百事 與年輕人享“樂事”

營銷者說

作為具有高知名度和鮮明個性的品牌，如果不能講出一個精彩的故事吸引住消費者，廣告拍得越多，他們的失望就會越多。就像明星宣傳，唱片公司永遠(yuǎn)不會用宣傳選秀歌手的方法去推王菲這樣的巨星。

李自強

百事大中華區(qū)首席市場官

畢業(yè)于加州大學(xué)伯克利分校，并在哈佛商學(xué)院獲得MBA學(xué)位；在加入百事前，他就職于高露潔（棕欖）有限公司紐約口腔事業(yè)部；1997年加入百事集團，任百事大中華區(qū)飲料市場可樂部總監(jiān)；2007年～2010年，曾任全球氣泡飲料市場副總裁；2011年，出任百事大中華區(qū)首席市場官一職。

2012年，是百事進(jìn)入中國市場的第31個年頭。作為一個已經(jīng)跨過“三十而立”門檻的跨國企業(yè)而言，如何在數(shù)字化時代有更多的營銷創(chuàng)新，適時地根據(jù)中國市場的發(fā)展調(diào)整營銷策略，是我們面對的挑戰(zhàn)。事實上，作為最早進(jìn)入中國的跨公企業(yè)之一，百事一直都在努力推陳出新，緊跟年輕人的步伐。

2012年1月，百事推出賀歲微電影《把樂帶回家》，在片中，古天樂扮演的天使把羅志祥、張韶涵、周迅扮演的三個兒女，帶到了張國立扮演的父親身邊。一來將百事旗下三個“樂”品牌——百事可樂、樂事、純果，聯(lián)合起來進(jìn)行營銷；二來將節(jié)日與親人團聚的快樂傳遞給人們。片子一經(jīng)推出，便引發(fā)了社會公眾的廣泛討論。

2013年，延續(xù)上一年的主題，我們推出《把樂帶回家2013》，韓庚、楊冪、林志穎、何炅、謝娜等十多位明星加盟拍攝。而《把樂帶回家》系列微電影相關(guān)的公益活動，也吸引了社會公眾的關(guān)注，百事集團也因此獲得“2012年度社會公益創(chuàng)新獎”。

我們希望通過這樣的市場活動，傳播一種積極的理念，體現(xiàn)我們作為大品牌的使命感和社會責(zé)任感。現(xiàn)在的年輕人，不喜歡聽別人說教，他們更喜歡聽故事。無論是娛樂故事還是感人的故事，都會吸引人去看、去讀。“把樂帶回家”就是通過回家過年的溫馨故事，將人與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，通過人的喜怒哀樂來吸引大家對于產(chǎn)品的關(guān)注。

在與年輕人的溝通上，百事一直都在做孜孜不倦的努力。2012年3月22日，百事與天貓合作推出的電子商務(wù)網(wǎng)站“百事淘寶”上線。在這一布局中，我們希望將“百事淘寶”打造成一個聚攏年輕人的電子商務(wù)平臺。因此，平臺幾乎集合了購物玩樂、分享體驗、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)等眾多年輕人熱衷的功能，而除了百事的產(chǎn)品外，上面還有年輕人喜歡的一些其他潮流品牌。可樂瓶蓋成為連接消費者和百事、百事淘寶上的品牌之間的重要橋梁。消費者需要做的就是在選擇飲料時挑選百事的產(chǎn)品，然后通過瓶蓋串碼以優(yōu)惠價在百事淘寶購買商品、兌換優(yōu)惠券和游戲裝備等。換言之，這一平臺需要既能夠宣傳品牌的精神內(nèi)涵，將百事與年輕消費者緊密綁定，還要能夠帶動線下銷售。目前，百事淘寶已經(jīng)取得了不錯的成績，而未來，百事還會在這一平臺的建設(shè)上面花更多的工夫。

我觀點

我總結(jié)的這一套營銷的“無極七武器”其實是適用于任意時候的，即情感能量，無往不勝；娛樂價值，無奇不有；理念傳播，無孔不入；品牌顯現(xiàn)，無處不在；全面執(zhí)行，無懈可擊；市場投入，無中生有；團隊合作，無堅不摧。

QA

Q：新媒體時代，如何做好電視廣告？

A：現(xiàn)在電視臺的廣告只有15秒，這就對故事內(nèi)容的豐富性以及講故事方式的精彩性產(chǎn)生了局限；另一方面，隨著媒介形式的豐富，消費者接受信息的渠道也向著多元化發(fā)展，這樣的情況下，消費者的注意力往往呈現(xiàn)出碎片化的特點。說到底，電視廣告其實就是向消費者講述品牌故事。講什么樣的故事？怎樣把故事講得生動？這些都至關(guān)重要。我相信，如果你能解決這三個問題，一定可以做出真正讓消費者喜歡的廣告。

作為具有高知名度和鮮明個性的品牌，如果不能講出一個精彩的故事吸引住消費者，廣告拍得越多，他們的失望就會越多。就像明星宣傳，唱片公司永遠(yuǎn)不會用宣傳選秀歌手的方法去推王菲這樣的巨星。