條件價值法若干問題研究

[摘要]源于福利經濟學和環境經濟學的條件價值法是旅游資源經濟價值評估的重要方法。文章對條件價值法評估旅游資源經濟價值研究中存在的WTP-WTA不對稱、各類偏差以及有效性和可靠性檢驗問題進行了詳細的梳理和評析。在充分肯定條件價值法對于旅游資源經濟價值評估適用性的基礎上，提出旅游資源經濟價值評估應進一步圍繞發展中國家方法使用的獨特性、旅游資源價值評估中利益相關群體的區別研究以及旅游資源價值評估的跨學科研究等方面展開，以期為國內相關研究提供參考和啟示。

[關鍵詞]條件價值法；WTP；WTA；偏差；有效性；可靠性

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）04-0025-010

Doi：10.3969/j.issn，1002-5006.2013.04.003

環境資源的價值評估有著廣泛的經濟學背景，其思想來自福利經濟學和環境經濟學，效用價值論和消費者剩余理論是直接理論依據。環境資源價值評估常用的方法有兩種，即顯示性偏好法（revealed preference，RP）和陳述性偏好法（stated preference，SP）。RP依據人們的真實行為來間接推測其偏好，常見的RP有旅行費用法（travel cost method，TCM）、內涵定價法（hedonic price method，HPM）、規避行為法（averting behavior）以及市場價格法（market prices）；SP依據人們在假想市場中的回答來了解其偏好，常見的SP有選擇模型法（choice modeling，CM）和條件價值法（contingent valuation method，CVM）。RP只能評估環境資源的使用價值，而SP既能評估環境資源的使用價值，也可評估環境資源的非使用價值，見圖1。

CVM是SP中最最常用的方法，具有信息缺失約束條件下強大的提供數據來源的能力，近年來獲得了長足的發展，成為國外環境價值評估領域最重要、最流行、最有發展前途的評估方法。但由于CVM是一種基于虛擬市場的公共物品價值的評估方法，其假想性使得研究者對其信度和效度缺乏信任，評估結果的精度成為學術界廣泛爭議的焦點。鑒于此，本文首先對CVM可能產生的偏差以及CVM評估旅游資源經濟價值的有效性及可靠性檢驗問題進行綜述，在充分肯定CVM的基礎上，對于CVM評價旅游資源經濟價值研究進行展望。

1.WTP-WTA不對稱

希克斯（Hicks）將消費者剩余分為兩種類型：補償變量和對等變量。補償變量是指消費者為了獲得一定效用而放棄的貨幣收入，如人們對于旅游環境改善的最大支付意愿（willingness to pay，WTP）；對等變量是指公共物品不能提供的情況下個人為了效用水平的改善而被提供的貨幣補償量，如人們對于游憩環境惡化希望獲得的最小補償意愿（willingness to accept，WTA）。與TCM評估的是公共物品供給變化情況下的馬歇爾消費者剩余不同，CVM評估的是公共物品供給變化情況下的希克斯消費者剩余。原則上，WTP或者WTA都能夠用來推導環境物品和服務發生變化情況下個人偏好的對應變化，但理論和實踐都說明WTA總是高于WTP。1974年，哈馬克和布朗（HammackBrown）以禁獵水鳥為對象，首次對WTP與WTA進行了對比研究，結果發現后者要比前者高出4倍。而布魯克肖和卡錫（BrookshireCoursey）發現，某個區域中樹木的減少引起的WTA值是該區域中增加相應數量樹木WTP值的75倍。因而，在CVM調查中到底用WTP還是WTA來推導公共物品供給情況發生變化時相應的價值變化是一個問題。

經濟學的相關理論可以解釋WTP和WTA的不對稱。維力格（WiHig）認為，公共物品的WTP會受到收入效應（income effect）的影響，而WTA卻不會。除了收入效應外，替代效應（substitution effect）也會進一步加大WTP-WTA不對稱。即使是多次重復調查，被調查者對于調查越來越熟悉，公共物品的WTP-WTA不對稱問題仍然存在。也有研究者從心理學層面對于WTP-WTA不對稱進行分析。如期望理論（prospect theory），對于同一金額的利益或損失而言，消費者損失減少的效用程度大于獲得利益所增加的效用，所以消費者面臨損失時，通常要求較高的補償。泰勒（Thaler）用稟賦效用（endowment effect）來解釋WTP-WTA不對稱，并認為這可能跟不確定決策下的期望理論有關。

