游客對目的地的信任：維度及其作用

[摘要]近年來，不少旅游目的地存在“失信于民”的現(xiàn)象，典型如“三亞天價海鮮事件”，這些現(xiàn)象極大地影響了游客對旅游目的地的信任，並進而影響到其對目的地的旅游體驗、目的地的選擇，等等。因此，有關游客對目的地信任問題的研究已成為一個迫切而重要的課題?；诖?，文章立足于游客對目的地的信任問題，在參考已有旅游信任研究成果的基礎上，借鑒社會心理學與營銷學中關于人際信任與品牌信任的研究成果，首先探究游客對目的地信任的維度，其次考察其對游客滿意度、游客重游意愿與推薦意愿的影響。文章通過對多渠道收集而來的479份實地調查問卷進行分析，發(fā)現(xiàn)游客對目的地的信任屬于二階因子結構，其維度包括游客對目的地的感知能力、感知友善與感知正直，進一步分析了3個不同維度對游客滿意度、游客重游意愿與推薦意愿的影響。最后，文章對目的地信任形象的建設實踐提出了相關建議，並對未來的研究方向進行了討論。

[關鍵詞]目的地信任；游客滿意；重游意愿；推薦意愿

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）04-0048-09

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.005

1.引言

2012年1月28日，微博實名認證用戶羅迪發(fā)布微博稱，朋友一家三口到三亞旅游，被出租車司機推薦到一家餐館吃海鮮，3個普通的菜被宰近4000元。自此，三亞“宰客門”事件徹底曝光，一時間，“天價海鮮”、“司機串通宰客”等敏感詞語席卷而來，人們對三亞望而卻步，游客對旅游目的地的信任也成為社會熱議的話題。公眾也開始質疑三亞以外的其他旅游目的地是否具備嚴格的旅游管理標準與服務準則，目的地旅游企業(yè)是否能夠做到誠信經(jīng)營，旅游目的地能否與旅游宣傳相一致，是否能夠為游客帶來滿意的旅游體驗，等等。這些疑問的背后涉及一個共同的問題，即游客對旅游目的地的信任。旅游目的地作為一個品牌，游客會通過各種渠道（如自身的旅游體驗、目的地形象廣告、他人口碑宣傳）感知目的地，進而形成對目的地的信任，即某個特定的目的地是否是一個值得信任的對象。游客對目的地的信任會對游客的目的地選擇、目的地旅游體驗、重游意愿、推薦意愿等產(chǎn)生重大而深遠的影響。

目前國際旅游研究中涉及的信任問題主要聚焦于旅游電子商務領域：包括飯店在線預訂，旅游B2B業(yè)務中批發(fā)商與零售商的信任機制，顧客在線購買旅游產(chǎn)品的信任影響因素等。在電子商務領域以外，旅游信任研究還包括公眾對旅游機構的信任問題以及鄉(xiāng)村旅游中信任扮演的角色。國內旅游相關的信任研究探討的范圍則相對更為廣泛，包括游客對旅行社的信任研究、對導游的信任研究、目的地網(wǎng)絡口碑信任度的影響因素、顧客對旅游預訂網(wǎng)站的信任對顧客忠誠的影響以及旅游企業(yè)員工品牌公民行為對企業(yè)品牌信任的研究等。從上述已有研究可以看出，當前涉及信任的研究主要聚焦于旅游企業(yè)，將旅游企業(yè)視為信任的對象；還鮮有研究涉及游客對目的地的信任問題，即視目的地為信任對象。目的地作為一個品牌，在游客心目中同樣存在是否可信、是否值得信任的問題。因此，在理論上有必要去探究游客對目的地信任的課題，包括目的地信任的定義、內涵、維度構成等。另外，“失信”、“不信”等問題本身已經(jīng)成為中國社會面臨的一個巨大挑戰(zhàn)，如何重構信任、如何讓信任成為“應有之義”成為學術界值得研究的重要課題。鑒于實踐需要與理論研究的缺口，本文借鑒社會心理學與營銷學中關于（品牌）信任等已有研究成果，並根據(jù)目的地研究的具體情境，通過定性訪談與定量問卷調查等方式，探討目的地信任的內涵、維度及其對游客行為的影響。

