白酒品牌“轉基因”

2013年伊始，悲觀情緒籠罩著白酒行業，一線品牌紛紛加碼中低端御寒過冬，二三線品牌爭推小瓶酒防守反擊，一時間“親民”風起云涌。從行業大勢來看，白酒行業的冬天才剛剛開始，白酒行業的未來需要建立“在廢墟上重新崛起”的理性預期和心理建設能量。加碼中低端也好，爭推小瓶酒也好，還只是“近憂”導致的動作層面的本能反應，戰略層面的“遠慮”尚未顧及。

白酒行業的經營假設系統已發生根本變化，在此背景下，行業的核心命題不再是增長，而是進化；不再是顧盼自雄，而是放下身段，回歸“民酒”；不再是長肌肉，而是轉基因，特別是站在消費者價值的角度重塑品牌形象。白酒品牌“轉基因”，主要關涉到以下三個方面的努力。

尋找“濕件”

一個完整的白酒品牌應該有硬件、軟件和“濕件”三個部分。硬件是一種物理存在，比如香型、瓶型、標準色等；軟件是歷史、品牌故事、榮譽等，比如宋河的老子文化、茅臺與紅軍四渡赤水的事、老八大名酒的殊榮、國臺“通達人生”的品牌口號等。據我觀察，每一個白酒品牌都會有硬件和軟件兩方面，但只有少數白酒品牌擁有濕件。

“濕件”概念來自克萊·舍基的《未來是濕的》。濕，作為干的反義詞，在“干”隱喻機械的、乏味的情況下，“濕”則隱喻人的活性。電影《辦公室的故事》中，缺乏女人味的上司愛上了缺乏男人味的下屬。女上司不太確信自己對男下屬是否有吸引力，于是有了下面的對話。女上司嚴厲地質問男主角：“你說我干巴巴的？”男主角嚇得失了方寸，結結巴巴地說：“不，正相反，你濕呼呼的。”這里的“濕”形容一種有血有肉的魅力。

品牌就是一個“人”，當然應該是一個有血有肉、充滿魅力的人，而只有硬件和軟件的品牌就難免干巴巴的。一個品牌有濕件，還表示它真正是以消費者為中心的，它把消費者當成一個有情感、有情緒、有人性的優點和缺點的人。洋河藍色經典的“男人的情懷”就是濕件，與天下男人心照不宣，有點“自來熟”的味道。汾酒說：“我是中國白酒產業的奠基者、中華五千年白酒文化的火炬手、中國白酒釀造技藝的教科書、見證中國白酒發展的活化石。”這依然是軟件，是高富帥的顧盼自雄。國窖1573說：“你能聽到的歷史，135年；你能看到的歷史，173年；你能品味的歷史，439年。”這就有點濕，引人注目的是，在白酒廣告中罕見地采用了第二人稱。

在低價位白酒品牌中，濕件似乎更多一點，比如紅星二鍋頭的“年輕就要紅”、“把激情燃燒的歲月灌進喉嚨”、“將所有一言難盡一飲而盡”道出了無數年輕人的心聲，再比如老村長酒的“簡單快樂、幸福中國”、“好好生活、天天向上”的質樸表達同樣性格鮮明。

總體而言，大多數白酒品牌只想著與經銷商代表的渠道資源溝通，在較少的與消費者溝通的場合，往往只是局限在理性層面。沒有濕件的白酒品牌只是“一件未完成的作品”，需要有創意能力，而不僅僅是有分析能力的人來完成這項工作。

“搶劫”一個字或詞

白酒品牌要尋找濕件，獲取新的基因，往往需要在原品牌名稱中加進一個“革命性的字或詞”，比如洋河藍色經典的“藍”、高溝今世緣的“緣”、湯溝兩相和的“和”，江蘇白酒目前已占據了這三個字。“孔府家酒，叫人想家”，占了一個“家”字，沱牌舍得占了一個詞“智慧”。豐谷特曲“讓友情，更有情”，瀘州老窖特曲“一生情，一杯酒”、“知心知己，枝江酒”，都想占住“友情”這個詞。

