陽光保險“傍上”春晚

“金融品牌VS電視娛樂節目”，這一組合并不常見，在傳統媒體力量備受新媒體挑戰的今天，這一成功組合的過程值得借鑒。

2012年12月30日晚，開播了9期的央視《我要上春晚——直通春晚》迎來了高潮，前三強總決賽選出最終結果，平安、許藝娜、阿普薩薩三位歌手晉級，獲得了在春晚的舞臺上展現自己夢想的機會。

當這一結果被人們在線上線下如火如荼地熱議時，全程跟蹤節目現場直播的陽光保險集團品牌宣傳部團隊微微松了一口氣，一整年的奔波可以說暫時畫上了句號。從2011年開始獨家冠名贊助《我要上春晚》，幾乎和節目組有著同樣工作日程安排的日子已過去兩年時間。

值得欣慰的是，回報也頗為豐厚。單以第三年的《直通春晚》來看，剛開播兩期后就在全國36個城市中收視排第二，總決賽全國網收視達到1.88%；而《我要上春晚》則在2011年已經成為央視綜藝欄目的廣告招標王牌，早已不是2011年招標時前途未卜的眾多新欄目之一。隨著收視率同時攀升的，是陽光保險的品牌認知度和營業收入的迅速提升。“節目對品牌推廣的效果是明顯的，在銷售人員和客戶的溝通中，甚至公司員工和業內外人的聊天時都能明顯感受出來”，陽光保險集團品牌宣傳部總經理張杰告訴《成功營銷》記者。

“金融品牌VS電視娛樂節目”，這一組合并不常見，背后的成功要素是什么？

僅是歪打正著？

“我覺得更多的是一種運氣，歪打正著”，張杰談起2010年底簽約《我要上春晚》時輕松地笑著說道。

彼時的《我要上春晚》作為一個新欄目剛剛試播，未來的發展如何，在娛樂綜藝類節目已是一片紅海的時代完全沒有人能預料，之所以迅速下決心要押寶，也許有賴于張杰十幾年的媒體人經歷給他的“直覺”。

曾任華夏時報分管財經副總編輯的張杰，在加入陽光保險前后，自2002年起每年都參加央視招標大會，連續八年的觀摩讓他對這一形式從不同角度做到了透徹的理解，因而當2010年在招標名單中看到《我要上春晚》時，他頓時“眼前一亮”——《我要上春晚》幾乎符合了張杰對應當時陽光保險品牌推廣需要尋找的媒體平臺的所有特質。

2010年時，陽光保險已經成立五年，業務的增長速度已屬業內領先，然而相比幾大歷史更悠久的保險公司如中國人壽、平安保險等，在品牌上仍是同行中的“小弟”。

保險行業的特點是，其所銷售的產品是對客戶未來的保證，權益要在未來數年甚至幾十年后才能兌現，因此，消費者選擇保險公司時，“可信度”是很重要的指標，消費者要憑借品牌來考量公司的實力和履行保障的能力。

在一份第三方調研中，消費者對購買保險的考慮因素，“保險公司信譽好，信任該公司”的選擇率高達87.8%，居各因素之首，而“不了解、知名度低”則以69.2%的第一選擇率成為消費者拒絕某保險產品的關鍵要素。

品牌方面認知度的欠缺，開始逐漸成為陽光保險業務進一步增長的短板。因此，提升陽光保險的知名度、辨識度甚至偏好度，開始成為陽光保險發展計劃中的重點。然而，作為后來者，要在多位“大哥”對市場的品牌合圍之勢中脫穎而出，顯然并非易事。

原因主要有二：第一，品牌差異化的需求。作為追趕者，只有差異化的品牌調性和打造手法才能夠把自己快速地傳達給消費者；第二，避開熱門競爭資源的需求，雖然品牌打造已經被列為優先項目，但是和成功品牌相比，其所能夠投入的人力物力，仍然不在一個量級上，在熱門資源的爭奪上處于弱勢。

這也是為什么，張杰看到《我要上春晚》這個新節目時“眼前一亮”的原因。

“傍大款”是第一個原則。“當你的品牌較為弱小的時候，一定要依附在一個更加權威的平臺上，才能快速提升”，張杰對這一原則無比肯定。央視無疑就是這樣的“大款”，對于在“知名度”、“可信度”上尋求突破的陽光保險來說，“連山溝溝的人都在看”的央視成為彼時的首選。

