視覺消費與圖像生產

摘 要：后現代主義產生了視覺文化，視覺消費滲透日常生活。本文認為視覺消費下的圖像生產具有欺騙性。消費社會處處生產并消費著虛假的圖像。虛假圖像通過制造震驚化效果、大規模機械復制、賦予圖像文化符號等手段，進入日常視覺消費生活，滿足人們的視覺幻想和欲望。以麥當勞為例，通過精心布置和視覺技術，麥當勞制作了精美的食物圖像和歡快消費場景，并大規模復制于全世界各個角落，滿足人們對幸福生活的幻想。

關鍵詞：視覺文化虛擬圖像生產消費 麥當勞

中圖分類號：J405 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）03-0000-01

在視覺消費的時代，圖像代替商品成為現代社會消費和生產的重要部分。在圖像的生產而消費中，圖像被利用和操縱來生產一些虛假信息。鮑德里亞提出消費社會是一個仿真時代，所呈現的是一種偽真實的擬向?！霸谕ㄏ蛞粋€不再以真實和真理為經緯的空間時，所有的指涉物都被清除了，于是仿真時代開始了。關于真實的符號代替真實本身的問題，①”以下，本文將以麥當勞的視覺虛擬呈現為例，解析虛假圖像是如何存在于消費社會？消費社會如何生產這些虛假圖像？為什么人們會欣然接受這些虛假圖像？

一、無處不在的麥當勞圖像

法國社會學家居伊·德波曾提出“景觀社會”這一觀點，“景觀”（Spectacle），即被展現出來可供觀看的景色、景象，為謊言提供了更具迷惑性的傳播手段，滿足了特定人群在特定局部的需要。景觀社會制造的幻象使人們沉迷于其中，并成為人們日常生活和整個社會生活的主導型力量。鮑德里亞則宣稱景觀社會已告終結，代之而起的是擬像時代。鮑德里亞指向我們今日所看到的視覺圖像已并非真實的圖像，而是消費社會所營造出的虛假圖像。消費社會憑借虛擬的圖像制造技術，不斷制造著虛假圖像。被制作出的場景也許根本就不存在，作假的痕跡也不能直接看得出來。通過電腦技術虛假圖像和真實圖像的邊界已經越來越模糊。

全球食品巨頭麥當勞與其說是一種飲食文化倒不如說其是一種視覺文化，在消費社會中生產著大量虛假圖像供人消費。在食物圖像制作上，麥當勞將食物無限制的放大。圖像中的漢堡包肉多鮮美，預示著一場美食盛宴的到來。 麥當勞的店鋪設計就像是攝影師的照相機，將觀看的鏡頭和角度成列在你面前，引導你如何去看。走進麥當勞你會先看到大寫的金色拱門M，黃燦燦的視覺沖擊性預示著你即將來到一個美食的王國。之后看見櫥窗外一幅巨大的漢堡、甜筒海報。一旁打開的賣冰淇淋小窗口讓你還未進去就感受到了美食的召喚。透過玻璃櫥窗，你看見干凈整潔的用餐環境，歡樂愉悅的用餐人群。麥當勞是消費社會所精心安排和布置的虛擬圖像，展示在人們眼前。哪個位置貼海報，哪個地方掛照片都是精心計算出來的，像一幅幅動態陳列的畫像陳列在人們眼前，以誘導人們如何去看這些視覺圖像，引導、刺激和滿足著人們消費欲望。

二、“視覺麥當勞”的生產策略

虛假圖像的生產已經成為一種消費生產的機制，形成一套自成的實踐和生產系統?！叭粘徝郎钫洑v著圖像轉向，即景觀社會取代商品社會；圖像、空間、日常生活取代商品社會；圖像、空間、日常生活概念取代生產方式、生產力和生產關系等政體概念?！雹谔摷賵D像通過一系列策略去生產著偽裝的真實，暴力霸占著人們的眼球。具體來說，麥當勞生產視覺虛假圖像的策略有：