2.理論背景

關于信任的研究最早始于20世紀50年代，發(fā)端于1958年美國社會心理學家德依馳（Deutsch）對人際信任問題的研究。他將信任定義為個人在預期到事件可能出現(xiàn)負面結果的情況下，依然做出相信選擇的行為。該定義強調了信任者愿意為被信任者承擔潛在風險的可能性。類似的定義可見盧梭等人（Rousseau，et al.）的工作，他們將信任定義為一種基于對他人的行為和意圖的正負面期望的心理狀態(tài)。上述對信任定義的一個特點是，強調信任是一種收益計算后的選擇。另外，也有學者從心理情感角度對信任進行定義，如路易斯和維格特（LewisWeigert）從態(tài)度的認知與情感兩個維度將信任分為認知信任與情感信任兩類，並認為信任是人際交往中經(jīng)過分析與認知的一種情感態(tài)度?；羲鼓獱枺℉osmer）則將信任定義為個人、團體或公司基于倫理分析后做出的道德上的正當行為。從上述討論可以看出，盡管上述研究從不同角度考察了信任，但這些研究還僅僅停留在對信任行為狀態(tài)的界定，未能從影響因素的角度深入剖析信任的含義，以及在此基礎上構建框架模型。

直到1995年，邁爾等（Mayer，et al.）在前人研究的基礎上提出，信任是信任者認為，被信任者有意愿按照信任者的方式行事，且信任者愿意因此承擔相應風險的狀態(tài)。他們認為，信任由信任者對被信任者的能力（competence）、友善（benevolence）、正直（integrity）3個影響因素的感知組成，其中，能力指個人或團體的技能、特點等使其在某一領域具有影響，即個人或團體可能會在其擅長的技術領域被信任，而在其不擅長的領域則不能獲得同樣的信任；友善指被信任者不受利益動機驅使並從信任者角度出發(fā)將事情做好的意愿，即便信任者並未感知到被幫助，被信任者也不會獲得相應的獎勵，這一意愿依然存在；正直則指被信任者認同並遵守信任者所認可的原則，即一旦被信任者的某些行為準則不被信任者所接受，那么其將被視為不具有信任的個人或群體。在概念分析的基礎上，邁爾等建立了信任模型，其中，信任包括3個方面，分別是信任者對被信任者的感知能力、感知友善和感知正直。該信任會產(chǎn)生相應的風險承擔行為，最后導致信任結果，該信任結果又將對被信任者的能力、友善、正直產(chǎn)生新的定位，從而開始新的信任行為。邁爾等的這一信任模型被廣泛應用到后來的信任研究中，也是本文的重要研究依據(jù)。

在上述信任3維度的基礎上，研究人員對信任的研究在多個領域進行了拓展研究，如組織行為學中的組織信任，營銷渠道研究中上游供應商與下游購買者之間的信任。與本文更為直接相關的信任研究則屬于品牌信任研究，因為目的地同樣可視為游客心中的品牌，因此，品牌領域的信任研究成果可為本研究提供有益的借鑒。品牌信任可視為消費者對品牌所宣傳功能的預期信賴，它要求消費者在潛在風險情境下，基于對品牌品質、行為意向及其履行承諾能力的正面預期而產(chǎn)生的認可該品牌的意愿，上述3方面是邁爾等的信任模型在品牌信任領域的具體體現(xiàn)。值得一提的是，人際信任的3維度得到了品牌研究學者的普通認同，如徐嵐等人就概括了品牌信任同樣包括3個維度，分別是消費者對品牌的感知能力、感知友善和感知正直。

