游戲營銷攻略

在電視、 報刊上刊登廣告， 已經(jīng)是司空見慣的事情。 但當某一天你連線某款游戲的時候， 可能會發(fā)現(xiàn)你剛剛購買的補血藥竟然是一瓶百事可樂， 游戲中的NPC人物也變了麥當勞叔叔， 而整個古香古色的街道上突然掛滿了各式各樣的現(xiàn)代企業(yè)的廣告畫。 這是什么情況？

從游戲機游戲到PC游戲再到社交和移動游戲的轉(zhuǎn)變， 游戲產(chǎn)業(yè)熱度一路高升。 尤其隨著IOS、Android以及眾社交平臺的流行， 人們的大量碎片時間由游戲填補。 根據(jù)GPC and IDC數(shù)據(jù)顯示， 2012年上半年， 中國移動網(wǎng)絡游戲用戶數(shù)達到0.78億人， 比2011年上半年增加了70.9%； 2012年上半年， 中國移動網(wǎng)絡游戲市場實際收入12.6億元人民幣， 比2011年上半年增長了54.4%。

在2012年年末的廣東互聯(lián)網(wǎng)大會上， 騰訊公司CEO馬化騰曾表示： 移動游戲是最強的移動互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的商業(yè)模式。 移動游戲之所以被看好， 一方面源自游戲市場可以預計的膨脹， 另一方面游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值挖掘也潛力可期， 也就是游戲與營銷之間的融會貫通。

一、 連接虛擬與現(xiàn)實

廣告， 一直都要依附各種媒介而存在， 平面、 電視、 戶外等。 而隨著商業(yè)化的推進， 游戲也漸漸成為一種新的大眾媒介， 同樣也可以成為廣告的棲身之地。

游戲中帶有大量信息， 玩家與玩家之間的信息交流都可在游戲中體現(xiàn)出來， 而在信息傳遞這一點上， 手機游戲與電腦網(wǎng)絡游戲是一樣的， 都是可以搭載大量信息的媒介。

網(wǎng)絡游戲就是一個虛擬的現(xiàn)實社會， 而作為虛擬世界， 它不受任何形式的限制， 也就意味著里面有很多可供拓展的空間， 現(xiàn)實社會中有的一切， 里面都有， 現(xiàn)實生活中沒有的， 它也可以有。 運用得當?shù)臓I銷思維， 就可將游戲拉回現(xiàn)實中來， 玩家可以在游戲的過程中 “游走” 于虛擬與現(xiàn)實之間。

QA：游戲與營銷相結(jié)合的必要性是什么？

對于游戲商： 如何變現(xiàn)， 一直是游戲開發(fā)商、 運營商關注的核心問題， 傳統(tǒng)游戲盈利主要依靠下載收費、 道具交易等， 在中國的具體消費環(huán)境中， 大多數(shù)的游戲參與者并不愿意為游戲“買單” ， 那將成本轉(zhuǎn)嫁給愿意掏錢做廣告的廣告主， 應該是對游戲商、 用戶、 品牌主三者來說相對平衡的一種方式。

對于廣告主： 很多時候， 生硬的直接營銷未必有效， 品牌正在將 “游戲” 作為競爭的優(yōu)勢， 游戲可以幫助商家提升品牌意識和推動用戶參與度。 Center，Inc預測， 截至2014年， 超過70%的全球2000強企業(yè)至少會擁有一項 “游戲化” 應用。 廣告主在考慮游戲化營銷時大致有兩種思路。 第一種， 在自己的營銷campaign中學習游戲機制， 將過程游戲化， 甚至可以定制成APP游戲或SNS游戲； 第二種， 和某款或者數(shù)款游戲合作， 利用已有龐大用戶基數(shù)， 植入營銷信息， 策劃符合游戲世界觀的品牌任務， 同時將游戲道具作為獎勵機制刺激玩家的參與度。

二、 植入游戲

在多如牛毛的游戲市場上， 廣告主的營銷關鍵在于如何找到合適自身品牌和產(chǎn)品的游戲， 并能以一種友好的方式與目標受眾互動。 游戲植入式廣告就是其中最常見的一種方式。 就植入游戲廣告而言， 廣告主大多選擇那些人氣高、 玩家集中的網(wǎng)游， 采用游戲環(huán)節(jié)、 場景、 形象、 道具植入等方式提升用戶對品牌的認知度與好感度。

