高校教學服務的核心服務接觸點分析

摘要：近年來，將高等教育視為服務的觀點越來越得到社會各界的普遍認同。文章結合高等教育理論，在對高校教學的服務性進行了深入分析的基礎上，探討了高校教學服務的特點。文章把服務接觸的理論創新的引入了高校教學質量的研究中，提出了高校教學的服務接觸系統，確定了高校教學核心服務的接觸點：課程選定接觸點、課程準備接觸點、課堂接觸、學術指導接觸點、實踐指導接觸點，著重對各個核心服務接觸點的特性進行具體分析。

關鍵詞：高校教學；服務接觸點；服務質量

中圖分類號：C31 文獻標志碼：A

高校是從事教育工作的單位，是培養人才的基地，教育質量直接決定了人才的質量，如何提高教育質量、如何評價教育質量是高等教育理論研究和實踐的恒久不衰的重要課題。國內外學者在高校教學質量評價方面進行了大量的研究，從不同角度提出了教學質量評價體系和評價方法。對中美高校教學質量評價的體系與方法的對比可以看到，我國現行的高校教學質量評價主要是從教學提供者角度出發的，而美國的評價體系則更多的是從教學接受者角度出發。

面對高等教育全球化與商業化的挑戰，近年來將高等教育視為服務的觀點越來越受到重視。作為服務，高校教學提供的產品是教育活動和過程的結果——學生在知識、能力、道德品質即身心健康等綜合素質方面獲得提高。高校及其員工是服務的提供者，而學生是服務的接受者。基于高等教育服務性的認識，在高校教學質量評價研究中引入服務質量評價的理論和方法將有助于形成更為科學的有創新性的結論與方法。

起源于20世紀80年代的服務接觸理論指出，服務提供者和顧客之間發生的服務接觸，是服務提供者向服務接受者展示服務的時機，是客戶與服務系統之間互動過程中的“真實瞬間”，是影響客戶服務感知的直接來源。因而，服務接觸點是顧客評估服務質量的重要途徑，根據服務接觸點設計服務質量評價的方法與體系可以更準確的反映顧客的感知質量。基于服務接觸的服務質量評價已成為服務質量評價的新的研究方向。

本文擬在將高校教學視為服務的認知的基礎上，將服務接觸的理論引入高校教學質量的研究中，分析高校教學服務的核心接觸點。論文將首先對高校教學的服務性進行分析，探討高校教學服務的特點，在此基礎上分析高校教學服務系統并確定其核心接觸點。論文的目的是為建立和設計基于服務接觸的高校教學服務質量評價體系與方法奠定基礎，為高校教學服務質量評價提供新的研究思路。

1.高校教學的服務性

1.1高校教學的服務本質

如果將高等教育視為產業，那么高校的產品是什么？對這一問題的回答涉及到高教產業屬性的界定。在許多研究中認為高校的產品是人才，或者說學生是高校的產品，這一觀點認為高校首先從社會上接收原材料——新生，然后進入生產過程——教學過程，高校生產和服務的最終產品便是畢業生。在高等教育研究中，這一觀點曾占據了主流位置。但這一觀點忽視了人才培養與產品加工的區別，將具有思想的學生與無生命的“材料”等同，不能反映教育活動的本質。從90年代開始相關學者提出教育的產品應是教學服務，而學生是這種服務的接受者，也就是顧客。雖然仍然存在一定的爭議，但這一觀點已經得到了越來越多的學者的認同。

從經濟學的角度分析，高校不可能擁有學生的所有權，作為個體的學生其所有權只能屬于其自身而非高校，高校并不能像生產企業擁有自己的產品一樣擁有學生甚至出售學生。因此，高校的產品是學生的觀點是無法成立的。高校的主要功能是傳授知識，這種知識的傳授完全符合菲利普·科特勒對服務的定義——“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。在知識的傳授過程中，高校及其員工是提供方，學生是接受方。求學者之所以求學是因為其作為一種人力資本投資，可以在未來獲得較高的勞動報酬和較高的社會地位。求學者交納求學費用，并犧牲提前就業的潛在收益，目的是通過受教育增強自身的素質。學校通過設計教育教學實踐，使求學者自身能力提高。因而，從本質上看高校教學就是服務。值得注意的是世貿組織所制定的《服務貿易總協定》已明確的將教育服務列為教育組織的產品，并做為服務的12個門類之一。