除了理論角度的解釋，CVM推導和實施過程中也存在影響WTP-WTA不對稱的因素。卡明等（Cumming R G，et al.）認為，被調查者對于評估實驗及對象的熟悉程度不僅影響WTP-WTA不對稱，還導致了CVM中的其他偏差。重復實驗，為被調查者提供足夠的時間以考慮問題和進行決策，可以一定程度上減少WTP-WTA的不對稱。

顯然，WTP-WTA的不對稱是客觀存在的，并且會受到眾多因素的影響。但無論理論研究還是案例實證研究都接受了這種偏差，縱觀國外旅游資源及相關領域的研究，基本都使用WTP這個相對保守的表征來衡量消費者剩余，并進一步評估旅游資源的經濟價值。與發達國家情況相反，維恩卡他查蘭（Venkatachalam）認為，發展中國家往往更關心環境變化對社會弱勢群體的負面影響，因為這一人群承擔了主要的環境損失的社會成本。因此，從福利損失的角度來看，WTA而不是WTP，是發展中國家進行CVM研究應該采取的福利計量方法。

2.各類偏差

2.1信息偏差

信息完全是新古典經濟學的基本前提。只有在完全信息狀態下，受訪者的支付意愿才能真正反映他們的偏好。可見CVM調查中，信息起到重要的作用。CVM的有效性很大程度上依賴提供給被調查者的信息水平和性質。被調查者需要掌握的信息包括：評估對象的性質、被調查者自身的需要和預算約束、替代品或互補品信息以及他人的WTP值。其中，評估對象的性質、自身的需要和預算約束、互補品信息以及他人的WTP值都會提高被調查者的WTP值，而替代品的信息則會降低被調查者的WTP值。

實際的案例研究往往由于問卷篇幅所限，很難確保完全信息狀態。如對于評估對象的基本情況、被調查者自身需要及預算約束等無法提供詳盡專業的信息、對相關物品及他人的WTP甚至沒有涉及。從案例研究的統計結果來看，調查的信息偏差確實存在，被調查者對于評估對象的相關信息掌握不充分，直接導致支付意愿偏低。因此，在構建假想市場時，必須清晰、準確、詳盡地傳達評估對象的特征及其背景資料，確保受訪者對相關問題有清楚的了解。然而，問卷包含的信息并非越多越好，除了問卷容量的限制以外，信息量太大還可能導致被調查者產生厭倦心理。提供什么樣水平的信息主要依靠CVM的研究目的、評估物體的本質以及獲得信息的成本等。現有的CVM研究尚未解決信息的最優狀態到底如何確定的問題，這是CVM問卷設計中值得進一步研究的關鍵內容。

2.2嵌入偏差

嵌入偏差（embedding bias）也稱為部分一整體偏差（part-whole bias）、范圍效應（scope effect）等，指同一個物品作為獨立的物品或作為更大物品的組成部分進行評估，WTP的值差別很大。嵌入偏差最著名的案例是RTI研究所（Research Triangle Institute）一項關于鳥類救護的CVM研究。該研究聲稱，被調查者對于救護2000只、20000只和200000只遷徙水鳥的WTP是相同的，這個結論引發了嵌入偏差的深入思考和探討。

米切爾（MitcheH）認為嵌入效應僅僅存在于非使用價值的評估，卡勒曼（Kahneman）認為除了非使用價值，公共物品的使用價值的評估中也會有嵌入效應。史密斯和奧斯本（SmithOsborne）對5份關于美國國家公園的CVM研究進行了元分析（meta-analyses）。這5份研究包括使用價值和非使用價值兩者的評估，并同時進行了現場和遠距離調查，元分析結果認為，嵌入偏差兼具統計有效性和經濟合理性。