已有的人際信任、組織信任與品牌信任研究為筆者開展游客對目的地的信任課題奠定了良好基礎。目的地作為一個品牌，同樣存在游客對該品牌的信任問題，即游客在心智中是如何對其進行信任感知的。在已有的目的地研究中，大量文獻探討了目的地形象的內涵、作用等內容，但信任作為（目的地）品牌形象中的一個重要內容，還較少有研究直接涉及游客對目的地信任的問題。通過對旅游領域信任研究的文獻檢索，當前的（旅游）信任研究主要集中在旅游電子商務領域，如在線預訂旅游產(chǎn)品的信任問題、網(wǎng)絡口碑的可信性研究。在電子商務領域之外，還有部分研究涉及游客/公眾對導游、對旅游企業(yè)或對旅游管理組織的信任。信任之所以在各個研究領域都得到重視，這是由于信任可降低感知風險、提高游客滿意、促進游客忠誠和重游意愿等。因此，信任對目的地、對旅游企業(yè)有著重要的積極作用。從實踐來看，正如開篇的“三亞宰客門事件”向我們所展示的，信任對游客目的地的選擇、游客體驗等方面會產(chǎn)生重大而深遠的影響。因此，基于實踐的重要性與理論的滯后性，本研究將聚焦游客對目的地的信任問題，從兩個方面拓展現(xiàn)有的研究：一是細化目的地形象研究的內容，具體考察目的地形象中的信任維度；二是以目的地為信任的研究對象，從而拓寬已有旅游研究中的信任問題。在實踐方面，本研究也將為目的地信任形象的建設工作提供實踐啟示。

3.研究設計

3.1游客對目的地信任

本研究的主要目的在于研究游客心智中對目的地的信任問題，因此首要的工作是探究游客對目的地信任的內涵與維度，之后開發(fā)相應的量表並考察（游客對）目的地信任的作用，如對游客體驗（以游客滿意度為例）、重游意愿與推薦意愿的影響。

目的地作為被信任的客體，與人、產(chǎn)品作為被信任客體在本質上並沒有顯著區(qū)別，因此，筆者認同邁爾等對信任的定義及其維度構成。具體而言，目的地信任是指游客認為目的地有意愿按照自身的方式行事，且游客愿意因此承擔相應風險的一種感知狀態(tài)。游客對目的地的信任包括3個維度：游客感知到的目的地友善、感知到的目的地正直和感知到的目的地能力。其中，感知友善是指目的地不為利益動機所驅使，並從游客的角度出發(fā)，盡心竭力想游客所想、急游客所急，該維度體現(xiàn)了目的地管理組織在實際運營過程中是否站在顧客立場，是否具有顧客導向思維的體現(xiàn)；感知正直是指游客在旅游過程中所感知到的目的地各種舉措是否具有一定的行為規(guī)范與準則，以及該準則為游客所認同的程度；感知能力是指游客對目的地能否提供優(yōu)質的旅游體驗所做出的一種主觀判斷。

3.2問卷設計

由于目前尚未有研究探討游客對目的地的信任，因此，本研究首先借鑒社會心理學與營銷中關于（品牌）信任的已有量表，同時結合目的地研究的具體情境，初步開發(fā)游客對目的地信任的量表（Trustworthiness of Destination Scale，TDS）。在測項開發(fā)的初始階段，主要采用定性案例分析與游客深入訪談的方式探究游客是從哪些方面來感知對目的地的信任，該信任又是如何形成的，這些案例分析與游客訪談的洞見成為目的地信任量表的測項來源之一；緊接著，參考已有的品牌信任量表的測項構成，在與兩位資深旅游學者與兩位研究生共同研討的基礎上，結合目的地旅游的研究情境，最后初步形成包含17個測項的游客對目的地信任的量表。

本研究還探討游客對目的地的信任對其滿意度、重游意愿與推薦意愿的影響，對這3個變量的測量均參考了現(xiàn)有成熟的量表（因篇幅有限，對具體測項構成與信度系數(shù)等內容感興趣的讀者可與作者聯(lián)系索取）。其中，關于游客的滿意度測量參考奧利佛和斯旺（OliverSwan）、弗奈爾（Fornell）的研究，由4個測項構成，即“此次旅游經(jīng)歷高于我的預期”、“我認為此次旅游所花費的時間和精力是值得的”、“總體上，我對在該地的旅游經(jīng)歷感到滿意”和“與其他城市相比，我更喜歡到該地旅游”；“重游意愿”變量由3個測項構成，即“未來3年內，我希望再次前往該地旅游”、“客觀條件允許情況下，我希望經(jīng)常前往該地旅游”和“該地仍然對我有很大的吸引力”；“推薦意愿”變量由3個測項構成，即“我會向親朋好友推薦前往該地旅游”、“我會在網(wǎng)絡上推薦大家前往該地旅游”和“當他人希望我提供旅游建議時，我會首先推薦該地”。這3個變量與目的地信任均采用李克特7點量表來測量，其中“1”代表非常不同意，“7”代表非常同意。

