城市突發事件輿論微博引導的理性思考 徐世甫

導讀：城市已成為當今世界突發事件的重災區，如何對突發事件進行輿論引導至關重要，而微博應該也完全可能成為突發事件輿論引導的新路徑。在微博的輿論引導過程中，城市政府既要借助自己開設的政務微博，在第一時間發出權威聲音，又要借力名人微博和傳統媒體微博，以及“長尾”化的個人微博的微力量，形成輿論引導的合力，為突發事件的妥善解決提供有力支撐。

隨著風險社會的全球降臨，隨著我國轉型期進入攻堅階段，特別是城市化的提速，城市在大發展大繁榮的同時，不可避免地累積了一些問題，其中最吸引人眼球的當屬中國語境下的突發事件，而且城市作為人口聚集區和矛盾易發地，常常成為突發事件的重災區。事實上，許多突發事件之所以能達到它的傳播極限，與微博的接力有極大關系，甚至是決定性關系。從一定意義上說，絕大多數突發事件影響之所以有那么大，很大程度上緣自于微博的推波助瀾。反過來，突發事件也催生了微博的爆炸式發展。實際上，突發事件爆發后如能很好地解決，恰是能化為城市發展的新動力，使城市化逐漸走出試錯之困，形成具有中國特色的城市發展之路。

一、微博：人際關系的超鏈接

什么是微博？根據百度百科的解釋，微博是微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。簡而言之，微博是一個基于人與人關系的信息生產、消費、傳播與獲取平臺，是一個以“我”為主導的網絡化了的人際關系的超鏈接。這里的超鏈接首先就是超文本鏈接的意思。在微博上，“我”關注的人與關注“我”的人隨著鼠標的點擊打開了一個個超文本鏈接，這是一種技術鏈接。其次，是在技術鏈接之上的“關注”之人與人關系的人文鏈接，這也是微博生命力之根本。通俗地說，微博就是一種個性化的“我”的微型網絡交往空間，是一個主體性的“我的”社區。其主要特點是“短”、“平”、“快”、“聚”，具體如下：

第一，短或微。微博直接說來就是微，也即是字數限制，這是它的首要特色。一般說來是140個字。當然，各家網絡對微博字數的限制有很大的不同。四大微博中，新浪微博與騰訊微博嚴格遵循140個字的限制，而網易微博則是163個字，搜狐微博卻無字數限制。以筆者之見，嚴格意義的微博必須要有字數限制，否則就不叫微博。而且從搜狐微博的實踐來看，絕大多數博主還是自覺或不自覺地遵守著“短或微”。不要小看這個數字限制，量的區別往往帶來質的差異，一如水與水蒸汽只相差1度。短或微是其首要標識，絕不能博客化；短也是其基礎，衍生出其他特點。當然如微博博主真想多寫，長微博文本技術已解決了這個問題。

第二，平。指平民性或說草根性，即寫微博的門檻低，只要你識字，有手機或電腦，就能寫。140字不像寫長篇大論，許多人寫不了也不想寫，140字誰都會寫，寫一個字行，寫兩個字也行，不寫只轉發也行。正是“平”，帶來了大量的草根，迎來了人民大眾，人人都可以隨時隨地利用碎片化的時間大量地發微博，這就是常說的“人人都是記者，人人都有麥克風，人人都有攝像機”。正是這種人人性，使微博得到爆炸式發展，也帶來了后續的爆炸式威力，特別是在突發事件中，人人的在場性，極大地證偽著加工過的信息。

第三，快。發表快，傳播快。發表快，是因為許多博民就恰巧在現場，手指一點就發出去了。它是以秒為單位的直播媒體，是傳統媒體難以達及的。如2008年汶川地震，twitter比彭博社快22秒；2009年四川綿陽地震，新浪微博比路透社快30分鐘；2011年5月，本拉登被擊斃，twitte比奧巴馬宣布消息早了5分鐘。傳播快，它又是個以秒為單位的傳播媒體。有人統計過，在“互聯網上，公眾可以實現多點到多點的傳播。如果每個人有100個粉絲，10%的粉絲轉你的一條微博，以此類推，轉帖4次，幾秒鐘內就可以達到1億人次。很快天下人就都知道了”。快實際上也是生活節奏越來越快的反映，有想法就快速說出，這就是其特色，快速反應并不一定就不深刻，因為許多話早已憋在人的心里，某個事件正好把它給引爆出來。這種快速表達符合了多數人的表達習慣，說者愿說，聽者愿聽，這是一種真正的悅聽。這種快，既提升了處理突發事件本身的速度，又大大增加了處理突發事件的難度。

