《紙牌屋》成功背后

這部口口相傳而聲名鵲起的劇集并非出自傳統電視臺， 而是由美國在線影片租賃提供商Netflix制作推出。 顯然， 對于流媒體視頻行業， 《紙牌屋》 與Netflix只不過為未來打開了 一扇窗。

如果你問美劇迷近期熱門的美劇有哪幾部？ 相信他們的回答中一定會有這一部——《紙牌屋》 （House of Cards） 。 這部描述華盛頓特區政治全景的網絡自制劇， 已在評論界和美劇迷中收獲了不俗的口碑。 美國國家公共電臺評論說， Netflix不僅僅是制作一部偉大的電視劇， 更是在創造電視史。 一個多月后， 它已帶著 “白宮 《甄嬛傳》 ” 的外衣來到中國， 被搜狐視頻 “閃速” 獨家引進。

對于美國觀眾， 《紙牌屋》 的關鍵詞是史派西、 芬奇、 政治驚悚劇； 對于電視行業的人來講， 這部劇更關鍵的索引詞可能是原創劇、 1億美元預付款、 整季同時上線。

這部口口相傳而聲名鵲起的劇集并非出自傳統電視臺， 而是由美國在線影片租賃提供商Netflix制作推出。 媒體們感嘆的是Netflix的野心和流媒體所提供的無限可能性。 然而他們只說對了Netflix的過去時， 正如Netflix的CEO Reed Hastings所講， 紙牌屋非常成功，但它并不是流媒體視頻網站全局業務的重心。 顯然， 對于流媒體視頻行業的未來， 紙牌屋不過只是為Netflix打開了一扇窗。

大數據精算

《紙牌屋》 的成功得益于 Netflix大數據分析。 重拍經典劇集《紙牌屋》是由導演大衛·芬奇提出并執導的， 主角演員為凱文·史派西。 在確定導演、 演員和主題后， Netflix高管在該劇的樣片出品之前就承諾將至少購買一共兩季、 26集的《紙牌屋》 ， 并花費重金——據業內人士預測大概全部花費為1億美元， 這在業內是非常罕見的舉動。

為什么做出如此冒險？ 據稱Netflix通過數據庫分析出史派西、 芬奇、 政治驚悚劇這些關鍵詞將是觀眾所愛。

Netflix的訂閱用戶數據庫神秘、 權威。 它存有2700萬美國訂閱用戶、 3300萬全球訂閱用戶的年齡、 性別、居住地、 使用服務終端以及用戶每天、 每周的觀看時間等信息。 每天用戶在Netflix上產生3000萬多個行為， 比如你暫停、 回放或者快進時都會產生一個行為， Netflix 的訂閱用戶每天還會給出400萬個評分， 還會有300萬次搜索請求， 詢問劇集播放時間和設備。 除此之外， 還有其他第三方公司和社交網絡如Facebook、 Twitter提供的信息。

Netflix一直致力于優化它的用戶大數據庫。 之前Netflix曾公開懸賞一百萬美元， 題目就是 “將其數據庫偏好搜索準確度提高10%” 。 最終。 一個來自不同國家的六人組合捧走100萬美元獎金， 而Netflix拿到了這套漂亮的解決方案。

而后， Netflix發現準確的推薦引擎比搜索引擎更能體現服務價值。 搜索引擎只能基于對影片內容的管理，而推薦引擎是基于對影片和用戶的雙重管理的。 它了解相同品味觀眾的喜好， 然后進行更有針對性的推薦， 而用戶的評級又將幫助他們更完善推薦引擎。

Netflix第二次懸賞設獎， 還將大賽題目設為 “推薦引擎的優化” 。 Netflix提供給參賽者數據庫里1億條匿名用戶的年齡、 性別、 居住地郵編、 觀看過的電影等信息， 要求參賽者使用地理數據和行為數據這些潛在決定因素來分析用戶對于劇集的偏好。 如果這個系統具有實操性， 那就意味著當一個新的訂閱用戶上線時， Netflix立即就可以為他進行推薦。