問卷的具體作答流程如下：首先讓被訪者填寫上一次出游的目的地名稱，並告知后續(xù)所有的問題均依據(jù)此次旅游體驗作答；緊接著詢問被訪者出行方式（團體游vs，個人游）與出行人數(shù)；接下來被訪者回答對目的地的信任（包括友善感知、正直感知和能力感知），以及滿意度、重游意愿與推薦意愿；最后，被訪者回答一些基本的人口統(tǒng)計變量，如居住地、性別、年齡、學歷、家庭人均收入、職業(yè)以及婚姻狀況。

3.3調研過程

問卷的收集由3個部分構成（多重來源），其中一部分通過天津某大型旅游集團在天津的門市部向來訪游客直接發(fā)放問卷並現(xiàn)場作答，剔除其中作答不完整的問卷，總共回收有效問卷344份；其次，通過在專業(yè)數(shù)據(jù)收集平臺（問卷星）收集網(wǎng)絡數(shù)據(jù)100份；最后，通過天津某大學的課堂收集35份問卷，三者累加的有效問卷是479份。多重數(shù)據(jù)來源的目的在于防止單一渠道收集的數(shù)據(jù)可能造成的系統(tǒng)性研究偏差。在分析中，筆者發(fā)現(xiàn)3部分不同來源的數(shù)據(jù)在研究變量的維度構成、變量與變量之間關系的模式上並不存在顯著性區(qū)別，因此，在后續(xù)的分析中將3個部分的數(shù)據(jù)混合在一起，並不做特別的區(qū)分。

4.統(tǒng)計分析

4.1樣本基本特征

男性169人，占35.3%，女性303人，占63.3%，其中，有7人未標示性別（占1.4%），值得說明的是，由于筆者在后續(xù)研究中並未進一步探究性別的影響，如性別可能對目的地信任的因子結構造成怎樣的影響，它只作為描述統(tǒng)計部分的內容予以呈現(xiàn)，因此，在后續(xù)研究中保留這7份數(shù)據(jù)（它們在其他指標上不存在缺失值的問題）；在婚姻狀況上，59.3%為未婚人士，40.7%為已婚人士；在年齡構成比例上，主要以19～29歲的年輕人群體為主，占70.8%，其次是30-40歲的中年群體，占21.9%，其他年齡段累加人數(shù)占7.3%；從受教育程度來看，被訪者主要集中在高學歷人群，絕大多數(shù)都在大專/大本學歷及以上，該部分人群占93.1%，高中及以下占6.9%；在家庭人均收入構成上，1500元以下的占20%左右，1500～3000元的占35%，3000-5000元的占31%，5000元以上的占13.5%，該收入分布基本涵蓋了當前主要的旅游出行群體。從上述人口統(tǒng)計分析結果來看，此次調研的樣本基本涵蓋了各主要人群，樣本具有代表性。

在出游方式上，筆者發(fā)現(xiàn)在所調研的人群中，參團游占56.6%，散客出行占43.4%；在出行伙伴的選擇上，接近一半的人群選擇與家人同行（48.9%），其次是與朋友或者同事出行（占40.1%），獨自出行的人數(shù)占9.4%，剩下的人群選擇除此之外其他類型的出游伙伴，如選擇驢友的占1.6%。從上述出游方式與出行伙伴的選擇上來看，樣本也同樣具有代表性。

4.2量表的信度和效度分析

信效度檢驗部分主要利用SPSS16.0和AMOS17.0軟件工具。

首先將479份問卷隨機劃分為兩個部分，第一部分的數(shù)據(jù)包含240個樣本量，主要用于探索目的，簡化目的地信任量表的測項構成；第二部分的數(shù)據(jù)包括239個樣本量，目的是進行進一步的確認性因子分析（CFA）。最后，用純化后的所有數(shù)據(jù)來分析對目的地信任是如何影響游客滿意度、重游意愿和推薦意愿的。