對高校的產品是服務的觀點提出異議的學者認為，如果高校的產品是服務，那么學生就是高校的顧客，現代營銷學要求產品和服務的提供者必須充分識別并滿足顧客的需要，而高校無法完全做到這一點。因為作為顧客的學生可能要求學校對考試、考核和學習紀律方面放松管理，使他們能夠不付出努力而獲得畢業，如果高校滿足或遷就學生這方面的要求，將會降低教學質量。這種觀點實際上是對顧客滿意理論的誤解，事實上任何產品和服務的提供者都不可能完全滿足顧客的任何需要。例如許多顧客對軟件類產品有購買盜版的需求，而任何守法的軟件銷售商都不應該滿足這一需求。更重要的是作為服務的高校的產品是知識的傳授而非文憑。所以高校不滿足學生容易獲得文憑的要求與滿足顧客需要實現顧客滿意并不矛盾，嚴格要求學生恰恰是為了更好的提供教學服務。

1.2高校教學服務的特性

根據以上分析確認了高校教學的服務屬性，作為服務產品高校教學就可能具有一般商業性服務所具有的基本特性，但同時高校教學又是一種特殊形式的專業性的服務提供過程，具有一般服務所沒有的特性。服務營銷與服務質量評價理論認為服務具有無形性、不可分離性、品質差異性、不可貯存性和所有權的不可轉讓性五大特點，根據高校教學的性質可以確認高校教學服務同樣具有無形性、不可分離性、品質差異性和所有權的不可轉讓性4個特點。

無形性。服務產品與有形產品不同具有無形特征，服務接受者在接受服務之前無法認知服務的結果。對高校教學而言，學生在接受高等教育之前也無法預知教學的水平和內容，只有通過教室、教材、教師、計算機多媒體等實體形式的表現才能讓人感知到它切實存在。

不可分離性。服務的不可分離性是指服務產品的消費與服務產品的提供是同時進行的，因而服務的接受者要直接參與服務的生產過程，并與服務提供者密切配合。高校教學過程同樣要求受教育者的存在和參與，教師和學生之間相互交流，教師提供教學服務，學生感知和體驗服務質量。在高校教學過程中，學生的積極參與構成了教學過程的重要組成部分，近年來存在的高校教學質量下降問題在很大程度上就是由于學生學習興趣不高，不能積極參與教學過程造成的。

品質差異性。與實體產品可以通過機械化、自動化的方式生產不同，服務產品主要是靠“人”提供的，由于人的個性的存在，同樣的一種服務質量由于提供者、服務時間、地點和方式的不同會有很大的差別。在高校教學服務中，同一門課程的教學效果和教學質量，往往會由于任課教師的從教時間的長短、學歷的高低、敬業精神乃至心情狀態等不同而有較大的差異。

所有權的不可轉讓性。事實服務產品本身并不具備所有權的概念，在服務的接受者和提供者之間也不涉及任何實體的所有權轉移。在高校教學中在教師將知識傳授給學生的同時，教師仍然擁有這些知識，更不存在將教學設施等有形物轉讓給學生的問題。

與一般的商業服務相比高校教學服務有以下一些特殊的特點：

部分可貯存性。高校教學的主要方式是口頭講授，由于錄音、錄像技術和網絡技術的發展，使得高校教學可以通過錄音、錄像形成音像產品像有形的消費品和工業品一樣被貯存起來，以備未來提供，服務的接受者也可以將服務存放起來在以后消費。雖然當面的教學與通過網絡或其它方式交流有一定的差別，但畢竟存在了一定可貯存性。

服務質量表現的滯后性。高校教學服務質量的表現可分為兩個階段：即時表現與滯后表現。一方面，與一般商業服務一樣高校教學服務的質量可以在服務提供之時立即由接受服務的學生感知，學生會從教師的教學內容、教學方式、教學態度等方面判斷教學質量。另一方面，教學質量又會在學生畢業后的工作能力上表現出來。許多學生對要求比較嚴格的老師在校期間評價都不高，但畢業數年后竟然一致認為這些老師是最好的老師，所以高校教學的質量表現存在較長期的滯后性。