QA：

植入游戲的難點？——廣告需與游戲本身高度相關

關鍵在于選擇與產(chǎn)品概念相關的游戲， 即游戲內(nèi)容、 產(chǎn)品概念、 受眾三者之間要高度吻合， 既不影響游戲本身的娛樂性， 也能將廣告訴求進行很好的傳達。

1、一般網(wǎng)游植入

多人在線網(wǎng)游植入 網(wǎng)游中植入廣告算是比較早的游戲與營銷的聯(lián)姻形式， 網(wǎng)游市場擁有數(shù)量龐大的玩家群體， 就好比粉絲效應， 曝光度并不可小覷。 《魔獸》 中有人拿起可口可樂增長魔力， 《街頭籃球》 中的圍場贊助牌， 這些都是早期的網(wǎng)游植入廣告。

案例： 李寧與 《夢幻西游》的合作； NIKE與《街頭籃球》的合作

游戲平臺植 入 游戲?qū)?zhàn)平臺是對網(wǎng)絡用戶提供的多人電腦游戲聯(lián)機服務， 它可以讓在互聯(lián)網(wǎng)上的游戲 玩家輕松共同游戲， 就如同在同一個局域網(wǎng)中一樣。大家最為熟悉的應該是QQ對戰(zhàn)平臺， 其他還有浩方對戰(zhàn)平臺、 VS對戰(zhàn)平臺等。

案例： 三九感冒靈在QQ游戲平臺的植入

網(wǎng)頁游戲植入 網(wǎng)頁游戲， 簡稱頁游， 是基于Web瀏覽器的網(wǎng)絡在線多人互動游戲， 無需下載客戶端， 只需打開IE網(wǎng)頁， 10秒鐘即可進入游戲， 與多人在線網(wǎng)游相比更 “輕量級” 一些。

2、社交游戲植入

盡管Facebook現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告展示網(wǎng)站之一， 但廣告主也不一定要在Facebook上投入巨額廣告， 可以利用同樣流行的社交游戲。 社交游戲為廣告客戶提供了一些獨特的機會， 因為游戲通常會涉及虛擬物品， 這些是玩家最想要的東西， 但往往他們不愿意為此付錢。

案例： 馬自達植入 《寶石迷陣》 ； 可口可樂植入《Restaurant City》

3、APP游戲植入

2011年， 中國APP下載量排名全球第二， 知名游戲 《憤怒的小鳥》 四分之一下載量來自中國。 相關調(diào)查顯示， 吸引用戶下載品牌APP的最大原因是有趣的小游戲， 占比43.78%。 在如此大的市場需求之下， 廣告主正以APP為密道， 用游戲互動的方式進入消費者私人空間。

案例： 手機淘寶、 樂淘網(wǎng)等在《憤怒的小鳥》中的植入

案例：

卡夫餅干在《奧比島》 中的植入 《奧比島》根據(jù)卡夫旗下王子餅干原有品牌故事推出全新副本——《王子星球》 ， 將王子的故事植入游戲關卡， 并根據(jù)故事情節(jié)進行NPC （非游戲玩家角色） 塑造、 植入新的場景、 任務、 道具等， 讓用戶可以在游戲中親身體驗王子品牌的故事， 建立對品牌的深度認同。

三、 定制游戲

比植入游戲來得更徹底的是——定制游戲， 定制游戲式廣告大都是為推廣某個產(chǎn)品或子品牌的短期活動， 產(chǎn)品訊息以游戲娛樂的方式展現(xiàn)出來， 目標受眾在娛樂的同時感知品牌。 廣告主通過自建或合作定制迷你游戲吸引用戶參與， 加強用戶的品牌忠實度。

與植入游戲相比， 定制游戲式廣告則是建立在企業(yè)或品牌具有一定知名度的基礎上， 自建或與其他媒體平臺合作開發(fā)游戲內(nèi)容， 與產(chǎn)品訊息實現(xiàn)高度融合， 用一種趣味的互動形式將品牌訴求根植于消費者的心智。

QA：定制游戲的難點？ ——定制游戲式廣告需要創(chuàng)意

該類廣告大多是建立在品牌知名度的基礎上， 針對某個產(chǎn)品或品牌的短期活動， 因此 “創(chuàng)意” 尤為重要， 失敗的定制游戲則會讓消費者只記住游戲而忘記品牌， 甚至是無人問津的效果。

1、 自建帶有社交功能的迷你網(wǎng)頁游戲 在手機游戲還沒大規(guī)模興起之前， 迷你網(wǎng)頁游戲成為品牌主的首選， 輕巧而又聚焦。

2、 與其他媒體平臺合作開發(fā)社區(qū)游戲 往往以品牌一己之力還很難具有強大的號召力。 那么具有深度用戶黏度的社交平臺成為廣告主最熱衷的合作對象， 如MSN、 QQ等。

