銳步 “盯”上消費(fèi)者

相比那些用獎(jiǎng)品來(lái)激勵(lì)用戶參與活動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息的品牌， 銳步用APP來(lái) “監(jiān)督” 用戶跑步， 可謂是一次小成本、 大智慧的傳播。

越來(lái)越多的人變得不愛(ài)運(yùn)動(dòng)， 那么跑鞋怎么賣？生產(chǎn)跑鞋的品牌開(kāi)始變得 “暴力” 起來(lái)。 此前， 阿迪達(dá)斯為了推廣自己的跑鞋， 就策劃了一起 “綁架” 消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)， 將在店內(nèi)試鞋的消費(fèi)者“綁” 上車， “強(qiáng)迫” 他們完成各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。 這一次， 銳步也開(kāi)始盯上了消費(fèi)者。

為了推廣其新上市的ZigTech跑鞋， 銳步開(kāi)展了一次“監(jiān)督你健身” 的活動(dòng)。

銳步觀察到， 很多人都會(huì)有制定跑步計(jì)劃的習(xí)慣，比如 “今天要跑滿20圈” 。 但往往在計(jì)劃制定完之后， 卻很少有人能堅(jiān)持去執(zhí)行。 于是， 銳步推出一款社會(huì)化應(yīng)用APP——Promise Keeper （承諾實(shí)現(xiàn)者） ， 以監(jiān)督人們的鍛煉計(jì)劃。

人們可以登錄銳步活動(dòng)官網(wǎng)或下載Promise Keeper APP參加此活動(dòng)。 前提是， 需用Facebook賬戶或是Twitter賬戶登錄， 寫(xiě)下自己的健身計(jì)劃， 如會(huì)在幾月幾號(hào)跑步30分鐘。 然后， 活動(dòng)方會(huì)在該用戶的社交網(wǎng)絡(luò)生成一條類似 “保證書(shū)” 式的說(shuō)明， 告訴用戶的好友 “大家一起來(lái)監(jiān)督他完成計(jì)劃吧” 。

到了用戶承諾跑步的這一天， 用戶必須打開(kāi)其手機(jī)APP完成跑步。 而銳步APP可利用手機(jī)的GPS定位功能， 以監(jiān)督用戶是否完成了跑步計(jì)劃。

如果用戶完成了跑步計(jì)劃， 系統(tǒng)會(huì)通過(guò)用戶社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)送鼓勵(lì)的話語(yǔ) “xxx完成了計(jì)劃， 大家來(lái)贊美他一下吧。 ” 但是如果用戶沒(méi)有完成計(jì)劃， 那么銳步官方就會(huì)發(fā)布搞笑的圖片， 比如一個(gè)胖胖的大土豆， 上邊寫(xiě)上該用戶的名字， 或是發(fā)個(gè)視頻說(shuō)： “嘿， 你太懶了 。 ”

而最有趣的部分是： 銳步官方會(huì)邀請(qǐng)其品牌代言人監(jiān)督用戶的計(jì)劃， 如FI賽車手漢密爾頓會(huì)通過(guò)銳步官方Twitter發(fā)布監(jiān)督用戶宣言。 此外， 銳步官方還事先錄制好漢密爾頓的鼓勵(lì)用戶完成跑步計(jì)劃的短片， 發(fā)到參與者的社交網(wǎng)絡(luò)。總之， 整個(gè)活動(dòng)都是以好玩、 有趣的形式來(lái)監(jiān)督用戶完成計(jì)劃， 目的就是告訴用戶： 堅(jiān)持計(jì)劃， 不然就讓你曝光在網(wǎng)絡(luò)上。

相比那些用獎(jiǎng)品來(lái)激勵(lì)用戶參與活動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息的品牌， 銳步此招可謂是小成本、 大智慧。

其一， 利用APP， 用一個(gè)監(jiān)督者的角色來(lái) “盯住”用戶， 不只吸引用戶關(guān)注其活動(dòng)、 參與和互動(dòng)， 還能留在用戶手機(jī)里， 讓人對(duì)其品牌形成深刻印象。

其二， 通過(guò)社交媒體號(hào)召用戶的網(wǎng)友一起來(lái)監(jiān)督，用一種生動(dòng)有趣的形式， 把關(guān)注該活動(dòng)的群體無(wú)限擴(kuò)大， 隨之也擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。

其三， 巧妙使用其代言明星漢密爾頓來(lái)激勵(lì)用戶，能把其粉絲卷入到活動(dòng)當(dāng)中來(lái)。 而這些粉絲又大多是體育迷。 因此， 銳步這一活動(dòng)所到達(dá)的人群可謂十分精準(zhǔn)。 這無(wú)疑將代言明星的影響力發(fā)揮到最大化。當(dāng)然， 這個(gè)活動(dòng)也并不是沒(méi)有瑕疵。 首先， 它更多還是停留在品牌傳播層面， 是一個(gè)告知式的廣告， 并沒(méi)有把新跑鞋的功能優(yōu)勢(shì)借勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者， 因而是否能直接帶動(dòng)終端銷售， 還未可知。 另外 ， 盡管活動(dòng)形式非常有趣， 但是如果用戶制定計(jì)劃后依舊未完成， 很可能一直被銳步官方賬號(hào)揶揄， 這也會(huì)在一定程度上影響用戶的形象， 變成一種不那么愉快的體驗(yàn)， 因而會(huì)被用戶卸載APP。 所以， 如何在鼓勵(lì)和監(jiān)督之間做好權(quán)衡， 也是銳步應(yīng)該格外注意的。