第四，聚。許多人對一事的同時關注或說圍觀，這就是微博的轉發與評論的引爆威力的根本所在，特別是在突發事件發生時。通俗地說，就是通過數以萬計的轉發與評論，某事達到其信息公開的極限，任何的陰暗角落都有被陽光照到的可能。微博給了人們擁有了前所未有的組建群體和共同行動的能力，這是陌生人之間的大接力，集聚了無數單個陌生人的“微力”而形成的合力。換言之，微博首先是“說”，其次就是“接著說”，再即是轉發與評論——再說、再再說，以至無窮。這是陌生人之間的說話、對話與傳話，而隨時隨地說、隨時隨地接著說、無數人再說，引爆了微博的巨大威力。這種許許多多陌生人的大接力所引爆的巨大威力，常常會形成網絡地震，許多的違法亂紀者在網震后受傷甚至被震死。這種巨大威力既給突發事件最終能較好地處理與解決帶來機遇，但又有使突發事件陷入失控的危險。

總之，微博全面激活了廣大博民的主體性、能動性，使微博深度參與到突發事件中。據有關方面統計，現在井噴化的微博已經成為僅次于新聞媒體報道的中國第二大輿情源頭，96%的用戶會在第一時間通過微博發布突發事件，查看了解突發事件，因此，研究對突發事件輿情的微博引導越來越重要。

二、微博引導的本體思考

（一）何為微博輿論引導？

微博輿論引導是輿論引導的新手段，是輿論引導在自媒體時代的新發展。要理解微博的輿論引導，就必須知曉輿論引導的含義。著名學者童兵教授的界定極具權威性。他指出：“輿論引導就是輿論導向，即新聞傳媒對社會輿論走勢的指導。輿論引導是運用輿論引導人們的意向，使他們按照社會管理者制定的路線、方針、規范從事社會活動。”[1]由此可看出，任何國家都必然存在輿論引導，只是可能在稱謂上有差別而已。也由此可把微博輿論引導界定為：政府通過微博把多元聲音甚至是雜音引導到主導聲音、主流意識形態上來的過程，這本質上是對社情民意的引導，即通過微博把社情民意引導到政府主導的理念與價值上來。

雖然微博輿論引導由于微博的極其分散性以及微博用戶的天文數字化，一般情況下，要想引導是極其困難的。但突發事件則不同，發生時，由于微博用戶的注意力聚焦于突發事件，因而就為政府對社情民意的引導提供了可能。危機管理專家史密斯·巴蘭德曾基于傳播學的“議程設置理論”提出了“焦點事件理論”，他認為那些“突然發生的、不可預知的事件”有極大的沖擊力，能夠喚起公眾的注意力，同時為政府制定新的政策和危機解決方案提供了“機會之窗”。[2]而輿論引導就是這一機會之窗的一扇窗戶，可見突發事件與輿論引導具有似乎先驗一般的契合特性。

（二）為何要引導？

第一，輿論引導意義重大。輿論引導實際上是人心引導，是人心工程，它要調動的是人心資源這一最寶貴的資源。因此，輿論引導無論是對過去的革命，還是對現在的社會主義現代化建設和改革開放的實踐都是極其重要的，我黨的幾代領導人都高度重視輿論引導工作。毛澤東曾說：“辦好報紙，把報紙辦得引人入勝，在報紙上正確地宣傳黨的方針政策，通過報紙加強黨和群眾的聯系，這是黨的工作中的一項不可小看、有重大原則意義的問題。”[3]鄧小平同志曾要求，為改革開放創造良好的輿論環境，新聞傳媒要引導輿論，“要使我們黨的報刊成為全國安定團結的思想上的中心”。[4]江澤民同志說得更明確：“輿論導向正確是黨和人民之福；輿論導向錯誤是黨和人民之禍。”胡錦濤同志更進一步地說：“輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民。”