服務接受者的高參與性。服務接受者參與服務過程與服務提供者共同形成服務質量是由服務的不可分離性特征所決定的。但在高校教學服務中服務接受者的參與性表現的更為突出，對服務質量的影響也更重要?！敖獭迸c“學”是高校教學服務的兩個方面，如果“學”的一方不投入，那么無論“教”的一方提供的服務水平多高，服務質量都不會高。因而，激發學生的參與意識是高校教學服務提高服務質量的重要手段。

2.高校教學服務接觸系統

2.1高校教學服務接觸系統分析的思路與方法

國內外學者基于不同的理論框架對服務接觸的內涵給予了不同的界定，總體上可以分為基于人際互動的狹義界定和基于綜合交互的廣義界定兩種類型?；谌穗H互動的狹義界定認為服務接觸僅限于顧客和員工之間的人際接觸。如美國著名學者Solomon，Surprenant，Czepiel在1985年提出，服務接觸是服務提供者和接收者之間的面對面互動；1987年Surprenant和Solomon指出，服務接觸就是介于顧客和服務提供者之間的二元互動關系。基于綜合交互的廣義界定認為組成服務的要素是非常廣泛的，除了服務人員、顧客、服務過程還應包括其他有形要素的參與。Shostack在1985年的研究中首次在服務研究領域提出服務接觸概念，他把服務接觸定義為“顧客同一項服務直接相互作用的一段時間”。這一定義中的“一項服務”所涉及的范圍不僅是顧客和員工，還包括服務企業的設施、氛圍、環境等的存在。同時，他將服務接觸與“服務交互（service interactive）”的內涵進行了比較和區分，提出后者比服務接觸容納的時間和空間范圍更大、頻率更常，更重視長遠關系的建立。與之理解相似的是Johnston等人，從系統論出發，在1987年的研究中，把服務接觸定義為“通過對顧客、材料和信息的3種輸入獲得特定的服務結果”。Lockwood，Andrew在1994年的研究中提出除了人際互動之外，服務接觸還包括了其他有形和無形的因素，如與顧客接觸的員工、實體環境、服務設施等。本文將采用基于綜合交互的廣義界定對高校教學服務的接觸點開展研究。

中外學者在服務接觸研究中提出了許多的假設模型，其中服務接觸三元模型、服務接觸的擴展模型是比較有代表性的2個模型。Bateson（1985）提出的服務接觸三元模型認為即服務接觸包括3個構成元素：顧客、與顧客接觸的員工、服務組織。這3個要素必須協同合作才能為服務企業創造出更大的利益，滿意和有效的服務接觸應該保證三方需要的平衡，單獨強調一方的作用都會影響整個服務的效率。中國學者范秀成（1999）提出了擴展的服務交互模型，這一模型將服務接觸分為7種，即員工與客戶的接觸、客戶之間的接觸、客戶與系統的接觸、客戶與環境的接觸、員工與系統的接觸、員工與環境的接觸、系統與環境的接觸。在這些交互作用中，人際交互具有特別的重要意義，該模型將眾多主要交互作用同時考慮了進來。服務接觸的擴展模型能夠反映高校教學服務接觸的多層次、多方面的格局，符合現代高校教學服務開放性和復雜性的特征，本文主要應用擴展的服務交互模型進行研究。

2.2高校教學的服務接觸系統

在高校教學的服務過程中，學生與教職員工、學生與教學建筑、圖書館、實習基地的服務環境和技術設備、教職員工與高校環境、學生與學生、教職員工與教職員工之間都存在著服務接觸，因而，高校教學服務擴展的服務交互模型，如圖1所示。

高校教學服務是指高校利用教育設施設備、教育技術為教育消費者提供的用于提高或改善受教育者智力素質和思想觀念素質，促進教育需求者人力資本增值的非實物形態的過程。按照服務營銷管理的產品層次劃分標準，高校教學服務可劃分為核心服務、支持服務兩個層次。教學核心服務指在直接的教學環節下所提供的服務，如課程選擇、課堂教學、論文指導、實驗等環節；而支持服務，也稱為教學輔助服務，是包括為教學核心服務所提供的支持性的服務工作，如教學行政、餐飲、住宿、圖書館、醫療等服務。由此可以形成高校教學服務的接觸系統，如圖2所示。

