美國新聞周刊走向網絡版的啟示

2012年12月31日，美國街頭報攤上的《新聞周刊》（Newsweek）雜志格外引人注目。封面是紐約眾多標志性摩天大樓包圍中的原新聞周刊辦公樓，這張顯得陳舊的黑白照片上的標題卻充滿現代感，在推特（Twitter）等社交媒體常用的井字符號后寫著：最后一期印刷（Last Print Issue）。

其實早在10月18日，《新聞周刊》的主編蒂娜·布朗（Tina Brown） 就向員工宣布這家近80年歷史的著名刊物將結束印刷，而進入數字時代，只出版網絡版。這位新聞界的女強人向世界宣告：《新聞周刊》這一舉動是擁抱未來，紙媒進入數字時代已經不是有無必要的問題，而只是時間先后而已。

當然她沒有說的是《新聞周刊》此時已不堪每年4200萬美元的印刷費用等等巨額虧損和債務。這本數十年來和美國《時代》周刊幾乎齊名的雜志，已從2007年發行310萬份一直跌到2010年的170萬本，而2012年6月只有157萬，其中包括2.9萬網絡訂戶。而同期廣告銷售也急劇下滑，僅從2007年到2009年收入就減少了百分之三十。

2010年不堪重負的華盛頓郵報集團將手中擁有半個世紀的《新聞周刊》出售，當時引來的投標者中也有大陸買家，而且出價不菲，但美方怕引起爭議，沒有太多考慮中方投標者。而從當時實際情況看，無論中國的新聞體制和美國的環境對中國企業購買美國標志性的《新聞周刊》時機并未成熟。現在看來，沒有中標是萬幸。最終，加州92歲的慈善富翁西德尼·哈曼 （Sidney Harman） 以一美元購得，同時他也承擔了《新聞周刊》近5000萬美元的債務。

2010年11月《新聞周刊》和蒂娜·布朗的網絡出版物《每日野獸》（The Daily Beast）合并，雖然合并后的《新聞周刊》在網絡上吸收了很多《每日野獸》擅長的電子媒體手段，但重新改版設計后的《新聞周刊》卻受到了同行眾多的指責，被公認為敗筆，而出版的封面故事，包括稱奧巴馬為首位同性戀總統和對穆斯林暴動的文章，都導致不少讀者抗議。此時，這位曾經使《名利場》（Vanity Fair）、《紐約客》（New Yorker）等雜志變得風光無限的蒂娜·布朗也回天乏術，沒有能救活《新聞周刊》。此時富翁西德尼·哈曼也于2011年4月12日辭世，其家人也不愿再為這本虧損雜志買單。

蒂娜·布朗后來也承認，當初接手《新聞周刊》時，就覺得其內容形式落伍。雖然自己對該雜志還有浪漫的回憶和設想，但最終還是覺得這本印刷品已不再適合做新聞類周刊印刷品。

她認為每年4200萬美元的印刷費如果可以用在人力資源投入上，那會對銀根吃緊的新聞機構更為重要。

《環球新聞周刊》的前途

新的網絡版《新聞周刊》更名為《環球新聞周刊》（Newsweek Global），于2013年1月4日出版第一期。每月定價為2.99美元，而每年訂費為24.99美元。其目標讀者為那些習慣使用移動電子閱讀器、有思想的高端讀者。

其實《新聞周刊》這類故事已不新鮮，比如同樣著名的《美國新聞與世界報道》（US News World Report）雜志在2010年就改出網絡版。

而在2011年2月2日，傳媒大亨默多克在紐約古根海姆博物館高調宣布其網絡新聞出版物《每日新聞》（The Daily）面世。但默多克極其鐘情的這個供讀者在iPad上閱讀的數字媒體結果只存活了兩年不到，于2012年12月15日停止運行。而此時雖然有十萬個付費讀者，但每年虧損達3000多萬美元。精于商道的默多克坦言沒能及時找到吸引網絡讀者的商業模式。同樣不成功的還有《波士頓環球報》（Boston Globe），該報網絡版的付費讀者只有可憐的2.5萬人。

當然也有相對成功的例子，《紐約時報》自2011年3月引進付費閱讀功能以來，每個月閱讀超過20篇文章的讀者都要付費才可以讀更多的文章。僅2012年3月18日到6月24日，《紐約時報》和旗下的《國際先驅論壇報》（International Herald and Tribue）網絡付費讀者就增加百分之十二，而此后《紐約時報》的股價也創下52周最高。

