突發事件中民眾對政務微博的心理訴求及引導措施

摘 要：微博問政作為網絡問政的延展，以其草根性、即時性、互動性、開放性等突出優勢成為政府與社會間溝通的新趨勢，尤其在突發事件中的信息傳播和輿論監督效應凸顯。但是政務微博在現實發展及其管理中明顯暴露出的問題與不足，構成了微博問政快速發展的障礙。因此，如何充分利用政務微博應對突發事件、引導輿情至關重要。

關鍵詞：政務微博；突發事件；民眾心理訴求；輿論引導

中圖分類號：D63 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）09-0019-03

近年來，微博已經成為突發事件輿情發酵與傳播的一個重要工具。故宮失竊案、郭美美事件、溫甬線動車追尾事故、佛山小悅悅事件、甘肅校車事故、毒膠囊等社會突發事件頻繁發生，在網絡上形成廣泛輿論，有關突發事件的信息傳播和應急處置成為全社會關注的焦點。微博的即時發布和使用簡便，能夠在短時間內匯聚大量文字、圖片、視頻、音頻，實時轉播事件現場情況，成為突發事件和公眾第一時間無縫對接的重要信息平臺。民眾對政務微博有著諸多的心理想法，面對微博“圍觀”的放大和催化效應，如何搶占輿論制高點，引導輿情至關重要。

一、政務微博中的民眾心理訴求重要性

（一）希望 “快”，第一時間獲得權威信息

幾乎每個熱點事件和突發事件、公共事件，都會有謠言傳播。如郭美美事件、日本大地震核輻射、UFO驚現廣州岑村、教授“潛規則”女研究生、湖北官員11刀自殺案以及最近家樂福超市丟孩子等，微博謠言層出不窮。謠言之所以滿天飛，一是來源于“中國網民具有一定程度的‘壞消息綜合癥’，傾向于相信和傳播負面的信息”[1]；一是來源于政府有關部門和權威媒體沒有及時發布信息，人們無法及時獲取權威信息。

在微博時代，對信息的封鎖和控制幾乎是不可能的。有調查顯示，突發事件從傳播擴散到形成網絡輿情指向的大方向，需要的時間大概是事發半小時到一個半小時之間，這一時間是危機處理和輿情引導的最佳時間[2]。政府是突發事件處置的主體，因而政務微博是最快發布信息、澄清謠言的渠道，其最大價值在于第一時間介入突發事件以引導輿論和公眾情緒，滿足公眾的知情權，切忌有“拖”、“等”的消極想法，錯過黃金處理期，謠言便乘虛而入，也就失去了輿論的主導權。值得學習的是，南京出臺《關于進一步加強政務微博建設的意見》，明確規定對于災害性、突發性事件要在事發一小時內或獲取信息的一小時內進行微博發布。通過微博掌握危機事件中的主動權，絕不意味著政府可以穿著“馬甲”、戴著“面具”說話，相反應對突發事件，越公開、越透明就越主動、越容易掌握話語權，達到引導輿論向積極健康方向發展。

網上網下一致性是政府公信力的核心。微博問政要“問”更要“行”，只有最終和現實有效結合，才能最大限度發揮其效用。北京市公安局的政務微博“平安北京”開通不足一年，粉絲數已突破百萬，微博數3 006條，通過微博解決網友反映的實際問題上百件。

可喜的是，一些部門的政務微博已經邁出知民情、解民憂的關鍵一步。應對突發事件，最成功的當屬2011年中國鹽業總公司面對一些地方掀起“搶鹽潮”，第一時間通過微博向廣大網友發布權威信息，澄清相關謠言，其發布的每條微博幾乎都得到了上百次以上的轉發，對這一事件很快平息起到了至關重要的作用。又如2012年北京“7·21”暴雨，房山微博直播救災，信息公開透明，第一時間發布調查結果表示養老院死亡人數為零，有力澄清了房山一養老院200名老人死于暴雨災害的謠言。再如2012年9月中旬，全國多個城市發生抗日保釣示威游行，部分地方出現過激違法行為。廣州、上海等地政府和公安機關通過政務微博嚴正表明政府維護法治、打擊犯罪，保護民眾合法愛國訴求的立場。種種成功案例表明，如果政府部門能夠常態化地利用政務微博傳播優勢，及時、主動介入公眾突發事件，公開信息，發出權威聲音，便可扼殺謠言，搶占輿論引導權。