支持服務是高校教學服務的生產環節，包括服務理念、學校形象和提供支持服務的生產部門；在服務理念的指導下，服務生產部門分擔服務職責，劃分職能部門，如教學行政、食堂、宿舍、圖書館、網絡中心等部門。核心服務，則是高校與學生之間的主要服務交互環節。按照系統服務接觸的理念，核心服務過程涉及學生在教學過程中與服務設施、服務環境、教職員工之間發生接觸的多個接觸點。本文將依據這一系統對高校教學服務的核心服務接觸點進行分析。

3.高校教學核心服務接觸點分析

3.1高校教學核心服務接觸點確定

高校教學核心服務的內容主要是各種形式的知識傳授過程，具體包括學生在教學計劃范圍內的培養方案的確定、課堂教學與實驗、實習、平時作業與畢業論文指導等。據此可以確定高校教學核心服務的接觸點包括：在培養方案確定環節的課程選定接觸、在教師備課環節中的課程準備接觸、在課堂講授環節的課堂接觸、在平時作業與畢業論文指導環節的學術指導接觸和在實驗、實習環節的實踐指導接觸。

在課程選定和課程準備接觸點，服務的提供者（教師）與服務的接受者（學生）發生直接、面對面的接觸程度相對較低，可稱之為“低接觸度服務”。而在高校教學的課堂接觸、學術指導和實踐指導接觸點，學生參與的頻度、深度都比較高，與教師的接觸也非常頻繁，可稱之為“高接觸度服務”。這類服務的基本特征是教職員工和學生之間發生直接、面對面的交流，通過短暫的接觸決定了學生頭腦中對服務質量優劣的評價，經過一系列的交互作用最后決定了學生對高校教學質量的評價，高校教學核心服務接觸點系統，如圖3所示。

3.2高校教學核心服務各接觸點的特性分析

按照shostack及Lockwood界定的服務接觸內涵，本文選取接觸方式及互動程度兩個緯度，同時沿用服務接觸模型的研究，從服務人員、服務環境及服務設施共五個維度具體分析高校教學核心服務的各個接觸點。

在課程選定接觸點，高校提供服務的人員主要是學校和院、系的教務工作人員和教師。其接觸方式在早期是學校內部行政部門員工和教師與學生的面對面的接觸，目前基本已發展為主要通過校園網進行查詢、選擇的低接觸服務。從服務環境看，主要是由校園中教學樓、辦公樓等構成的校園環境、由辦公室條件所構成的辦公環境、由校園網構成的網絡環境和學科發展水平構成的學科環境。相關的服務設施包括根據學科發展所制定的培養方案與教學計劃、學校、學院教務行政部門的辦公場所與辦公設備、校園網絡設備和網上選課系統。

在課程準備接觸點，提供服務的人員主要是教師。在這個接觸點學生與教師的接觸很少，僅限于教師在備課中可能征求學生意見的情況，一般是面對面的接觸。相關的服務環境是教師的辦公環境，有關的服務設施主要是教師的辦公設備如電腦和圖書資料等。

課堂接觸是典型面對面的高互動的服務接觸點。作為服務人員，教師通過消耗智力和體力，生產出適合不同教育對象需要的，有多方面性能的教育服務產品。校園中的教學樓、辦公樓和授課教室構成了在此接觸點的校園環境和教室環境。主要的服務設備是教室以及教室中的投影儀、桌椅和其它教學實施。另一方面，隨著網絡技術的發展，高校提供教學服務的方式不僅僅局限于課堂，還可以以校園網為依托，實現網上教學。這種方式充分利用了校內外優質教學資源，突破了傳統教學模式的局限，學生學習不受時間和空間的限制，既充分利用了現代教育技術手段的優點，同時又保留了傳統教學模式的優秀成分。因此，網絡設施、網上教學系統和圖書資料也是這一接觸點應該提供的服務設備。

教師在指導學生的過程中，不僅僅是傳授已知的知識，在接觸過程中也是在創新已知和創造未知，進而促進了學生認知結構的改造和視界的交融。在學術指導接觸點，教師與學生就作業、論文等進行溝通，一般通過面對面或互聯網的方式接觸。在這個接觸點上由于教師與學生的接觸往往是一對一的方式，因而相比課堂教授環節接觸程度更高。服務環境主要由教師的辦公環境構成，服務設施包括了教師的辦公設備和圖書資料等。

