帶你走進(jìn)“層級式”的市場調(diào)研

在市場營銷中，市場調(diào)研是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性、繁重性與長期性的復(fù)雜業(yè)務(wù)活動，而市場調(diào)研能力是企業(yè)綜合營銷能力的前提與基礎(chǔ)。營銷調(diào)研是企業(yè)主體對外界客體的認(rèn)識過程，企業(yè)的規(guī)模、發(fā)展階段與經(jīng)營狀態(tài)不同，其市場調(diào)研的進(jìn)程與層次要求也就不同，而這一切最終都將統(tǒng)一于系統(tǒng)性，因此，系統(tǒng)性是思考調(diào)研問題的出發(fā)點(diǎn)，也是歸宿點(diǎn)。

企業(yè)在發(fā)展過程中，市場調(diào)研是必不可少的，特別是對于一些以實(shí)體市場為主的企業(yè)，對于各層級的區(qū)域進(jìn)行梯度式的調(diào)研就顯得重要而緊急。德魯克說：“沒有見解，就不可能掌握事實(shí)。”市場調(diào)研的關(guān)鍵是對“經(jīng)驗(yàn)性”資料的提煉、加工與抽象，形成“創(chuàng)新性”見解，有價值的“見解”不可能從書本或聽課上去獲得，只能來自長年艱苦的歷練之中，或從一線摸爬滾打的實(shí)踐中感悟出來。市場調(diào)研同樣也重視報告與圖表，透過數(shù)據(jù)，揭示問題本質(zhì)。下面以層級區(qū)域市場調(diào)研為切入點(diǎn)進(jìn)行分析。

小區(qū)域市場調(diào)研——經(jīng)驗(yàn)為先，“密碼”為重

小區(qū)域市場調(diào)研，既是區(qū)域基層銷售的出發(fā)點(diǎn)，也是區(qū)域市場拓展的機(jī)會點(diǎn)。從這個意義上說，銷售員的市場調(diào)研能力與銷售能力是相輔相成的，基層的銷售員也是調(diào)研員，而市場調(diào)研的效率主要依靠銷售員多年一線經(jīng)驗(yàn)的積累與積淀。銷售員是否具有多年一線工作經(jīng)歷和是否具有多區(qū)域的工作經(jīng)驗(yàn)是其調(diào)研能力的直接體現(xiàn)，小區(qū)域調(diào)研的關(guān)鍵在于調(diào)研者能否快速破譯目標(biāo)區(qū)域的“文化密碼”與“行業(yè)密碼”。“行業(yè)密碼”是指一個區(qū)域內(nèi)，本行業(yè)的發(fā)展歷史、市場容量、消費(fèi)特點(diǎn)、競爭格局、客戶群特點(diǎn)等。資深市場調(diào)研人員的綜合能力，集中體現(xiàn)在進(jìn)入一個全新區(qū)域，能以最短的時間，最少的資源，快速甄別出市場的機(jī)會點(diǎn)，制定出有效的策略，可謂好鋼用在刀刃上。

案例一：A企業(yè)業(yè)務(wù)員，進(jìn)入一個新市場，為了快速了解此區(qū)域規(guī)模企業(yè)的名單，通過熟人訂閱了當(dāng)?shù)卣_發(fā)行的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計刊物，順藤摸瓜，很快查找到了近兩年本地區(qū)的企業(yè)納稅大戶，迅速了解規(guī)模企業(yè)的名單，通過排查快速鎖定目標(biāo)客戶，將有限的人力與物力等營銷資源用在了刀刃上。另外，還訂閱了一份當(dāng)?shù)氐膱蠹垼刻旆啠瑢ふ业接嘘P(guān)信息后，再通過網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)搜索，不斷積累與捕捉各類鮮活資料，跟進(jìn)調(diào)研，很快他就成為當(dāng)?shù)氐摹跋㈧`通人士”。

案例二：B企業(yè)業(yè)務(wù)員，進(jìn)入一個新市場，為了能在一個月內(nèi)快速了解市場狀況，尋找銷售機(jī)會，通過原來的朋友關(guān)系，直接拜訪幾位本行業(yè)資深的專家與經(jīng)理人，了解到他們之間多以QQ群進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。為了迅速滲入這批專業(yè)人士的人脈中，通過了解QQ群的組織架構(gòu)與多位資深人士建立了聯(lián)系，迅速掌握了近一時期大量的行業(yè)“資訊”，為制定短期市場啟動策略提供了依據(jù)，為下一步市場拓展打下了良好的基礎(chǔ)。