（二）希望“全”，全方面了解突發事件

微博輿論越來越多地關注時事，介入公共事務，甚至引領社會輿論，主導網絡輿論走向。因此，政府部門必須正確把握微博輿情，建立輿情聯動應急機制，建立更加完善的網絡輿情引導機制，迅速公布相關的官方信息，化解微博輿論危機。

為此，創立微群，整合資源，實現政務微博用戶的一站式訪問。部門由“獨唱”變為“合唱”，是新形勢下網絡問政的一次突破性創新。政務微博群的形成，改變了單個部門“單打獨斗”的格局，向整合多部門、多地區的政務微博“集團軍”聯合辦公發展。對于政府部門來講，能夠推動各部門之間的相互配合，形成團隊效應。同時可以展示各部門的工作動態，有助于各部門之間的信息互通，提高共同的辦事效率，也有助于提升虛擬社會管理能力和網絡輿論引導水平。全國首個省級政務微博發布群“北京微博發布廳”的上線運行，整合北京幾十個政務微博信息資源，共同使用同一平臺發布，為政民互動、輿論互通創造了更便捷的條件。全國第一個公安機關微博群“廣東公安微博”，最大特點就是省公安廳、地市公安局、縣區公安分局、派出所及民警四級雙向聯動，“一點發布、多點響應”的集群模式，使得信息的搜集交流與傳遞、共享和聯動更加便捷，達到了“1+1>2”的傳播效果和辦事成果。

對于公眾來講，政務微博群的發展，公眾對各部門的工作進展一目了然，對各部門的工作效率和微博運營情況可以進行橫向比較，也可以通過任何一家相關的政務微博來反映問題或尋求幫助。佛山市南海區為了讓更多的市民參與當地發展，整合全區530個政務微博，為不同級別的部門開通微博，統一管理，打造出全國最大的政務微博廣場，市民可以通過南海政務微博進行上百項行政業務申辦，極大方便了廣大市民。“上海發布”微博群已基本建成覆蓋各級政府部門、公共服務機構和群眾團體，400多家單位在新浪網、騰訊網、東方網、新民網4個微博平臺開通近800個微博賬號，為微博問政打下了堅實的基礎。此外，還可以通過吸收意見領袖、活躍用戶、高質量用戶加入微群，發展與遍布各地的微博達人的關系，引導輿論導向，“在基本群體中，人際影響對保持群體內部意見和行動的高度一致非常有效”[3]。

二、民眾對政務微博的心理訴求與政務微博的現狀分析

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，微博的滲透率已經過半。開通新浪微博的政府機構及公務人員微博已達50 947個[4]。開通騰訊微博的政府機構及公務人員微博已超過48 050家[5]，而且這幾方面的數字都在增長，政務微博覆蓋全國34個省級行政區。微博總體用戶和政務微博用戶的迅速增長，給信息傳播方式和媒體生態環境帶來了革命性變化，政務微博建章立制步入成熟運營階段，也為微博問政的繼續深化奠定了基礎。

總體而言，微博用戶的動機有兩個“極端”，一是為了追求內心愉悅。在傳播信息、被關注而獲得尊重之后，民眾得到一種極大的心理滿足。二是通過信息發布，民眾能獲得實際的或者說“有用的”好處與收益，包括經濟收益、社會效益、個人生活上的便利等。當然，大多數人其實正好處在這兩個“極端”之間，目的既不復雜，又有點隨意。

