政務微博的輿論管理

當微博已上升成為中國最具影響力的社會化媒體，微博改變了輿論的生成、演變機理和傳播生態（參見圖1：微博輿論的生成演變機理圖）。人人都有話語權、人人都是公民記者的特殊傳播生態，徹底打破了傳統媒體的“專業主義壁壘”，使得社會輿論生態的演繹規則得以重構。了解微博的輿論演變機理，掌握微博輿情的迅速判斷能力，才能在微博不實信息、流言和輿論的萌芽狀態就及時主動介入，積極應對。

由于微博傳播參與主體的多樣性、輿論環境的多變性、多種媒體形態之間的交互性等綜合特殊性因素，從而使得微博輿情在發軔后存在的破壞性空間被無限的“可能性”強化。

了解微博輿情的參與主體

微博作為最大的輿論場，呈現出三大特征：參與主體多元化、議題廣泛化、民意表達直接化，在一定程度上反映了不同利益群體的訴求，這也是破解微博輿論生成與演變的根本切入點。

微博輿情發展是隨著時間的推進（時間軸），和隨著輿情事件傳播中不斷參與進來的主體（人物軸），以及不同參與主體在輿情中扮演的不同角色、功能與利益訴求（心理軸）三維立體傳播的。

微博輿情發展的參與主體包括：

1.直接當事人

即事件的“直接利益相關者”，在微博輿情事件中處于中心主體地位，一般是指與微博輿情熱點事件有著直接的切身利益關聯的親歷者、經歷者等多方涉事權利主體。

直接當事人的動機和訴求往往非常單純和直觀，多來自于在現實社會中由于利益受到威脅、侵害而激起的對自身權益和利益的維護、追償。

同時，在突發性公共事件中，事件的在場遭遇者、親歷者、參與人，也是輿情主體當事人。

2.間接當事人

“間接當事人”，包括：事件當事人的親屬、朋友、同學、同事、網絡粉絲，以及有過相似或類似同類事件的遭遇者。

3.圍觀者

也叫“看客”，一般來說“圍觀者”與輿情事件本身沒有直接或間接的利益關系牽連，多是“騎墻派”、純“憤青”，當然也不排除一些別有用心者。圍觀者一直會密切關注或積極主動地推動事件的發展進程，他們也是推動微博輿情事件演變的力量主體之一。

隨著相關輿情信息的點擊量快速上升，在網上形成普遍關注的態勢，網友參與式的討論并接受謠言的刺激，上升至群體激化和無意識狀態。隨后開始“站隊”，進行非理性探討，甚至偏激的情緒化人身攻擊。

圍觀者常常從輿情傳播中總結或概括出網絡傳播乃至社會公共傳播中的流行語，如近年來從微博涉政涉官輿情事件中流行起來的“我爸是李剛”、“輕度追尾”、“休假式治療”等等。

4.意見領袖

“意見領袖”是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”。他們一般是文化層次較高，具有一定公眾影響力和公共話語權的社會精英、公共知識分子，對事件有著獨到見解和分析。同時，相關領域研究者、專家、學者在輿情事件參與中也擔當著“意見領袖”的角色。在各種突發事件上，微博意見領袖的頻頻發聲，發揮了相當大的網絡影響力。

意見領袖最主要的效能，是對面向信息轟炸、思想灌輸的無主見、心存依賴的受眾，指點、調節和影響他們形成追隨性的觀點、態度。意見領袖的追隨者或被影響者的社會地位愈低，面臨的信息愈多，處理信息的能力愈差，就愈加沒有主見和自信心，也就愈容易接受意見領袖的意見和參謀，他們甚至希望凡遇事都能有人主動上門來幫他們出謀劃策，權衡利害，拿定主意。

然而，由于網絡意見表達的隨意性，很多時候，意見領袖并不對其所轉發、評論的事件真實性負責。在微博傳播中，意見領袖會將支持自己的公眾觀點和信息進行篩選轉發或選擇性加工，從而也滿足了一部分追隨者的成就感，同時在面對違背自己的見解主張時，意見領袖則會展開批駁辯論，其中也不排除意見領袖的一些過于主觀而產生的極端謬論，他們對輿論信息只作出合意的加工和解釋，或者干脆進行指責和攻擊。這導致了相對于傳統媒體，官方信息的傳遞難度增加。意見領袖的中介功能是多方面、多層次、復雜的，其影響力可能是巨大的，也可能是微弱的，其性質可能是積極的進步的，也可能是消極的、破壞性的。政務微博輿情分析與引導工作者，應正確認識和評估，進而合理地化解或利用。

5.媒體

傳統媒體（廣播、電視、報紙等）和網絡新媒體（BLOG博客、BBS論壇、SNS社區），直接參與微博輿情事件的動態報道，微博動態成為當前媒體重要的第一手新聞線索來源。而傳統媒體充分發揮其在新聞方面的嚴謹性、深刻性和權威性，采訪、調查事件當事人，邀請專家做事件解讀評論，形成熱點、焦點話題的“二次傳播”。

微博輿情演變“六段論”及其應對策略

在微博出現之前，網絡輿情在發展路徑上通常遵循“事件發生→網民爆料→媒體審判→形成輿論壓力→政府部門介入→輿論平復”的路徑進行演化。但是，微博輿情的發展演變是在分秒之間傳播推進的，它不同于傳統媒體的傳播與輿情演繹軌跡，突出了一個“快”。微博輿情的發展可細分界定為：發軔、發酵、擴散、爆發、緩釋、平復六個階段。