據《華爾街日報》報道，《華盛頓郵報》也準備步《紐約時報》后塵，在2013年開始引入網絡收費墻（paywall）。而《華盛頓郵報》目前的網絡讀者百分之九十以上在華盛頓以外居住。

據美國波因特新聞研究所（Poynter Institute） 估計，到2012年底，美國約360家報紙開始引入收費墻，而這個數字在未來將不斷上升。其涵蓋美國最主要的報業集團，如甘乃特（Gannette）和論壇（Tribune）集團等等。

據美國皮尤中心（Pew Center）卓越新聞項目2012年10月的調查顯示，一半的美國人不是擁有智能手機，就是有電子閱讀器。而百分之六十以上的擁有者說他們每周至少一次用智能手機或電子閱讀器閱讀新聞。

但益普索（IPSOS）2011年對歐洲4500名消費者調查顯示百分之八十的人，包括那些18-24歲之間被認為網絡的一代，仍然更喜歡紙的感覺。

當然，也有人并不認為新聞周刊類印刷品會死亡，美國《時代》周刊主編里克·斯滕格爾（Rick Stengel）就是其中之一，他認為印刷的《時代》周刊才是他們的核心品牌。

即使如此，綜合類新聞刊物現在被快速發展的免費網絡新聞沖擊是一個不爭的事實。《時代》周刊的發行量也從2006年的400萬下降到2012年的330萬。

當然也有成功的例子，《經濟學家》雜志在2012年比一年前發行量翻倍，達160萬。

整個雜志行業的狀況也并不完全像《新聞周刊》反映出的那樣凄慘。

據研究機構電子營銷（eMarketer）數據，美國雜志廣告收入在2012年上升百分之二點六，達183億美元。這種增長已持續三年，主要是網絡廣告業務上升，而印刷出版物的廣告基本平平。

而據美國發行審計局統計，2012年上半年美國雜志付費讀者增加了百分之一點一，而在報攤零售下降了百分之九點六。在2012年前九個月，美國新出版的雜志有181家，關門大吉的只有61家。

《新聞周刊》和中國對外傳播

享譽80年的《新聞周刊》的變遷令世界震撼，也不能不讓躊躇滿志進軍美國的中國傳媒深思。

首先，不遠萬里來到美國和世界各地的中國媒體，特別是印刷媒體，針對的是細分的小眾群體，通過傳統方式發行，不僅成本高，而且根本無法保證及時投遞。而過期的新聞和報刊即使質量再好也無人問津。另外，有些國家和地區，利用傳統媒體手段根本無法到達，只有新媒體才能打破地理的障礙。

同時，在技術手段日新月異的今天，無論是中國還是世界，用智能手機和電子閱讀器的讀者越來越多，這已是大勢所趨。正因如此，《中國日報（美國版）》等媒體在初期就很重視iPad、 iPhone、Android黑莓手機、Kindle、Nook等電子閱讀器的開發。同時積極利用臉書（Facebook）和推特（Twitter）等社交媒體的互動性來傳播自己的產品和品牌影響力。目前，《中國日報（美國版）》在熱門Kindle閱讀器的排名已名列亞洲第一。

其次，新媒體和傳統媒體在文化和節奏上都有很多不同。現在24/7的新聞節奏并不是純網絡媒體的風格，所有傳統媒體都應該擁抱這個新時代。比如說，原來你認為自己是傳統媒體，網頁每天才更新一次，那就該逐步轉入24時的運作方式。而且如何不斷利用那些層出不窮的新社交媒體和讀者加強互動，讓讀者常常處于興奮狀態，如何利用新媒體手段定期做讀者調查分析，是一門高深的學問。

另外，中國的媒體無論在海內外，長期在投資硬件上非常舍得，而對于投資人力資源卻沒有清晰認識。其實只有網絡版的《環球新聞周刊》，在大腕作者的數量上不但沒有減少，反而有所增加。如果我們的媒體也能按照這個思路，打造一支真正有實力的隊伍，就能使我們的對外傳播能力建設更上一層樓，更有持續力。

最后，同時擁有傳統媒體和新媒體的機構比純粹的新媒體機構更具優勢，應該結合兩者的優勢，產生更多的協同效應。

《新聞周刊》雖然成了數字《環球新聞周刊》，但前途仍不可預料。她的遭遇應該給我們很多思考，希望蒂娜·布朗能成功地擁抱未來，也希望我們中國眾多的媒體居安思危，利用身處海外的優勢，學習他人先進的理念、先進的管理，讓中國媒體盡早在世界這個舞臺上演出更精彩的節目。