微博時代做好產品體驗才是王道

站在巨人的肩膀上可以看得更遠，這個道理大家都明白。在商業上，也的確有一些“巨人的肩膀”可以站，特別是今天所謂“開放平臺”的興起。幾大社交網絡都開始運作這個東西，使得一些創業者似乎找到了更有效率的機會。

新浪微博也好，騰訊平臺也好，都是創業者所看到的巨大的潛在用戶池。在它們身邊，圍繞著諸多的創業公司。美麗說、蘑菇街在微博上使盡解數，獲得了不少流量和用戶的導入。而我新近結識的一位朋友，做的是一個垂直類電商導購站，和新浪微博合作得更為緊密：直接獲得了新浪微博的投資，在流量和用戶導入上可謂近水樓臺先得月。

我這位新朋友有一個很不錯的比方。在他看來，新浪微博就像一個地鐵站，的確人流如織但卻也行色匆匆——也難怪，微博本來就是圍觀性質的低卷入社交站點。在線下社會里，地鐵站里開店至多只是個便利店，本身并不能孕育出太大的商業公司；但在地鐵站附近，通常就會有商業地產或大型購物商場。這里很重要的一點是：不要在地鐵里開店，而是在地鐵附近開店，但你需要在地鐵站那兒打開一扇門，讓人流能夠過來。

無論是Zynga的模式，還是地鐵站的比喻，其實都是一個問題：用戶獲取成本。在移動互聯網里，如果采用燒錢的做法（也就是狠砸廣告），獲取一個下載自己APP并安裝注冊成為用戶的行為，平均意義上，需要支付20元以上的成本。這個用戶獲取成本其實是蠻高的，因為這是從一個茫茫無邊際的網絡總體用戶海洋中撈一瓢水，成本高不奇怪。

但社交網絡看上去就不太一樣了。不同的產品有不同的目標人群，你總能找到相應的社交網絡來發展用戶。不太恰當的比方是：稍微偏高端一點的，可以從新浪微博里導；稍微大眾化一點的，不妨考慮騰訊。而這兩個社交網絡，現在都有類似Open ID的Oauth授權可資利用，這樣撈水甚至有可能是免費的——所謂微博營銷、微信營銷，說的就是免費（或者低成本）獲取用戶。

不過，其實問題沒那么簡單。Zynga的股價低迷其實能說明一定的問題。看似有個地鐵站來給你導流量、導用戶，但用戶未必就那么心甘情愿地被導過去。地鐵站最多能做的事情是給個標識說那里有個門，大家推開去可以看到一個購物廣場，但人們愿意不愿意推開這扇門呢？

一個新興的社交網絡，用戶充滿著好奇，這種導入方式會比較容易見效。但隨著人們熟悉了這個網絡，且太多公司想導用戶的時候，人們就開始厭倦。早期社交網絡借助MSN之類的成型網絡做郵件營銷，一開始很有效，但到后來效率越來越低就是明證。從這個意義上講，社交網絡最多幫你解決了一個注冊環節的問題，其他的問題，并沒有得到解決。

事情的發展，事實上又回到了原點，用戶獲取成本依然很高。一個非常有名的導購網站，它能做到年收入數千萬元，但在買流量上的成本，依然是上億量級的規模。用戶獲取成本，在前兩年的瞬間下降之后，又回到了故往的常態。

我想說的是，社交網絡或許能幫你降低一點獲取用戶的成本，但這種幫助，在今天已經是很輕微的了。創業者需要心知肚明的一點是：并沒有什么神話般的捷徑可走。還是那條商業規律很重要：獲取新用戶的成本永遠比維系老用戶的成本來得高。做好自己產品的體驗，才是王道。