新媒體環境下健康傳播的媒介生態環境研究

摘 要：健康是人類最大的財富，這已是被世人共同認可的一個生命話題。珍惜生命，關愛健康是人們共同追求的一個主弦律。在當前媒介技術日新月異的新媒體環境下，健康傳播的媒介生態環境尤其引人關注

關鍵詞：新媒體 健康傳播 媒介生態環境

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）03-0000-01

一、定義界定

1、新媒體

新媒體是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。

新媒體的特點是新媒體的信息特征是海量性與共享性、多媒體與超文本并存，信息呈碎片化；其信息傳播特點是，具有交互性與即時性、個性化，參與度高；覆蓋特點是人人可及、無時、無處不在。新媒體的特點與健康傳播預防為主、動員全社會參與、實現人人享有基本醫療衛生服務的目標的要求是高度一致與不謀而合。

2、媒介生態環境

1967年，加拿大學者麥克盧漢在與人合著的《媒介即訊息：效果一覽》（The Media is the Massage：An Inventory of Effects，1967）一書中提出媒介生態（Media Ecology）的概念，以環境作為特定的比喻，來幫助我們理解傳媒技術和媒介對文化在深度和廣度方面所引起的生態式的影響。一年后，美國學者波茲曼（Neil Postman）在其演講中進一步闡釋媒介生態，并將媒介生態學定義為“媒介作為環境的研究”自那以后，媒介生態作為新聞傳播學的一個重要領域，受到學者們的高度重視。

二、新媒體環境下健康傳播媒介生態環境的優勢特點

大衛·阿什德在《傳播生態學》中指出：“在最寬泛的意義上，傳播生態指的是信息技術的結構，組織和易接近性，各種論壇媒介和信息渠道。”也就是說，在傳播行為發生的具體環境中，除了人自身的因素外，最重要的就是傳播媒介技術的特性，在人與信息技術互動的過程中，傳播生態逐漸形成。

1、健康傳播者具有“權威性”和“民間性”共存的特征

在新媒體領域中，由于新媒體媒介的親民性、可接觸性與便捷性的特征，使得“人人都可以是傳播者”，在健康傳播領域新媒體的使用也不例外。在新媒體上不僅可以看到來自權威的健康信息，還能看到大量來自民間的信息，如在健康網站的醫藥論壇BBS的帖子中，不乏普通網友提供的保健方法或者醫療偏方。

2、健康傳播的信息海量與超文本形式

新媒體是一種可以集文字、聲音和圖像為一體的多媒體平臺，從而彌合了傳統的視聽媒介（廣播電視）、紙質媒介（書籍報刊）等傳統媒體之間的鴻溝，實現了視、聽、讀的有機結合，幾乎同時具備了報紙、廣播、電視三種傳統大眾媒體的優勢。它用鏈接的方式將各種文本組織起來，聯成一體，從而突破了傳統文本的線性組織方式，使新媒體傳播的文本變成一種非線性的網狀結構。超文本和多媒體的結合，使用戶不僅能從一個文本跳到另一個文本，而且還可以激活一段聲音，顯示一個圖像，播放一段錄像。

3、傳播渠道的多樣化

新媒體的媒介生態環境之下，有關健康傳播的信息發布不再局限于傳統的媒體形態。手機、互聯網、SNS、微博、QQ等已經成為健康信息傳播的新渠道。對于—個健康主題，互聯網可以提供各種類型和各種水平的相關信息.它可以自由地發布健康主題的動態新聞、研究成果、信息圖解、特征的解釋，甚至是專業的期刊文章。

4、健康傳播受眾的主動性與互動性

在傳統的大眾傳媒中，報紙雜志的讀者是登什么看什么；廣播和電視的受眾，由于有著特定的播出時間，受眾必需遵照傳播者的安排，定時守候才能接收到安排好的健康信息。互動性本身包含了人際傳播一對一交流的優點，這不僅能使新媒體傳播發散出人際傳播的親和力，而且有利于健康傳播者為目標受眾明確定位，提供個性化和人性化的傳播服務。

三、新媒體環境下健康傳播媒介生態環境存在的隱憂

1、“教養理論”在健康傳播領域的負面效應

“教養理論”又稱“涵化理論”、“培養理論”。該理論緣起于20世紀60年代后期格伯納等人所從事的“電視與暴力”研究。該理論認為，在現代社會，大眾傳媒提供的“象征性現實”對人們認識和理解世界發揮著巨大的影響。新媒體的媒介生態環境下，各種有關健康傳播的信息紛繁復雜，在把關人缺失的媒介環境中，健康傳播的信息在給人們帶來有價值的信息之外也建立起了新媒體媒介生態環境下的“擬態環境”。在這樣的環境之下，各種節食、吸脂、整容之類的商業化信息誤導了人們對健康對身材的正確觀念，這不得不說是當前新媒體媒介生態環境的復雜性的表現之一。

2、健康信息傳播的片面性影響

新媒體技術是一把雙刃劍，它在為人們帶來海量信息的同時卻喪失了對信息的“過濾”功效。新媒體環境下，技術的便捷性與先進性、互動性以及碎片化傳播一方面使得受眾可以即時、迅速的接收到信息，但是，另一方面，信息的片面性、偏向性的傳播也屢屢發生，網友們包括一些媒介為賺取眼球而進行的“聽風就是雨”般的接收信息并進行病毒式擴散，不僅為信息的受害者帶來各種負面影響，而且擾亂了健康傳播的信息傳播秩序，甚至加深了整個社會對于健康傳播的特定方面的“刻板印象”。

3、傳播技術的多樣化使得“把關人”角色弱化

新媒體媒介是發散式網狀傳播，傳統媒介是線性傳播。網絡的開放性使得網絡健康傳播不可避免受各種因素干擾。由于網絡的開放性，網絡信息難免優劣并存、泥沙俱下；同時網絡難以完全設防，信息網絡傳播的管理只能是相當寬松的。

以網站為發展主體的網絡健康傳播作為新媒體技術在健康傳播方面最主要的發展方向，在我國的發展處于探索階段，還存在這樣那樣的問題和不足，在現階段，我國網民的絕對數量雖然眾多，但是相對數量還是太少，網絡的普及要依靠經濟的發展和人民生活水平的提高；網絡的建設需要大量資金；網民的健康意識的提高也需要時間，網絡素養教育的推廣還沒有實現。

21世紀是健康的世紀，也是信息時代。“健康傳播”應以此為契機，迎接挑戰、把握機遇需要各個相關部門的協調以及廣大網民的通力合作，在探索中逐漸完善、摸索出一套適合在新媒體環境下能夠健康發展的健康傳播方式，把科學指導人們的健康實踐作為疾病控制與預防程序中的重要環節。從新媒體入手，拓展“網絡化生存”的空間，為提高大眾的健商服務。在網絡空間中建設健康傳播的理想家園，是我們的目標。

參考文獻

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