Kareem Yusuf：讀懂“上帝”

以前我們講“消費者是上帝”，新的營銷時代，如何運用技術手段解讀“上帝”的語言，并與“上帝”共同構建品牌，成為營銷人面對的挑戰。

他，不是那種出口成章、侃侃而談的受訪者，回答每一個問題前，都要停頓一會兒，打好腹稿再詳細闡述。這樣的嚴謹態度，或許跟他以技術性工作起家有關。

15年前，Kareem Yusuf于英國利茲大學完成博士學位，之后加入了IBM設在英國赫斯利的軟件開發實驗室。從小就熱衷技術研究的他，從此開始了他熱愛的工作。

起初，作為技術工程師，Kareem Yusuf負責的工作更多的是純技術的；隨后，Kareem Yusuf轉到技術銷售崗位，由于其突出表現，公司委任其成為團隊管理者；在新的崗位上，Kareem Yusuf涉及了更多戰略規劃和產品管理的工作，還推動了智慧商務和智慧城市等IBM的戰略性計劃，主持了收購多家相關公司的事宜。

時至今日，任IBM軟件集團企業營銷管理研發、SaaS交付與業務運營副總裁的他，談到這些過往的經歷，仍舊難掩興奮。“我從小就喜歡科幻類文學和影視作品，也正因此，培養起我對技術的濃厚興趣，特別是數字媒體和編程語言。”Kareem Yusuf說。

在數字媒體高速發展的今天，IBM在智慧商務方面做的一系列探索和變革，也讓Kareem Yusuf對企業營銷管理有了更多不一樣的體悟。以前我們講“消費者是上帝”，新的營銷時代，如何運用技術手段解讀“上帝”的語言，并與“上帝”共同構建品牌，成為營銷人們面對的挑戰。

“超個性化”趨勢

“關于智慧商務的討論，一切源于我們對客戶（消費者）概念的討論。”Kareem Yusuf說。

隨著數字媒體的發展，消費者獲取信息的渠道越來越多，因此可以根據大量豐富的知識和信息作出更加明智的決定。換言之，消費者的能力越來越強，在整個消費過程中扮演的角色也越來越重要。一千個消費者，就有一千種個性化的消費習慣。這樣的情況直接加劇了營銷市場的復雜化。

“賦能客戶”的概念正是在這一背景下產生的。“‘賦能客戶’并不是一個新的概念，早在我們提出智慧商務戰略開始，就已經提出這一概念。”Kareem Yusuf解釋道。當然，“賦能客戶”還有另一層含義：技術的普及讓人們對互聯網的運用越來越多，你可以通過社交媒體與同事、朋友進行交流，也可以在網站上看產品評測，而不僅僅是聽從銷售人員的介紹。

這就意味著，營銷已經開始體現出其“超個性化”的趨勢。怎樣把一個單獨的消費者作為一個獨特的個體去對待，更好地滿足他們的需求？這是數字時代的企業需要面對的問題。

CMO的新使命

“超個性化”營銷趨勢的出現，要求首席營銷官們必須轉換自己的角色。“首先，是要了解每個客戶作為個體有什么樣的需求；然后通過一種有益的方式，和他們展開接觸和溝通；基于對客戶的了解，向他們宣傳相關品牌和文化。”在Kareem Yusuf看來，這是新營銷時代CMO面對的三大使命。具體而言：

要理解每個客戶的個性化需求，創建個性化的市場營銷。因為，新形勢下，消費者已經不僅僅是某一筆交易或者某一類人，“平均客戶”的概念已經不復存在。企業把傳統的單向傳播思路轉向雙向傳播，利用一切與消費者接觸的機會，獲取他們的個體數據。而大數據和新技術的發展，正好使這種個性化、精準營銷的訴求有了實現的可能，企業可以通過數據的挖掘，對消費者有更加深入的洞察，隨時了解到消費者不論是理性還是感性的需求，從而在合適的時間、合適的地點，對合適的對象進行營銷。

創建一個全接觸系統，能夠重塑客戶體驗，從與客戶的每次交互中創造最大價值。打造這樣的系統的目的在于，在正確的接觸點給消費者正確的提議，同時激發他們與品牌的聯系。直白地說，就是要“賣的巧妙”，讓消費者“買的舒服”。事實上，所謂的全接觸系統涉獵的內容，應該包括產品信息、專業指導，也有志同道合者、社交聯系等。“小范圍做到這樣不難，難的是通過科技，將之推廣到海量客戶中”Kareem Yusuf如是說。

促進公司文化與公司品牌真正融合，表里如一。每天，在企業文化驅動下發生著很多事，影響著人們對品牌的認知。對CMO而言，需要做的還包括引領企業主動傾聽、積極參與到社交媒體中，讓客戶對品牌文化有更加深刻的認識。“品牌承諾是分子，品牌現實是分母，分子的工作是那些企業能控制的事情，分母則不在掌控之中”，Kareem Yusuf。話雖簡單，但足見加強品牌文化滲透的重要性。CMO需要做的是，帶領企業跨越品牌承諾與品牌現實之間的鴻溝，從“品牌大使”到創造品牌真實性和品牌支持者。

尋找數據源

談及CMO角色的轉變，這里又涉及到一個問題，那就是對數據的應用。因為在數據爆炸的今天，要想真正了解并滿足消費者的個性化需求，與其共同構建品牌，必須通過一系列數據對其消費行為進行分析。

IBM與歐舒丹的一個合作案例，可以很好地說明大數據在營銷過程中發揮的作用。作為一家已經覆蓋90個國家的國際零售商，歐舒丹發現，客戶郵件有過載的跡象，但是仍然希望在促銷活動的時候，消費者可以通過郵件知曉，并前往實體店購物。如何達成這一訴求？歐舒丹期望通過客戶的實際網上購買行為，尋求市場細分策略，從而應對各種變化。他們與IBM合作，通過Coremetrics及其他云交付的分析解決方案，捕獲和分析客戶行為方面的數據，并通過客戶提交的基本資料數據進一步編輯客戶行為、分析資料，創建出優化的切分信息。通過不斷建立和完善客戶檔案，該解決方案將幫助歐舒丹可以獲取各類細分客戶需求。新的細分功能幫助歐舒丹增加在線收入近2500%，轉換成在線銷售額為近1700%。

“事實上，只要客戶遇到一個問題，我們就可以通過技術手段找到與其相應的數據源。”Kareem Yusuf進一步解釋：“即使你根本不知道這個客戶是誰，也可以通過其行為發現其價值。”以電子商務企業為例，在進行數據收集和分析的時候，首先要了解用戶登錄網站后看了什么網頁、是否把某些商品放入購物車等；收集完這些信息后，需要對客戶行為進行分析，并采取相應行動。比如，某用戶本來在購物車中放了一件商品，但后來又不買了，企業便可以通過給他發放購物券等形式，再次激發他的購買行為。

“兩年前，在中國談營銷，很多企業還是砸錢做廣告的模式，但是現在不同了，怎樣使得營銷更加精準才是大家關注的。以前大家講ROI（Return On Investmen），放在這里應該叫ROMI（Return On Marketing Investmen）。”在IBM大中華區軟件集團企業營銷管理解決方案總經理孫崇騰看來，要想在市場營銷中取得回報，以前那種拍腦門、砸大錢的粗暴式營銷，顯然已經行不通。