2012年度陜西網絡熱點事件傳播問題及應對策略分析

摘 要：2012年是中國網絡輿情高度活躍的一年，也是陜西網絡熱點頻出的一年。這一年，以“表哥”楊達才事件為代表，形成了若干輪較大規模、較強力度的網絡輿論，引發了網絡傳播的大浪潮。針對網絡傳播趨熱、網絡事件應對中出現的種種經驗和問題。本研究使用案例分析法，總論了新媒體環境下網絡熱點事件傳播的特點與啟示，最后提出提升官員危機意識和處理藝術、健全制度、力促政務公開透明等對策建議。

關鍵詞：網絡傳播熱點事件；危機處理；受眾反饋；應對策略

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487（2013）02-

引言

2012年是中國網絡輿情高度活躍的一年，也是陜西網絡熱點頻出的一年。這一年，以“表哥”楊達才事件為代表，形成了若干輪較大規模、較強力度的網絡輿論，引發了網絡傳播的大浪潮。另一方面，以陜西政務微博高速發展、安康被引產孕婦的危機公關處理為代表，政府高度重視互聯網輿情，積極參與網絡問政的趨向日漸明顯，對突發事件的處理、對網絡輿論的引導也逐步穩健而有序。

網絡輿論的生成發酵機制基本遵循以下規律：傳統媒體報道或網友爆料（微博異軍突起）——網友討論（新聞跟帖、論壇發帖等）——形成網絡輿論壓力（“意見領袖”作用突出）——媒體跟進呼應、挖掘新的事實（新老媒體互動）——有關部門應對—— 再掀波瀾（ 假如應對不當）——再次應對——網友注意力轉移——網絡輿論消解（流行語、視頻等娛樂化的尾巴長期流傳）。

在互聯網快速發展的當今中國社會，對社會熱點事件的研究，有助于我們更好地使用網絡媒體這一工具，更好地了解社會熱點事件的發展，推動社會進步。

在新媒體大行其道、媒體融合漸趨加速、“自媒體”以狂飆突進之勢席卷新聞傳播領域，乃至深入到每個人的日常生活中的大背景下，網絡傳播案例可謂浩如煙海，數不勝數。如何制定選擇標準，就成為網絡傳播案例研究的首要之義。

例如，在2010年1月18人民網發布的地方應對網絡輿情能力排行榜中，就使用了政府響應、信息透明度、動態反應等指標，綜合進行評定，最終分出紅、橙、黃、藍四個熱度等級，進而進行分析和點評。

要選取十大案例，并加以排名，必須有量化的考核指標和嚴謹的數學方法。在網絡傳播事件影響因子中，無論是點擊率、轉發評論率、粉絲數、傳播數量等，都是非常大的數字，難辨認，難計算。為了減小運算量，構建出合適，適宜比較的選取標準，本研究采取了函數建模的方法，現解釋如下：

對于輿情信息x，選取微博事件信息來源的微博總量、發起人的微博轉載、評論量、搜索引擎的相關信息總量、網絡論壇的關注數、評論數、門戶網站熱門新聞的瀏覽、評論量等，分別構造變量x1，x2，…xi，即：x1=總微博數，x2=轉發數，x3=評論數，x4=搜索引擎的相關信息總量……以此類推。

可以看到，函數f（x）=ln x定義在正實數上，值域為（-∞，+∞）。是嚴格單調遞增，嚴格上凸的增函數。當x趨于正無窮時，有lim lnx/x=0， lnx是x的高階無窮小，即lnx比x更慢地趨于正無窮。這一點也表示了，將網絡傳播影響因子無限累加，無論選取多么大的數字，多么多的影響因子，最終通過運算得出的結果都不大，便于比較和研究。而簡單增函數lnx，則保證了在對網絡傳播事件的比較中，事件影響力的差距雖然一定會有效保持，不會出現次序顛倒的狀況。

根據數理統計的相應原則，使用這一函數，可以有效減小運算量，將各項指標按照同等標準轉化為較為合適，易于比較的值，最終構成網絡傳播事件影響力P=ln（x）。這種方式更為準確和客觀，也為最終的排名提供了可靠的參考數值。

在研究中，網絡傳播事件影響力P的數值基本集中于30到70之間。這也和陜西2012年度網絡傳播案例分析的基本情況吻合。

一、新媒體環境下網絡熱點事件傳播的特點[ ]

隨著科技的進步，互聯網技術正以驚人的速度迅猛發展。僅新浪微博一家平臺注冊用戶已突破4億，網絡平臺作為網民們“意見的自由市場”，其輿論力量不容忽視。網絡媒體對社會熱點事件的快速反應是傳統媒體所無法比擬的，有關這些熱點事件的輿論也大多借助網絡媒介來表達。