從購買版權到定制原創

從社交網絡上反映的數據來看， Netflix的《紙牌屋》這場頭炮真的打響了 ， 它已經成為美國及其他40多個國家播放頻率最高的電視劇。

但是， 因為1億美元的支出 （業界估算， 未得Netflix官方承認） ， 這筆生意還是有點冒險。 這也是為何批評聲緊隨褒獎聲圍繞在了Netflix周圍。 這筆生意是否盈利以及盈利多少尚不得知， 1億美元的投資僅以Netflix高點擊率來衡量其回報顯然是不足夠的。 據計算， 要想收回投資成本， 至少需要52萬的訂閱用戶以每個月7.99的價格訂閱兩年。那么， 耗費1億美元投資這部劇， Netflix看中的到底是什么？

出于戰略發展考慮， Netflix已經顯示出了對轉型的需要， 那就是從單純提供劇集觀看到原創劇和獨播服務。 Netflix原創劇并不是一個單純的大膽投資， 其背后藏著網站流媒體形式劇集內容不足的隱憂。 Netflix近年股市強勁， 勢頭良好， 擁有占美國在線電影銷量45%的市場份額， 訂閱用戶數量大、 技術過硬。 流媒體視頻內容的提供卻弱于其他競爭對手， 而且好萊塢版權的價格年年攀升， 2011-2012 Netflix花費了48億美元用于購買播放內容。 所以原創劇一直在醞釀中， 而紙牌屋是一個數據計算結果和直覺感受都很樂觀的機會。

同時， 與傳統的電視網絡不同的是， Netflix是一個靠訂閱量生存的企業。 收視率以及靠著上升的收視率而增加的廣告收益并不能判定Netflix的成功與否， 觀眾的訂閱量才是最重要的， “只要觀眾依舊每月花8美元訂購Netflix的節目， 里德·哈斯汀斯就是一個幸福的人 ” 。

CEO里德·哈斯汀斯表示， Netflix并不會在短期內給出這部電視劇的收視率數據， 并稱這是無意義的， “對于傳統電視臺來說， 它們必須在指定的時間內盡可能地通過內容來吸引更多的觀眾， 但是對于Netflix來說卻不是這樣， 我們的會員可以在任何時間觀看這部劇。 ” 對此， 哈斯汀斯還舉了一個例子來說明， 他說： “就像在棒球比賽里， 傳統電視臺只有打出全壘打才能得分， 但我們打出一壘、 二壘、 三壘也能得分。 并不是說Netflix不在乎有多少人看了這部劇， 事實上我們非常在乎， 但這并不急于一時，我們需要通過長時間去觀察、 收集數據。 ”

Netflix 的 “天才”

對于很多電視產業的大公司來講， 花1億美元投資一部有潛力的劇并不是什么天方夜譚， 但怎么用它帶來更多的直接和間接收益， 好像就不那么簡單了。 Netflix的成功曾被評論說是 “天才模式” ， 換了別人可能根本不會成功， 這話對于Netflix是褒獎，對于行業其他公司， 是勸告。

之前Netflix曾公開懸賞一百萬美元， 題目就是 “將其數據庫偏好搜索準確度提高10%” 。 最終。 一個來自不同國家的六人組合捧走100萬美元獎金， 而Netflix拿到了這套漂亮的解決方案。

【推薦引擎】

推薦引擎是Netflix公司的一個關鍵服務， 它的數千萬用戶能在一個個性化網頁上對影片做出1至5的評級。 Netflix將這些評級放在一個巨大的數據集里， 該數據集容量超過了幾十億條

Netflix人緣好， 連用戶都說不清自己為什么偏好使用它。 也許是因為Blockbuster提供8萬部電影， 但它卻能提供10萬部， 也有可能是因為Netflix沒有逾期罰款所創下的好名聲， 更有可能的是因為它支持蘋果、 PS3、Wii、 電腦、 Xbox、 手機、 平板等多種觀看終端。 但無論出于怎樣的考慮， 在去年首次美國觀眾在線看視頻所花時間超過了實體DVD的大環境下， Netflix確實又拿下了高峰下載33%的傲人成績。 這強大的用戶基數為它提供了更為準確的用戶偏好數據庫的同時， 又成為了它營銷的受眾， 這種互惠模式將兩者關系聯系更緊密。

