旅游目的地品牌個性：理論來源與關系辨識

[摘要]在回顧國外相關研究文獻的基礎上，文章從理論來源與關系辨識兩方面對國外目的地品牌個性研究進行了歸納，清晰了目的地品牌個性研究與品牌個性理論、個性心理學之間存在著明確的層級遞進關系，個性心理學中的特質與大五（Big Five）研究成果是品牌個性與目的地品牌個性研究的核心理論來源。同時也說明了，目的地品牌個性是目的地品牌資產研究中極富生命力的研究分支方向。學者們對目的地品牌個性的研究既有效繼承了目的地形象的前期豐碩成果，同時也通過自我一致性理論，構建了目的地品牌個性、形象、目的地品牌化與游客自我形象之間的相互關系。這不僅在一定程度上豐富了品牌個性理論乃至個性理論的豐度與廣度，同時，也為目的地品牌化研究指明了發展方向。

[關鍵詞]個性心理學；品牌個性；品牌資產；旅游目的地；理論發展脈絡

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）04-0035-013

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.004

1.引言

品牌是人們日益關注的話題，也一直是管理學研究的熱點命題。美國營銷科學研究院（Marketing Science Institute，MSI）2002-2012年間公布的頂級優先研究指南中，品牌和品牌化研究一直位列其中，這說明了近年來其在業界與學界的重要地位。

隨著全球經濟的飛速發展，游客可選擇旅游目的地數量不斷增加，基于功能屬性的目的地定位極易被取代。因此，目的地品牌化建設與發展就變得尤為重要。過去的十幾年中，越來越多的旅游目的地走向了品牌化的發展方向，學者們也開始關注與涉及這一研究領域。對一個旅游目的地來講，當其品牌擁有一種獨特而又鮮明的個性，便可在諸多旅游目的地中脫穎而出，獲得生存和發展機會。雖早在20世紀60年代，品牌個性研究就已占據了品牌研究的主導地位，但旅游目的地品牌個性研究出現還相對較晚。因此，有必要從品牌個性理論的角度對旅游目的地品牌個性研究進行階段性的整理與分析，以勾勒與呈現其基本的發展脈絡，這不僅對我國旅游目的地品牌建設活動具有十分重要的意義，同時，也能使國內學界從整體上把握國外旅游目的地品牌個性研究的基本動態。

本文分析使用的文獻主要為2000年以后刊發的旅游目的地品牌個性研究成果，文獻的獲取以題目和關鍵詞中包含“brand personality”為選取標準；同時，為了清晰地呈現旅游目的地品牌個性的理論來源，分析中也增加了心理學人格特質理論及營銷領域品牌個性理論的相關成果評述，以期從理論根源上呈現旅游目的地品牌個性研究的基本發展脈絡，為國內旅游目的地品牌研究提供參考。

2.旅游目的地品牌個性的理論來源

2.1人格特質理論

人格特質理論也被稱為個性理論。人格（personality）一詞源于拉丁語“persona”（人格面具），是指戲劇演員所使用的一種面具（mask），引申為戲劇中演員戴各種面具所扮演的不同角色。人格還包含了許多主觀的社會或情緒特質，一些我們無法直接看見或人們刻意隱藏的個性。因此，人格可以被定義為一組持久而獨特的個人特征集合，該特征集合會隨著情境的不同而發生變化。

人格研究雖發端于心理學，但心理學家對其看法也不盡相同。吉爾福特（Guilford）認為人格并不是由單一特質所造成，人格是個人特征、屬性和特性的總和，是一個人有別于他人的持續且特殊的特質；奧爾波特（Allport）則認為人格特質是心理系統的動態組合，決定個人與外在環境互動的獨特形式，運用“人格特質”可以在相當程度上解釋個人行為發生的原因，因為一個人的喜好、價值觀往往反映在其個性特質上，而一個人的人格也往往會影響其工作行為；艾森克和艾森克（EysenckEysenck）提出人格是穩定且持久性的組織，為個體所具有的性格、氣質、智慧，決定對外在環境適應的獨特性；考斯特和麥克雷（CostaMcCrae）則認為人格特質是一種獨特的個體行為反應，這些行為特征會穩定持續出現在不同的情境中；法勒斯（Phares）認為人格是個體所具有的持久性情感模式、思考和態度；瑟沃尼與普汶（CervonePervin）則認為人格是可以解釋人類的感覺、想法與行為的一致性的一組特征。