元分析和一些研究認可了CVM嵌入偏差的合理性。如替代性與邊際效用遞減至少可部分解釋嵌入偏差的存在，而被調查者有限的預算、統計工具選擇不當等也可能導致嵌入偏差的出現。另外，嵌入偏差存在的案例中，常有問卷設計錯誤、被調查者理解問卷能力欠缺等問題的存在，如RTI研究案例。問卷設計不合理、調查方式不恰當、采樣不規范等是導致部分CVM案例產生嵌入偏差的常見原因。縱然存在嵌入效應或范圍效應，CVM研究不失為一個評價環境價值的有效方式。對評估對象進行精確界定、提供評估的環境物品或服務的各種不同改善狀況、提供全面的背景介紹或補充文字說明和圖表、提醒包含待評估物品在內的更大范圍物品的存在、允許對WTP進行二次修訂，都將有效減少嵌入偏差的出現。

2.3排序偏差

另一個影響WTP值的是排序偏差，也叫問題順序偏差，即在多個旅游資源經濟價值評估的調查問卷中，旅游資源及各相關問題的排序不同，WTP值也不同。跟嵌入偏差一樣，這種情況可能發生在多個旅游資源評估研究中。石普斯（Samples）和霍來爾（Hollyer）、卡勒曼和納斯齊（Knestch）以及博伊爾等（Boyle，et al.）都對排序偏差進行了研究，結果表明，被調查者對評估資源的熟悉程度可以減少排序偏差。

卡爾森（Carson）認為排序偏差可能與替代物及收入效應有關。不當的調查管理是引起排序偏差的另一個重要原因，詢問WTP相關問題之前告知被調查者即將發生的事情以及完成問卷后向被調查者提供修改出價的機會都可以減少排序偏差。調查中的靈活應對和統計結果的適當處理，如提醒被調查者對前后問題要參照回答，適時做出修正判斷也可部分減少問題順序的影響。

2.4導出偏差

導出偏差的產生與CVM的主要詢價方法，即獲取WTP或WTA的方法有關。基本的詢價方式有4種，即逐步競價法（sequential bids）、支付卡法（payment card）、開放式詢價法（opened-ended）及封閉式詢價法（close-ended）。

戴維斯（Davis）1963年首次進行CVM研究時，使用的詢價方法就是逐步競價法。即事先擬定一個可能的出價范圍，調查者先給予被調查者一個合理的愿付價格作為起價點，若被調查者同意支付，則逐步以固定的金額提高支付價格，再重復詢問被調查者，直到不愿意支付為止，得到的最高價格就是最大WTP。研究認為，逐步競價法比較貼近市場實際，研究者可以獲得最大WTP，對于缺乏支付卡相關經驗的發展中國家，進行相對大樣本的調查使用此方法非常合適，但是成本高，競價中的起價可能會影響WTP，郵件調查中無法使用是其不可回避的缺點。

支付卡法由米切爾和卡爾森為解決起點偏差首先提出。支付卡法由研究者編制支付卡，卡片上顯示資源不同使用程度或變化下，被調查者支付的最高金額。支付金額由零開始遞增，被調查者自行選擇。此法可避免逐步競價法中的起點偏差，缺點是容易誘導被調查者選擇平均值，只能提供被調查者一個區間范圍的價格，WTP受到限制，可能無法得到被調查者心中的價格。另外，在發展中國家的鄉村地區，被調查者基本沒有使用支付卡的經驗。

開放式詢價事先不給任何價格范圍提示，直接詢問被調查者對旅游資源的使用或變動最愿意支付的金額，以探求被調查者的主觀判斷價值的方法。該方法簡單可行，但可能會因為被調查者對所詢價的旅游資源無實際游覽經驗或缺乏專業層次的認識，容易產生大量拒答、零出價的情形，從而導致信息偏差和策略偏差。

封閉式詢價法，又稱二元選擇問卷法，有單界二元選擇法和雙界二元選擇法之分。因為前述3種方法的種種缺陷，畢夏普（Bishop）在評估獵鵝許可證平均效益的調查研究上使用了單界二元選擇法。單界二元選擇法中被調查者面對資源的使用或變動，無需自行決定一個價格，只需對提供的詢價給出回答“愿意”或者“不愿意”即可。此方法施行較容易、節省時間，并且與一般真實市場中的商品，消費者決定“買”或“不買”的情況相近，可用于電話訪問或郵寄問卷。