網絡熱點事件是指經由網絡媒體發布信息、形成相應輿論進而成為眾所關注的熱點事件。網絡媒體的介入，不僅拓寬了受眾接收信息的渠道，改變了受眾的接收習慣，還擴大了熱點事件的傳播范圍，甚至影響了社會事件的發展態勢。

通過這些網絡熱點事件的傳播過程，我們不難看出新媒體環境下新老媒體的傳播差異，新媒體不論是從報道時間、關注角度、表述方式，或是受眾反饋上都與傳統媒體區別明顯。

1、事件傳播時間更加迅速及時

媒介技術對報道時間有著決定性影響，不同媒介平臺報道相同事件的時間差異就源于此。以微博等社交網站及工具為代表的新媒體，由于其本身具有低門檻、平民化、易操作、時效強等特點，在事件發生時，幾乎可以做到同步播報和傳播，且經過轉發后，信息傳播速度往往產生“裂變”效應，在瞬間以幾何倍數增長，形成信息的大面積覆蓋。

在10月2日華山景區出現旅客滯留情況時，多名旅客第一時間發出微博，曝出游客與華山景區沖突事件，基本與事件實現了同步，而當晚暴力事件受傷當事人@縱傷也連續發布微博，及時向眾網友報告事件進展。大批媒體在此期間對消息進行再編輯發布，引起了網民的廣泛關注。

2、熱點事件關注角度涉及方方面面

報道角度是新聞采寫者在發現、挖掘和表現新聞事實時的著眼點和側重點，報道角度不僅僅由于不同的新聞采寫者個人差異所導致，而且在不同的傳播平臺上，報道角度也大相徑庭。

與傳統媒體迥然不同的是，網絡媒體以其平民性和低門檻性使得其發布者眾多，自媒體時代，每個人都可以是信源發布者，眾多網友也逐漸從“看熱鬧”走向“看門道”，因此，一個熱點的報道角度幾乎涵蓋了各個方面，且多“接地氣”，并不乏持否定態度者。

3、網絡語言創新多變

由于媒介平臺本身、人員專業性及受眾需求等各方面都存在差異，因此，新興網絡媒體在傳播的話語特點上也與傳統媒體呈現出了較大的差異性。

（1）在情感色彩上，網絡平臺的話語常常表現出惡搞、調侃、戲謔及“賣萌”的風格。如上文提到的“微笑局長”楊達才，便被眾多網友戲謔為“表哥”。

（2）在句式上，網絡媒體多用較強烈的感嘆和疑問句式，還多用盤點式的排比句式，突出和加強語氣，吸引受眾注意。

（3）在報道傾向上，與傳統媒體多持肯定態度截然不同，而新媒體多打破形象，持否定語態，在報道事件的同時，常常對事件背后隱藏的問題進行質問和反思，如在鎮坪強制引產事件中便引發了一系列對于政府濫用公權力的質問。

（4）在表達方式上，新媒體常常推陳出新，創造新的句式模板迎合大眾，如“凡客體”、“咆哮體”、“淘寶體”“元芳，你怎么看？”等等。

4、受眾反饋更加積極活躍

網絡的低門檻性使得過去傳統媒體一家獨大模式被顛覆，“自媒體”時代已然來臨，受眾既是受者，也是傳者，受眾對事件的報道和轉發本身也是一種反饋。

其次，網絡用戶群年齡偏低，大多數集中在學生及中青年工作者，他們在網絡上非常活躍，然而在情感上卻呈現出了與地方、中央媒體相反的一種態度，這一點在微博上表現的更為明顯。

二、陜西省2012年網絡熱點事件的啟示

1、社會敏感事件往往是隱藏爆發點

在對2012年陜西省網絡熱點事件梳理過程中，不難發現，社會敏感事件往往是這些網絡熱點的潛在爆發點（見下表）。

從上表可以看出，這些社會敏感事件往往集中在：公共安全、執法規范、官員風紀、公權濫用、公民維權等議題上。

2、網民從“看熱鬧”到“看門道”，但民粹心理值得警惕

網絡輿情已經過了數年的發展，網民也由最初群眾性圍觀的“看熱鬧”而趨向理智性地“看門道”。在2012年9月15日西安反日游行后，網絡上也形成了一波對抗日游行中“打砸搶”的討論，與以往濃厚的民族主義情緒不同的是，此次討論以理性批評為主，多數網友都認為游行過程中的過激行為應得到嚴懲，并以轉發暴力過程中一名舉牌提示日系車繞行車主圖片的形式宣傳“正能量”，倡導理性愛國。