綜上，雖然學者們對人格特質的觀點有所不同，但其表述均呈現了3個對人格特質的基本描述，即獨特性（人格是由遺傳、成熟、環境、學習等因素交互影響下發展形成的，因影響因素有所差異，所以個體的人格也不盡相同）、整體性（人格是身心合一的組織，一個人生理上的變異情形會影響心理狀態與行為表現；同樣，個體為了適應社會環境，其個體觀念和行為也隨著環境的變化而變化，以求人格完整）和持續性（個體人格在異常重大的環境壓力下會產生改變，但是一般情況下，人格特征具有持續性，不易受到外界環境的影響）。

以往的人格特質研究理論可大致劃分為7種類型，即類型論（Type Theory）、心理動機論（Psychoanalytic Theory）、自我論（Self Theory）、氣質論（Temperature Theory）、社會學習論（Social Learning Theory）、認知論（cognitive theory）和特質論（trait theory）。特質論研究中，由高德伯格（Goldberg）提出，經由考斯特和麥克雷所完善的人格大五因素論（Big Five）影響最大，其將人格特質劃分為5種類型，即經驗開放性（openness to experience）、嚴謹性（conscientiousness）、外向性（extraversion）、和善性（agreeableness）和神經質（neuroticism），測量量表由181個（NEO-PI）和240個（NEO-PI-R）形容詞構成，以李克特量表5點式構成。其后，該研究理論與測量方式被不斷完善，并成功進行了跨文化群體測量應用。

2.2品牌個性理論

品牌一詞源于北歐文字“brandr”，指加以“烙印”的意思，本意為牲畜主人用以標記與識別動物的方式。美國營銷協會（American Marketing Association，AMA）將品牌定義為一個名稱（name）、詞語（term）、標志（sign）、象征（symbol）、設計（design），或是上述各項的組合，用以辨識賣方的產品或服務，進而與競爭者的產品與服務有所區別。

從人們賦予無生命物體人格特質的現象可以看出，品牌可擁有人格特質的可能，如人口統計特征變量（如年齡、性別、社會階層、種族）、生活形態（如活動、興趣和意見）、人格特質（如外向、內向、隨和與依賴）等形容人類的形容詞，都可以用于描述品牌的個性特征。因此，有學者將品牌個性概念化為“一組與品牌有關的人格特質”；與產品相關屬性所提供的實用性功能相比，品牌個性提供了象征性價值與自我表達功能；在與消費者互動后，則可進一步與消費者形成品牌關系。微（Wee）的研究發現，品牌個性運作就如同人類人格特質一樣，具有長時間的穩定性，但兩者成因卻不盡相同；人格特質來自文化、社會階層、家庭、態度與信念、遺傳與體型等；而品牌個性卻非產品/品牌所固有，是由品牌營銷活動所塑造的，以及消費者與品牌互動后的反應所附加的。換言之，品牌個性是品牌人性化的一面，是消費者在認知品牌的過程中，與品牌產生的情感反應，進而賦予該品牌的一些人格特質。

