JWT整體數碼化思考

營銷者說

在傳統媒體時代，廣告創意公司的創意部和品牌管理部會整合構思、制作電視廣告和平面廣告。在數字時代，數碼領域的策劃和執行也可以如此。

李巍（Eric Lee）

智威湯遜（JWT）上海董事總經理

李巍于2010年加入智威湯遜上海。在他的領導下，智威湯遜上海不斷提高互動營銷能力并加深品牌管理深度。同時更在廣告創意創新方面加快步伐走在了前列，不僅在2011年帶回了中國內地第一座戛納廣告節全場大獎，還獲得了中國內地在倫敦國際廣告節上獲得的首個全場大獎。2011年，智威湯遜上海更被Campaign Asia雜志評為2011年大中華區“年度最佳廣告代理公司”。李巍在廣告業已經打拼了近20年。在加入智威湯遜上海之前，他在李奧貝納上海和香港公司服務了12年，在靈智香港公司任職2年時間里擔任高級客戶總監，負責為各大國際國內客戶提供專業服務。

數字媒介持續帶來驚喜。2012年，微信吸引了諸多品牌的關注。它是一個相對比較私密的平臺，即使用戶添加品牌為好友，并不希望品牌在微信上每時每刻售賣產品和內容。他們期望得到的，是有針對性的信息和個性化的互動，而不是賬戶管理員群發的內容。這是品牌在微信進行營銷前，需要思考的根本。

星巴克是最早嘗試微信營銷的品牌之一，在微信中加“星巴克中國”為好友，只需發送一個表情符號，星巴克將即時回復你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為用戶個人心情調配的曲目。這是一種全新的人際互動和交往方式。

在這個案例中，星巴克并不是把微信作為一個投放廣告的媒介，而是一個增強品牌體驗、與消費者互動的平臺。這需要一種新的營銷思維。

以星巴克為代表的客戶早已跨越了需要被教育的階段，他們對于數字平臺有長遠的計劃和思考。與他們合作，對廣告公司來說既是機遇也是挑戰。在傳統媒體時代，廣告創意公司的創意部和品牌管理部會整合構思、制作電視廣告和平面廣告，并不會設立單獨的TVC或平面部門。在數字時代，數碼領域的策劃和執行也可以如此。從2010年開始，智威湯遜朝著“整體數碼化”的思路布局。所謂“整體數碼化”，即指公司不單獨設置數碼部門，而是讓每個人都能了解并從事數碼相關工作。推動部門重組和融合，在品牌管理部、創意部等部門中安排數碼人員。這樣，在服務一個品牌時，創意人既有對品牌的深刻理解，同時也具備了新興媒介與技術的洞察，在創意的初期階段就提供融合了數碼在內的整體方案。

新的一年，隨著媒介渠道碎片化發展愈烈，在每個媒介達到點都爭取到消費者的關注，廣告營銷人員的工作難度加大。一方面更需要對品牌理念的把握，另一方面需要在這個品牌理解下延伸出不同的創意，從而在不同的渠道利用不同的點吸引消費者關注。同時，這些點必須是連貫的、與品牌理念一致的。想象力和全盤思維力缺一不可。

我推薦

除了星巴克在微信上的嘗試，對其“早安鬧鐘”App印象也很深刻。這個App是配合星巴克于10月上市早餐新品的推廣活動之一。用戶下載星巴克中國APP，設定起床鬧鈴（最晚為上午9點）。鬧鈴響起后的一小時內，走進任意一家星巴克門店，就能在購買正價咖啡的同時，享受早餐新品半價的優惠。四款早餐新品，15到20元的售價，如果再搭配一杯咖啡，一頓早餐要花費將近50元。吸引他們做出嘗試，需要更具創意的推廣方式。借助“早安鬧鐘”這款應用，除了帶給顧客獨特的星巴克體驗，并能最終促使他們達成消費。

我觀點

雖然多年以來行業內一直在談論移動營銷的爆發，但廣告量的爆發遲遲未到來。2013年，隨著移動終端的發展，尤其是中低價位的智能手機在低線城市普及，廣告主在移動營銷領域的嘗試會增加，廣告投入隨之有較大的增長。

QA

Q：請預測2013年國內廣告市場的表現。

A：數碼平臺發揮的作用越來越強，視頻廣告將會進一步分流電視廣告。

電子商務競爭深化，品牌不再只將其作為銷售渠道，而成為推廣中互聯網渠道的一部分來思考。每個品牌主都可以有機會在上面做一些事情，比拼的是用戶體驗和品牌力量。