“平衡”是第二個原則。在平臺上，選擇娛樂化的頻道和節目，它打破了金融品牌青睞財經概念和節目的慣例，走的是快消產品的打法，通過人們喜聞樂見的娛樂節目建立知名度和偏好度。

但是，作為金融品牌，仍要仔細保持“高端”和“娛樂”的微妙平衡。“選擇央視做的娛樂節目，有一點還是可以相信，它能夠把娛樂節目有的時候會產生的不可控性收得住。因此和央視的合作，（品牌）風險比較低”，張杰坦陳當時的思慮。

結合以上的考慮，讓張杰迅速地將贊助計劃上報，申請預算支持并最終獲得贊助權。“春晚是央視的招牌品牌，它一定會為它（節目）做資源方面的傾斜以利于它的發展”，張杰對這檔新節目的未來有此預判。令他欣喜的是，節目收視率果然一路走高，到2011年就已經成為了招標會的招牌節目。

“押寶”成功，在很多情況下，贊助的事情應該基本已完成了大半，而這次，真正的營銷才剛剛開始。

功夫要做透

在2012年底，第二個完整年度的贊助項目接近尾聲時，張杰和幾位知名企業的品牌負責人小范圍分享這一案例，當把團隊做的所有事情都原原本本講述后，其中一位負責人感嘆：“這是一個系統工程，不是任何一個公司的品牌團隊可以做得來。”

一般來說，對“節目冠名贊助”這一營銷手段的基本理解，多為投入贊助費后在節目的播放期間獲得各種品牌曝光權益，主要包括片頭視覺和配音、主持人口播、演播室廣告元素、貼片廣告等。

但陽光保險和央視最終的合作內容表明，以上這些遠非贊助權益的極限。

“一個資源能夠發揮多大的效益，要看你對這個資源投入心血的程度和使用功夫的多少”，張杰的理念頗近于“事在人為”。

當初選擇贊助節目而非單純播放廣告，看重的一點是節目能夠產生的“話題效應”。因此，如何把這一“話題效應”最大化，促進公司營銷人員和客戶之間的互動溝通，成為圍繞贊助權益來運作的主線。

比如，品牌宣傳部一開始就發動了公司資源，在每一次節目播出時，十幾萬名員工和代理員就會給他們的客戶發送節目預告信息，“我們內部郵件和短信一發都是十幾萬的量，加上給客戶的轉發量，我們統計了一下，每期能有四五百萬條，全年52期，這個數字相當可觀。”

另外就是幫助央視在地方進行優秀藝人的尋找和推薦。陽光保險先取得了央視節目組的授權，然后發動了全國各地各層級的分公司，在地方上舉辦《我要上春晚》的文藝匯演活動，深入到縣市區來發現合適的人選給央視推薦。節目2012年第1期獲得“人氣王”的中州大學特殊教育學院聾生表演的《手舞四季》就是陽光保險推送的，全年這樣的節目一共推送了100多個。

可以說，獲得《我要上春晚》的獨家冠名權只是一個起步，對這個節目的各種資源如何加以整合運用，是真正成功實現贊助目標的企業需要主動思考的問題。

在這一過程中陽光保險最值得借鑒的，就是通過后續的策劃與品牌深度營銷將《我要上春晚》這一節目置入了和客戶的多個互動環節中。除了線下推選活動、短信、郵件、微博告知外，一些幸運的中獎客戶、重要大客戶以及優秀員工還可以來北京參加《我要上春晚》的現場錄制，對于很多分公司來說，這確實是一個很有吸引力的激勵機制，兩年下來，陽光保險有1.5萬人參與了現場節目錄制。

而對于《我要上春晚》節目來說，短信轉發、線下推選，對于節目質量和效果本身也有很大促進，可以說是一種發揮雙方優勢資源的雙贏策略。

但這也需要企業的自主性和付出。“如果企業不費心思謀劃，央視不會也沒有精力去幫你想的，所以你要考慮怎么把這個互動化的概念植入進去，把央視資源立體化”，而按照常規思維外包給第三方公司也同樣很難做到，“他們缺乏這個主動性和對于公司資源的熟知，只有公司自己來做，只有你自己下功夫。我們部門這兩年特別累，但對團隊來說，也是一個很大的提升。”

2012年初，陽光保險簽約了旭日陽剛、西單女孩任月麗、大衣哥朱之文、呼啦圈女孩金琳琳、豫劇紅孩兒鄧鳴賀，作為陽光保險品牌群體代言，“通過這些草根明星的組合，我們要打造‘夢想’的概念，這和陽光保險這一階段的品牌塑造是很契合的。”