早期衡量品牌個性有兩種基本方式，一種是依目的而設計的量表，缺點是過于主觀，以至于常常漏失關鍵的個性特征；另一種是直接采用人格特質量表，然而量表的某些個性特征可能無法被品牌反映出來，其信度和效度曾備受質疑。直到1997年，阿克（Aaker）發展出了跨產品類別、具有強韌性的品牌個性量表后，品牌個性才有了共同的衡量標準。阿克認為品牌個性如同人格的本質一樣，都具有較為持久且可與他者區隔的“一組特質”，其可以用形容人的詞匯來加以描述。因此參考人格五因素模型（five factors model），并借用心理學領域所采用的人格量表、營銷學領域所采用的人格量表及質性研究成果，由25位受測者回應中，將所獲取的309個個性特征縮減為114個；并最終選出60個形象鮮明的品牌，1000位美國受測者，從所提取的個性特征中發展出品牌個性量表，用以構架與測量品牌個性的特征組合，并得到真誠（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教養（sophistication）與粗獷（ruggedness）5大品牌個性維度，細分為15個層面共42個個性特征。該量表的跨產品類別、跨被試群體檢驗可解釋不同品牌的個性差異（達93%），也因其維度的穩定性，并具有效度、類化性和強韌性等特征，近年來受到研究者的廣泛使用。2001年，阿克等在日本和西班牙進行的跨文化品牌個性調查，試圖找出具有文化適應性的品牌個性量表，得到日本品牌個性特征維度為真誠（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教養（sophistication）與平和（peacefulness）；西班牙品牌個性具有刺激（excitement）、熱情（passion）、和平（peacefulness）、教養（sophistication）和真誠（sincerity）5個維度。之后，品牌個性大五量表被廣泛加以應用，在法國、意大利、韓國、德國、瑞典、荷蘭、克羅地亞、比利時，乃至中國都得到不同驗證與應用。這說明了文化背景雖在一定程度上會影響品牌個性的維度構成，但總體上，經由阿克研究所確立并得以發展的，以大五量表為核心的品牌個性理論具有跨文化穩定性，該理論的普遍適用性和解釋性得到了充分檢驗。

3.旅游目的地品牌個性研究

目的地品牌個性（destination brand personality）也被稱為目的地個性（destination personality），艾金吉（Ekinci）和豪森尼（Hosany）在阿克品牌個性概念的基礎上，將其定義為“游客所認同的與目的地相互關聯的一組個性特征”。一個旅游目的地通過品牌個性的塑造與運用，的確可以從眾多目的地中凸顯自身特色，使游客容易辨識和選擇。

筆者匯總了近年來旅游目的地品牌個性的研究成果（見表1）。鑒于品牌個性本身的復雜性和多樣性，學者們對旅游目的地品牌個性維度的觀點也存在明顯差異，但總體上基本繼承和延續了阿克的品牌個性尺度。最早將品牌個性研究應用于旅游目的地的是漢德森（Henderson），其使用了非結構化訪談評價探討了如何利用品牌個性特征來打造新加坡旅游目的地形象，并使其成為亞洲的旅游目的地新品牌，研究發現了新加坡具有6個目的地品牌個性特征，即國際性的（cosmopolitan）、年輕的（youthful）、活躍的（vibrant）、現代亞洲的（modern Asia）、可信賴的（reliability）和安逸的（comfort）。艾金吉和豪森尼則第一個將阿克的品牌個性研究框架應用于旅游目的地領域；他們的研究證實歐洲一些著名的旅游目的地城市品牌個性包含3個共通性維度特征，即真誠、激情和歡樂。根據以往目的地品牌個性的研究結論，可以對其理論構成和測量方式總結如下：（1）旅游目的地品牌個性研究方式和理論構成與品牌個性研究一脈相承。從表1可知，多數旅游目的地品牌個性研究在測量方式和理論基礎使用上都延續并使用了阿克于1997年的研究成果，在測量問項上以個性形容詞為主，以李克特量表5點式構成問項的回答方式。（2）不同測量方法使旅游目的地品牌個性特征具有差異性。以往研究中，使用結構化測量方式會使目的地品牌個性存在一定的共通性維度特征，即真誠、刺激和歡樂；非結構化測量方式能使目的地品牌個性呈現更多特質，與結構化測量方式形成有益的補充，非結構化測量結論往往更有益于旅游目的地進行市場定位和營銷戰略政策制定。（3）旅游目的地品牌個性特征會因消費群體文化背景差異呈現不同的維度特征。跨文化心理學研究認為，個體與文化不可分割，并存在一種相互構成的關系，文化差異在個體中的顯現往往通過國籍劃分來加以實現。同類或異類品牌個性或目的地品牌個性之間往往存在一定的結構性差異，該特征說明，目的地品牌個性特征的分析與測量，不能依賴單一的測量方式，不同的測量方式各有特點，需要有機結合結構與非結構測量技術，以期獲取較為全面的目的地品牌個性特征維度。