（1） 制造震驚的視覺體驗?！罢痼@”是本雅明美學思想中一個重要的概念。本雅明認為，現代工業社會使現代人與傳統的“經驗”斷裂，催生出一種全新的心理體驗，即震驚。現代社會通過強烈的視覺沖擊手段，給人的視覺以震驚的體驗，通過制造與日常經驗不同的圖像，給閑逛者以一種震驚的視覺體驗。麥當勞的企業商標“M”以紅黃具有區別性的色系搭配，奪目的顏色沖擊著人們的眼球。巨大的尺寸吸引著人們的注意，使人們遠遠就可以看到麥當勞的方位。巨大的漢堡套餐海報和廣告隨處可見于公交地鐵，這些與日常生活經驗所背離大小的食物給人以視覺的震驚和享受，創造著“眼球經濟?！?/p>

（2） 大規模的機械復制。本雅明認為，在機械復制時代，藝術已經由本真的獨一無二性，轉向可大規模的復制性。藝術品的原作性和權威性，被復制品的無差別性所取代。在大規模機械復制的同時，藝術作品的靈韻也就消失了。當膜拜價值消失時，藝術品便開始轉向了展示價值。③麥當勞將機械復制技術運用于各個門店。在世界各地的麥當勞餐廳，都會發現其建筑外觀、內部陳設、食品規格和服務員的言談舉止、衣著服飾等諸多方面都驚人地相似，都能給顧客以同樣標準的享受。

（3）打破主體的櫥窗設計。福柯曾經分析過著名的委拉斯開茲的圖畫《宮娥圖》，在這幅圖中看與被看成了一個很有趣的問題。“我們在注視一幅油畫，而畫家反過來也在畫中注視我們?！雹苊恳婚g麥當勞的櫥窗都是采用透明玻璃所制成的。玻璃櫥窗設計瓦解了觀看中主體與客體之間的區別。透過玻璃櫥窗，我們既可以看見里面的人享受食物的場景，同時我們也成為里面人的景象。麥當勞的玻璃櫥窗，消融了看與被看的邊界，形成一種消費展示的視覺體驗。我們消費圖像的同時也成為了圖像。

三、虛假圖像與幻想之間的“共謀”

消費社會到處充滿著虛假圖像。即使我們知道這些圖像的虛假性，然而我們還是欣然消費并生產著這些虛假圖像。虛假圖像成為了明證言順的視覺消費品。究其原因，是因為人們在生產和消費虛假圖像過程中有一種共謀，即虛假圖像迎合了視覺的需要，制造了幻想的快感，滿足了消費社會中欲望的投射。

蘇珊·桑塔格分析，消費社會大量消費并生產假象的原因是“它需要提供大量娛樂以刺激購買和麻醉階級、種族和性別的傷痛。它需要匯集無限量的信息，以更好地開發自然資源，提高生產力，維護秩序，發動戰爭，給官僚提供工作。” “凡事皆有拍攝需要，這種說法的終極理由在于消費本身的邏輯。消費意味著燃燒、耗盡— 因此需要補足。我們一邊制作形象并消費它們，一邊需要再多的形象，甚至更多的形象。”⑤貢布里希在《藝術與錯覺》中認為，視覺感知是一種幾乎是實驗性的過程，它包含著一種期待的系統，在這種系統的基礎上存在假設，繼而這些假設被證實或確認。

虛假圖像滿足了人們的期待，盡管它們與真實背離，卻與我們心中的幻想所一致，所以我們愿意相信它們是“真實”的。虛假圖像滿足了人們的幻想和欲望。人們習慣并享受著被虛假圖像所誘導的快感。通過圍繞著我們的無數幸福圖像，滿足了我們對視覺的迷戀和欲望。麥當勞的圖像生產策略符合了人們對美好生活的期望，反復修改和精心安排的圖像為人們制造了一個幻覺樂趣，一個美好生活的想象。在欣賞法式炸薯條、巨無霸漢堡、人們盡情歡樂享受食物的圖像時，人們感受到了生活的美好。

注解

① 汪民安陳永國 馬海良主編：《后現代性的哲學話語：從?？碌劫惲x德》浙江人民出版社，2000年版第330頁

② 韓叢耀：《圖像-一種后符號學的再發現》，南京大學出版社2008年版第2頁

③ 參看周憲：《20世紀西方美學》，高等教育出版社2004年版第98頁

④ 【法】米歇爾·?？轮獋ッ褡g：《詞與物：人文科學考古學》，上海三聯書店2001年版第5頁

⑤ 【美】蘇珊·桑塔格著，艾紅華譯：《論攝影》，湖南美術出版社2005年版，第195頁

⑥ 韓叢耀：《圖像-一種后符號學的再發現》，南京大學出版社2008年版，第128頁