點(diǎn)評：中國地域遼闊，是一個多元文化（包括潛文化）市場，僅以浙江一省為例，浙東與浙西，浙北與浙南，其潛在的文化習(xí)慣與風(fēng)俗都相差甚遠(yuǎn)，每個區(qū)域都形成了獨(dú)特的風(fēng)土人情與市場生態(tài)，正如一位國際調(diào)研專家所說：“在中國，假如您沒有在一個區(qū)域生活半年以上，沒有與當(dāng)?shù)亍磷濉?累計交談達(dá)500個小時以上，就很難破譯當(dāng)?shù)孛袼椎摹幕艽a。’”

大區(qū)域市場調(diào)研——問題為先，思考為重

大區(qū)域營銷策略的整體思考，應(yīng)該先從分析與思考“問題”入手，而不是從制定與創(chuàng)意“方案”入手。戰(zhàn)略思考的關(guān)注力與出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)首先集中于對“目標(biāo)問題”作出分析、判斷與思考，揭示“目標(biāo)問題”內(nèi)在的矛盾關(guān)系與實(shí)質(zhì)；與之相比，出點(diǎn)子、立方案、找對策，是第二位、第三位的事情。思考問題的方法，應(yīng)依據(jù)理論的原則與邏輯的方法，依據(jù)市場營銷、經(jīng)營管理的綜合知識與實(shí)踐，形成策略層面的獨(dú)特思考，此時，單純依靠經(jīng)驗(yàn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也不可行。

以客戶群的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)為例，首先，按照小、中、大客戶的順序來分析，其市場的影響力逐漸增大，而其拓展與開發(fā)的成本也逐漸提高；其次，按照客戶的偏好分類，可分為價格偏好、技術(shù)偏好與品牌偏好三種類型，價格偏好類客戶對價格極其敏感，對產(chǎn)品的技術(shù)特色、業(yè)務(wù)員素質(zhì)與綜合服務(wù)不太關(guān)注，而技術(shù)偏好類客戶則恰恰相反。

案例三：C企業(yè)與D企業(yè)，均為同一行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，規(guī)模、品牌知名度、綜合質(zhì)量與技術(shù)水平、價格等因素旗鼓相當(dāng)，在沿海眾多省區(qū)的市場占有率也勢均力敵。但在山東大區(qū)C企業(yè)已經(jīng)營多年，總體市場占有率超過35%，而D企業(yè)占有率僅為3%，兩者相差懸殊。

D企業(yè)為了搶回本品牌的應(yīng)有份額，逐步加大了人力物力的投入，經(jīng)過了一段時間拓展，出現(xiàn)了兩種極端的情況，某些區(qū)域業(yè)績稍有增長，價格便步步下滑，而另一些地區(qū)雖然全力挺住了價格，銷量則一瀉千里，經(jīng)營陷入困境。總部立即派出調(diào)研與策劃專家，通過對現(xiàn)實(shí)“問題”的系統(tǒng)分析，揭示了問題的實(shí)質(zhì)：前期的方案，缺乏對客戶結(jié)構(gòu)與競爭格局的綜合研究，缺乏對現(xiàn)實(shí)“問題”的系統(tǒng)思考，單純拼資源，策略缺乏針對性、節(jié)奏性。

通過問題分析，D公司采取了新的策略。具體步驟為：首先，鎖定技術(shù)偏好類的中型企業(yè)，由技術(shù)專家與業(yè)務(wù)專家設(shè)計推廣語言，將本企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)特色，作為有力的武器，初步奠定市場基礎(chǔ)；其次，公關(guān)技術(shù)偏好類的大型客戶，體現(xiàn)技術(shù)特色的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的立體公關(guān)，取得成功后，便有了市場的制空權(quán)；再次，依次進(jìn)軍價格偏好類的大型客戶，并逐漸影響同類的中型客戶。最終的結(jié)果是，D企業(yè)既強(qiáng)化了品牌地位，穩(wěn)住了價格，又促進(jìn)了銷量的持續(xù)增長，最終形成超越C企業(yè)的市場優(yōu)勢，完成了此區(qū)域的市場戰(zhàn)略目標(biāo)。