第二，突發事件發生后公眾對輿論引導的渴望是最現實的基礎。近年來發生的突發事件中有相當一部分是由日常生活中的小摩擦小矛盾引起的，本是小事，但最終卻變成爆炸性的大事件。原因就在于政府沒有及時解決問題，及時公布相關信息。事實上，在突發事件發生時，公眾都在急切地盼著政府出來說話，出來引導，盼著政府盡快解決問題，并把真相、措施等相關重要信息及時公布。毋容諱言，雖然近年來的政府公信力有所下降，但在突發事件發生后，政府的輿論引導仍具有一錘定音的功效，仍然是最好的引導，政府的邊做邊說仍然是公眾最期望看到的。這已被無數突發事件的最終解決只能依靠政府得到證實。因此在突發事件發生伊始，政府必須在第一時間出來進行輿論引導，而微博引導就具有最快的第一時間的特性，政府利用微博進行輿論引導是一種更快更易于被網民接受的新途徑。

第三，是證偽突發事件網絡謠言的需要。突發事件發生后，往往謠言也隨之產生。在網絡產生之前，謠言傳播的渠道不僅是有限的，而且易控制易把關，謠言的影響力是有限的。網絡產生后，謠言的傳播發生了質變，隨時隨地每個人都可以在網絡上發布謠言，并在網絡上迅速傳播開來，形成網絡謠言這一異化物。微博產生后，微博短平快聚的特點使謠言如虎添翼，網絡謠言的傳播也因此又發生了部分質變。它通過無數博主與其無數粉絲的相互轉發、評論，其影響的能量級是前微博時代的網絡謠言無法比擬的。具體來說，微博的140字的碎片化信息本身就難以表達清楚一個越來越復雜的突發事件，而且信息在傳播過程中也會發生變異，導致失真，成為謠言，這是其客觀原因。此外，還有微博上的一部分人如網絡水軍、網絡打手等，帶著非法的目的對信息進行惡意篡改，更加劇了謠言爆炸式、裂變式的蔓延，這是其主觀原因。常常正是這些謠言把突發事件拖炸，特別是對一些重要性越大、模糊性越大的事件更是如此。美國社會學家奧爾波特和波斯特曼總結出一個謠言的公式：R=I×A。其中的R代表Rumour，即謠言；I代表Important，即重要性；A代表Ambiguous，即模糊性。從這個公式中可以看出，如果一件事情重要且表達模糊，那謠言就會盛行。切斷謠言的重要手段就是讓信息公開，謠言止于智者，更多的時候是謠言止于知者。因此，政府必須公開突發事件的相關重要關鍵信息，引導網絡輿論，給滾燙的網絡謠言降溫，為突發事件的最終解決奠定基礎。

三、微博引導方法論

第一，政府借助自己開設的政務微博，在第一時間發出權威聲音。突發事件是隨時隨地都可能發生的，而政府要想借助傳統方式，如開新聞發布會或傳統媒體進行回應的話，其時效性遠比微博上來得慢。因為新聞發布會是需要一定的時間準備的，而其他傳統媒體由于受到編排時間的限制不可能立即回應。對突發事件來說，時間也是生命，正如國家互聯網信息辦公室網絡新聞協調局局長劉正榮博士所說：“75%的網絡輿論熱點事件都是因為基層政府部門回應不及時造成的。”因此選擇微博是較好的路徑，政府部門特別是與老百姓打交道較多的部門盡可能地開通自己的政務微博，而且在開通后，要經常與網民互動，與網民“臉熟”，絕不能成為“僵尸微博”，要打造親民形象，這樣平時與網民打好了關系基礎，在突發事件發生時進行輿論引導才更具有權威性和公信力。

下面以兩例為證：第一個例子是2011年9月27日上海地鐵追尾突發事件。27日14時37分，上海地鐵10號線發生列車追尾；15時17分，上海地鐵官方微博首次證實，澄清了“碰擦說”、“輕度追尾”等打算“大事化小”的質疑；當晚，上海地鐵又在微博上首次進行了道歉。截至次日18時30分，其微博共發布有關地鐵事故的信息63條。這些信息“杜絕了謠言的產生，滿足了信息饑渴網友的需求”，在第一時間把握了輿論引導的主動權，為這個在7·23動車事故后許多人仍心有余悸的棘手之事的平靜解決提供了最有力的支持。第二個例子是2012年北京“7·21”特大暴雨突發事件。[5]7月21日特大暴雨的當日，自北京市政府新聞辦的“北京發布”以下，市和區縣兩級各部門微博不僅白天就發布信息進行微博引導，而且通宵發帖，其中“北京發布”11小時共發布微博25條；“北京消防”以每小時4、5條的數量，發布災情和救援情況，尤其面對各方求助信息，發出“我們一定會全力救援”的回應；就連剛上線不久的“房山水務”，至22日晚已連發68條與暴雨相關的微博。這些信息成為當天晚上權威的信息源，在第一時間有效地利用微博引導了輿論。政務微博群合力引導了輿論，為應對這場特大暴雨發揮了極大作用。