同時，網絡輿情中出現了這樣一種情況，兩極分化和溝通不暢，使得相當一部分網民對于底層弱勢群體有一種無條件的同情和支持，一旦這種網絡民意呈洶涌澎湃之勢便一發而不可收， “沉默的螺旋”形成，理性、客觀的聲音便變得十分微弱，事件真相則難以呈現在民眾面前。

3、互聯網成為政府危機處理重要平臺

2011年，是中國政務微博年；2012年，則可謂陜西政務微博年。12月3日，人民網輿情監測室發布《2012年新浪政務微博報告》，報告顯示，在全國公務人員微博地域分布統計中，陜西排第五，陜西省實施希望工程辦公室官方微博“陜西青少年公益”名列十大共青團機構微博第一，陜西省公安廳副廳長陳里名列十大公務人員微博第二。

這一年，網絡問政在信息發布、民意溝通上發揮了巨大作用。2012年11月12日，網爆陜西商洛社區人員招考信息弄虛作假，面對網友接連不斷的犀利詢問與求證，26日上午10時左右，“陜西發布”對此事件進行了反饋：

此后又發出數條微博及時報道事件進展，從信息摘錄到各廳局進行核查，再到省長做出批示，歷時12小時，工作效率得到網民稱贊。 [ ]

網絡問政已是大勢所趨，在今年年底，我省各廳局形成政務微博群，未來將帶給民眾方方面面信息的權威發布，網絡熱點問題也將及時得到回應。

三、2012陜西網絡熱點事件傳播中問題及應對策略

1、官員危機意識和處理藝術待提高

在對網絡熱點事件的梳理中，我們可以看到，在整個網絡輿情傳播過程中，網民、媒體和政府依然是構成主體，三者的互動推動著整個事件的發展。網民或媒體一旦開啟了輿情危機的洪流，就需要政府這個“安全閥”，這個“安全閥”的效率、功能的好壞將直接影響到政府形象。

今年爆發的眾多關于我省的負面報道不能不說是對我省危機處理能力的一次又一次考驗。而在處理過程中，我們可以看到，在危機公關意識和形象意識上，我省依然存在不足，面對危機，反應的速度依然不夠快，處理還不夠及時。

每一次危機，既是對我省形象的沖擊，同時也是我們進行“形象塑造和矯正”的絕佳時機，因此，既是挑戰，也是機遇。政府部門若能加強危機意識、提高處理藝術，必將將危機轉化為我省政府形象的提升，樹立起高效政府的形象。

具體的處理過程，可有幾下幾點策略：

（1）變“堵”為“疏”

過去，在面對突發性危機事件時，“藏”“刪”“堵”往往是相關部門的第一反應，然而，在網絡時代，這樣的危機處理反映早已不合時宜，“藏”是藏不住的，“刪”也是刪不完的，而“堵”則可能讓民意積聚形成更強力度的爆發。因此，唯有轉變思路，變“堵”為“疏”，才有可能化解危機。

（2）有效利用媒體

有研究指出，網絡時代，“議程設置”理論依然適用，網民討論的議題大都源于傳統媒體預設的話題，只不過網絡議程的排序與傳統媒體有所不同。[ ]伯納德·科恩在《報紙與外交》一文中也指出： 在多數時間，報界在告訴人們怎么想時可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功。[ ]因此，有效利用媒體，引導媒體進行正面報道，可以在一定程度上規避不良影響。

其次，媒體是與市民溝通的一個重要平臺。上文指出，今年可謂是我省“政務微博”年，這就是政府官員利用媒體與市民溝通的一個重要體現，并且已經取得了一定效果。

最后，利用新老媒體進行組合宣傳，也可以使“陜西形象”得到提升。

（3）及時查明公布真相，迅速回應輿情

早在2007年，胡錦濤在中共中央政治局第三十八次集體學習時強調要加強網上思想輿論陣地建設，掌握網上輿論主導權，提高網上引導水平，講求引導藝術，積極運用新技術，加大正面宣傳力度，形成積極向上的主流輿論。

如何掌握網上輿論主導權，最根本的就是要積極主動“出擊”，及時查明公布事件真相，迅速回應網絡輿情。

事件發生后，應立即著手查明真相，然后應利用官媒做及時報道，并給出較為明朗的態度，網絡時代由于受眾所接觸到的信息都是來自于網絡的碎片信息，真假難辨，在這種情況下，網民的眾聲喧嘩與政府的失語形成了鮮明的對比，長此以往，政府公信力將受損。因此應積極掌握輿論的主導權，引導受眾的輿論方向。