企業(yè)高層市場調(diào)研——戰(zhàn)略為先，使命為重

對于大型規(guī)模企業(yè)來說，高層調(diào)研是企業(yè)戰(zhàn)略制定的雷達(dá)，是戰(zhàn)略實(shí)施的燈塔。企業(yè)高管是否具有調(diào)研意識與習(xí)慣，能否親力親為，將極大地影響著企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向與演進(jìn)歷程。如果他們善于走向基層、善于傾聽客戶的聲音，企業(yè)在戰(zhàn)略方向上也會避免重大偏差，長期發(fā)展的路徑，也將更加堅實(shí)與穩(wěn)健。許多大型企業(yè)，包括世界500強(qiáng)企業(yè)，在日常的經(jīng)營中，都會不斷遇到各類突發(fā)的與潛在的風(fēng)險，如果企業(yè)高管，特別是一把手能夠經(jīng)常深入基層，就可能預(yù)防各類風(fēng)險的出現(xiàn)，規(guī)避重大的戰(zhàn)略失誤與偏差。其實(shí)這個道理，許多高層與高管都明白，但要做出實(shí)際的行動，仍需具備超人的勇氣與毅力，而支撐勇氣與耐力的來源，唯有他們對職業(yè)的責(zé)任感，及其對事業(yè)追求的信仰與使命感。

這里我們要提到兩個人，一位是締造了通用汽車30多年輝煌的斯隆先生，一位是造就了娃哈哈20多年高速發(fā)展的宗慶后先生。他們的共同特點(diǎn)是，都具有戰(zhàn)略視野，都具有對事業(yè)不懈追求的強(qiáng)烈使命感，都極其重視高層的戰(zhàn)略調(diào)研。斯隆先生，在通用汽車多次市場變化的關(guān)鍵年份，乘坐專列，不辭辛勞，親力親為，長期奔波在市場一線，每年的出差時間均超過半年。宗慶后先生，每年奔波在一線的時間比例也毫不遜色。通過與大量客戶、經(jīng)銷商、銷售管理者的訪談，感悟與提煉到了市場發(fā)展、行業(yè)演進(jìn)、競爭模式與自身發(fā)展的關(guān)鍵信息。在重大經(jīng)營策略與組織策略上，不斷進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新，帶領(lǐng)各自企業(yè)，成為行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)。

案例四：今年3·15上頭條被曝光的某著名PC公司，是世界五百強(qiáng)大型品牌企業(yè)，該企業(yè)近年來銷售的一主力產(chǎn)品，使用一段時間后會出現(xiàn)某類質(zhì)量問題，此問題發(fā)生一年多來，企業(yè)始終沒有引起重視，市場波及面越來越大，最終釀成大禍。

點(diǎn)評：分析事件發(fā)生的經(jīng)過，責(zé)任至少有二，其一，是負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的服務(wù)總監(jiān)，雖然是行業(yè)內(nèi)的資深技術(shù)專家，但對客情關(guān)系缺乏熱情與投入，對市場體系反饋回來的信息，缺乏敏感度；其二，該企業(yè)的中國大區(qū)總負(fù)責(zé)人，“深居內(nèi)宮”，長期脫離客戶與經(jīng)銷商，對出現(xiàn)已久的客戶抱怨不了解、不知道、不重視，或缺乏基本的敏感度，終于爆發(fā)前所未有的品牌信任危機(jī)。眼前的案例說明，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時代，商業(yè)機(jī)會與商業(yè)風(fēng)險的表現(xiàn)方式，都在不斷地發(fā)生著變化，大企業(yè)高管，親力親為走向基層的傾聽與調(diào)研，是具有特殊意義的重要行動。這種行動的最低回報，就是可以及時發(fā)現(xiàn)潛在的“危機(jī)”或“意外”，并盡早采取相關(guān)措施，使企業(yè)避免受到“傷筋動骨”的挫傷。當(dāng)然，這種行動的最高回報，可能是讓企業(yè)快速抓住前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇與發(fā)展機(jī)會。

編輯：思旋jiangbao2006@163.com