聯合利華數字化營銷是未來

營銷者說

對于個體而言，你可以拒絕上網，但你不能拒絕時代。對聯合利華而言，確實不能無視目標消費人群和其生活的網絡化。中國消費者確實在社交媒體和視頻網站投入的時間非常多，這才決定我們采取這樣的數字營銷策略。

劉盛雪

聯合利華數字營銷與電子商務北亞區副總裁

香港本土人，已在聯合利華工作20年。聯合利華北亞區主席Alan Jope為她特別設立了當前這個職務，此前擔任中國區食品營銷副總裁。

從2006年多芬的病毒視頻《進化》一炮而紅，獲得上億點擊量開始，聯合利華就對數字營銷極其重視。

過去2年間，數十位聯合利華高層紛紛前往硅谷和消費者電子展覽學習，聯合利華還就數字營銷內容培訓了2000名營銷部員工，在8個地區開設媒體實驗室。聯合利華已借助Sysomos公司（一家美國媒體市場研究公司）和一些公關公司搭建了互動平臺，以加強旗下各大品牌在Facebook上的社會化營銷，還在官方網站上增添了電商網址鏈接。

如聯合利華旗下的清揚品牌就與騰訊合作，在QQ空間推出在線應用游戲——去屑之巔，終結之戰；旗下冷飲產品“可愛多”也拍攝了同名微電影，取得了4400萬次的觀看，有大概1000萬的消費者參與活動……聯合利華旗下的很多品牌都在以不同程度、不同方式與數字媒介接軌。

如果說在2011年，騰訊還是聯合利華在國內唯一的數字營銷戰略合作伙伴，那么過去的一年，聯合利華則是朝著數字營銷快馬加鞭。2012年3月底，聯合利華全球、北亞、大中華區高管團隊先后造訪新浪、百度、騰訊，與對方高管進行合作對話，與這些國內數字媒體的深度合作也相繼落地。

對于個體而言，你可以拒絕上網，但你不能拒絕時代。對聯合利華而言，確實不能無視目標消費人群和其生活的網絡化。

2012年7月9日，聯合利華電子媒體實驗室悄然啟動，這個兩層樓的空間，被劃分成主題不一的區域，其中一塊是以“消費者的家”為主題的。在主題區域里，公司所有員工可以了解到消費者平常討論的話題，以及與聯合利華旗下品牌的互動情況。與此同時，員工還能分享到公司自身和其他分布在世界各地不同公司的數字營銷案例。

這主要是為了激發員工在數字營銷方面有更好的創新。除此，我們的數字營銷戰略合作伙伴如新浪、騰訊和百度以及數字代理機構等也可以在這個電子媒體實驗室里，展示他們的一些新技術和新創意。

我們正在從大眾化、單向模式變成更個性化、更互動的數字模式來做營銷，數字化營銷就是我們的未來。

我觀點

數字營銷就是我們的未來。但從傳統營銷到數字營銷會有一個平衡，自然地順應消費者在媒體使用習慣上的變化。我們在電子媒體上的投入肯定會越來越多，但至于能否取代對傳統媒體投入的主導地位，這主要由目標消費人群來決定。如果僅從廣告投入角度去看，傳統媒體仍占據很重要的部分，我們也沒有一個確定時間來說明數字投入會超過傳統媒體。

我挑戰

第一，消費者很重要，我們要的成功不是多賣幾瓶洗發水，是要通過產品來滿足消費者的需求；第二，合作，靠我們自己一個品牌商來做是不行的；第三，最重要的挑戰，現在已不能像以前那樣做廣告，而是要轉移到數字平臺，怎樣利用好數字媒介帶來的機遇。

Q＆A

Q：數字媒介也分很多種，平臺也很多，聯合利華如何決定對其的投入比例？

A：我們看到消費者經常在線上，并非單一從事社交活動，也會有搜索等活動。而且他們在不同的時間段，會有不同的需求和不同的行為。我們會對消費者的行為進行深入的了解，幫助確定在哪方面做更多的投入。