雖然單界二元選擇法有前述優點，但赫恩曼（Hanemann）認為其有高估WTP的現象存在，而且在統計上不具有效率。卡爾森改良了單界二元選擇法容易產生價格偏誤的缺點，若被調查者第一次提供的詢問價格回答“愿意”，則再提高價格詢問一次；若被調查者第一次對提供的詢問價格回答“不愿意”，則再降低價格詢問一次。該方法較能導出被調查者心中真實的反應，不但可以避免起點偏差，還可以將策略性偏差降低，所得結果比單界二元選擇法精確。但此方法在統計上需要使用比較復雜的模型分析，并且只能反應出WTA/WTP的下限，也無法完全避免策略性偏差。

2.5方式偏差

面訪、電話調查、郵寄是CVM最常用的3種調查方式。與大量CVM理論及實證研究情況相反的是，鮮有對調查形式的關注和研究。環境資源價值的精確較大程度地依賴調查方法，不同的調查形式可能會引起樣本框架偏差（sample frame bias）、社會期望偏差（social desirability）、熱情偏差（aviditybias）以及無回應偏差（non-response bias）。

樣本框架偏差與樣本的來源有關。如果評估的是游憩價值，總體應為該游憩價值的享用者，即在該旅游地的所有游客中進行抽樣；如果評估的是非使用價值，則根據評估對象的級別從不同尺度地理單元的居民中界定總體并抽樣。由于CVM既可以評估使用價值，又可以評估非使用價值，往往容易引起調查樣本框架偏差。面訪或電話調查形式中，被調查者給出了不同的回答時，就產生了社會期望偏差。熱情偏差是指被調查者對調查對象興趣越大，就越容易給出積極的回答。無回應偏差常發生在那些僅僅只是配合應付完成調查的樣本中。

盧米思和科茵（LoomisKing）發現電話調查和郵件調查中得到的WTP更大，林德伯格等（Lindberg，et al.）卻得到相反的結論。馬奎爾（Maguire）關于面訪、電話調查及郵寄3種調查方式的對比研究發現，確實存在調查方式不同結果有差異的情況，但是產生偏差的原因并不明確。調查方式不僅影響被調查者的行為還會影響到出價。被調查者的收入水平是決定采取何種調查方式的一個非常重要的影響因素，郵件方法中較高的詢價顯然與被調查者有較長時間考慮問題相關。受美國海洋與大氣管理局（National Oceanic and Atmospheric Administration，NOAA）面訪優于電話和郵件方式觀點的影響，國內外的大量研究都采用了面訪的方式，面訪也是旅游資源價值評估最常用的方法。但必須要考慮的一個問題是，NOAA給出建議的1993年網絡的使用還不甚普及，近年在線CVM研究的案例顯著增多，為充分利用網絡提供的資源和機會，在線調查方式與其他3種方式下被調查者回應模式對比研究成為必要。

2.6假想偏差

CVM將一假想市場提供給被調查者，被調查者在假想市場情況下想象和完成交易行為，與在真實市場情況下所做出的決策未必相同，難以通過真實的市場行為對其加以驗證，此即假想偏差。雖有少數幾個WTP低于實際的例子，大多數研究都表明假想WTP要高于實際WTP。一般認為，當人們對評估對象不熟悉時，CVM的假想特性所帶來的問題就會更頻繁也更嚴重，所以重復實驗的方法可以使被調查者對于CVM及評估對象的方方面面更加熟悉，一定程度上可以減少假想偏差。在問卷設計中增加相對真實支付的環節，也可以有效減小假想偏差，如李（Lee）在對韓國生態旅游資源的案例研究中，在問卷的第三部分讓被調查者提供一個環境組織的名稱以便實際的捐贈。立威納（Kniivila）對于自然保護區的研究認為：使用者和非使用者群體特征具有一定的差異，但是他們同樣有持久支持保護區的愿望。那些近期有游覽計劃的人更樂意為保護區支付一定的費用，即使他們以前并沒有游覽的經歷。使用者比非使用者在考慮收入約束時更加謹慎，對保護區相關事項確實更加知曉。即使存在使用者更高的WTP，可能也是因為稍后再次使用，而不是因為從使用資源中獲得了特別的利益或者對于資源價值有更好的理解，使用者和非使用者WTP的效度一致。因此，如果出于效度方面的考慮，完全沒有必要將CVM調查僅僅限制在有過游覽經歷的群體中。即使資源使用非常敏感，非使用者在評估資源方面有著同樣的動力。因而認為非使用價值存在很大問題的觀點并不正確，這跟使用者還是非使用者無關。樓威爾（Louviere）對幾份研究的元分析也表明：假想行為往往是實際行為的合理指示。