Netflix還提出了 一個新的理念， 那就是給訂閱用戶自由， 尊重他們的觀看習慣， 這便是它讓對手驚慌失措的、對于線上同時提供紙牌屋第一季完整13集視頻的回應。

而對于訂閱用戶會不會因此只購買一個月的會員服務， Netflix最好的解決方案， 也許真的如摩根士丹利的 Scott Devitt所說， 如果能夠有強勢原創劇上線， 將會減少客戶流失， 并且增長會員費收入， 但如果原創劇執行糟糕， 會員費也沒有持續或者實質性的增長， 這就存在風險。 況且即使是在發展策略上被Netflix作為參考的HBO也未曾同時在電視上連續放映一季劇集， 這一看似以客戶為服務重點的營銷策略， 實則直指傳統電視。 而這一革新理念， 與原創、 高品質劇集一起， 被Netflix看作是最有價值的三個創新。

另外一項營銷策略則更能展示紙牌屋這部原創劇的價值， 那就是它提供一個月的免費觀看第一集。 這項服務會帶給更多非訂閱用戶一個體驗的機會， 而Netflix對此很有信心。

今年三月起， Netflix會和Facebook聯手提供新服務。 訂閱用戶在Netflix看過的影片記錄會在網站自動生成， 并且用戶可以選擇是否共享到Facebook， 而所有在Facebook上生成好友關系的人都可以看到彼此的Netflix觀看歷史以及評級情況。 事實上， 里德·哈斯汀斯除了身居Netflix CEO要職， 同時也是Facebook董事會董事， 想必這項合作醞釀已久。 而Netflix可以借助這個極具勢力的社交平臺為自己做進一步的推廣 ， 并且將自己與訂閱用戶的關系聯系得更加緊密。

視頻流媒體的未來

Netflix不是第一家推出原創劇的流媒體視頻的公司， 推出原創劇也不代表就將成為流媒體視頻公司發展的固定模式， 更不代表傳統電視就沒有希望。 令傳統電視難以接受的可能是： 自己已經不再壟斷質量最好的劇集。 更強的競爭對于用戶則意味著更多種的體驗， 觀看終端的選擇會更加多元化， 并且越來越多的視頻可能只能通過特定網站看到， 各種媒體必須通過自己的高質產品和高質服務來增加用戶的忠誠度。

Netflix在劇集的選擇上是對HBO做原創劇的概念有所借鑒的。 HBO借助欲望城市、 真愛如血、 黑道家族等劇給自己增加知名度的同時， 還樹立了 “重口味” 的品牌形象。 所以， Netflix在選擇原創劇上， 注重是否有明確的特點、 是不是切合訂閱用戶的喜好， 也要求這部劇作為它開創原創市場的試金石， 必須一鳴驚人。

而 《紙牌屋》 這部劇的三個關鍵詞回答了這些問題，史派西無論是專業地位還是個人魅力在美國觀眾心中都是很有分量的， 芬奇導演的作品則充滿黑色魅力， 兩人與這部劇以及Netflix的風格一致， 尖銳又充滿自我原創的味道。 在追求個性的美國社會， 這樣的表達， 加上充滿政治斗爭的內容， 《紙牌屋》 能獲得成功并不出乎意料。

但是Netflix的原創劇策略不僅如此而已， 由于不受存儲空間的限制， 并且它的受眾基數大偏好廣泛，它同樣有興趣嘗試更多類型的劇集。 包括今年遲些時候Netflix將播出曾被FOX被迫砍掉的喜劇《發展受阻》 、 講述女子監獄故事的喜劇《orenge is the new black》 ， 以及靈異劇 《鐵山樹叢》也在計劃之內。 就像HBO的 “重口味” 一樣， “獨樹一幟” 也許會成為Netflix的標簽。

