淺析企業客戶忠誠度的影響因素

摘 要：隨著電子商務的發展，產品及價格的透明化使得商家與商家間的競爭愈演愈烈，商家的利潤率隨著競爭的升級在逐步下降。筆者認為，提高客戶忠誠度，減少客戶流失，必將成為眾多商家保證利潤增長的不二法則。

關鍵詞：客戶忠誠度 滿意度 關聯性

一、客戶忠誠度的概念

客戶忠誠度是指客戶因為接受了產品或服務，滿足了自己的需求而對品牌或商家產生的心理上的依賴及行為上的追捧?？蛻魧ζ髽I產品的忠誠能直接轉變成未來的銷售，是影響企業利潤的重要因素。

二、維護客戶忠誠度對企業的意義

1.客戶忠誠有利于企業鞏固現有市場

高顧客忠誠的企業對競爭對手來說意味著較高的進入壁壘，競爭對手要搶奪客戶資源必須投入大量的資金，且這種努力需經歷一個階段，并伴有特殊風險，這往往會使競爭對手望而卻步，從而有效地保護了現有市場。

2.客戶忠誠有利于降低營銷成本

根據二八法則，對待忠誠顧客，企業只需經常關心老顧客的利益與需求，在售后服務等環節上做得更加出色就可留住忠誠顧客，既無需投入巨大的初始成本，又可節約大量的交易成本和溝通成本，同時忠誠顧客的口碑效應帶來高效、低成本的營銷效果。

三、影響企業客戶忠誠度的因素分析

1.顧客忠誠度的驅動因素

科特勒指出維系顧客的關鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客會更忠誠于公司；公司可能流失80%極小滿意的顧客，30%無意見的顧客，10%一般滿意的顧客，但是只會流失1%～2%高度滿意的顧客。因此，培養和維系顧客忠誠的關鍵是比競爭者更加讓顧客滿意。而顧客滿意或不滿意心理形成的根源在于顧客感知服務質量，即服務質量決定顧客滿意度，顧客滿意度則部分地決定顧客忠誠。

2.價格因素對客戶忠誠度的影響

由于產品差異及品牌差異的存在，單純的比較產品最終價格是不科學的，需要針對客戶價值進行比較，客戶價值即客戶在消費時所感知的利益與其所感知的成本間的差值?？蛻舻母兄骟w現為客戶對產品或服務的認同，而價值=官能利益+情感利益/金錢成本+時間成本+精力成本+精神成本。

3.產品質量因素對客戶忠誠度的影響

質量包括產品質量和服務質量。優質的產品質量是留住客戶、培養客戶忠誠度的前提。以通信行業為例，其產品質量包括對某項通信服務的語音質量、接通率、傳輸速度、穩定性及便利性等?？蛻魧@些問題的感知好壞，是提高客戶忠誠度的基礎。

4.品牌形象、知名度等因素對客戶忠誠度的影響

品牌價值在客戶價值中占有一個相當大的比重，運用公關傳媒手段影響，建立品牌的知名度與美譽度，持續塑造公司的良好形象，使公司的社會形象與文化被客戶所認同，使顧客對使用公司的產品、對身為公司的顧客感到自豪，并產生榮譽感，這將使顧客對公司及公司品牌更加忠誠。

5.服務質量對客戶忠誠度的影響

通常而言，售后服務滿意度越高，消費者向他人推薦該品牌、再購買同一品牌的機率就越大。當你收集消費者對公司有何不滿或意見時，八成的問題均出在服務上。相對于價格、產品等，消費者往往更多的將抱怨投注于服務上，而且熱衷于傳播這種不滿情緒。

有句俗語：“爭取到新客戶的是銷售部，但是能夠留住客戶的卻是服務部?！笨梢娔軌蛲炝纛櫩停@得顧客忠誠的往往是因為售后服務部持之以恒的優秀工作。一項數據也表明：對顧客服務不好，造成94%顧客離去；因為沒有解決顧客的問題，造成89%顧客離去；每個不滿意的顧客，平均會向9個親友敘述不愉快的經驗；在不滿意的用戶中有67%的用戶要投訴；通過較好的解決用戶投訴，可挽回75% 的顧客。

四、對于客戶忠誠度維護方面的建議

1.加強內部管理，提高認識

為提高公司客戶忠誠度，應加強內部管理、加強員工意識培訓，提高客戶忠誠度，首先要提高員工自己的忠誠度，同時要加深員工對客戶忠誠度的認識與理解?！耙粋€顧客決定是忠誠還是背叛都是由在你公司的一系列遭遇的總和構成的?！倍瞧髽I的員工在控制著這些小的遭遇?；诖耍究梢酝ㄟ^重建企業文化，通過新的價值觀和與之配套的各種管理工具激勵員工樹立以客戶為本的價值觀和服務理念，并以對企業高度負責的精神引導自己的日常工作行為，從每一個基本崗位上為客戶提供盡可能完美的服務享受：使客戶最終產生美好的服務享受，形成對企業整體良好形象的認同。

2.實施差異化戰略

邁克爾·波特在《競爭優勢》中提出：“企業唯一持久的競爭優勢來源于差異化。”業務創新和產品的差異化是贏取競爭優勢的重要手段。產品差異化是以產品為特色的，盡可能多地為客戶提供增益價值，讓客戶在同等條件下獲得最大的效用。產品差異化帶來的附加價值可以極大地彌補企業在價格等方面的缺陷。如果說產品差異化戰略是贏得客戶的“法寶”，那么顧客差異化戰略就是企業留住客戶的“撒手锏”。采取顧客差異化戰略的前提是必須要了解客戶。了解客戶意味著企業要從客戶的資料數據中挖掘出客戶的獨特之處，掌握導致客戶差異的原因。對于不同特征的客戶，企業要制定相對不同的營銷和管理策略。CRM管理系統的更新與發展，為企業實現對客戶“一對一”的服務提供了良好條件。通過建立CRM系統資源庫，可以管理客戶的整體資料和信息，通過適當的數據存儲和挖掘，可得到諸如客戶利潤貢獻率、交易偏好、地理位置、消費習慣等極其重要的信息。這些信息的整合及使用可以有效幫助客戶差異化戰略的實施。

3.加強對客服工作中重點環節的監控，多途徑提高客戶服務水平

客服工作中的一個難點和重點在于客戶投訴問題的處理。企業與客戶接觸點的分散化和多級化給企業控制投訴問題的處理工作帶來了很大難度。同時也因為客戶投訴問題得不到很好的解決，給企業造成了難以估量損失。正確的做法應該是：首先要解決好客戶現有的問題，盡可能彌補給客戶造成的損失；其次要善于舉一反三，由表及里，由特殊到一般，由個別到整體這樣來分析問題，把客戶投訴信息作為檢驗企業內部生產經營和管理工作的標桿與基準。

4.建立客戶挽留體系

企業可以利用SPSS多變量分析、數據挖掘等分析方法，對已流失客戶過去一段時間的消費、客服投訴等信息進行分析，判斷流失或有流失趨勢客戶的行為特征，再將這些特征應用于現有的客戶服務，進行挽留客戶價值模型分析，選擇是否進行客戶挽留與維系。這樣通過客戶維系挽留體系的建立，企業可以更好地吸引潛在客戶，增加現有客戶滿意度，減少客戶流失幾率，提高客戶消費水平，充分占有市場。

參考文獻：

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（作者單位：中山市技師學院）