案例： 中糧與MSN合作定制的 “中糧生產(chǎn)隊”

3、 手機等移動終端游戲的定制 相比其他營銷渠道， APP游戲的互動性和主動性是與生俱來的， 而且參與方式多樣， 更具趣味性。 與傳統(tǒng)的廣告推廣不同的是， APP游戲的營銷推廣更能讓消費者成為線上體驗中的一員， 是較強的線上互動參與方式。

QA：APP游戲=小成本大回報？

APP游戲之所以吸引企業(yè)， 不僅在于過億的智能手機用戶量和強大的推廣市場， 還在于相對其他營銷方式的 “短平快” ？

一般APP制作分為策劃、 制作、 內(nèi)部調(diào)試三個階段， 熟練團隊1—2周就可以完成， 制作費用也就一二十萬元， 開發(fā)人員2—3人。

——力康文化傳播執(zhí)行總監(jiān) 劉金第

APP營銷中 ， 創(chuàng)意和推廣需要很大投入， 企業(yè)APP游戲的營銷費用和視頻網(wǎng)站的廣告推廣費用其實差不多。

——新網(wǎng)邁廣告?zhèn)髅饺珖呗钥偙O(jiān) 吳兆華

案例：

寶馬MINI推出Getaway

Stockholm APP 2010年，MINI為推廣新款MINI Countryman上市， 同步推出了一款名為Getaway Stockholm的APP游戲應用。 游戲中， MINI在斯德哥爾摩城市某處設置一臺虛擬的新款MINI Countryman， 參與者先下載APP， 通過APP查看虛擬MINI所在的位置去搶奪這輛車， 然后在手機上帶著虛擬汽車奔跑， 以防止其他人搶奪， 最后擁有虛擬MINI的玩家贏得一輛真正的MINI 汽車。 在7天的活動中， 斯德哥爾摩隨處可見拿著手機跑動的人們， 平均每人持有虛擬車型的時間為5小時6分鐘， 全球90個國家的消費者都參與了 “搶奪” 。 這個活動不僅讓MINI品牌得到了廣泛的宣傳， 還為MINI在瑞典帶來了活動后首季度108%的銷量增長。

四、 游戲+營銷=？

從以上的論述中， 不難發(fā)現(xiàn)， 相比于傳統(tǒng)顯性廣告或是其他媒介的植入廣告， 游戲廣告具有更多新的特征， 如傳播模式更自然、 作用周期更長、 用戶屬性更為集中、 接受模式更為互動等等。

但真正能將之全部實現(xiàn)的游戲營銷案例并不多見， 這些只是一種理想的狀態(tài)。 在很多人的實際游戲經(jīng)驗中， 要么干脆忽略不看傳統(tǒng)的橫幅廣告， 要么對在游戲中出現(xiàn)的廣告十分反感。原因很簡單， 廣告與游戲結(jié)合的方式并不足夠巧妙。 要想討好挑剔的游戲玩家， 就需要拿出討巧的辦法。

案例：

游戲營銷之創(chuàng)新——實物獎勵

在2012年， 美國兩家初創(chuàng)移動廣告公司Kiip Inc.和Tap.Me Inc.推出了一種在手機游戲中植入廣告但又不會令用戶反感的新方法， 可以讓廣告商贊助游戲的回饋環(huán)節(jié)或額外工具。 比如， Kiip游戲玩家在 “闖關成功” 的時候，游戲廣告能通過實物獎品的方式激勵游戲玩家， 這些現(xiàn)實中的獎品可能是一捆6瓶的免費蘇打水或一張母親節(jié)鮮花抵用券。 游戲玩家可以選擇在當時或者過后再去激活這一來自廣告贊助商的獎品， 或者干脆將獎品兌換券的電子版直接發(fā)送其他人。

