蘭蔻 經(jīng)典與年輕并行

營(yíng)銷(xiāo)者說(shuō)

我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)尤其在微博中做了很多大膽的新嘗試。當(dāng)很多品牌還在做常規(guī)廣告時(shí)，我們已經(jīng)有了“微”電影，類似這樣的創(chuàng)新不僅對(duì)于產(chǎn)品推廣，對(duì)于品牌年輕化形象的推廣都將有深刻的意義。

馬曉宇

蘭蔻（中國(guó)）品牌總經(jīng)理

畢業(yè)于上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)法語(yǔ)系。曾在上海法國(guó)領(lǐng)館商務(wù)處工作，1997年加入歐萊雅（中國(guó)）集團(tuán)并任職于蘭蔻品牌，現(xiàn)為蘭蔻（中國(guó)）品牌總經(jīng)理。帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成蘭蔻中國(guó)的完美上升歷程，見(jiàn)證中國(guó)高端美妝市場(chǎng)蛻變過(guò)程。

2012年對(duì)于蘭蔻是意義非凡的一年，這一年我們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域都取得了傲人的成績(jī)，穩(wěn)定了國(guó)內(nèi)高檔化妝品領(lǐng)軍品牌的地位。

用三個(gè)詞來(lái)概括蘭蔻的2012年，就是年輕、創(chuàng)新和科技。

年輕，2012年年初，我們將蘭蔻全新代言人，年輕一代的偶像，艾瑪·沃特森介紹給了中國(guó)消費(fèi)者，她所代言的幾款產(chǎn)品例如珍愛(ài)午夜玫瑰香水，明星BB霜等都成為年輕人時(shí)髦美妝品。

創(chuàng)新，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)蘭蔻做了產(chǎn)品創(chuàng)新，包括源于傳統(tǒng)中醫(yī)理念的根源補(bǔ)養(yǎng)系列；針對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也是我們非常重視的，例如在2012年9月，蘭蔻上市大眼娃娃睫毛膏，配合產(chǎn)品推廣，我們打造了一輛華麗的粉色大眼娃娃巴士，在全國(guó)5大城市，北京、上海、南京、成都和沈陽(yáng)展開(kāi)了一場(chǎng)為期一個(gè)月的夢(mèng)幻之旅。

科技，蘭蔻黑金臻寵面霜、小黑瓶眼部肌底精華，每一種產(chǎn)品的科技創(chuàng)新都推動(dòng)了銷(xiāo)量的上升。

除此之外，2012年，蘭蔻新增30家柜臺(tái)，去到了更多更遠(yuǎn)的城市，例如東莞、洛陽(yáng)、蘭州、宜昌等等，銷(xiāo)售出乎意料地踴躍，而2013年將會(huì)有更多的三四線城市可以買(mǎi)到蘭蔻。

作為中國(guó)高檔化妝品領(lǐng)軍品牌的蘭蔻官方社區(qū)，蘭蔻玫瑰社區(qū)是奢侈品在中國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。它始建于2006年，2010年11月8日全線改版升級(jí)，2012年實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)智能化。通過(guò)平臺(tái)的E-CRM自動(dòng)化系統(tǒng)，注冊(cè)會(huì)員不僅能最快地了解品牌動(dòng)向，還能參與精彩活動(dòng)、與志同道合的美妝護(hù)膚會(huì)員互相交流。蘭蔻把玫瑰社區(qū)作為匯聚蘭蔻粉絲、向媒體傳播品牌理念的雙重場(chǎng)所，并將繼續(xù)嫁接電子商務(wù)等功能。最近我們還上線全新兌禮網(wǎng)站，我們的會(huì)員可以能更自主、方便地兌換豐富的禮品。

數(shù)字平臺(tái)在2012年給予了蘭蔻許多驚喜，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)尤其在微博中做了很多大膽的新嘗試。當(dāng)很多品牌還在做常規(guī)廣告時(shí)，我們已經(jīng)有了“微”電影，并在網(wǎng)絡(luò)上有很高的點(diǎn)擊量。6月，我們?yōu)槿旅詰俅礁嗯臄z了一部名為“唇情上海”的3分鐘短片，邀請(qǐng)了數(shù)十位最年輕時(shí)尚的上海女性拍攝此短片，她們將各自最迷人的一面展現(xiàn)在此短片中，類似這樣的創(chuàng)新不僅對(duì)于產(chǎn)品推廣，對(duì)于品牌年輕化形象的推廣都將有深刻的意義。

我觀點(diǎn)

線上線下結(jié)合得更加緊密；營(yíng)銷(xiāo)手段更創(chuàng)新、豐富、科技。

QA

Q：2012營(yíng)銷(xiāo)感悟？

A：我們不僅要穩(wěn)固傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓它變得更加專業(yè)更加精準(zhǔn)，并在傳統(tǒng)中求新；更要不斷嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)模式，例如2012年，我們?cè)谏鲜忻詰俅礁嗥陂g，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面做了大膽的嘗試，制作了迷戀唇膏手機(jī)APP，體驗(yàn)者可通過(guò)此手機(jī)應(yīng)用了解產(chǎn)品、玩有趣游戲并前往柜臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，一經(jīng)推出便獲得巨大成功，這讓我們非常驚喜，也讓我意識(shí)到只有經(jīng)典與年輕攜手共進(jìn)才將能品牌變得更加強(qiáng)大。

Q：2013年，蘭蔻推廣的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有何變化？

A：蘭蔻將繼續(xù)保持強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)策略。我們十分看好數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，2013年我們將會(huì)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更多的投入。

Q：2013年，蘭蔻的媒介投放規(guī)劃是？

A：穩(wěn)定傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)先地位，并加大數(shù)字媒體的投入。我們將一如既往地在傳統(tǒng)媒體上有大量投入，并會(huì)更加精準(zhǔn)投放，擁有最好最領(lǐng)先的平臺(tái)。新媒體也是我們未來(lái)的重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)，尤其是微博，我們非?？粗兀籌PAD、戶外資源也將可能會(huì)有新的嘗試。蘭蔻的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)會(huì)更多元化。