4.研究脈絡分析

4.1理論來源

從上述文獻分析可知，旅游目的地品牌個性理論與品牌個性理論一脈相承，而品牌個性的理論來源與研究方法主要受個性理論中人類個性研究的啟示。2010年，梁和勞（LeungLaw）的最新研究較為細致地分析個性理論在旅游和酒店研究領域的應用發展脈絡（見圖1）。其研究將個性理論的應用發展劃分為兩大分支領域：人類個性研究和品牌個性研究。從其研究分析可知，人類個性研究已發展得較為成熟，其分支理論延展到控制、生物學、心理內、認知/實驗、社會/文化和調節等6大范疇；6大范疇中以控制范疇研究最為豐富，約為人類個性研究總量的47%；控制范疇的特質與大五研究約占該范疇總量的55.32%。這兩個分支內容正是品牌個性理論的主要來源。

相對而言，旅游與酒店研究領域對人格理論研究總量貢獻相對較低（約為總量的13%），但人類個性研究各范疇成果在旅游與酒店研究領域均有應用和檢驗，研究相對集中在旅游目的地品牌個性、消費者旅游產品購買與決策、休閑活動、旅游與休閑教育、旅游從業人員人力資源管理等諸多方面。針對2010年梁和勞的研究分析結論，筆者認為，其中有兩點要加以補充說明。首先，目的地品牌個性研究源于品牌個性理論，而品牌個性理論又源自個性心理學，這其中雖有明確的理論遞進和延展關系，但目的地品牌個性研究的理論和研究方式相對較為單一，僅以特質和大五為理論基礎，呈現出“目的地品牌個性一品牌個性一個性心理（特質與大五）”這種單一的理論遞進關系。追溯理論根源可知，個性心理學與其他心理學分支對人的研究有所不同，雖然其他心理學研究領域也關注“個性”，但個性心理學更加關注整體的人，是心理學領域最具整合性的個性研究領域。總體看，個性心理學基本結構包括了理論、研究（經驗或實證）、測評和應用；其中，測評服務于理論和研究，并以理論和研究為根據，應用也是理論、研究和測評方法的應用。品牌個性與目的地品牌個性同屬個性理論的研究和應用范疇，測評上還相對欠缺。其次，旅游研究涉及如文化學、地理學、人類學、社會學、管理學、心理學等諸多學科，品牌個性與目的地品牌個性目前研究主要以心理學和管理學為學科依靠，研究廣度還有待加強。同時，以心理學為主要理論基礎，旅游應用研究更多需要的是通過目的地品牌個性來預測與分析消費者行為意圖與行為方式，這在目的地品牌個性研究乃至品牌個性研究中都屬于薄弱環節。