2.7策略偏差

策略性偏差是指被調查者出于某些原因，在回答時違背自己的真實支付意愿，故意夸大或縮小WTP值，有搭便車、謹慎偏差、過度承諾、奉承偏差等形式。其中，搭便車和過度承諾最為常見。被調查者認為他人可以為公共物品支付足夠的貨幣，自己沒有支付的必要，低估真正的WTP，便會產生搭便車行為；如果被調查者認為較低的WTP可能會影響將來的定價政策及物品的供給，便會產生過度保證行為。

米切爾和卡爾森認為，以下原因導致CVM中的策略偏差影響不大：有限的信息數量（策略行為依靠大量的信息支持）；大量CVM調查采用面訪的形式，因此被調查者基本了解自己給出的WTP值并不會產生實際影響，僅是為研究使用而已；問卷中的支付媒介提醒預算約束的存在，被調查者不會給出過高的WTP；有過低的WTP可能會導致評估的環境或資源不再提供的感覺，被調查者不會給出過低的WTP。所以，除了幾份有限的研究專門處理了策略偏差問題，大部分研究者認為策略偏差不會對CVM的效度和信度產生較大的影響。另外，有些問卷詢價方法，如二元選擇問卷法的使用也可以減少策略偏差。

需要說明的是，以上種種偏差不是CVM特有的，偏差的存在也不會導致方法的無效。為了克服這些可能存在的偏差，一些學者曾就CVM的問卷設計和調查過程提出若干指導原則，其中最有影響的是NOAA提出的針對資源環境非使用價值評估的15條指導方針。這些指導原則對于作為環境資源一部分的旅游資源價值的評估具有同樣的參考意義。卡爾森曾對1966～2000年有關CVM的2000多項研究成果進行了綜述。這些成果表明，CVM的理論體系已經基本完備，而信度和效度檢驗的研究所占比重呈逐漸上升趨勢。自1993年之后，國際上CVM相關文獻已經從實施CVM實驗并報告內容和結果，向檢驗結果的有效性和可靠性方向轉變。旅游資源價值評估的理論研究和實證研究皆相對薄弱的國內也開始出現CVM信度和效度的檢驗研究。

3.有效性檢驗

有效性即效度，是指調查的度量標準反映某一概念的真正含義的程度。效度有3種類型：內容效度、準則效度和結構效度。

3.1內容效度

內容效度是指CVM調查問卷中所設計問題能否代表所要測量的內容或主題。內容有效性的檢驗標志包括抗議性回答比例、不完整調查比例、奉承偏差的存在和影響等。問卷形式、支付媒介、調查方式、被調查者所在地理特征是抗議回答的決定因素。梅爾郝夫（Meyerhoff）和利比（Liebe）對157個環境評估中的254個樣本進行了元分析，認為已有的研究對于抗議回答的問題要么根本不予提及，要么簡單提及，但是認為對于結果分析沒有影響。內容效度的檢驗研究中應該對于抗議回答率、抗議回答者總量、識別抗議者的方法，以及剔除抗議回答者是否影響WTP都要做出清晰的說明。董雪旺等對于九寨溝的游憩價值評估的案例研究表明，偏高的抗議回答率、假想偏差和信息偏差都是評估結果偏低的可能原因。

3.2準則效度

準則效度是指量表所得到的數據和準則變量的值相比是否有意義。在實際工作中，選擇一個合適的準則往往十分困難，因為只有當其中一種評估結果被公認時才有可能測算準則效度，而當兩種方法都存在一定誤差時，只能測度二者的收斂效度。與以TCM為代表的RP的評估結果進行比較分析，CVM的效度是CVM實證研究中最常見的方法。然而，正如卡明所述：RP的評估結果并不一定就是真理，對兩種方法的評估結果進行比較很大程度上是在測算收斂效度而非準則效度。

