和大品牌“微信”

微信作為騰訊旗下的一款語音產(chǎn)品成為了當(dāng)前最火爆的手機(jī)通信軟件。微信為何會(huì)如此流行？在短短的兩年的時(shí)間，微信的用戶注冊(cè)數(shù)超過3億。隨著微信用戶的增多，不少人已經(jīng)減少了電話、短信的使用量，轉(zhuǎn)而利用微信的語音、文字、圖片形式來交流。而更多的品牌商家和企業(yè)也開始重視微信營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值。

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天免費(fèi)應(yīng)用軟件。根據(jù)微信官方報(bào)道，目前微信注冊(cè)用戶已過3億。如今，已經(jīng)很少有人質(zhì)疑微信的價(jià)值，取而代之的是個(gè)人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體等都在考慮和嘗試挖掘并利用它的價(jià)值。

不同的個(gè)人或組織利用微信的目的和面向的受眾各不相同，所以他們使用微信的方式也有所不同。從營(yíng)銷的角度講，在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，“精準(zhǔn)化營(yíng)銷”已經(jīng)成為所有營(yíng)銷活動(dòng)極力追求的一個(gè)目標(biāo)，所以很難有一套適用于所有微信用戶的微信營(yíng)銷模式或方法，需要針對(duì)不同的用戶群體進(jìn)行細(xì)分和總結(jié)。很多營(yíng)銷人和商家都希望找到最合適的方式展開微信營(yíng)銷，都希望利用最少的投入換取最大的營(yíng)銷價(jià)值。

在微信出現(xiàn)的這兩年多的時(shí)間里，許多商家都嘗試著用不同的策略和方式來利用微信為自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行宣傳和推廣。

杜蕾斯：午夜陪聊

在微信中如果使用一些嚴(yán)肅或者死板的口語化方式進(jìn)行營(yíng)銷，是很難吸引受眾的，特別是像杜蕾斯這樣的品牌，然而杜蕾斯的微信平臺(tái)并沒有按套路出牌，而是選擇了借助微信平臺(tái)展開了有趣的陪聊式策略，當(dāng)然，陪聊的內(nèi)容很多都是一些沒法公開討論的私人問題，包括愛、性和關(guān)系等問題，都會(huì)得到真人的回答，即便是在午夜2點(diǎn)。微信為杜蕾斯品牌和用戶之間提供了交互式的溝通，以一種有趣的方式與用戶“談性說愛”。除了陪聊外，還在進(jìn)行用戶的語義分析研究。

從杜蕾斯的這招微信營(yíng)銷看，它重新定義了杜蕾斯品牌與用戶之間的交流方式，微信相當(dāng)于為杜蕾斯開通了“電話式”服務(wù)，這樣使對(duì)話更有針對(duì)性。當(dāng)杜蕾斯得到用戶的關(guān)注后，便可以進(jìn)行達(dá)到率為100%的語音陪聊。此外，通過語音功能、實(shí)時(shí)對(duì)話這一系列的多媒體功能，杜蕾斯可以為用戶提供更加豐富多彩的服務(wù)，制定更明確的營(yíng)銷策略。杜蕾斯借助微信的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化的商業(yè)價(jià)值，這也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了微信其最初的語音通信屬性。

星巴克：心情音樂

星巴克個(gè)性化的互動(dòng)活動(dòng)讓用戶眼前一亮，用戶打開微信，掃描QR code，或搖一搖，或搜索星巴克加為好友，在微信里向星巴克中國(guó)發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)來表達(dá)你現(xiàn)在的心情，星巴克就會(huì)通過一對(duì)一的方式推送《自然醒》專輯里的音樂，以此來回應(yīng)用戶的心情，星巴克的這招微信營(yíng)銷，讓用戶享受到了專門為他們心情調(diào)配的曲目，在短短的一個(gè)月內(nèi)，其用戶數(shù)就達(dá)到了27萬。

星巴克與微信的合作避開了傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式，具有趣味性和互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)新媒體+二維碼的全新品牌推廣模式，將星巴克的用戶群成功地引導(dǎo)到線上，然后不斷地推進(jìn)星巴克品牌與用戶的互動(dòng)，傳達(dá)星巴克文化的同時(shí)，也培養(yǎng)了消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣，無形中提升了星巴克的品牌價(jià)值。