第二，借力名人微博和傳統媒體微博進行輿論引導。在突發事件發生后，政府如果借力具有較大影響的名人微博和傳統媒體微博進行引導，可避免政府單打獨斗式自說自話的嫌疑，會起到事半功倍之效。名人微博，由于其人格吸引力，其說話往往更能引起人們的注意與共鳴，據Yahoo Research公布的一項調查結果顯示，0.05%的精英用戶吸引了超過50%的普遍用戶注意力。因此，他們關鍵時刻的輿論引導會達到奇效。傳統媒體微博由于其身份的確定性和發言的嚴格程序性，因而具有較大的權威性和吸引力，它們參與突發事件的輿論引導更易于消除謠言，更利于突發事件的妥善解決。再以2012年北京“7·21”特大暴雨為例，姚晨、韓寒、李開復、張泉靈、何炅、薛蠻子、潘石屹等名人微博連續發布信息或轉發官方微博、媒體微博信息，向救災一線的人們致敬，倡導善行，成為引領網上抗擊暴雨災害正能量的旗幟。在傳統媒體微博方面，最具權威的《人民日報》在暴雨之夜的22日凌晨4時58分開通微博，至當日晚8時，共發出暴雨帖文12條，高效地參與信息發布與輿論引導。北京日報、北京晚報、新京報、京華時報、新華視點、南方都市報、中國青年報、每日經濟新聞等媒體微博不間斷地轉發雨情信息，關注政府的救援、一線的身影、雨中的感動，積極引導網民樂觀、勇敢地面對災情，同樣起到了輿論引導的作用。

第三，發揮每個人微博的微力量，形成輿論引導的“長尾”。突發事件的微博輿論引導中，政府與名人以及傳統媒體的微博的數目畢竟是有限的，他們在輿論引導中發揮著主導性的作用，但真正顯示輿論引導力量的是無數不知名的草根大軍微博，這些數以億計的草根大軍組成了輿論引導的長尾①，發揮著不可替代的作用。還是以2012年北京“7·21”特大暴雨為例，據統計，在該突發事件中，僅7月21日暴雨之夜通過新浪微博發出的信息超過200萬條；再從整個事件的信息量來看，微博發布的信息占全部相關信息發布總量的95%。這兩個數據毫無疑問地表明，廣大不知名的微博用戶發布、轉發、評論的信息絕對占了絕大多數。以網友“亙秦”發出了一條微博為例：“山洪爆發，被困北京房山青龍湖少年軍校基地，有上百個小學生，110打不通。求救……”這條微博迅速得到了數萬條轉發并引起了相關機構的重視，19時46分，北京市公安局消防局的官方微博“北京消防”第一時間回應，告知已調派50人的消防攻堅組前往現場救助。此后，“北京消防”實時發布微博告知公眾救援進程，最終上百個小學生得救。再如，向陽路派出所所長李方洪在積水嚴重的村莊不幸犧牲后，北京市公安局“平安北京”沉痛通報的帖文，轉發50萬次，評論8萬多條。這些轉發和評論都在默默地傳遞著正能量，引導著正能量，成為輿論引導的中流砥柱，為整個特大暴雨的輿論引導及最終應對作出了中流砥柱式的貢獻。

說明：

本文系上海市社科規劃一般課題“微博在突發事件中的引導機制研究”（2011BZH002）的階段性成果。

注釋：

①長尾理論本身就是網絡時代興起的一種新理論，根據wikipedia的解釋，長尾（Long Tail）是2004年Chris Anderson在給連線雜志的文章中首次使用的詞匯，用以描述某種經濟模式如Amazon.com等。其基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

參考文獻：

[1]童兵．在以人為本中實施輿論引導[N].光明日報，2012-10-30．

[2]趙志立．群體性事件的輿論引導策略[J].西南民族大學學報，2010（9）：194-197．

[3]毛澤東.毛澤東選集第4卷[M].北京：人民出版社，1991：1319．

[4]鄧小平.鄧小平文選第2卷[M].北京：人民出版社1994：255．

[5]蒲紅果．借助微博提高輿論引導的傳播力和有效性——以北京“7·21”特大自然災害輿論引導為例[J].新聞與寫作，2012（8）：5-8．

■責任編輯：張 煒