消費引領(lǐng)，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新爆發(fā)點

我國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了多年的大力構(gòu)建（動漫等）文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、構(gòu)建旅游景區(qū)、山水實景演出等的模態(tài)基礎(chǔ)上，目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又集中于若干種新的發(fā)展模態(tài)。這幾種新的發(fā)展模態(tài)是：

第一種模態(tài)：“新造城運動”。政府主導(dǎo)，利用土地資源，大規(guī)模規(guī)劃造城，主要以重建古城為目標，如山西大同魏都、河南開封汴京、山東臺兒莊等；

第二種模態(tài)：大項目帶動戰(zhàn)略。大投資，基金介入，企業(yè)主導(dǎo)，金融支持，政府合作，在各地復(fù)制。如萬科模式、方特主題公園模式、云南西雙版納等地的開發(fā)模式；

第三種模態(tài)：科技引領(lǐng)、支撐，協(xié)同創(chuàng)新，越界融合。創(chuàng)建新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新產(chǎn)品，以產(chǎn)引銷。如蘋果、三星等手機移動服務(wù)模式，淘寶網(wǎng)模式，微博營銷模式，社交網(wǎng)絡(luò)運營模式，智慧城市信息服務(wù)模式等；

第四種模態(tài)：消費引領(lǐng)，市場需求，消費人群的代際轉(zhuǎn)換，80后、90后成為消費主力。如《泰囧》、《中國好聲音》、《江南Style》、時尚奢侈品消費、節(jié)慶旅游（如自駕游）等新形態(tài)。

在這幾種新模態(tài)中，消費引領(lǐng)更具市場性、常態(tài)性、可持續(xù)發(fā)展的潛力，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展必須下大力氣努力的方向之一。

十八大后第一個中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)：要推動經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，要求尊重經(jīng)濟規(guī)律、有質(zhì)量、有效益、可持續(xù)的速度，要求在不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、不斷優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中實現(xiàn)增長。強調(diào)要牢牢把握擴大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點，培育一批拉動力強的消費增長點，增強消費對經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)作用，發(fā)揮好投資對經(jīng)濟增長的關(guān)鍵作用。

當(dāng)擴大內(nèi)需成為一國經(jīng)濟增長的內(nèi)在需要時，我們必須更加注重發(fā)揮消費的拉動作用。在汽車、住房消費經(jīng)歷了幾年的“井噴”之后，今后我國居民消費的持續(xù)熱點在哪里？作為經(jīng)濟改革轉(zhuǎn)型升級的產(chǎn)業(yè)高端形態(tài)的文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)成為進一步改革的目標產(chǎn)業(yè)形態(tài)。發(fā)展服務(wù)業(yè)，應(yīng)該發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)頭羊”作用。

那么，文化產(chǎn)業(yè)如何擴大內(nèi)需？

從宏觀經(jīng)濟學(xué)基本分析框架來看，影響產(chǎn)業(yè)增長的三大因素投資、消費、產(chǎn)品輸出在我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。從目前現(xiàn)狀來看，以創(chuàng)意地產(chǎn)和造城運動為主的投資驅(qū)動占據(jù)主要地位，文化產(chǎn)品的輸出則呈現(xiàn)兩極化狀態(tài)：一方面是我國成為文化制造類商品的頭號國際出口國，另一方面是我國原創(chuàng)文化產(chǎn)品占國際文化出口產(chǎn)品的很小份額。尤其需要看到的是，我國文化消費的低迷，是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

消費是我國經(jīng)濟發(fā)展中最弱的一極。這與我國改革開放30多年來主要實行外向型經(jīng)濟和投資拉動戰(zhàn)略有密切關(guān)系。我國的文化消費，與我國整體經(jīng)濟的發(fā)展一致，是自上而下、政府大力推動的結(jié)果。

文化消費引領(lǐng)首先要將消費者置于市場主體的位置，從市場的角度探討消費者的文化需求，以文化消費的需求來引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，我國公民的文化消費的增長，與歐美等發(fā)達國家的經(jīng)驗有所不同。

根據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗，人均GDP到達1000美元，文化產(chǎn)品的消費將有一個顯著提升，人均GDP到達3000美元，國民的文化產(chǎn)品消費將會有爆發(fā)式的增長。這是與歐美國家高福利、高保障、低儲蓄、高消費的經(jīng)濟運行方式以及消費環(huán)境、消費心理、消費習(xí)慣密切相關(guān)。我國文化消費，在人均GDP到達1000美元時，幾乎沒有顯現(xiàn)出文化消費的增長，在人均GDP到達3000美元時，我國消費者的文化產(chǎn)品消費也沒有發(fā)生顯著增長，更沒有爆發(fā)式的增長。我國人均圖書消費20年沒有大的增長，從一個側(cè)面反映了我國國民文化消費的尷尬局面。這種局面的出現(xiàn)一方面是三重壓力所致——這就是住房、養(yǎng)老與醫(yī)療保障，和子女教育費用；另一方面，則是中國國民性對災(zāi)害、危機、和突發(fā)事件的恐懼，以及存錢致富的傳統(tǒng)心理。

2010年人均GDP到達4200美元，我國文化旅游等初級消費有了一個較為顯著的增長。2012年，人均GDP到達5400美元，文化產(chǎn)品消費初顯“爆發(fā)式”增長的跡象。這從十一長假旅游、“光棍節(jié)”191億、“雙十二”大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)消費，以及自《失戀33天》4億票房到《泰囧》12億票房，可以看出文化消費市場的逐步成熟。

文化消費的新時代剛剛開始?？梢灶A(yù)期，我國將迎來文化消費的真正的爆發(fā)性增長。

擴大文化消費，增加文化消費總量，提高文化消費水平，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力，是當(dāng)前推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要著力點。

新消費方式與當(dāng)下高新科技創(chuàng)造的新業(yè)態(tài)密切相關(guān)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)擁有一系列文化消費的新形態(tài)新目標，如新媒體依賴：博客控、手機控、微博控、電商購物狂、物聯(lián)網(wǎng)等，形成了新的消費態(tài)度和消費慣習(xí)，與傳統(tǒng)的消費模式大相徑庭。

我國消費主力已發(fā)生代際轉(zhuǎn)換。改變我國傳統(tǒng)的消費/儲蓄習(xí)慣是十分困難的。我國公民的文化消費是通過代際轉(zhuǎn)換實現(xiàn)的。消費的必需性、必然性、時尚性、流行性、社會性，以及品味的個人性，生活質(zhì)量等已經(jīng)提上議事日程。75后、80后、90后開始成為文化消費的重要組成部分，并將替代之前的我國老一代文化消費主體。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的消費與以往制造業(yè)產(chǎn)品和生活日用品消費有所不同。它往往不是以銷定產(chǎn)，而常常是以供給創(chuàng)新擴大文化消費，即以產(chǎn)創(chuàng)需、以創(chuàng)引需、以新導(dǎo)需、以產(chǎn)謀銷。

消費引領(lǐng)，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將有一個跨越式的新突破。

（作者系中國人民大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師）