競立尋找新的爆發點

營銷者說

媒介通貨膨脹、客戶預算限制以及消費者媒介習慣的改變一直是這個行業的從業人員普遍面臨的挑戰。如何在這些因素之間進行平衡，需要以客戶為中心，需要前瞻的洞察和高效的策劃。

Alex Tan

競立上海董事總經理

2011年Alex Tan升任競立媒體上海辦公室董事總經理，負責上海辦公室的運營及戰略發展。在此之前，他任競立媒體執行合伙人，主要負責服務大眾汽車。Alex Tan于2007年加入競入競立媒體，此前服務于星傳媒體，任星傳媒體上海總經理。

過去一年，營銷趨勢可以概括為移動化、視覺化和微觀化三個關鍵詞。

移動化。隨著生活節奏的加快，消費者時間的碎片化，少有媒體一天能占據消費者幾個小時的時間，人們需要在任何地方、任何時段都能看到的東西。2012年我國手機網民數量達到了4.2億，遠超網民整體增幅。“移動化”為營銷人員提供了巨大的機遇，讓品牌更加緊密且精準地追蹤他們的消費者。當智能手機成為人們不可或缺的媒介伴侶，越來越多的消費者熱衷于用App來娛樂、計劃或者解決問題。一個典型的案例是大眾汽車于2012年初推出的環保手機應用“藍色驅動”。它能夠實時記錄和分析車主的駕駛習慣，為車主提供駕駛建議，幫助車主省油、省錢、減少碳排量。品牌通過在車主及其社交圈子里發起競賽，吸引了大量用戶分享和比較App的使用成果，把大眾汽車倡導的環保駕駛理念深入到生活中的點滴。

視覺化。2012年，互聯網上分享的信息越來越多地附帶著視頻內容。與文字和圖片相比，動態視頻呈現的內容更加生動直觀，消費者的互動體驗也更真實，有利于吸引用戶參與和培養用戶黏性。因此，在線視頻驚人的高滲透率甚至超過了搜索、躍居互聯網服務首位。與此同時，視頻內容形象直觀的特點，也使得消費者通過即時通訊工具、博客/微博、SNS網站等各種渠道分享和轉發的熱情高漲。

微電影是視覺化的一個重要體現。我們為上海大眾與多樂士完成了兩個有趣的案例。前者我們嘗試了中國首部3D形式的品牌微電影，用視覺沖擊展現了Cross Polo鮮明的風格，以及它的駕駛人群不受傳統束縛、不畏懼挑戰、敢于激情跨界的個性；而多樂士的品牌微電影《十色男女》則圍繞人生中的新起點，取材于網友分享的真實生活故事，用不同色彩作為每集影片的基調和故事線索，幫助消費者發現色彩與生活的緊密聯系，同時也更加了解多樂士所傳遞的品牌主張。

微觀化。在愈發碎片化的媒體環境中，小型的、可以隨時隨地消費的信息內容越來越重要。2012年，微博發展進入成熟期，微博用戶規模超過三億，其中高達65.6%的用戶使用手機終端訪問微博，用戶行為的移動化讓微博成為移動互聯網時代最具發展潛力的產品之一。與此同時，微電影、微信等精煉的溝通模式也得到了迅速發展，它們對時間及頻次的要求更加靈活寬松，信息的傳遞更加迅速且高效，為品牌營銷找到了新的爆發點。

QA

Q：如何看待2013的？

A：中國消費者喜歡娛樂，渴望娛樂。數字化的時代為娛樂提供了更為便捷的渠道和更為豐富的內容，也逐漸改變著消費者的購買方式。這也使得傳統媒介面臨更多挑戰，無論是消費者的媒介消費習慣還是品牌的媒介傳播支出，都將繼續向數字媒體轉移。對于數字媒體的監測和度量也將更加有序和規范，以確保品牌廣告投入的回報。

另一方面，三四線市場也將繼續快速發展，他們將成為數字渠道觸及的新消費者群體。隨著消費者的品味與需求日益成熟，我們也將面對需求更高更復雜的中國消費者。多元化的媒體和多級市場意味著，我們需要針對不同地域、以及不同需求的消費者群體制定相應的媒介組合，并且運用媒介互補，有效將品牌信息傳遞給每個消費者群體。

我觀點

2013年上半年品牌可能會在投入上更為謹慎，但根據市場變化的情況，下半年可能會注入更多資金以促進銷售。另一方面，品牌也會更注重結果/效果導向的媒介渠道，更精準且能夠被有效評估。