荷蘭航空攻心術(shù)

沒有新品上市的空窗期，要跟消費者溝通什么？荷蘭皇家航空做的一系列數(shù)字營銷活動能給我們很好的啟示。

看看我們常見的營銷活動，你會發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)都是為了推廣新產(chǎn)品或者新服務(wù)。這樣的做法固然有它的道理，特別是對于有些天生就具有“低關(guān)注度”特點的產(chǎn)品，如衛(wèi)生紙、飲料、沐浴露等，由于它們是日常生活中必不可少的，很容易像空氣一樣被人們忽略。因此，如果有新品上市，企業(yè)會更容易找到話題跟消費者溝通。

但是，一個問題產(chǎn)生——長此以往，很多企業(yè)變得只會做產(chǎn)品，不會做品牌。這就有兩個挑戰(zhàn)相繼產(chǎn)生：1、沒有新品上市的空窗期，要跟消費者溝通什么？2、一直以產(chǎn)品帶品牌的方式與消費者溝通，久而久之，消費者對產(chǎn)品認知清楚，對品牌卻只留下“知道，但不了解品牌內(nèi)涵”的困境。

如何解決上面兩個問題？荷蘭皇家航空做的一系列數(shù)字營銷活動能給我們很好的啟示：

專屬于你的旅游地圖

活動中，KLM（荷蘭皇家航空的簡稱）設(shè)計了一個網(wǎng)站。他們提供全世界數(shù)十個主要城市的地圖。網(wǎng)友選定城市后，可以在地圖上標注自己想要記錄的景點信息、意見或是必吃的佳肴。只需要簡單三步——選擇城市、加入必要信息、完成地圖，就可以制作旅游地圖。當(dāng)然，你可以獨立完成，也可以邀請社交網(wǎng)絡(luò)上那些熟門熟路的朋友和饕客給你建議。

當(dāng)你完成這些步驟后，經(jīng)過三周的地圖制作時間，KLM就會把這份專屬于你的旅游地圖免費寄給你。相信這樣的活動，對于那些最近正好有旅行計劃，或者想分享某一次難忘旅行經(jīng)歷的朋友，一定有很大吸引力。

事實上，你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大家開始分享自己的旅游經(jīng)歷時，每個人都變得能言善道起來。特別是在社交網(wǎng)絡(luò)上，不論你是不是一個愛發(fā)表意見的人，有幾類議題，朋友之間的參與度都非常高。旅游心得的分享就包括其中。而KLM也正是利用這一點，來發(fā)動大家的參與性。

另外一個有趣的地方在于，活動最后制作的是紙質(zhì)的地圖。實際上，以KLM的財力，做一個一模一樣的智能手機應(yīng)用程序，一點問題都沒有，但他們卻選擇了比較費工、能夠服務(wù)的受眾群也較少的紙質(zhì)地圖。

原因何在？作為消費者，我們切身地感受一下便可以了解他們的用意。因為相對于App，紙質(zhì)地圖更顯特殊，這樣的行為可以引發(fā)自然的口碑效應(yīng)；反之，如果只是個虛擬地圖，這項服務(wù)就變得平淡無奇了。

在這個數(shù)字時代，擁有一本專屬于自己的紙質(zhì)地圖，難道不是一種幸福嗎？

有頭像的免費行李吊牌

這已經(jīng)不是荷蘭航空第一次提供這么貼心的服務(wù)了，同樣的思路，在較早時候的免費行李吊牌活動中也有運用。參與活動的消費者可以通過KLM在Facebook上的App上傳照片。照片會被印到個人專屬的行李吊牌上寄送給你，行李吊牌一面是照片、一面是個人的信息。由于這個行李吊牌做得非常精美，引發(fā)了很多網(wǎng)友自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)上傳播。你只要在google中輸入關(guān)鍵詞“KLM luggage tag”，就能搜尋到一大堆網(wǎng)友收到禮物后，上傳到網(wǎng)絡(luò)的照片和精彩博客。如這一篇：

“你想過有一天你的肖像會出現(xiàn)在飛機的涂裝上嗎？你不需要是hello kitty也不必成為超級巨星，你只要在荷蘭航空的臉書粉絲頁上傳照片，就有機會實現(xiàn)。在這個《Tile Yourself》的活動，她將會把每一張照片轉(zhuǎn)化成荷蘭陶瓷特有的Delft Blue顏色，包括你的臉書大頭貼，一旦被選中了，你的圖像將和其他3999位網(wǎng)友一起出現(xiàn)在波音777的飛機上，跟著KLM飛到世界各地。在臉書上上傳照片，選擇喜歡的圖示，加點Delft Blue特效，就可以做成大頭貼，還可以查看自己在飛機上可能的涂裝位置。”

將旅游照片變成影片

這個免費的App，跟iPhone的iMovie有點類似。它會幫你把iPhone里的照片或影片自動加上主題、過場動畫、音樂，變成一部旅游影片，方便你分享到社交媒體上。

App有包括環(huán)游世界、沙灘、雪地在內(nèi)的10個主題供消費者選擇，消費者從自己手機相冊里勾選10～60張不等的照片或影片（視主題的限制而定），加上簡單的文字說明，一部有趣的旅游影片就完成了，整個過程不到兩分鐘。

以上這幾個活動都有一個共同點：你不需要是KLM的顧客，就可以享受這些免費的服務(wù)，而且切入點都集中在豐富旅游體驗或是滿足消費者對此類服務(wù)的基本需求上。

你或許會想，這些活動對業(yè)績沒有直接幫助，因為都不是新產(chǎn)品推廣或促銷活動，沒辦法立竿見影反映到銷售上。不過，有沒有想過，我們陷入這樣的疑惑，其實通常都是因為我們以為消費者做決策時都是理性的。殊不知，航點、時間、價格、安全度的印象，餐點、服務(wù)等綜合因素，才是影響消費者決策的關(guān)鍵。

KLM透過這些活動，告訴消費者他們是多么貼心地替消費者設(shè)想著想。以我為例，雖然一次都沒搭過KLM的航班，但在接觸這些營銷案例后，會被系統(tǒng)化地“催眠、洗腦”，并把它加入到我的候選名單中，而相對某些航空公司，不管它有多便宜，我可能連考慮都不會考慮。

誠然，產(chǎn)品力是所有業(yè)績的根本。沒有產(chǎn)品力的營銷，只是加速品牌死亡而已。但重點在于，僅僅具有產(chǎn)品力還不夠。要想成為一個具有競爭力的品牌，需要讓消費者相信“這個品牌是比較適合我的”。很多時候，人們消費產(chǎn)品，其實不是為了滿足最原始的基本動機而來的，而是因為品牌帶給我們的附加價值。

產(chǎn)品容易被模仿，但品牌印象卻不容易。這也就能理解，為什么KLM要花這么多力氣，系統(tǒng)化地跟消費者溝通它的品牌價值，而不只是溝通產(chǎn)品力了。（根據(jù)原文《KLM荷蘭航空的數(shù)字營銷學(xué)》編輯）