內容效度方面，筆者首先邀請兩位品牌研究方向的博士與3位旅游管理方向的碩士研究生對目的地信任量表的測項構成進行審核，以此增進問卷的內容效度。在經(jīng)過認真討論后，筆者將“感知友善”維度中復雜的、未能準確反映該維度特征的3個測項予以刪除，分別是“該地給我的感受是友善的”、“當我對該地的旅游服務提出問題或質疑時，我可以預期從該地的服務提供方得到直接的、坦率的答復”和“我覺得我可以公開而坦誠地與該目的地服務提供方分享信息，而不會被其利用”。值得說明的是，“感知友善”維度從原有的7個測項減為4個后，其信度值並沒有顯著的降低。此外，“感知能力”維度中刪除了該測項：“該地能夠為我?guī)頋M意的旅游體驗”，刪除的理由是它更多的是測量“游客滿意度”的范疇。最后，保留“感知正直”維度的原有5個測項。經(jīng)過簡化后的目的地信任量表各維度的信度與其他3個變量的信度如表1所示。

筆者用Cronbach’s a系數(shù)作為量表信度的指標，一般認為Cronbach’s a系數(shù)大于0.6即表明數(shù)據(jù)是可靠的。由表1可知，研究中所涉及的各量表的信度值均大于0.8。其中，經(jīng)簡化后的目的地信任量表共有13個測項，該量表整體的Cronbach’s a系數(shù)是0.95。

在信度分析的基礎上，筆者通過驗證性因子分析來確認目的地信任的3維度構成。本文認為，游客對目的地的信任與顧客對（產(chǎn)品）品牌的信任在本質上沒有顯著差異，因此根據(jù)前面的理論論述，目的地信任將是一個二階因子模型，如圖1所示。利用240個樣本量，驗證性因子分析的結果顯示，該二階因子模型與實際數(shù)據(jù)的擬合效果較好，其中X²=144.06，df=62，X²/df=2.32，p<0.001，RMSEA=0.074<0.08，GFI=0.92，NFI=0.94，CFI=0.97，這些指標都說明本研究數(shù)據(jù)與驗證性因子分析模型的擬合度較好。

在效度分析上，根據(jù)弗奈爾和拉克（FornellLarcker）的觀點，評估會聚效度（convergent validity）的標準共有3項：（1）所有標準化的因子荷載要大于0.5且達到顯著水平（p<0.05）；（2）組合信度（composite reliability）要大于0.8；（3）平均方差提煉值（AVE）要大于0.5。從表2可以看出，所有的測項在相應一階因子以及一階因子在二階因子上的載荷（標準化系數(shù)）都高于0.7（N p<0.05），各維度以及整個量表的組合信度與平均方差提煉值均大于各自的標準（0.8以及0.5），上述指標說明，目的地信任量表具有良好的會聚效度。對于區(qū)分效度（discfiminant validity）的分析，借鑒吳等人（Wu，et al.）的研究方法，本文在二階因子模型之外，還對目的地信任的其他可能維度構成進行了探討，即進行競爭性模型檢驗，假設游客對目的地的信任是一個單一維度的因子結構，即不存在圖1所示的3個子維度。利用同樣數(shù)據(jù)對競爭性模型進行擬合，發(fā)現(xiàn)擬合指數(shù)不如二階因子結構，其中X²=186.38，df=65，X²/df=2.87，p<0.001，RMSEA=0.09>0.08，GFI=0.90，NFI=0.93，CFI=0.95。根據(jù)上述統(tǒng)計指標以及理論模型，筆者發(fā)現(xiàn)“目的地信任”這一構念更可能屬于二階因子結構，即它擁有一個總的信任因子，在該因子下包括3個子維度，分別是游客對目的地的感知友善、感知正直和感知能力。