搜狐視頻： 如何成為美劇專家

從2010年初首次獨家引進美劇、 推出《Lost》 ， 到今年搜狐視頻累計引進200多集美劇， 最新上線的美劇達到30多部， “美劇” 開始成為搜狐視頻的特色標簽。

2月1日， Netflix播出它的首部自制劇 《紙牌屋》 ， 短短一個多月后， 《紙牌屋》便在搜狐視頻獨家上線， 速度之快令業界瞠目結舌。 搜狐視頻版權采購中心高級總監馬可表示， 搜狐視頻對 《紙牌屋》 從決策買劇到成功上線只花了2周時間。 這種速度是和其平臺定位、 內部機制分不開的。

目前搜狐視頻內容主要分為： 國產劇、 美劇、 韓劇，電影、 綜藝、 動漫、 紀錄片， 自制等。 從2010年初首次獨家引進美劇、 推出 《Lost》 ， 到今年搜狐視頻累計引進200多集美劇， 最新上線的美劇達到30多部， “美劇” 開始成為搜狐視頻的特色標簽。

搜狐公司董事長兼首席執行官張朝陽表示， “毫無疑問， 搜狐視頻是觀看美劇的首選平臺。 ” 張朝陽還表示， 搜狐視頻去年第四季度美劇頻道的累計視頻觀看次數較上個季度增加136%， 可以看出美劇頻道正越來越流行。 這也吸引了更多優質用戶以及奢侈品和汽車行業的廣告主。

內容采購 ： 舍得大投入

在諸多視頻網站里， 搜狐視頻一直力推的自我定位是優質內容引進平臺。 在搜狐2012年第四季度的財報會上， 集團高管宣稱今年搜狐視頻對于內容采購的投入，會從去年的6000萬美元提升至7000萬-8000萬美元，其中對于美劇的采購比例也會提升。

搜狐視頻對于購買影視內容的衡量還有其獨特的秘密武器——數據計算公式， 馬可透露評價一部劇是否可買， 關鍵在于看性價比， 要較為準確地預測、 評判產銷比。 “我們投錢購買版權， 版權會產生流量 （VV） 、留住用戶 （UV） ， 這直接決定著一部劇會產生多少的廣告收入 ” 。

此外， 搜狐視頻還敢于賭 “黑馬” 的出現， 去年在美國拿下艾美獎的 《國土安全》 就是例子 ， “我們在 《國土安全》獲獎之前就完成了版權的購買， 當它獲獎的消息傳出， 大家都覺得買得真值。 可以說面對龐雜的片單， 選哪個不選哪個也確實要點內功” ， 馬可所說的內功， 來自個人對劇目的評判、 經驗、 數據等多個維度的綜合。

人脈 /片源 先下手為強

現階段中國視頻網站對于優質美劇資源爭搶很兇，而搜狐能連續拿到重磅獨播劇， 不僅因為在采購成本上無壓力， 更取決于與賣方已形成了良好合作關系。 “美國人確實很認價格， 但是基于我們之前的多次合作， 雙方形成了一定的默契， 談判會更加順暢” 。

與此同時， 搜狐視頻還儲備了幾十部美劇大片， 從1月中旬到3月初， 搜狐視頻相繼上線并更新《國土安全》 、 《生活大爆炸》 、 《破產姐妹》 、 《吸血鬼日記》等幾十部美劇， 除了頗受追捧的美劇續集重磅回歸外， 搜狐視頻上還將亮相包括《無恥之徒》 （Shameless） 、《凱莉日記》 （The Carrie Diaries） 、 《殺手之王》（The Following） 、 《戲中迷局》 （Cult） 、 《觸摸未來》（Touch） 在內的多部美劇新片。

搜狐視頻在2013年內容采購規模仍將擴大， “我們將繼續鞏固我們核心產品優勢， ” 張朝陽表示， 電視劇仍將是重點， 既包括國產電視劇， 也包括美劇。 搜狐視頻一直都能夠獲得非常優秀的電視劇資源， 未來將持續提升為這些最優秀的內容進行市場營銷的力度。