“緣”、“和”、“家”、“智慧”、“友情”這些字或詞都深深扎根在民族的心里，既然品牌只存活在消費者腦海里，那么這些字或詞就是一個又一個天然的利基市場。占據了這些字或詞，就像汽車品牌中的沃爾沃占據了“安全”，寶馬占據了“駕駛的樂趣”，才具備成為一個深度品牌的潛質。郎酒占據了一個“郎”字，不假外求，這只能說是天賦異稟，隨后發展出品牌“群狼戰術”，真正是風行水上，自然天成。

做品牌其實就像“王老虎搶親”一樣搶劫一個字或詞，“郎”、“藍”、“福”原來都是字典里的字，但是郎酒、洋河、金六福分別緊緊地把它們抱在懷里，品牌逐漸有了深度以后，消費者也就相信這個字是它們的。中國字是方塊字，一個字就是一個世界。搶到這個字以后，品牌也就具有裂變、內涵擴展的種種可能。除了字以外，慢慢開始搶劫詞。海飛絲把“去頭屑”三個字緊緊地抱在懷里，中國白酒在黃金十年則流行“大詞趕集”，中國夢、中國榮耀、中國品位、中國風景、中國驕傲、中國性格

“大詞趕集”只是一種偷懶，是掩蓋創意能力缺失的“吼嗓子”。為什么不在熟讀顧炎武等人歷史地理學著作的基礎上去尋找差異化呢？為什么不能找到“我之為我”的那一種獨特的個性氣質之后再與消費者溝通呢？又為什么不用文學的方法去研究消費者呢？中國白酒品牌重塑，必須能夠清晰解讀西門慶、薛蟠、賈寶玉的人格類型才會有更多未來的可能。

用文學的方法研究消費者

建安十二年（公元207年），劉備“三顧茅廬”請諸葛亮，當時劉備46歲，諸葛亮只有26歲。三國時代的主要人物，曹操年紀最大，生于公元2世紀50年代，劉備生于60年代，周瑜、司馬懿生于70年代，孫權、諸葛亮、漢獻帝都生于80年代。

白酒行業的重度消費者年齡分布在30至50歲，這20年是一個男人喝酒的黃金年齡，內在的生理條件，外在的社會條件（包括經濟基礎和社會需求）正相契合，也就是說當今的“60后”、“70后”、“80后”是白酒行業的重度消費人群。主要是因為《三國演義》的原因，每一個中國人對1900年前的劉備、周瑜、司馬懿、孫權、諸葛亮、漢獻帝都了如指掌，對他們一生的行跡、行為模式，甚至心理隱秘都津津樂道，抱有莫大的興趣。如果白酒的消費者是這些古人，我相信白酒企業的消費者洞察會比現在深入得多。

在白酒行業進入寒冬的2013年，我們要像熟悉劉備、周瑜、司馬懿、孫權、諸葛亮、漢獻帝那樣，熟悉當今“60后”、“70后”、“80后”的白酒重度消費者。如何能做到熟悉，要熟悉到什么程度，心法是“用文學的方法研究消費者”，因為沒有任何一種學問能像文學那樣如此深入“人性”。楊貴妃不僅身材是豐滿的，人物形象、內心世界也是豐滿的，這主要得益于《長恨歌》以及許多野史，而不是《新唐書》或《舊唐書》，就像我們對三國人物了如指掌主要得益于《三國演義》而不是《三國志》一樣。

“用文學的方法研究消費者”需要注意以下三個方面：

1.不要追求數量，而要定義出一個又一個人性“個案”

看著白酒行業黃金十年離去的背影，白酒企業要開始有意識地遏制一種把消費者“總體化”的慣性思維，要把消費者當成“顧客”。顧客與消費者是兩個完全不同的概念，顧客是“個別的人”，消費者是“大眾”，只有統計學上的意義。如何把“個別的人”轉化為“有數量意義的市場”，主要的辦法是區分出人格類型，比如紅樓夢中的“金陵十二釵”就是12種女性人格。白酒是大眾消費品，偶爾“處廟堂之高”，大部分時間“處江湖之遠”，通過中國人最喜聞樂見的文學作品研究白酒顧客的人格類型是酒企過冬的一種方便法門。