此外，在危機出現時，要注意抓住危機處理的黃金時間。政府網絡公關危機是當今網絡社會中政府經常遭遇的一種新形式危機。網絡時代，任何一項不恰當或被誤解的行政行為，都可能將政府置于公眾輿論的風口浪尖，嚴重損害政府形象。如若能在危機發生的黃金時間內公布真相消除誤解，或是提出處理措施減輕質疑都能將危機的不利影響減小到最少。一般而言，危機處理的黃金時間，指危機發生的4小時，而如今，這一時間也已沒有明確界限，“越快越好”成為危機處理黃金時間的準則。

（4）充分尊重民意

尊重民意，首先是要尊重民眾的知情權、參與權。知情權、參與權是公民的一項基本權利，一方面公眾應當知道政府在做什么，為什么要這樣做；另一方面公民可依法通過各種途徑和形式，參與管理國家事務，管理經濟和文化事業，管理社會事務。公民的知情權、參與權意識已經比以往任何時候都更加強烈，大量的熱點事件由網民曝出，大量的事件真相由民眾揭露，尊重公民的知情權、參與權，才有可能贏得公民的支持，提升政府公信力。

尊重民意，其次是要具有平民視角、人文關懷。過去，高端嚴謹的黨報如今在微博上，也改變了面孔，用網民常用的語言，以平和親近的語氣與網民交流。高高在上的政府姿態在如今注重平民性和草根性的網絡輿論場中是行不通的。

2、相關制度缺失，急需建立健全

（1）新聞發言人制度

在每次危機事件發生后，政府若能在第一時間內對公眾說明事態的性質，表明政府的態度，這種具有權威性的發言不僅可以消除公眾對政府的質疑，贏得公眾的諒解與支持，更對政府形象有著提升作用。信息“真空”是謠言滋生的“溫床”，若新聞發言人能夠第一時間站出來，則可以有效防范危機期間謠言的滋生，為后期引導輿論、掌握輿論引導權打下良好基礎。[ ]

（2）輿情反映機制

一套完善有效的輿情反映機制可使官員充分了解輿情，為可能爆發的危機做好預案。一方面，設立政府輿情監測中心，應由專門人員組成，其任務是進行系統化的環境檢測，搜尋外界環境變化的信息及公眾對政府的態度變化，人們對某一事件形成的民意，然后進行分析與分類，并針對所搜集的信息進一步搜集相關資料，尤其是潛在危機因素，分析和評估危機爆發的可能性或威脅性。另一方面，也可利用高校輿情中心。如今，許多新聞傳播專業實力較強的高校都建立起了輿情中心，具備充分的理論基礎，可以很好地作為政府決策的輔助。

上文提到，社會敏感事件往往是熱點事件的潛在爆發點。因此，對于政府而言，在進行輿論監測時，應著重關注這一類事件，積極引導此類事件良性發展，做好危機預案，一旦出現危機，便可最大程度地減輕負面影響。

（3）危機處理機制

英國學者麥克爾·里杰斯特在危機公關中講到，若一個組織不能就其發生危機與公眾進行合適的溝通，不能很好的表現它對所發生事故的態度，這就無疑會給組織的聲譽帶來致命的傷害，并甚至有可能導致組織的消亡。[ ]

全面、系統、高效靈敏的危機處理機制能夠在危機發生后，第一時間做出反應，確定處理方案，將負面影響減小到最少。同時，危機處理小組可以利用各種途徑，調動相關力量，有效組織行動。

3、信息透明度不夠、認同度低，應著力促進政務公開透明

網絡時代，信息傳播迅速，獲取渠道多樣，真相的獲取更加便捷，謠言的滋生同樣更加常見，而粉碎謠言和不利輿論的最好武器便是轉變傳統“堵、封、壓”的處置機制，利用網絡的便捷性，樹立開明的氛圍，及時公布信息，充當網絡輿情和社會穩定的“安全閥”。

在危機狀況下，政府應該保證信息披露透明化并保持必要的新聞自由度。這既包含公之于眾，對民眾、媒體的透明，也包含危機態勢上達即對上級的透明，要實現不同信息部門的協同、聯動，確保危機信息的及時傳遞。[ ]

參考文獻：

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[7]丁華. 論公共危機治理中的政府形象塑造[D].成都：電子科技大學，2009.

執筆：李龍飛 ； 白瀟蒙； 蒙勝軍 ；紀敏指導老師：李明徳教授 ； 薛耀晗研究員