微博輿論的爆發期時間，一般1小時即可完成。進而，事件全面升級為微博、網絡新媒體和傳統媒體的輿論焦點，成為公眾茶余飯后、街頭巷尾的“熱議”。媒體報道熱點、社會輿論焦點、學者研究論點和政府處理難點成為圍觀者的“四大看點”，公眾參與度空前聚集，輿論中的民意訴求空前強化，政務機構的輿論壓力空前增大。

迫于微博引爆的強大社會輿論壓力，一些政府與公共服務部門會出面進行正式回應。或就此前對輿情源事件所涉的不公正處理重新督導糾正，維護事件當事人的合理訴求及合理權益；或對造成此輿情源之不當行政責任人做出內部查辦意見、自我檢討及公開道歉；或對涉輿事件當事人給予必要的安慰及補償，等等。政府機構的明確表態和權威信息發出，對微博輿論的發展會起到極大的緩解，網絡公眾因對政府的表態回復出于信任，從而對原輿情事件也逐漸趨于理性，情緒回落，輿論關注度下降，進入緩釋期。

需要特別說明的是，微博輿論由“爆發期”順利進入“緩釋期”，這只是一種正常的輿論發展步驟和理想狀態的假設。在現實中，往往也會因為當事人、政府新聞發言人或政務微博發言人在新聞發布會或微博權威發布中，因措辭不當、個性化語言未適應公眾情緒而引發“輿論次生災害”，使本該回落的輿論熱度再次趨高，甚至于增設新的輿論話題而“逆行回潮”，再次拐回到輿論的“擴散—爆發”環節。例如，“7·23”溫州動車事故中的鐵道部新聞發言人“王勇平事件”就是前車之鑒。

微博輿論的爆發期后，政府社會管理與公共服務機構，以及輿情事件所涉及的直接責任主體的任何做法及其細節都會被公開和放大，表態、處置稍有不慎就會即時引發微博輿情動蕩以及現實社會中的公眾的情緒波動，輕則影響和破壞現有的社會公共秩序，重則危及社會和諧穩定，甚至執政黨的政權鞏固。

同時，在輿情事件傳播中，一些代表性事件被網友們將人物情節“符號化”、責任主體“概念化”而加工成為具有社會諷刺和口頭娛樂傳播模型的公眾傳播流行語后，微博輿情的傳播效果和公眾的認知思維定勢將長期延續并存在。在這一點上，勢必對輿情所涉及的當事人、相關政務機構和地域形象都將產生長期和負面的影響，要想通過改變和消除公眾對這一類輿情事件所產生的不良傳播“后遺癥”，或許需要經過更長時間的、持續而積極的“反向傳播”積累才能加以逐步的抵消和扭轉。因此，在微博輿情引導上要重視輿情熱點之后的傳播效果分析，盡量避免形成具有負面消極效應的公眾傳播流行語，引導公眾客觀地看待輿情產生和發展進程，從而趨向于認同政務機構及直接責任主體的處置態度、糾正措施和良性結果。

因此，從輿情的本質上分析，微博輿論是否可以順利進入“平復期”，根本上取決于政府的現實問政、行政和施政處置結果能否及時互動、盡快回復，并最終為公眾所理解和接受。除此之外，政府任何單方面的強硬措施，對輿情傳播與緩釋的效果影響都只是一廂情愿、不貼實際的主觀臆想和片面行動。

加強傳播公信力，讓官員不再是“網絡弱勢群體”

不可否認，在微博這個輿論場里，“仇官”傾向、懷疑傾向比其他網絡環境更為明顯。傳播學經典理論“沉默的螺旋”在微博上表現得更為突出。粉絲眾多的認證用戶（所謂的“大V”）以其在公眾中的高關注度，一呼百應，充分發揮了微博的媒體屬性；另一方面，他們又利用微博的社交屬性形成錯綜復雜的“相互關注”關系，形成了新的“意見領袖集群”。這種意見領袖集群表達的個人意見、見解被認為是“優勢意見”，形成意見環境壓力，使微博用戶和一部分媒體，出于懼怕孤立的心理，對優勢意見采取趨同行為。具體表現為，面對網絡謠言的時候，很多政府官員賬號、政務微博賬號往往選擇沉默。反倒是一些自嘲為“自干五”（自帶干糧五毛）的學者、媒體人、普通網民自發去求證辟謠。而這些網民的傳播力和公信力與政府部門的權威發聲相比，仍有很大差距。很多基層干部私下里說，在微博面前政府官員有點像“弱勢群體”，不會說話了。然而更應該看到，微博對于暢通民意渠道的積極意義值得肯定，在對其加強監管的同時，切不可因噎廢食。

在眾聲喧嘩中，權威信息永遠是稀缺品。政府如能在危機中、在謠言中，及時、準確地發出權威信息，對于加強政府部門公信力是事倍功半的。在北京7·21特大暴雨災害中，北京市政府新聞辦公室官方微博“北京發布”堅持24小時滾動發布，在民間輿論為主的微博中做到了不缺位，通過權威引導、實時發布、積極互動，成為突發事件中官方信息的暢通出口。盡管在7·21災害中，以“北京發布”為代表的北京政務微博群，受到了很多指責與責罵，但也正是政務微博給了民意發泄的渠道。政府欲實現突發事件中的負面意見疏導，先有“疏”才可“導”。首先勇敢直面負面意見，放低姿態，收集輿情，分析研判，才能獲得真正行之有效的解決辦法。

要讓透明、真實、理性、全面的信息和觀點成為微博的主流，就必須依靠公信力建設，來加強政府信息傳播的公信力。而這恰恰是近年來網絡管理的重點，也是難點，僅靠微博實名制也非治本之道。政府需要把精力從“危機刪帖”轉移，了解公眾心理和需求，真正掌握傳播規律，將輿情管理的工作日常化、專業化、系統化，從容步入這個已經來到我們面前的“微政時代”。（作者供圖）