為進一步獲得目的地信任屬于二階因子結構的證據(jù)，本文利用第二部分的數(shù)據(jù)（239份）再次進行確認性分析，統(tǒng)計結果顯示與第一部分（240份）的數(shù)據(jù)分析結果無差異，即目的地信任下含3個子維度，共含有13個測項。模型的整體擬合指數(shù)為：X²=244.92，df=62，X²/df=3.95，p<0.001，RMSEA=0.11，GFI=0.87，NFI=0.91，CFI=0.93。擬合結果表明，比較擬合指數(shù)（CFI）和擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）分別為0.93和0.87，GFI略微低于建議值0.9，根據(jù)本特勒（Bentler）的建議，當模型的CFI大于0.9時，此時理想模型的GFI門檻值可以調整為0.85。另外，斯泰格爾（Steiger）認為，近似均方根誤差（RMSEA）越小越好，低于0.1表示好的擬合，但0.1也僅為經(jīng)驗判斷的建議值，需要與其他指標來綜合判斷模型的擬合程度?？紤]到該模型的X²/df=3.95（屬于2-5之間的正常值范疇）、CFI、NFI等均達到理想值，故盡管RMSEA值略高于0.1，目的地信任的二階因子結構依然得到該部分數(shù)據(jù)的支持。更重要的是，前后兩部分數(shù)據(jù)的交叉檢驗為目的地信任的二階因子結構提供了更為堅實的證據(jù)。

4.3目的地信任對游客滿意度、重游意愿與推薦意愿的影響

效標效度（criterion-related validity）也是檢驗所開發(fā)量表是否具有效度的一個重要方面，任何的構念都是處于一個邏輯關系網(wǎng)絡中?，F(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)，信任會影響游客的口碑推薦、重游意愿、顧客忠誠等。因此，理論上，筆者可以將游客滿意度、重游意愿與推薦意愿視為目的地信任的結果變量，並且可以推斷目的地信任會對上述3個結果變量產(chǎn)生正向影響。為考察該推論，筆者利用所有的479份數(shù)據(jù)作為分析基礎，在維度層次分析目的地信任的3個不同維度對游客滿意、重游意愿和推薦意愿的影響。筆者取各個變量的均值為指標，並采用逐步回歸分析的方法，具體的分析結果如表3所示。當因變量是游客滿意度時，筆者發(fā)現(xiàn)，目的地信任的各個維度對它都有顯著的正向影響，其中，感知能力的作用最為明顯，其次是感知正直，最后是感知友善；在推薦意愿上，分析結果與游客滿意度類似，目的地信任的各個維度對推薦意愿都具有顯著的正向作用，而且同樣是感知能力與感知正直對推薦意愿的作用超過感知友善；最后，在重游意愿上，筆者發(fā)現(xiàn)感知能力與感知正直依然有顯著正向影響，但感知友善的作用卻不顯著。目的地信任的各維度與游客滿意、重游意愿與推薦意愿之間的正相關關系說明了本研究所開發(fā)的量表具有良好的效標效度：它可以預測目的地營銷中的相關變量。

5.結論與討論

本研究探討了游客對目的地信任的現(xiàn)象，基于已有的旅游信任研究，並借鑒社會心理學與營銷學中已有的人際信任與品牌信任研究，初步構建目的地信任的量表。該量表總共有13個測項，由3個維度構成：分別是游客對目的地的感知友善、感知正直和感知能力。其中，友善感知由4個測項構成，主要描述目的地管理者是否具有顧客導向思維，即在游客心目中是否會站在游客立場，充分考慮游客感受，想游客所想、急游客所急。游客的正直感知由5個測項構成，主要描述目的地管理者在運營過程中是否有明確的準則與條例，並能始終如一地堅持該準則條例；游客的能力感知主要涉及目的地在游客心目中是否有能力為游客提供所承諾的服務體驗，如基本服務設施的保障、服務水準的保持等。