采購《紙牌屋》來龍去脈

問：搜狐視頻為什么選擇《紙牌屋》？ 判斷標準又是什么？

A： 《紙牌屋》是我們今年春節前后決定引進的美劇。 選擇引進這個并不在美國電視網播出而由NETFLIX定制的美劇，也是一種對海外新媒體自制模式的認可。我們在引進美劇上不但看其質量， 也要看本土化播出的接受度， 受眾是否與搜狐人群重合， 及影響力、 流量預計， 和對廣告主的影響力。

Q： 有其他視頻網站和你們競爭嗎？競爭的最終決勝因素是價格嗎？

A： 競爭者非常多， 大家都知道的中國的幾個重要的商業網站都在競爭， 且都是各個公司的大老板欽點的要買。 價格方面， 美國人是看中價格的， 但也認合作影響力的放大， 基于之前的合作成功、 長期以來的合作默契， 及常年搜狐視頻在美劇營銷上的影響力， 發行方索尼最終和我們確定合作。

Q： 這個過程用了多久？

A： 我們是今年年初七上班當天確定要拿下獨家的， 然后在兩周時間迅速完成全部談判、 報價、 合約及其他全部流程，并在3月2日上線的。

Q： 我們都知道張朝陽也酷愛美劇。當搜狐視頻采購美劇時， 張朝陽會給予什么樣的指令？有沒有他直接推薦而引進的美劇？

A： 老板當然有個人偏好， 但是我們的采購還是為最廣大用戶服務， 所以還是首要滿足用戶需求。 一般我們看美劇的渠道比老板早， 所以都是我們先買來， 老板再看。 當然我們之前引進的美劇中有老板非常偏愛的， 如 《絕命毒師》 、 《國土安全》等。 最近《吸血鬼日記》的主演也會來搜狐， 老板會親自采訪他們。

Q： 請具體談談美劇的購買流程。

A： 美劇一般播出時間是9月份到次年4月， 一般各大美國制片公司有看片會，我們會在5月份看到所有基本確定在秋季上檔的新劇第一集。 接下來就是我們內部評估流程、 對發行公司談判等等， 整個過程在1-3個月內完成。

Q： 談下第一次購買美劇經歷和意義。

A： 美劇談判這件事， 經歷過三個階段。 第一階段， 首次引進的攻堅意義， 記得在2010年初， 我們第一次正版進美劇，當時是《迷失 （LOST） 》 第六季， 是中國視頻網站第一次同步進美劇。 這個劇我們談了近一年時間， 第一階段可以說是又苦又難， 彼此都是第一次， 合同中英文的都好幾百頁， 非常費勁。 而且人員只有2位，對著美方一堆人， 但有了第一次， 后續中美雙方都有了參照和信任。 第二階段， 下狠手切斷獨家的領航意義， 我們切斷幾個有影響力美劇的獨家權 《緋聞女孩》 《生活大爆炸》等。 第三階段， 持續保持優質美劇引進和鞏固專業領先地位， 大家應該關注到了 ， 除搜狐視頻， 其他網站也開始有美劇了。 我們是希望能做成 “優質” 美劇的播放平臺。

Q： 搜狐視頻購買劇的數據模型是怎樣的？如何計算出購買一部劇的可承受成本和熱播概率？

A： 所謂的數據模型是我們的秘密武器， 這個東西是不對外透露計算公式的。我就簡單說一下原理： 其實就是性價比，花錢購買內容版權， 內容版權1產生流量也就是VV， 2留住用戶也就是UV。 同時，VV和UV也意味著我們產生多少的廣告收入， 那是產銷的關系， 是一個很復雜的體系。 通俗一點說就是， 我們花錢買內容， 產生流量和用戶， 流量和用戶會直接影響廣告收入。

（采訪根據微信公共賬號 “山寨發布會公司開放日” 整理）