目前大多數政府部門對政務微博的認識、操作以及官員的新媒體素養都還遠遠不夠，在實際運作中還存在諸多問題，導致政府網絡影響力差、勸說力低效、引導力偏弱等缺陷。

具體而言，民眾對政務微博的心理訴求與政務微博之間存在以下問題。

首先，政務微博時效性差，無法滿足網民的心理訴求。

微博的生命，在于它的“即時性”和“互動性”。在現有的政務微博龐大體系里，存在一些問題。一方面，不少政府部門或是“一擁而上”跟風趕潮，或是為滿足上級硬性要求開設微博，定位只充當發布平臺和自我宣傳的角色，在開張大吉后就很少再有更新，淪為沒有實質內容的“空殼微博”。即使更新，信息發布也是不及時、毫無規律，當做例行公事一天發幾條，發布的內容基本都是領導開了什么會、出席了哪些活動等枯燥的新聞內容，大都是干巴巴的、缺少細節甚至經不起推敲的官樣文章，成為政府網站的縮減版。

另一方面，突發事件具有突發性，難以預測性，往往不期而至。一旦發生，群眾的最大需求就是獲得關于事件最快速、最真實、最權威的信息。而突發事件信息大多來源于當事者、現場圍觀者、主動爆料的知情者和其他社會關切者，加之微博的低門檻、匿名性和網民素質的良莠不齊，使得微博環境魚龍混雜，微博上的信息泥沙俱下，引發網民在微博問政中的一些非理性表達。

其一，少數別有用心的人利用微博闡發自己突發事件立場和觀點時，隨意宣泄不滿情緒，發表非理性和偏激性言辭，甚至發布負面信息，故意歪曲真相，誤導網民、損害政府形象等。如在2011年的溫甬線動車追尾事故發生之后，廣大網民利用微博對鐵道部紛紛提出質疑。

其二，眾多網民在“圍觀”的同時，在看到自己有興趣的話題時“隨手轉”，缺少判斷和審核，許多言論在短時間迅速成為網絡輿論熱點，微博裂變式的傳播能力使得謠言和虛假信息被蔓延下去到不可收拾的地步。“聽信末日瘋搶蠟燭和火柴”就反映了微博對虛假信息的快速擴散和民眾心理的脆弱和恐慌。公眾的恐慌和負面情緒被瞬間引爆，甚至成為重大公共危機事件的導火索，在某種程度上也會促成公共危機事件的爆發。

其三，我國“網絡發展的‘數字鴻溝’，客觀上制約了網絡輿情反映民意的充分性和全面性。”[6]微博問政中存在“民意被代表”問題，不能真正完全代表民意、反映民聲，尤其是微博的獨特發布模式和傳遞方式，網絡監管存在漏洞，導致網絡民意面臨著“失聲”和失實無序。

其次，政務微博言辭不當，與民眾互動功能不足。

政務微博是一個微型的網絡參政議政場，每一個政務微博代表著政府形象和管理服務功能。面向社會大眾、直面輿論監督，政府機構和官員的一言一行都受到公眾隨時隨地地關注與監督。但是，不少政務微博在輿論引導、政民互動、促進公民社會參與等方面“缺位”。內容官僚化或用語不當，是政務微博最常見、最嚴重的問題。不少官員媒介素養不高，缺乏與網民對話交流的技能，“無可奉告”、“正在辦理中”、“有關部門”等官話套話頻現，導致公眾的消極反饋，甚至倒添反感。有的政務微博缺乏與公眾的有效互動，網民問得多，政府答得少，網上表姿態的多，網下辦實事的少，對民眾關注問題、社會熱點的重要輿論視而不見，對網民留言不聞不問，最后良好的溝通平臺導致無人問津的“爛尾樓”，成為僵尸微博，毫無影響力。如2011年塑化劑被曝光，調查結論稱“抽檢的140多份方便面樣品，未發現人為添加塑化劑的情況”，并詳細列出“媒體黑名單”稱其報道在制造緊張情緒，政府如此說辭引起了廣大網友的質疑和憤慨。統計局稱我國“城鎮居民人均居住月支出111元”的統計數據，與民眾真實感受相脫節也引起了網民輿論攻擊。有些官員不敢觸及微博問政，認為“微博猛于虎”，對微博始終持有敵視和否定的態度，甚至關閉微博評論和私信功能，組織人力刪除網民的評論等，招致網民質疑和炮轟。這樣，微博問政也就失去了存在的價值，也就喪失了微博問政的根本。一旦官員出現言辭不當，就會引來網民圍觀和拍磚，給政府帶來失信于民的負面影響。如2011年廣州交警在回應關于車禍處理失當問題時，一句“真相都沒搞清楚，就亂吠”，引起了廣大網民的不滿，將自己置于輿論的風口浪尖，給本部門造成了極其惡劣的影響。