4.2關聯概念關系

品牌自誕生以來，已以各種形式存在了幾個世紀，專家學者對品牌的研究也經歷了一個漫長的過程，多角度的品牌探究促生了多個理論學派，相對龐雜。

作為品牌諸多概念中的一個，要想明晰旅游目的地品牌個性與其他相關概念的關系，需從品牌理論的整體構架中加以分析，這就必須要提到20世紀80年代品牌研究領域的一個重要概念——品牌資產。品牌資產（brand equity）又被譯為品牌權益，美國營銷科學研究院（MSI）將品牌資產定義為品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯想和行為，這些聯想和行為使產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超過競爭者強大、持久和差別化的競爭優勢。由于品牌資產維度劃分是一種純主觀的分類方法，各維度之間的關系清晰化還受到很多方面的束縛。因此，目的地品牌資產的維度劃分也存在一定的爭議。伊萬格麗斯塔和迪奧科（EvangelistaDioko）認為，目的地品牌資產包含5個維度，分別是績效（performance）、價值（value）、形象（image）、信任（trust）和依戀（attachment）。塔什徹和高德納（TasciGaRner）則認為，目的地品牌資產維度還應當包括品牌價值。科內奇尼克和高德納（KonecnikGartner）在其所創建的目的地品牌資產模型中指出，當目的地名字為人所熟知時，形象就發展成為品牌維度，并被品牌所掩蓋。歸總相關研究，筆者認為，旅游目的地品牌資產應該包含4個基本的維度，即目的地知名度、目的地形象、目的地忠誠度和目的地品質。

（1）目的地知名度（destination awareness）

目的地知名度是游客認識或回想某一目的地品牌的能力。一般而言，目的地知名度可以被分為游客對該地不認識（沒聽過）、認識（聽過）、能夠回想（在沒提示情況下想到該目的地）、心目中的第一目的地（在沒提示情況下第一個想到的目的地）和支配性目的地（在沒有提示情況下所能回想到的唯一目的地）。在旅游研究領域，知名度是首要和必要的，但知名度未必會導致游客的到訪，但可誘發并產生游客對該旅游目的地的好奇心。另外，目的地知名度的大小代表著該目的地是否會被納入游客的考慮集合當中。因此，旅游目的地要獲得成功，首先要達到游客能夠認知的知名度。如果目的地知名度較高，游客即能正確地回憶該目的地所帶來的記憶，并進一步辨識出與其他目的地的差異。而知名度較高的目的地，游客較為容易對其產生品質與承諾的信賴；相反，知名度較低的目的地雖也有可能獲得游客的到訪，但其在游客心目中的辨識性相對有限。安吉爾和麥紐爾（AngelMannuel）早在2005年就將知名度納入目的地品牌資產構成的重要維度之一。

（2）目的地形象（destination image）

品牌研究領域中，阿克提出，品牌形象是品牌聯想的子集合，是人們心中對品牌的認知，能反映出品牌個性，是消費者對品牌的感受、想法與期望。許多學者的研究都證明，目的地形象是旅游決策過程乃至旅游目的地選擇的關鍵因素。無論目的地形象是否能真實地象征該目的地，其都是旅游目的地決策的決定性因素；游客對目的地形象的感受正面性越強，則游客對該目的地的偏好程度越高，愿意實際前往，并產生重游行為的可能性就越高。在近年刊發的旅游目的地品牌資產研究中，旅游目的地形象是目的地品牌資產的重要構成維度之一。

（3）目的地忠誠度（destination loyalty）

當品牌具有較好的外觀、便利或價值時，忠誠度即開始扮演很重要的角色，如消費者對品牌具有忠誠度即會持續性購買，因此忠誠度可以被視為品牌資產的重要構成元素。同樣，游客對目的地具有忠誠度則會產生重返意圖及推薦行為，而目的地獲利來源主要是依賴游客的到訪與消費，所以在審視目的地品牌時，忠誠度不應被忽略。忠誠度經常被劃分為行為忠誠和態度忠誠；行為忠誠是游客參與特定活動或接受服務的次數，表現游客多次參與的一致性；態度忠誠則是指個人對目的地屬性的態度，這會直接影響游客的到訪意圖與推薦行為。當游客對目的地存在正面態度，即使不能到訪，但仍會提供一個正面的口碑傳播，進而吸引新的游客，為旅游目的地創造知名度。因此，目的地忠誠在目的地品牌資產衡量上具有重要的地位，其不僅能促使并保持游客到訪，同時也可以經由口碑傳播而吸引潛在游客。這在無形中就創造并增加了目的地品牌資產的影響與構成。