QA：受眾轉(zhuǎn)化度不高的原因是什么？

1、 游戲本身的限制， 主流游戲以魔幻和科幻為主， 營銷與游戲結(jié)合容易給人突兀感。

2、 受眾的限制， 目標受眾大多是青少年， 他們更偏重于快消類產(chǎn)品， 對房產(chǎn) 、 車輛等產(chǎn)品的接受度偏低。

不過， 在移動游戲、 手機游戲興起之后， 游戲的題材范圍、受眾范圍都在不同程度拓寬。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、 移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展， 對于游戲與營銷的結(jié)合， 也將出現(xiàn)更多的新思維、 新形式。 然而， 各種游戲營銷手段各有利弊， 不同類型的產(chǎn)品或企業(yè)在選擇游戲營銷的方式上不能一概而論， 廣告主在選擇游戲營銷時也要三思而后行， 根據(jù)企業(yè)當前的營銷戰(zhàn)略以及產(chǎn)品在市場上的定位做出選擇。

【延展閱讀】

游戲植入營銷6種方式

1、 把廣告商品變成游戲內(nèi)部的場景 將廣告信息制作成游戲中的畫面或是場景地圖。

2、 把廣告商品變成游戲的裝備或道具 網(wǎng)絡游戲的樂趣之一就是里面有各種各樣的游戲裝備和道具， 而如果把產(chǎn)品直接變成游戲里的裝備或道具， 將會取得非常好的效果。

3、 游戲內(nèi)商城或店鋪式產(chǎn)品廣告 網(wǎng)絡游戲其實就是一個虛擬的現(xiàn)實社會， 現(xiàn)實社會中有的一切，里面都可以有。

4、 把產(chǎn)品變成游戲中的情節(jié)、 任務 如果將產(chǎn)品變成游戲中的情節(jié)和任務， 就會讓玩家在游戲中記住品牌和產(chǎn)品。

5、 與電子商務融合 隨著網(wǎng)絡游戲植入營銷的發(fā)展， 其表現(xiàn)形式已經(jīng)突破傳統(tǒng)

廣告廣而告之的功能， 開始承擔起更為直接的營銷任務。

6 、游 戲 廣告“ 進化”為廣告游戲 在傳統(tǒng)的電影植入營銷中， 有一種高級模式， 即整個電影本身就是一則廣告， 如動畫片 《海爾兄弟》

【延展閱讀】

IGA營銷9招鮮

1、 品牌聯(lián)合、 強強聯(lián)手 游戲品牌與廣告主的品牌雙方資源共享， 通過資源的互換以及雙向投入使雙方利益最大化， 品牌與網(wǎng)絡游戲的品牌聯(lián)合營銷最大的價值是給雙方帶來足夠的公關引爆點。

2、刺激品牌神經(jīng)的促銷 沒有品牌是可以拒絕銷售增長的， 品牌利用游戲道具、 游戲時間等有效的利益回饋來吸引消費者是目前快消行業(yè)最有效的方式。

3、 形象化的品牌植入 通過游戲中的游戲元素如道具、 場景來對品牌進行曝光。 如耐克在游戲《超級跑跑》 中的路牌展示。

4、 有趣好玩的道具植入 通過道具與產(chǎn)品的關聯(lián)， 最大程度讓用戶認知產(chǎn)品的相關特性。 道具植入與品牌植入兩種形式的最大區(qū)別是——品牌植入是靜態(tài)的， 僅僅是視覺的呈現(xiàn)， 而道具植入則可以提升玩家在游戲中的某些屬性， 可以讓玩家了解到更多的產(chǎn)品功能。

5、 開始變身吧！ 形象植入 把品牌的VI形象或者卡通形象植入到游戲中引發(fā)玩家的興趣， 并通過道具、 任務等IGA的整合， 讓受眾更全面地認知品牌以及產(chǎn)品。

6、 有競技娛樂感的NPC（非玩家角色）與任務植入 通過任務的發(fā)布， 以及獎勵的促進， 促使游戲內(nèi)的玩家對品牌以及產(chǎn)品從不了解到完全了解的過程，如李寧在 《夢幻西游》 中就植入了相關的提問。

7、 利用人際傳播的定制化游戲社區(qū) 在游戲中為品牌定制如會員俱樂部、 游戲公會等玩家社團， 非常適合快消品牌的社區(qū)化營銷。 國外游戲《Second Life》 在幾年前就有了這方面的成功案例。

8、 不僅要自己玩， 還要大家一塊玩 品牌通過冠名贊助游戲中的競技賽事， 從而達到推廣的目的， 并且可以將線上的游戲賽事拓展到線下的特定場所。

9、 為你量體裁衣的定制化游戲 完全為品牌度身定制， 是深入的營銷合作方式， 但該方式同樣風險較高， 大多數(shù)品牌并不具備運營游戲的經(jīng)驗， 需要專業(yè)的公司幫助其運營和推廣 。

（來自艾瑞網(wǎng)專欄 作者楊韜）