再次，配合不當，突發事件應對能力不足。

如今微博已經成為突發事件的信息發布源、輿情助燃劑，監督表決器，大大增強了公眾發現問題和擴展其受關注程度的能力。而對于政務微博的日常使用，大多數政府機構都制定了相應的保障措施，如對信息內容、發布時間、審批流程等有規范程序，本應第一時間迅速發布的信息，囿于層層審批的陳規，常常未能及時發布。故此對自然災害、謠言、災難事故等突發事件的處理，尤其對負面消息的處理，顯示出政務微博對突發事件應對能力的不足。有關部門還習慣傳統媒體時代的“事故處理完了”管理模式，不允許媒體報道或不及時報道，輿論關注的熱點問題缺乏權威的消息，使得公眾對事件了解不足，“小道消息”迅速蔓延，謠言泛濫等，更無法有效回應輿論質疑，使微博在突發事件危機應對中的作用大打折扣，還可能會給事故后續處理造成不良影響。例如，在宜黃拆遷事件中，盡管宜黃本地媒體并沒有報道，但當事人已經通過微博將在機場被圍追堵截的情況進行了直播，從而引發了全社會的關注。此外，重大突發事件之后，新聞發言人的不當措辭、不當表情，都可能損害信息本身的公信力。如今年“微笑哥”、“名表哥”楊達才在“8·26”延安特大道路交通事故現場“笑臉”的不當行為和佩戴多塊名表等問題引起了廣大網民的關注，幾個“監督”回合下來，被撤銷了一切職務。類似的還有“微博開房局長”、“最牛工商局長”，抽“天價煙”的周久耕事件、警車駕乘人員停車擦鞋事件以及最近的雷政富等官員的不雅視頻等，成為一部分政府官員的“噩夢”。

如此局面，政府不應是高高在上的權力者，在微博時代應對突發事件就必須融入網絡環境，占領輿論高位，得到網民的認可。

二、發揮政務微博在突發事件傳播中作用

（一）走“群眾路線”，強化意見領袖的輿論引導作用

意見領袖在突發事件輿論的形成和傳播中作用日益突出。據不完全統計，2010年與微博相關的熱點事件中，有近五成與意見領袖有關，在拆遷、上訪、事故災難等突發事件上，“意見領袖”頻頻發聲，受到網民追捧。如今，越來越多的社會各領域活躍人士和突發事件當事人成為意見領袖，如知名的專家學者、明星、媒體人等，聚集了高達數十萬、數百萬的粉絲，在微博上受到高度關注，只言片語就能引發輿論話題，具有強大影響力。代表正確輿論方向的“意見領袖”，能辨明事實真相，平息謠言，發揮積極作用。例如，2012年8月發生的湖南永州嫖宿幼女案件，經過姚晨微博轉載后迅速引起社會關注，當事人最終得以釋放。又如，網傳金庸“被死亡”，由于知名記者閭丘露薇等人在微博中的迅速澄清，謠言即刻消解。不過，意見領袖在給網絡帶來活力的同時，也帶來網絡輿論引導失效的風險。有的意見領袖故意發布轉發的不實信息，通過發表過激或誘導性言論，激化網民情緒，成為負面熱點的推手。

鑒于此，政務微博可以通過關注意見領袖、培養自己的具有主流價值觀的意見領袖等形式借助意見領袖的輿論影響力，正確引導微博輿論的發展。加強與意見領袖的溝通，主動為“意見領袖”提供信息，特別是涉及微博“意見領袖”發揮重要作用的事件和重大突發事件。

