“紅包”飛來的關(guān)系鏈營銷

新浪微博的“讓紅包飛”活動依托微博平臺的社交關(guān)系圖譜，為草根網(wǎng)友、企業(yè)官博、名人搭建了一個好友與好友之間、企業(yè)或名人與粉絲之間高效互動的平臺，網(wǎng)友們在這個平臺上溝通情感、傳遞快樂，活躍了自己的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時企業(yè)和名人也提升了自身的品牌曝光度和個人影響力。

如果有人免費(fèi)發(fā)紅包送htc手機(jī)，你會拒絕嗎？一年免費(fèi)試駕Mini新車Paceman夠不夠讓你血脈噴張？2013年春節(jié)最火的除了春晚，就屬新浪微博紅包了！新浪借“春節(jié)送禮”的東風(fēng)，讓“紅包”飛遍了整個微博平臺。“讓紅包飛”是新浪微博年底巨獎回饋網(wǎng)友的一項(xiàng)傳統(tǒng)活動，今年已進(jìn)行到第三年。隨著企業(yè)、名人賬號日益增長的數(shù)量和影響力，以及活躍用戶的不斷增長，新浪2013年“讓紅包飛”活動充分發(fā)動品牌和名人的力量向網(wǎng)友派送紅包，掀起了一場互聯(lián)網(wǎng)“送禮”盛宴。

而新浪微博3年多來構(gòu)建出的社交關(guān)系圖譜展示出的威力，也在這場活動中得到集中爆發(fā)，讓不少營銷人士驚異于微博平臺強(qiáng)大的信息傳播能力與多層次的豐富社交網(wǎng)絡(luò)圖譜，但這些對于新浪的大數(shù)據(jù)金礦而言還只是冰山一角。

明星帶動紅包熱潮

青年導(dǎo)師、娛樂明星甚至佛教大師都在春節(jié)開始派發(fā)紅包？眾多的名人資源一直是新浪微博最強(qiáng)大的優(yōu)勢之一，在此次“讓紅包飛”活動中，明星、名人成為引爆活動的關(guān)鍵人群。李開復(fù)、延參法師、謝娜、薛蠻子等明星、名人的參與，迅速提升了活動的影響力。活動首日14：30，易建聯(lián)、延參法師、吳奇隆就分別向粉絲派發(fā)出15萬、12萬、9萬的紅包，粉絲們的熱情被瞬間點(diǎn)燃，“發(fā)紅包”、“領(lǐng)紅包”成了春節(jié)期間的網(wǎng)絡(luò)熱潮，億萬網(wǎng)友在偶像的帶動下加入了用“紅包”傳遞祝福的行列，并通過自己的關(guān)系鏈輻射到更多的人群，進(jìn)行多維度傳播；經(jīng)過網(wǎng)友關(guān)系鏈的層層交織與持續(xù)動態(tài)推進(jìn)，“讓紅包飛”在短時間內(nèi)就取得了令人驚異的成績。

截至活動結(jié)束，李開復(fù)派發(fā)407萬個紅包，占據(jù)紅包榜第一位；延參法師派發(fā)392萬個紅包位居次席；謝娜派發(fā)315萬個紅包名列第三，在娛樂明星中謝娜排名第一，何炅、李冰冰分別以288萬、250萬個紅包緊隨其后。活動期間明星、名人的微博關(guān)注度得到了明顯的提升。

明星和意見領(lǐng)袖的參與帶動粉絲參與活動的熱情，但低門檻以及簡單的參與方式促發(fā)了活動的進(jìn)一步成功。

從頁面設(shè)置看，活動首頁“千萬大獎等你拿”的概念無疑刺激著每個粉絲的神經(jīng)；且活動流程簡潔，網(wǎng)友點(diǎn)擊鏈接拿TA的紅包，然后等待紅包打開，繼續(xù)拿紅包或者發(fā)自己的紅包即可完成。碎片化時代，簡單易操作的流程將成為社會化營銷的典范。低門檻的參與機(jī)制以及活動背后的“關(guān)系鏈營銷”造成了“讓紅包飛”的火爆局面。

品牌借勢節(jié)日營銷

在社會化媒體時代，品牌越來越多地帶有人的性格色彩，從“杜杜”到“浪姐”再到“肛泰君”，在每一次的互聯(lián)網(wǎng)狂歡中都少不了活躍的品牌參加。在這次搶紅包活動中，也不例外，包括Mini中國，HTC在內(nèi)的諸多企業(yè)微博賬號成為重要的參與群體。

參與本次活動的企業(yè)微博賬號一共“被領(lǐng)取”了將近1000萬紅包，行業(yè)橫跨汽車、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域；廣泛覆蓋Mini中國、360、UC瀏覽器、搜狗輸入法、HTC等聯(lián)合主辦方品牌，以及有道詞典、圖釘、魅族科技等企業(yè)合作伙伴品牌。活動期間，平均6天就有一位網(wǎng)友獲得一輛寶馬MiniI Paceman，平均每天有110位網(wǎng)友獲得HTC智能手機(jī)，平均每小時產(chǎn)生4.6部HTC智能手機(jī)大獎，在活動后期htc不得不追加1000臺手機(jī)作為紅包。“讓紅包飛”為企業(yè)提供了與新浪微博進(jìn)行強(qiáng)勢聯(lián)合開展線上互動營銷的機(jī)會，助其提升了品牌知名度。

在參與規(guī)則中，消費(fèi)者只有成為品牌粉絲，才能向其索取紅包。因此，基于雙方的合作，新浪微博通過推薦關(guān)注的方式提升合作商家在粉絲面前的曝光量，協(xié)助商家提升了粉絲數(shù)；同時，在活動專題頁面上為合作伙伴提供展示廣告位，可以更直接地提升品牌曝光度。其中@HTC_Life、@搜狗壁紙、@UC瀏覽器的粉絲均增長了100%，360相關(guān)賬號粉絲更是增長近200萬。用戶通過360、搜狗、UC官博領(lǐng)取了近1000萬個紅包，占整體紅包量的5.7%。粉絲的增長意味著企業(yè)社會化資產(chǎn)的增長，而這對于企業(yè)未來的活動推廣、傳播甚至是未來在微博上的營銷、銷售都會產(chǎn)生直接的效果。

在合作伙伴的選擇上，新浪也是頗費(fèi)了一番心思。作為活動的發(fā)起者，新浪選擇了在2012年備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)奇虎360，讓360“不斷進(jìn)取”的品牌理念在活動中得到最大限度的傳播；而另一個合作伙伴——被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為沒有抓住機(jī)遇的智能手機(jī)生產(chǎn)商HTC，則利用這次極具影響力的網(wǎng)絡(luò)活動吸引了更多的關(guān)注；對于Mini新車Paceman而言，其上市需要一場大型預(yù)熱活動，為接下來的新品推廣造勢，“讓紅包飛”也正是其最佳選擇。

新浪微博的“讓紅包飛”活動依托微博平臺的社交關(guān)系圖譜，不僅為企業(yè)品牌搭建了一個高效的節(jié)日營銷互動平臺，在提升企業(yè)品牌曝光度和品牌影響力等方面更是凸顯了其不可替代的價值與潛能。