實驗與實習是高等教育必不可少的教學環節，其目的是以實驗課和在實習基地實習的方式，提供學生將理論與實際結合的機會，以更好的傳授知識并提高學生的實際工作能力，增強學生將來對工作崗位的適應性。在實踐指導接觸點，服務人員包括理論課教師、實驗課教師與實驗室其它工作人員、實踐基地的工作人員。在這一接觸點，一對一的接觸模式也比較常見，服務環境主要由校園環境、實驗室環境和實習基地環境構成。服務設施包括實驗室、實驗室設備和實習基地所擁有的設備。綜合以上分析高校教學核心服務具體接觸點及其特性如表1所示。

3.3高校教學核心服務各接觸點服務質量感知的方式與特點

高校教學核心服務的各接觸點具有其各自的特征，影響了各接觸點服務質量感知的方式與特點。

課程選定接觸點屬于低接觸度的服務，服務環境和服務設施隱性影響著學生對其服務的感知質量。教學計劃是否科學合理、教學計劃是否清晰易懂；校園環境是否優美、校園面積是否合理；辦公設備是否完善；網絡設備的完備度、連通性；網上選課系統的便利度，登陸網頁是否方便；選課現場秩序、排隊等候受理服務的人數等是學生感知服務質量的主要內容。同時，教務工作人員的態度、教師對學生選課的指導是否及時、恰當也是在此接觸點影響服務質量的主要因素。

在課程準備接觸點，學生與教師的直接接觸很少，主要是教職員工之間的接觸。學生對服務的感知主要通過學校為教師配備的辦公環境、辦公設備、圖書資料等間接形成。如果教師在課程準備階段能夠與學生有更多的接觸，與學生溝通、征求學生意見將有效的提高學生對服務質量的感知。

課堂接觸的接觸程度較高，對教學服務質量感知的影響最大。學生對教師課堂接觸的服務質量感知主要從教師的服務態度和服務能力這兩個方面。教師的服務態度，決定了教師的服務意識和服務行為。教師在課堂講授過程中是否認真、是否有激情、是否樂于與學生互動等方面直接影響學生對教師的服務態度的感知。而對教師的服務能力的感知則主要是通過教師所講授的知識是否準確、知識面是否豐富、溝通教學的方式、語言表達能力、對課堂秩序的控制等方面形成。同時，教室的環境、教學實施、提供的教材與參考資料等也是影響在這一接觸點學生對服務質量感知的重要因素。在網上教學的方式中，網絡資源是影響服務質量感知的主要方面，網站設計人性化、網絡連通性、網絡設備完備度等直接影響教學感知質量。

在學術指導接觸點，學生與教師的直接接觸很多，教師指導性是影響學生感知教學質量的重要方面，教師指導的及時性、指導的明確性、解決問題的有效性是影響學生服務質量感知的主要因素。同時，若進一步增加學生與教師互動的頻率、提高學生與教師的互動質量，將會顯著的提高學生對教學服務的感知質量和學習的結果。

實踐指導接觸點屬于高接觸度的服務，教師、實驗室和實習基地的工作人員的學識水平、語言表達能力、態度、是否能提供足夠的接觸時間構成了學生對這個環節的服務感知的主要因素。如果教師在實踐指導階段能夠與學生有更多的接觸，對學生的變化做出及時準確的指導將有效的提高學生對教學質量的感知。

4.結論

本文通過分析高校教學的本質，明確了高校教學是一種服務，高校教學服務即為高校教學的產品，提高服務質量即提高高校教學的質量。論文應用服務接觸理論，設計了高校教學服務接觸系統，在此基礎上結合高校教學的特性，確定了高校教學核心服務中影響教學感知質量的各個接觸點，著重對各個接觸點的服務質量感知的方式與特點進行分析。本文的研究結論為建立和設計基于服務接觸的高校教學服務質量評價體系與方法奠定基礎，為高校教學服務質量評價提供新的研究思路。

本文以定性分析的方式就影響高校教學服務質量的接觸點進行了探討，在未來的研究中有必要通過問卷調查和深度訪談等方法，深入分析高校教學服務的特點研究、分析，確定服務質量各維度的表現形式和高校教學服務質量的評價體系。

[編輯：徐狀]