本研究通過不同渠道，收集不同人群的數(shù)據(jù)（總共479份），在構建游客對目的地信任量表的基礎上，還分析了不同維度的信任對游客滿意度、重游意愿和推薦意愿的影響。從統(tǒng)計結果來看，目的地信任的各維度在不同程度上會對游客滿意、推薦意愿與重游意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，其中，游客對目的地的能力感知扮演了最重要的角色，這也與已有類似的品牌信任研究相吻合。比如現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，消費者在評價企業(yè)產(chǎn)品時，公司的能力形象（即消費者感知到的公司能力）比企業(yè)社會責任形象更能夠提高消費者對產(chǎn)品的評價，特別是當消費者感知到購買風險時。從邏輯上講，消費者（或者游客）對品牌（目的地）的選擇最注重該品牌是否有能力實現(xiàn)其宣傳的口號或承諾，品牌只有具備一定的能力，才可能實現(xiàn)對消費者的服務與滿意。同樣道理，游客對目的地的能力感知就成為游客對目的地信任的前提因素，也是最重要的要素之一。其次，本研究還發(fā)現(xiàn)，游客對目的地的正直感知也對游客滿意、推薦意愿與重游意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。所謂正直，是指被信任者認同並遵守信任者所認可的原則，且按該原則行事。在本研究中，具體體現(xiàn)為目的地在提供旅游服務產(chǎn)品時，是否具有服務標準並嚴格按照標準行事的問題。最后，研究發(fā)現(xiàn)，感知友善在信任的3個維度中所發(fā)揮的作用相對最弱，其中對重游意愿沒有顯著的正向作用。筆者推斷，出現(xiàn)感知友善上述結果的原因在于：當前旅游市場的服務還屬于“粗放式”服務階段，游客尚未體驗到目的地的友善（想顧客所想、急顧客所急），所以游客體驗等內容主要受游客對目的地能力感知和正直感知的影響。值得說明的是，該結論並不意味著目的地並不需要塑造友善形象，或者說該形象不重要。恰恰相反，在許多目的地都尚未意識到感知友善形象的重要性時，如果有目的地能夠在感知友善維度上下足工夫，那將形成吸引游客，提升滿意度，提高重游意愿的重要助推力。

立足本研究主題與研究發(fā)現(xiàn)，筆者認為，在建設目的地的信任形象上，可從以下3方面著手：

首先，能力建設優(yōu)先。游客對目的地的感知能力是形成信任的前提因素，目的地只有具備相應的旅游服務能力並讓游客（預先）感知到，游客才可能選擇目的地，才可能對目的地的旅游服務形成信心，最后才可能實現(xiàn)對目的地的信任。

其次，拒絕偽善，前后言行一致。旅游目的地在游客心目中可視為一個品牌，一個“人”，它只有在“言而有信”的前提下才可能被視為可信的。游客對目的地的感知正直要求目的地嚴格按照事先的承諾提供服務，（景區(qū)、旅游企業(yè)等）實施誠信經(jīng)驗，杜絕欺詐行為，特別要防止前后言行不一的現(xiàn)象發(fā)生。

最后，塑造顧客導向，提升友善感知。目的地信任建設的更高階段應該是讓游客在目的地體驗到“友善感”。所謂友善，是指被信任者（具體指代為目的地的運營者）不受利益動機驅使並從信任者（如游客）角度出發(fā)將事情做好的意愿，即便信任者並未感知到被幫助，被信任者（目的地運營者）也不會獲得相應的獎勵，這一意愿依然存在。友善感知的建設要求目的地運營方要擁有顧客導向的思維，即將游客放置于整個工作的中心環(huán)節(jié)，從游客的視角出發(fā)來設計旅游產(chǎn)品，提供旅游服務，第一時間解決游客的困難。

6.研究不足與進一步研究方向

本文的不足也為未來的進一步研究指明了方向。首先，在目的地信任量表開發(fā)上，需要更進一步注重定性研究的作用，需要更深入地挖掘典型案例、游客訪談等，進一步獲得游客對目的地信任的洞見；第二，目的地信任作為影響游客選擇目的地的重要因素，需要進一步探究哪些因素會影響游客對目的地的信任；最后，未來研究還可以進一步考察目的地信任對游客其他行為的影響，包括目的地選擇、抵制目的地的負面信息等。通過上述系列研究，將可以構建出完整的目的地信任作用框架圖，以便目的地運營者等組織更好地建設目的地信任形象，提升目的地的服務水平。