東風日產(chǎn)化危為機

營銷者說

之所以取得這一成績，有賴于東風日產(chǎn)在2012年施行的營銷體制改革和一系列創(chuàng)新的營銷活動，也就是分別在職能、品牌、地區(qū)三條主軸上進行的“三維營銷體系”變革。

任勇

東風日產(chǎn)副總經(jīng)理

1993年4月至1995年6月，任大亞灣東風車城股份有限公司副總會計師；2001年11月至2003年7月，任東風公司南方事業(yè)部副總經(jīng)理；2005年9月至今，任東風汽車有限公司副總裁、東風日產(chǎn)副總經(jīng)理。

2012年，國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟整體下行，汽車市場持續(xù)走低，行業(yè)競爭日趨白熱化。面對突發(fā)事件及諸多不利因素，東風日產(chǎn)在2012年成功登上400萬臺產(chǎn)銷規(guī)模的新高度，以9年400萬輛的發(fā)展速度再次刷新行業(yè)增長紀錄，成為業(yè)內(nèi)發(fā)展最快的合資汽車品牌之一。

之所以取得這一成績，有賴于東風日產(chǎn)在2012年施行的營銷體制改革和一系列創(chuàng)新的營銷活動，也就是分別在職能、品牌、地區(qū)三條主軸上進行的“三維營銷體系”變革。東風日產(chǎn)推出了數(shù)字營銷部、啟辰事業(yè)部及NISSAN進口車室，為應對網(wǎng)絡營銷、啟辰品牌建設以及進口車導入的工作需求，提供了全新的思路。

以地區(qū)改革為例，為了應對“微增長”時代對三四線新興市場的開發(fā)要求，東風日產(chǎn)對原有的區(qū)域營銷體制開展了大力改革，分別成立東、南、西、北四大地區(qū)營銷部，并把總部營銷決策權下沉至區(qū)域。一年下來，地區(qū)營銷體制改革成效明顯，大大提高了東風日產(chǎn)對市場變化的反應速度，使營銷行動效率提升了200%。

2012年，對于日系車企來說，是布滿荊棘的一年，而東風日產(chǎn)卻逆勢而上，充分發(fā)揮品牌“客戶至上”的理念。

涉日事件后，東風日產(chǎn)快速反應，短時間內(nèi)出臺“車主零負擔、經(jīng)銷商零損失、未來零擔憂”的三大原則。隨后，東風日產(chǎn)更是推出涵蓋全體新老車主的“安全保障承諾”，以及發(fā)布具有行業(yè)前瞻性的“品質無憂承諾”。兩大“承諾”從消費者的實際利益出發(fā)，為他們創(chuàng)造價值、打消顧慮，帶來安心、無憂的汽車生活體驗，幫助東風日產(chǎn)成為涉日事件后“消費者安撫力度最大、恢復速度最快、回暖幅度最大”的日系合資車企之一。

2013年對于東風日產(chǎn)來說是未來事業(yè)發(fā)展承上啟下的關鍵一年。要實現(xiàn)新發(fā)展，東風日產(chǎn)必須要有一種突破自我的能力，從而使企業(yè)保持不斷創(chuàng)新、保持高度成長。

我觀點

成立九年來，東風日產(chǎn)采用自上而下的推動式營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)了快速發(fā)展。2013年東風日產(chǎn)營銷戰(zhàn)略將轉變?yōu)闋恳綘I銷，真正徹底聚焦客戶價值和經(jīng)銷商收益。對于啟辰這個品牌，2013年將以“品牌向上、渠道向下”為原則，著力提升啟辰品牌知名度，優(yōu)化網(wǎng)絡建設，營銷下沉，努力達成93000輛的年度銷售目標。

我挑戰(zhàn)

盡管我們沖擊百萬銷量的步伐受到阻撓，但我們實現(xiàn)從300萬臺到400萬臺的跨越僅用了1年。也就是說，東風日產(chǎn)已經(jīng)具備了年銷百萬的體系。接下來一年，東風日產(chǎn)將進一步強化軟實力，為消費者創(chuàng)造更多價值。

QA

Q：汽車營銷最重要的是什么？

A：回到最本源的問題，買車不是買一件普通的消費品，所以這個車的功能價值必須做得扎實。對于汽車這樣的高價值的商品，它是一個人的價值觀或興趣愛好的外延，要通過這個車來讓人們怎么看這個人，所以我們的產(chǎn)品在各個區(qū)間、各個品類上面也要去描述顧客特征是什么，然后我們考慮如何實現(xiàn)人車合一。我們會根據(jù)我們的目標消費者來定位這個車往哪個方向走。