2.強調與消費者“同于情”的實證研究

我們現在所說的“同情”，其意思在古代叫“憐憫”，可憐某某人的意思；古代的“同情”相當于現在的“同于情”，就是與對方處在同一種感情基調、生活場景中，也就是設身處地，感同身受，這是公認的“攻心”之法。史玉柱在腦白金上市前，在江陰走村串巷，與在家閑居的老人抽煙、聊天，就是在做“同于情”的實證研究。黃金十年的盤中盤模式只是一種外在的“暴力與挾持”，是一種意見領袖居高臨下的壓迫，消費者只好屈從。那是帝國社會“以吏為師”的權利結構，作為權貴階層的“吏”是權威的來源，也是群體消費、圈子消費的風向標。這種模式會走到盡頭，與社會發展的終極價值背道而馳，這也是阿里巴巴的馬云反復強調“阿里永遠不做帝國”的原因。

在一個更寬廣的視角，更多地關注政治文明、社會文明的變遷，走進消費者的內心世界，與他們“同于情”，在理智和情感兩個方面與消費者建立聯系，實在是白酒品牌規劃的終極心法。是“心法”，不是“手法”，通過挖掘故紙堆，捕風捉影地考證出“我的祖先是某某歷史名人”或“我的祖先與某某歷史名人說過一句話”，然后作為白酒價格瘋漲的理由，而消費者并沒有得到實際的價值，這是“手法”，手法是靠不住的。

3.學會用“眼神”和消費者說話

民國時期，徐志摩和郁達夫都喜歡追求女性。從品牌資產的角度來看，兩人旗鼓相當，在杭州念中學時還是同班同學。徐志摩是新月派代表詩人，留學英美；郁達夫是著名文學家，留學日本。就硬件來說，似乎郁達夫長相上稍遜徐志摩，徐志摩和林徽因一起接待泰戈爾，當時媒體吹捧三人走在一起像極了松竹梅“歲寒三友”，泰戈爾是松，林徽因是梅，徐志摩是竹。徐志摩看上去的確有點瘦，但還沒有瘦到竹竿的程度，反正離玉樹臨風還差一大截。

在我看來，郁達夫在情場上不敵徐志摩的最主要原因，在于郁的性格苦唧唧的，而徐則“神采飛揚”。徐喜歡和小姐、太太們在一起打麻將，有人形容他在麻將桌上的情形是“手揮五弦，目送飛鴻”，大略一方面指其牌技純熟，另一方面則指其充分發揮“眼神的秒殺功能”。關于“眼神”，曾經見過白立新的《眼神競爭力》，文中他對某酒店服務生的眼神進行了分析：“他的眼神中沒有殷勤，也沒有歉意，甚至沒有專注，他只是把水倒進壺中，完成這份公事而已；他的眼神中也沒有熱情，甚至沒有光，因為他不喜歡這份工作，討厭我們這些嘻嘻哈哈的顧客。”文章接著分析說：“要創造流連忘返的客戶體驗，除了用手和用腦，必須用心，而衡量其用心程度的唯一指標，就是眼神。”其實，這只是古老的真理，并不是什么新發現，毛主席早就說過“世上無難事，只怕有心人”。

“用文學的方法研究消費者”既是產業觀，也是方法論。產業觀是指，白酒行業已經發展到需要如此重視消費者價值的階段，方法論是指“文學的方法”代表著消費者研究的終極視野。應對白酒行業的冬天，不僅需要在動作層面加碼中低端、爭推小瓶酒，更要在戰略層面重視消費者，研究消費者。在戰略思維上要從產品價值轉向消費者價值，要從廠家思維轉向顧客思維，要從統計數據思維轉向人性思維、人格思維，要從理性分析思維轉向情感創意思維。

德國思想家斯賓格勒在《西方的沒落》中說：“歷史的必然性所安排好的任務，將要由個人來完成，或者非其所愿地完成。愿意的人，命運領著走；不愿意的人，命運拖著走。”（作者為北京和君咨詢·中國傳統文化研究中心主任）

編輯：王玉spellingqiu@163.com