（4）目的地品質（destination quality）

澤斯曼爾（Zeithaml）將服務品質定義為接受服務后，消費者對其感受的服務績效的整體評價。加爾文（Garvin）則指出，品質即是消費者對產品整體優越性的判斷，所以消費者會將品牌與產品品質進行連接，并影響購買決策與品牌忠誠度。目的地品質是指游客對某一目的地產品或服務的整體滿意度評價。因此，目的地品質會直接影響游客的購買決策和目的地忠誠度，其所展現的價值眾多，如提供游客到訪的理由、與其他目的地產品差異化及可有較高的售價。旅游目的地品質越高，對旅游目的地品牌資產積累越有利，該觀點在已有研究中得到證實。

當然，上述結論只是對已有的研究觀點的總結與歸納，其涵蓋范疇還相對有限。借鑒以往品牌資產的研究成果，目的地品牌資產的研究不應囿于上述維度構成，應根據研究需要和目的地特點，對測量維度進行相應的調整和適應，增加其他的維度來建構品牌資產，如信任、依戀、績效、獨特性、價值和偏好等，這樣才能使目的地品牌資產測量結構更具說服性和針對性。

（5）目的地品牌資產與目的地品牌個性（destination brand equitypersonality）

匯總以往成果并結合目的地品牌資產構成，筆者認為可以這樣來看待目的地品牌個性與關聯概念的關系（見圖2）。根據約克賽爾（Yuksel）的理論分析，旅游目的地成功品牌化的關鍵是建立一種在游客和目的地之間的互動關聯，其首先要滿足游客的情緒需求（如放松的和愜意的）與基本需求（如飲食和住宿）。更為重要的是，旅游目的地品牌化使游客的自我形象與旅游目的地形象之間達到了一種有效的鏈接狀態。目的地品牌化的重要核心組成是品牌個性，其強調的是目的地形象的人性化（如賓至如歸的、友好的、激動的、有趣的和原生的）。這樣，旅游目的地就可以在游客心目中形成一種清晰的身份識別并很容易被品牌化。由此，旅游目的地品牌個性就使旅游目的地形象充滿一種如人般的生氣。該觀點被部分學者所接受，并在后續研究中得到了應用與驗證。

還有一點需要說明，即前文中所提及的，以往旅游目的地品牌研究往往單一面對品牌，品牌與消費者之間的互動關系研究還相對缺乏。但近年來一些學者正在試圖彌補該研究缺陷，他們試圖在目的地品牌個性與游客自我形象之間發現某些關聯，而這個關聯橋梁就是二者之間的一致性（見圖2）。

以往的消費者研究中，消費者對品牌、產品及商店的形象認知被認為是探討消費者行為的重要變量；同時，研究者也提出消費者自我形象與產品、品牌或商店形象之間的關聯更為重要，消費者購買決策通常被自我形象所影響。自我概念（selfconcept）是個性心理學的重要概念之一，指個人對自己整體的一種想法及感覺。根據羅杰斯（Rogers）的觀點，自我概念可被劃分為兩類：真實自我（real self）和理想自我（ideal self）。真實自我是指個體知覺到自己是怎么樣的一個人；理想自我是指在理想狀態下，期望成為怎么樣的一個人。威利（Wylie）則將自我概念劃分為3類：真實自我、理想自我與社會自我（social self），其中社會自我指我認為別人怎么看待我。施吉（Sirgy）進一步完善了自我概念的分類，將其劃分為真實自我、理想自我、社會自我與理想的社會自我（ideal social self），其中，理想的社會自我是指個人希望別人怎么看待自己。伴隨自我概念理論的發展，20世紀60年代以后，在消費者行為研究領域出現了自我一致性理論（self-congruity theory），其也被稱為自我形象一致性理論（image-congruency theory）。研究顯示，消費者購買東西會受到“對自己印象”的影響，即消費者以所購買的東西來表達和表現自己。當消費者在真實或理想自我形象一致性程度較高的情況下，對產品購買的可能性或對品牌的偏好也相對較高。