3.3結構效度

結構效度是指測量結果體現出來的某種結構與測值之間的對應程度。結構效度有兩種形式：收斂效度和理論效度。

收斂效度指對同一研究對象采用不同方法獲得的評估結果是否一致。根據圖1，收斂效度的檢測可以利用RP的4種方法進行，也可以利用同屬SP的選擇模型法進行。

卡爾森等對CVM與RP法的對比研究進行了綜述。從1966-1994年，共有83項研究中將616例CVM與RP法研究結果進行了對比：TCM與CVM的對比在全部方法對比案例中超過3/4，游憩領域的研究占71%。研究結果顯示，不同評估方法的使用對于評估結果的影響并不大，Spearman相關系數為0.78～0.92，這為CVM與以TCM為代表的各種非市場估值方法之間的收斂有效性提供了有力的證據。田雪嬌在黃河三峽風景名勝區旅游資源價值評估研究中將CVM取得的結果與甘肅省其他旅游資源研究中的WTP值相比，說明CVM研究的合理性，算不上是嚴格意義上的收斂性檢測。閆偉等運用TCM和CVM兩種自然資源價值評估方法對膠州灣濕地的游憩價值進行了評估，兩種技術路線下游憩價值分別是8.05億元/年和6.26億元/年。劉亞萍等運用CVM和TCM對武陵源風景區游憩價值進行實證研究，發現CVM的評估結果僅為TCM評估結果的1/8～1/9，董雪旺等的研究也發現，九寨溝進行的CVM調查不具有良好的效度。后兩項研究結果進一步證實了在發展中國家，CVM與TCM的估算結果的差異確實要比在發達國家大，CVM在發展中國家總是傾向于低估旅游資源的價值。

CM與CVM同屬SP方法，在環境經濟學中非常常見，但在旅游資源價值評估領域的研究中只是最近的事情，而且已有的研究極其有限。據統計，至2007年，歐洲的17個遺產地及其服務價值的研究中，15個使用CVM，2個使用CM。相對于CVM來說，CM具有兩大優點：減少假想偏差及單一的案例研究中可以檢測多個因素變化的影響。當然，其他的一些偏差，如嵌入偏差、樣本框架偏差以及支付媒介偏差等可能依然存在。鮑克肖等（Boxall，et al.）對于森林獵鵝游憩行為的研究發現，通過CVM與CM兩種方法得到的游憩價值差別很大，CVM得到的游憩價值高于使用CM法獲得的20倍之多。比較研究后發現，被調查者在CVM的問卷調查中忽略了替代物的存在。如果在CM中限制為不存在替代物的話，兩者的評估結果非常接近。因此，在CVM調查中如果能夠強調替代物的存在，CVM與CM可表現出收斂效度。

結構效度的另一種類型理論效度是指CVM調查結果與傳統經濟學理論的一致性。“范圍問題”測試就是檢驗理論有效性的常用方法。前文闡述嵌入偏差時提及史密斯的研究結果論證了CVM的調查結果可以從經濟學角度得到詮釋。李對于韓國國家公園使用價值和保存價值的研究結果也能從經濟學角度給出合理解釋。

4.可靠性檢驗

可靠性即信度，指采用CVM對同一研究對象進行調查時，調查結果的穩定性和一致性。實驗一復試法是可靠性最常用的檢測方法，根據調查對象的不同，分為重復受訪者法和重復目標人群法。

重復受訪者法指采用同樣的調查手段，對同樣的受訪者在首次試驗一定時間之后再次調查，并檢驗先后兩次調查結果的一致性，以此衡量人們的偏好是否保持一致。這種方法在實驗室環境下的資源價值評估中可以實施（兩次受訪者可為同一個班的全體學生等），但是不可避免地需要控制兩次調查的時間間隔問題，因為兩次實驗之間的短間隔可能會導致回想效應（recall effect），被調查者可能會回想起前次實驗的WTP值，這種情況下，即使兩次實驗的結果完全相同，也不能說明研究具有信度。對客源市場分布相對較廣的旅游資源而言，其價值評估采用重復受訪者法基本不可能，因此，國內非常有限的旅游資源價值評估的信度檢驗無一例外地使用了重復目標人群法。