（二）推動傳統媒體與微博優勢互補

微博140字的字數限制決定了微博問政不可能深入徹底。微博是一種實時媒體，更新速度很快，“注意力”的稀缺進一步造成人們對話題的關注轉瞬即逝，無法更深入地進行探討[7]。因此，政府要重視傳統新聞媒體的輿論融入，推動傳統媒體與微博優勢互補，構建立體全方位的信息網。

一方面，傳統的新聞宣傳都是以報刊、廣播、電視等媒介進行，這些媒體無一例外在傳播時受到時間和空間的限制。而微博的受眾與“核裂變”傳播速度呈幾何級數效應發展，微博問政有著傳統媒體傳播形式無法比擬的輻射廣度和深度。突發事件報道中，開放的微博所傳達出的真相往往會比傳統媒介的報道模式更加完善和立體。主流媒體往往只能站在全局的角度為受眾提供信息，而一些鮮為人知的具體細節則是通過一個個微博傳遞的，在一定程度上彌補了主流媒體的信息盲點。對于新聞來說，這種無縫時效傳播顯得彌足珍貴。有利于政府快速了解突發事件，掌握信息發布的主動權，例如，2011年溫甬線動車追尾事故發生后，在有的主流媒體對此事尚不清楚時，微博以其超越傳統媒體的第一速度、豐富的內容和廣泛的影響進行了全面的信息傳播，在事件救援中發揮了關鍵的作用，展現了更為成熟的傳播優勢。

另一方面，傳統媒體在突發事件的報道中有著微博傳播無法超越的優勢。傳統媒體可以投入相當的時間和精力進行更充分地采訪、調研，能夠對海量的、龐雜的信息進行把關，從而做出更全面、更深刻的新聞報道。因此不能忽略了傳統媒體在政策宣傳和把握輿論導向方面的重要作用。尤其目前我國網絡發展的“數字鴻溝”，社會上一些邊緣群體、弱勢群體不能通過網絡來充分表達自我意愿，在很大程度上仍依賴傳統媒體影響。“主流媒體的職業記者強大的采訪報道實力，加上媒體評論的影響力和公信力，使其在微博問政非理性表達治理過程中成為至關重要的環節。”[8]傳統媒體事發后對事件的深入調查，對當事各方和專家的訪談，對事故的深層反思一定程度上成為網絡言論的重要驗證和補充，構成社會輿論的主體。同時也彌補了微博簡單的“新聞快餐”式閱讀的缺陷。因此，傳統媒體要充分發揮自身深度性和權威性的優勢，同時積極吸納微博的傳播優勢，利用微博輿論促進突發事件解決，做好輿論引導。2009年云南昆明市螺螄灣批發市場發生嚴重的群體性事件。云南省政府除在第一時間召開網絡新聞發布會外，還開設了國內第一家政府微博“微博云南”，對事件做出簡要說明，通過這一迅速有效的宣傳使得事件風浪很快平息。

總而言之，微博問政的優勢與局限并存，政府部門應當端正態度，使政務微博成為政府公共施政的有效平臺，發揮其積極引導輿論的正面作用，使微博問政能在理性的輿論環境中有序發展。

參考文獻：

[1]姜巍.微博時代政府輿論管理創新研究（EB/OL）http：//media.people.com.cn/n/2012/1102/c351145-19479945.html

[2]喻國明，陳端.危機傳播的法則與藝術[J].新聞與寫作，2009，（5）.

[3]賽佛林，坦卡德.傳播理論：起源方法與應用[M].郭鎮之，

譯.北京：華夏出版社，2000 ：211.

[4]2012年第三季度政務微博報告[Z].數據截至2012-09-30.

[5]騰訊2012上半年政務微博發展報告[Z].數據截至2012- 07-20.

[6]郭昭如.微博“網絡問政”新路徑的熱與冷[J]，上海信息化，2010，（6）.

[7]蘭萍：微博問政的傳播機制初探[J].新聞世界，2012，（6）.

[8]董平平，李揚.論微博問政中的非理性表達及治理策略[J].宿州學院學報，2012，（6）.