旅游研究領域中，自我一致性理論在20世紀90年代就得到了一定的應用。陳（Chon）的研究顯示，消費者自我形象與旅游目的地形象一致性程度越高，其旅游滿意度就越高。施吉和蘇（SirgySu）的整合性研究框架證明了消費者自我形象一致性與功能上的一致性對消費者旅游行為有明顯影響。朗雯和高（LavinGoh）的研究則說明了游客自我形象與購買興趣或購買可能性的關系，并發現了真實自我與理想自我都和旅游購買意圖與興趣之間存在正向關系。卡斯特豪茲（Kastenholz）研究發現了鄉村旅游地游客自我形象一致性對品牌偏好及購買意圖存在正向關系。博爾利、曼尼斯和吉爾（BeeAi，MenesesheGil）的研究進一步證明了，在不同旅游目的地選擇中，當游客的自我概念與旅游目的地形象一致性越高，其選擇該旅游目的地的行為意圖就越強烈。優薩利和巴洛格魯（UsakliBaloglu）的研究則將自我形象理論成功應用于目的地品牌個性與游客行為意圖的關聯當中，證明了自我一致性在目的地品牌個性與行為意圖之間的正向中介效應。由于上述研究的步步推進，使目的地品牌與游客行為之間建立起了一種有益聯結，也為目的地品牌與游客行為未來探索指明了發展方向。

4.3關聯概念的補充說明

除了上述介紹的關聯概念，還有幾個概念值得關注。第一，旅游目的地競爭力（destination competitiveness）。當今，旅游目的地的競爭已經不是簡單的資源和產品競爭，而是轉向品牌競爭。從供給方的角度來看，旅游目的地競爭力是旅游目的地整合并創造產品從而鞏固市場地位的能力，可以從戰略與管理、歷史政治文化、價格競爭力以及世界經濟論壇（WoAd Economic Forum，WEF）和世界旅游旅行理事會（World Travel and Tourism Council，WTTC）開發的國家競爭力等角度來加以認識。從需求者的角度來看，目的地競爭力是指吸引、滿足潛在旅游者，并能為實際旅游者提供難忘經歷的能力。目的地競爭力是比較優勢（資源稟賦）基礎上對競爭優勢（資源配置）的發掘，其眾多影響因素的綜合作用表現為主觀屬性（目的地吸引力、風景美感度等）和客觀屬性（目的地市場細分、旅游外匯收入等）的綜合。在充分市場化競爭條件下，目的地想要確立其比較優勢，超越競爭對手，必然要關注其品牌與品牌化建設。第二，旅游目的地標桿管理（destination benchmarking）。標桿管理源自于德明的管理理論（Deming’s management theory），是指針對行業領先者而設定的一系列連續性措施，以獲取先進的工作方法和實踐從而提高企業績效的有效手段，其具有過程的持續性、針對最佳、績效的改進和新信息的獲取幾個顯著特征。旅游目的地標桿管理是旅游業可持續發展重要且富有挑戰的一環，囿于當地資源、經濟、文化和政治等實際情況不同以及其綜合作用所凸顯出的目的地個性的迥異，將標桿管理理論應用于旅游目的地領域存在諸多局限，因此在選取瞄準的對象時，不僅要考慮物理屬性，還要考慮目的地個性，從而實現系統的全面優化、不斷完善和持續改進。第三，目的地定位（destination positioning）。關于定位理論，洛夫洛克（Lovelock）認為其是建立和鞏固企業市場地位的過程，其實質是從戰略角度對企業發展策略的規范與指導。針對目的地定位的定義，學界多是直接引述洛夫洛克的觀點，指出其內涵應當包括開發、物化展示、向目標市場溝通、落實承諾、監控戰略實施有效性等5大工作環節。目的地定位的目標是要建立和維持其在游客心目中的獨特地位，而目的地品牌具有一個不可忽視的重要功能——使自身與競爭者的產品相區分。因此，目的地定位的終極目標可以理解為目的地核心屬性的品牌化展現。