這一舉動，在2012年《我要上春晚》還未開始錄制的前半年，通過廣告片的播放，延續人們對“陽光保險+我要上春晚”的認知，填補傳播期的空白，而另一方面，也是節目資源再度挖掘和立體化路線的延伸。

第三年的思索

2012年，《直通春晚》對張杰來說是一個意外之喜。

“任何一個節目，在快速爆紅之后，都有平臺期甚至瓶頸期，如何持續地吸引眼球，是這個節目自身要思考的問題，也是品牌贊助時不得不考量的。”《直通春晚》通過網羅各大地方臺已經形成輿論關注熱度的精英選手，形成收視率的高峰，陽光保險也借勢獲得更多曝光。

而高峰過后，如何繼續下面的路程，顯然還需要仔細地梳理。

對過去兩年，張杰的總結是：第一年，在播出平臺上，選擇生活娛樂節目而非財經節目，讓作為金融品牌的陽光保險實現了平臺上的突破；第二年，通過選擇群體代言，通過草根明星組合的方式傳遞品牌“夢想”的理念，完成了內容上的突破；那么第三年將以何種方式突破？

答案還在思索中。但是對于之前整體的運作手法，在各個環節上，張杰表示，都會有調整甚至推倒重來。

比如，在“互動”這一概念上，除了先前在比賽前通過文藝匯演來發現并“向上”推選外，還考慮比賽結束后，邀請優秀的選手“向下”來演出，互動效果將會更加突出，當然毫無疑問，這又是更多的工作量，需要為合作成功而進行更有深度的協調。

同時，在代言人上，2012年賽事結束后，張杰并沒有延續上屆的做法，挑選成功晉級的選手做代言人，一方面“‘夢想’概念我們已經表達到位了，這一屆的獲勝選手也很難再有那樣的效果”，另一方面，則是新生代選手一年一屆，更迭速度快，除成本高外，也難以形成品牌調性的延續。

其實，在《直通春晚》取得極好的傳播效果時，團隊其實已有選擇幾位人氣歌手做代言人的想法，并且已經啟動準備實施，但在即將簽約的前夕，考慮到上面的原因，張杰在最后關頭否決。

另外，如何更好地調動營銷部，將贊助資源和銷售更好地綁定，也是第三年會思考的問題。

“在第三年，我們應該還是繼續贊助。也許有人說，已經兩年了，知名度也做到了，節目自身也可能到了平臺期，為什么還要繼續呢？但我們最終討論的結果是，要真正地將品牌樹立起來，是一個持久戰，也許三年正是一個坎，在此之后你才真正地在消費者心目中樹立起牢固的認知。如果可能的話，我們愿意將這個項目做五年甚至十年。”

想清楚，做減法

口述/張杰 陽光保險集團品牌宣傳部總經理

做任何一個項目，都需要無數的選擇，作為品牌負責人，承擔掌舵的責任，需要真正地想清楚、看清楚。

2013年，我們考慮是否要繼續贊助、是否還要選代言人這一系列問題。在選群體代言人的時候，我們馬上就要推出廣告片了，我獨自思考了幾個小時，臨時改變決定，成功地說服了相關人員。因為這不是品牌要走的路子，一方面簽約和維護成本會越來越高；另一方面，有些明星的調性跟品牌并不契合。

我的原則是在做一個決定前，想周全、看清楚，然后在執行的時候，做減法。

比如在新媒體傳播上，我們有很多想法，但還沒有想好。現有的線上線下傳播效果已經超出預期了，不需要再做更多事情，多了反而會沖淡主題。如果真正做新媒體營銷，可能會與在線交易結合，而不是品牌傳播層面。

我的另一個堅持的原則是：傳統的有時是最有效的。

一方面，是指傳統的營銷方式，在微博、微信等發達的今天，我認為傳統媒體的價值并不能片面地認為是在單邊衰減，而是需要依據品牌不同的發展階段來有針對性地選擇媒體，鞋子合不合腳，只有自己最清楚。

另一方面，是指傳統道德觀，在營銷過程中，哪些事情做、哪些事情不做，都是要仔細衡量的，很多時候是否要圖一時的快意來追趕所謂的“噱頭”，而忽略了品牌調性長久的發展，這個問題我認為不止是金融品牌，所有品牌都是要考慮到的。