耐克：體驗(yàn)派對(duì)

自耐克中國(guó)宣布在微信上展開第一個(gè)“Nike FOS”營(yíng)銷活動(dòng)后，便得到了微信的支持，Nike FOS是耐克舉行的第二屆盛大運(yùn)動(dòng)派對(duì)，這個(gè)派對(duì)利用微信實(shí)現(xiàn)與用戶的體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)，還包括收集徽章等游戲，這讓耐克的微信營(yíng)銷取得了初步的成功。

根據(jù)外媒引用“Campaign China”網(wǎng)站的信息，耐克這一體育界的巨頭公司將進(jìn)行賬戶認(rèn)證，正式搶灘登錄微信。據(jù)耐克公司介紹，其在微信上的營(yíng)銷概念是“移動(dòng)耐克體育”，用戶每天都可以通過微信獲得耐克的日常信息更新。

耐克進(jìn)入微信被關(guān)注，一方面是因?yàn)槟涂顺蔀樵絹碓接杏绊懶缘摹捌脚_(tái)”，另一方面是因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備能接觸到更多的消費(fèi)者。根據(jù)耐克大中華地區(qū)媒體負(fù)責(zé)人Vicky Huang所稱，耐克微信營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)就是為了改進(jìn)耐克的一對(duì)眾客戶關(guān)系。“微信是進(jìn)一步建設(shè)我們客戶關(guān)系系統(tǒng)的終極平臺(tái)。我們想與消費(fèi)者深化交流，希望從廣播轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話，希望從一對(duì)眾交流轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)一交流。”

為了進(jìn)一步加大用戶的興趣，耐克在配套的網(wǎng)上和傳統(tǒng)廣告中大面積地使用了二維碼，讓用戶在帶有耐克二維碼的出租車上、路邊的海報(bào)上、銷售傳單上隨意掃碼立即關(guān)注耐克的微信賬戶。

英特爾：語音播報(bào)

倫敦奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷競(jìng)賽中，英特爾充分利用微信平臺(tái)的特性。倫敦奧運(yùn)會(huì)競(jìng)賽多半發(fā)生在中國(guó)時(shí)間的午夜，為此英特爾雇傭了兩名明星體育主持人，早中晚用語音播報(bào)的形式分別宣布最新賽況，這檔被稱為“超極星播客”的嘗試，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)第一檔基于移動(dòng)互聯(lián)端的手機(jī)語音播報(bào)節(jié)目。

凱迪拉克：最美圖片

在汽車運(yùn)輸方面的微信營(yíng)銷也開始嶄露頭角。凱迪拉克（Cadillac）最近推出一個(gè)名為“發(fā)現(xiàn)心中66號(hào)公路”的廣告方案。凱迪拉克微信公眾賬號(hào)每天會(huì)發(fā)一組66號(hào)公路上最美的旅行圖片給用戶，以引起共鳴。作為車主的一個(gè)信息溝通平臺(tái)，凱迪拉克也會(huì)通過這個(gè)平臺(tái)，向用戶發(fā)表比如關(guān)于惡劣天氣的預(yù)警等，以鼓勵(lì)用戶，即司機(jī)，時(shí)刻安全駕駛。

K5便利店：地理定位

手機(jī)的地理定位如今已經(jīng)成為微信營(yíng)銷越來越常見的一個(gè)組成部分了。2006年上市的手機(jī)，當(dāng)時(shí)采取“機(jī)、塊分離”，用戶須另行購(gòu)買GPS模塊，進(jìn)行地理定位。如今，全部iPhone均設(shè)有內(nèi)置定位模塊，所以基于用戶所在地的個(gè)性化信息服務(wù)（LBS，Location Based Services）也越來越多。前幾年，美國(guó)“紅”了一陣子foursquare“簽到”服務(wù)，讓所有“地主”獲得特權(quán)；如今，基于LBS的微信營(yíng)銷也誕生了。K5便利店利用微信的地理定位功能，可以“查看附近的人”，之后就可以根據(jù)自己現(xiàn)實(shí)所在的地方，獲得周圍新用戶的信息。進(jìn)而推送有關(guān)的促銷信息給附近的用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。