5.結論與展望

通過本文的分析，筆者可以給出目的地品牌個性理論與研究的一條清晰線索，即目的地品牌個性研究與品牌個性理論、個性心理學之間存在著明確的層級遞進關系，個性心理學中的特質與大五研究成果是品牌個性與目的地品牌個性研究的核心理論來源。同時也說明了，目的地品牌個性是目的地品牌資產研究中極富生命力的研究分支方向，學者們對目的地品牌個性的研究既有效繼承了目的地形象的前期豐碩成果，同時也通過自我一致性理論，打通了目的地品牌個性、形象、目的地品牌化與游客自我形象之間的關聯關系。這不僅在一定程度上豐富了品牌個性理論，同時，也為目的地品牌化研究指明了發展方向。

縱觀旅游目的地品牌研究的發展時序，除了本文重點探討的目的地品牌個性外，還必須進一步強調另一個概念——目的地品牌化（destination branding）。品牌化的研究興起于20世紀40年代，將其應用于旅游目的地領域則相對較晚。20世紀90年代，僅從形象的角度研究目的地發展狀況已不能應對日益激烈的旅游市場競爭和多變的營銷環境，從而促成了旅游目的地品牌化的研究。格諾（Gnoth）在1998年首先將品牌化理念應用于旅游目的地領域，隨后學界對目的地品牌化問題進行了深入的探討。目的地品牌化研究借鑒了成果顯著的目的地形象的研究體系，并從目的地形象角度對目的地品牌化做出了相對完善的概念界定，指出目的地品牌化是一系列營銷活動的集合，這些活動共同促成了吸引消費者做出選擇的積極的目的地形象，因此，游客心目中旅游目的地形象的形成被看成是品牌化的核心部分。

品牌個性的研究最早要追溯到20世紀50-60年代，這一時期的研究相對模糊和局限，僅是開始關注品牌個性這一概念，并未進行細化分析。早在1955年，高德納和萊維（GartnerLevy）就以美國報業為例，指出不同報紙都有其復雜的價值和判斷系統，這些個性是其與競爭對手區別開來的重要標志。到了20世紀70年代，開始出現關于目的地形象的研究，隨后便蓬勃興起。整個70～90年代，在以目的地形象為主的旅游研究中，主要探究的是目的地形象對消費者行為的影響、作用以及目的地形象的構成。到了90年代末期，隨著對目的地形象構成研究的深化，逐漸涉及并關聯分析了品牌個性。克朗普頓（Crompton）認為，目的地形象構成包括認知維度和情感維度。在其后對目的地形象維度的實證研究中，學者們聚焦于認知維度的評估，相應地忽略了對情感維度的探討。而少數關注于目的地情感維度的學者提出，拉塞爾的情感空間結構理論（Russell’s proposed affective space structure）同樣適用于旅游目的地，進而引發了目的地情感屬性的相關研究，也進一步說明了，目的地情感屬性能使目的地具有獨特的品牌個性，從而促進品牌營銷。至于目的地品牌個性則更為晚些，其大量研究出現在2006年以后。此時開始有學者探討目的地形象和目的地個性之間的關系。豪森尼等人用典型相關分析證實目的地形象和目的地個性是兩個不同但緊密聯系的概念，目的地個性與目的地形象的情感維度密切相關。也說明了，一個獨具特色且富有吸引力的目的地個性可以行之有效地提升目的地可感知形象，影響游客的選擇行為。

當然，如文中所言，以往的品牌個性研究往往是就品牌而研究品牌，品牌、目的地品牌與消費者之間的相互關系還不甚明晰。雖有學者指出，個性理論在旅游與酒店研究領域未來的發展應重點關注網絡個性特質的相關研究，但筆者認為，未來目的地品牌個性研究還應以目的地品牌個性與游客的互動關系結構為重，只有通過這種互動關系結構的建立，才能更為清晰地說明目的地品牌與消費者目的地選擇的深層結構關系，這樣才能從基礎上建立目的地品牌理論的整體框架，從而達到旅游研究對其他學科，特別是營銷學與心理學的知識溢出與貢獻。