自然堂 消費者原點

更喜歡用他/她來稱呼消費者， 更應該去 “聆聽” 他們， 了解他們的價值觀、 他們生活的瑣事、 他們的朋友圈子， 他們內心深處的思想，往往這會比冷冰冰的數據更有啟發性。

方凱雷

伽藍集團市場部自然堂品牌管理部 品牌推廣與建設總監

畢業于復旦大學管理學院管理科學專業， 加入伽藍集團之前， 任職于寶潔中國有限公司， 擔任吉列全球事業部品牌總監。 2012年加入伽藍， 負責整個雅格麗白、 醫婷及新品牌管理工作， 隨后負責自然堂品牌建設推廣工作， 主要包括品牌建設推廣 、 品牌公關、 媒介預算與策略、 新媒介預算及策略與計劃、 平面設計、 專柜設計及陳列與形象規范等。

在營銷3.0時代， 菲利普·科特勒說： “如果一個品牌不立足于帶給消費者情感及精神的價值主張， 無論這個品牌多大， 會在5年內逐步退出歷史舞臺。 ” 開始接觸這句話時， 多少有些覺得危言聳聽， 然而隨著更為深入的探索和實踐后， 越發覺得這句話并非杞人憂天。

在過去的2012年， 伽藍集團也是朝著這個方向去做的。 要想從功能、 情感、 精神層面與消費者達成共鳴， 不能只是依賴某一個平臺， 而是要 “最有效的整合營銷” 。 “整合” 是最難但最為有效的方法， 自然堂品牌在2012年就是采用了多對多的推廣方式， 回到消費者的原點， 開展整合主題營銷。

2012年倫敦奧運會， 自然堂品牌作為中國跳水隊的官方合作伙伴進行了奧運營銷， 推出了 “征戰倫敦、 美在巔峰” 的整合主題營銷活動——策略先行， 內容為王， 整個項目整合了品牌、 公關、 網絡、 終端等各個消費者觸碰點， 進行全方位的360度營銷， 市場成績同比增長40%。

2012年， 伽藍集團在十年發展戰略的基礎上， 制定了非常清晰的品牌三年滾動發展規劃， 針對價值鏈中的側重點、 目標消費群、 產品組合、區域和渠道、 組合最優化等方面制定了細致的策略及方法。

未來的營銷工作重點還是回歸到最原點， 以自然堂為例， 品牌將圍繞著如何讓更多消費者體驗、 嘗試、 使用品牌的產品和服務， 來進行品牌的設計發展和建設推廣 。

2013年的營銷工作， 既要叫座也要叫好， 一方面要開發出高品質的產品， 一方面也要將品牌、 產品背后的故事及價值主張帶給消費者。

營銷預算變化： 2013年， 我們在營銷投入方面還是會以消費者為中心， 立足更為長遠、 開展更為高效、 全方位的品牌推廣活動。 在整合主題推廣的策略下， 數字營銷會融合在每一個推廣項目中， 具體組合比例會因消費者的不同而變化， 總體投入相信是符合市場趨勢的， 也是具備競爭力的。

新媒介平臺： 新媒介平臺日新月異， 不能只看平臺本身， 而是看這個平臺對消費者生活方式以及價值主張帶來的變化。 有一點是， 我們會在傳統媒介上結合更多 “數字” 層面的互動。

我推薦

NIKE的FIND YOUR GREATNESS案例，它的核心概念是： 偉大不僅僅屬于天才和超級明星， 也未必出現在奧運會賽場中 ， 每一個普通人都可以偉大。 其中有一條廣告片給人印象深刻， 一個孤獨的胖子在一條馬路上跑步， 顯得很孤獨， 但很執著。 之所以喜歡這個案例， 是因為在大家的目光都聚焦于世界冠軍、 超級明星之時， NIKE卻從另一個側面描述了更能打動廣泛消費者內心的故事和價值主張。

我觀點

1、 在營銷3.0時代， 營銷之于消費者不再是一對一、 一對多， 而是多對多； 消費者也成了自媒體。

2、 品牌的使命不僅僅是賣產品給消費者， 或者滿足和維持消費者價值需求， 而是帶給他們更加快樂、 美好的生活。

3、 核心營銷理念轉向更注重提供價值主張。

我挑戰

2013年是品牌十年戰略規劃第一階段中的關鍵一年， 品牌會提升到一個全新的高度， 在清晰的目標和策略之下， 需要強有力的保障來將這些策略落地， 保障包括了組織、 關系網絡、 資源、 能力、 系統等等， 只有將這些全部落實才能確保策略的真正落地。 同時， 希望在新的一年中， 調整出更好的工作節奏， 萬事俱備在先， 在咖啡廳喝著香濃的咖啡， 從容只待一聲令下 ， 即可全面啟動。