捷豹路虎中國本土化策略

營銷者說

市場競爭日益激烈，打造出適合本地市場的產(chǎn)品越發(fā)重要。未來捷豹路虎將面向更廣闊的細分市場推出適合的車型，給中國消費者提供更多選擇的機會。

高博

捷豹路虎中國總裁

自2010年8月1日起任捷豹路虎中國總裁，曾負責路虎在全球多個國家和地區(qū)的業(yè)務發(fā)展，包括：拉丁美洲、非洲、中東、印度和南亞次大陸、東南亞、澳大利亞、韓國、日本和俄羅斯。此外，他還曾領導捷豹路虎在中國的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略。

截至2012年9月，捷豹路虎在中國的銷量已經(jīng)超過了47000臺，同比增長達到90%。其中，捷豹增長達到60%，路虎增速超過了90%。

在這個數(shù)字背后，品牌推廣功不可沒，但是在此之前，有兩個非常重要的基礎：首先是要把最好的、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品帶到中國市場；其次，是打造更加完善的渠道，在中國進行建店，布點。

捷豹路虎品牌一個獨特之處在于，不是為了簡單追求銷量的單項提升而進入中國市場，而是希望打造自己獨特的文化魅力，實現(xiàn)在中國市場的長遠發(fā)展。所以，我們不簡單追求量的擴張，更重要的是希望實現(xiàn)品牌的差異化競爭。

為了實現(xiàn)差異化，一方面我們加大了本土化力度。市場競爭日益激烈，打造出適合本地市場的產(chǎn)品越發(fā)重要，捷豹路虎中國團隊投入了大量精力，進行市場調(diào)研并提供適合中國市場的專屬車型。

另一方面，我們也推出了獨具特色的品牌活動。2012年3月份我們推出捷豹的“A Life”活動，拉動品牌在中國市場的認知提升和美譽度提升；同時，路虎方面，2011年廣州車展上推出了攬勝極光維多利亞.貝克漢姆限量版，所合作的維多利亞女士是業(yè)界知名的一個設計師，與品牌有高度切合的氣質(zhì)，對產(chǎn)品在華地區(qū)的銷量提升起到非常重要的作用。

而在渠道建設上，我們也投注了大量精力。原來我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡主要部署在一線城市，現(xiàn)在我們在越來越多向二三線城市，甚至向四線城市擴展。到2013年3月，授權經(jīng)銷商數(shù)目將達到130家，幾近覆蓋了中國全部區(qū)域市場。與此同時，捷豹路虎已經(jīng)在北京、廣州、浙江湖州三個城市建立了路虎體驗中心，還將在成都開設第四家路虎體驗中心，陸續(xù)鋪開的路虎體驗中心將覆蓋全國各核心區(qū)域。這些銷售網(wǎng)點的選址都是為了便利客戶，我們主要和非常大的、有豐富奢侈品管理與經(jīng)驗的豪華車經(jīng)銷商集團一起來合作，目的就是使顧客能夠更多地了解、接觸到我們這個英國品牌的汽車。

我觀點

在我看來中國市場是獨一無二的，發(fā)展速度非常快，中國消費者也可以很快地接受新的車型，大部分的汽車制造商在中國都取得了不錯的業(yè)績。我們在銷售方面分成了六個銷售區(qū)域。因為這里巨大的市場潛力，中國，包括香港和臺灣已經(jīng)被單列成為一個區(qū)域，而且我們也可以看到大中華區(qū)有可能成為我們公司銷售業(yè)績最大的、增長速度最快的一個市場，雖然2012年中國總體消費總量有所放緩，但是我們對今年的銷量仍持樂觀態(tài)度，中國不僅會成為汽車銷售大國，也會成為汽車出口大國。

我挑戰(zhàn)

市場競爭日益激烈，打造出適合本地市場的產(chǎn)品越發(fā)重要。可以看到，中國的消費者對于我們產(chǎn)品研發(fā)方面有越來越大的影響，產(chǎn)品的研發(fā)包括設計、動力傳動系統(tǒng)、駕駛艙等等這些方面的設計都越來越多地將受到中國客戶的影響，因為我們也了解到中國客戶的要求和其他市場的客戶要求并不是完全一樣的。

未來捷豹路虎將面向更廣闊的細分市場推出適合的車型，給中國消費者提供更多選擇的機會。