重復目標人群法指采用同樣的調查手段，在兩個不同時間段調查同一目標人群中兩個不同的樣本組，測試結果是否保持時間上的穩定性。卡爾森等認為，CVM調查中的再測信度檢驗，可以在不同的時間點，用相同的抽樣方式，從相同（居民）或相似（游客）的總體中抽取兩組樣本并比較其支付意愿。這樣做不但有效避免了回想效應的影響，還回避了時間間隔難以確定的問題。田雪嬌在黃河三峽風景名勝區旅游資源價值的研究中，以同年“五一”和暑假的游客作為CVM可靠性檢驗目標人群；許麗忠等人在武夷山非使用價值的可靠性檢驗的研究中，以相隔半年的兩次全國環境評價工程師登記培訓班學員為可靠性檢驗的目標人群；董雪旺等人在九寨溝游憩價值的可靠性檢驗的研究中，以相隔一年的游客作為可靠性檢驗的目標人群；董冬等在九華山風景區古樹名木資源保護經濟價值評估的研究中，以相隔4個月的游客作為可靠性檢驗的目標人群，四者均表現CVM評價旅游資源價值具有良好的效度，這與國際上大多數進行可靠性測試的研究都認為CVM能夠產生可靠的WTP的結論一致。

5.研究展望

正如前文所述，CVM的理論體系已經基本完備，精心的問卷設計和調查過程的管理，將大大減少CVM可能的偏差，相關指導原則的關注和重視，都將進一步提高研究的信度和效度。但某種意義上，這種信度和效度只是CVM，而不是旅游資源價值評估本身。未來的研究需要在以下方面做出嘗試，以求進一步逼近旅游資源真實的價值。

發展中國家使用CVM評估旅游資源價值的獨特性。20世紀90年代以來，我國學者進行了CVM的初步應用探索，研究結果表明，CVM的確在公共物品的價值評估方面具有相當大的潛力，即使在我國這樣的發展中國家，亦能夠產生可靠的結果，因而不失為一種富有前景的環境資源價值評估方法。目前除中國外，已陸續有發展中國家使用CVM研究旅游資源價值的案例的出現。發展中國家的CVM研究，問卷設計特別關鍵，西方學者普遍認為，發展中國家與相對成熟的西方國家有著不同的社會、文化、經濟和政治環境。如中國公眾不熟悉支付方式，那么公共物品可以接受的支付機制需要進一步研究。另外，結合社會研究中的一些重要方法，如參與觀察法（participant observation method， POM）、非結構化面試（unstructured interview schedule，UIS）獲得的被調查者的定性信息對于旅游資源價值的合理評估將大有裨益。

旅游資源價值評估中利益相關群體的區別研究。以國內典型的旅游資源價值評估效度和信度檢測的研究為例，樣本都傾向于選擇游客這個群體，確實游憩價值或旅游價值的使用者較大程度由游客構成，但是非使用價值往往在旅游資源價值的總體構成中占據較大比例，因此，以游客為樣本的研究不免會產生CVM偏差外的研究偏差。作為旅游發展利益相關者中非常重要的一個群體，旅游接待地居民對于旅游資源價值尤其是非使用價值的評估應該具有話語權。況且也確實有研究表明，在環境資源非使用價值評估方面，一般的游客和當地居民的行為偏好存在較大差異。因此，旅游資源價值評估的相關研究中有必要對于這樣的兩個群體進行區分。

旅游資源價值評估的跨學科研究。CV方法看似非常直接簡單，僅僅通過一些問題的回答獲取被調查者對于旅游資源的WTP，從而推導出旅游資源的經濟價值。但事實上，旅游資源價值評估不僅僅需要經濟學理論，還需要其他學科知識的支持，如統計學、社會學、心理學等。眾多的旅游資源經濟價值研究案例，在問卷數據匯總和價值導出階段，一定程度上變成了純粹的統計工作。CVM只是一種計算方法，就其本身而言并不具有太深刻的意義。這類研究的意義主要是在于強調了不以人的意志為轉移的自然存在物的自身存在價值，這首先表現為人類新的生態倫理觀念的逐漸形成，僅僅是由于認識能力的限制，目前還只能用人類所創造的經濟學手段來對這種價值進行表述。因此，在結論闡述階段，除了簡單的數據對比，社會學和心理學層面的闡釋更重要。更進一步，這樣的旅游資源價值研究才可能對實際的旅游資源開發以及政府政策制定產生意義。