傳播新格局下的政府應對策略研究

【摘要】本文探索在新媒體格局下政府應對輿情的策略。首先，分析了傳播新格局及其表現；其次，闡述了新媒體傳播的12種效應；再次，提出應對新媒體基本思路，即應對媒體應堅持的原則：（1）未雨綢繆原則；（2）公眾利益至上原則；（3）透明度原則；（4）真誠溝通原則；（5）快速反應原則；（6）謹慎發言原則。第四，闡述政府應對總體思路：（1）明確應對媒體的整體原則；（2）堅持理性思考，防止被輿論綁架；（3）全立體式應對。（4）建立處置危機的權威機構和相關體制。（5）危機過去后要審視自身的危機應對系統。最后，探索政府應對具體策略：“緘默是金”策略；、“圍魏救趙”轉移注意力策略；“情感修復”策略；“坦誠真相”策略；“道歉第一”策略；依靠內行和權威的第三方機構策略。

【關鍵詞】新媒體；傳播；應對對策

當前，在以微博為代表的新媒體上輿論熱點頻出，民意涌動，這充分表明了新傳播格局下的輿情更為復雜，這也需要政府根據當前新形勢采取有針對性的對策。

一、傳播新格局及其表現

傳播已經經歷了文字傳播、印刷傳播和電訊傳播三次革命，目前正處于互聯網傳播革命的巨大變革期，互聯網具有海量空間、主動性、互動性和及時性的特點，真正實現了全媒介傳播，互聯網傳播革命涉及面之廣、影響之深、之遠，遠遠超過前三次傳播革命。

1.互聯網經濟的特點及理念

互聯網經濟具有邊際成本趨向于零和邊際收益遞增的特點，由于上述特點，互聯網可以搭建起大規模的平臺，并且平臺越大，收益越高。這些特點也決定了互聯網可以提供海量的空間，進而極大地擴大了每個人的表達自由和空間，改變了以往精英主導的傳播革命。

2、互聯網的理念

（1）互聯網的基本理念是平等，代表的是平民主義，而傳統媒體是精英主義。互聯網分配給每臺電腦的資源都是均等的，充分體現了人人平等，其背后的理念就是平民主義。而傳統媒體的空間和版面是高度稀缺的，只有精英才能掌控話語權，是典型的精英式文化。

（2）互聯網意味著開放，而傳統媒體代表著高度封閉。

（3）互聯網互動性和包容性強，傳統媒體則相對靜止。

（4）更加透明，個人的隱私空間被更多地讓渡。

3、傳播新格局現狀

當前，傳統媒體的影響力趨弱，互聯網尤其是微博已經成為徹頭徹尾的主流媒體，影響和決定著未來傳播格局。

（1）新媒體發展具備了良好的用戶基礎。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，比2003年12月的7950萬戶增長了5.77倍，目前增長速度更加趨于平穩；其中手機網民規模達到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端。具體見圖1和圖2。

圖1 2008年12月-2012年6月底互聯網發展狀況表

圖2 2007.12-2012.6中國手機網民規模

（2）互聯網已經成為真正的主流媒體。首先，2012年互聯網的廣告經營額將超越報紙。2008年是新媒體發展迎來第一個里程碑，即當年新浪的廣告收入（約為17.5億元）超過了當時全國報紙廣告收入最高的《廣州日報》（刊例價廣告收入為22.06億元）。2012年將迎來第二個里程碑，根據互聯網上市公司財報而統計匯總的廣告數據，2011年互聯網上市公司的廣告收入為41.75億美元，再加上淘寶網（88億元）和谷歌中國（36.5億元）之后的廣告收入高達387.55億元，如果把全國所有的互聯網廣告收入都統計在內，保守估計也會超過430億元。今年前三季度百度、騰訊、新浪、搜狐、網易和鳳凰新媒體的廣告收入同比增長53.91%，預計全年同比增長將達到50%，則2012年的互聯網廣告收入有可能高達645億元，再加上今年報紙廣告收入的下滑已成定局，則肯定會超過報紙而成為第二大廣告媒體，并進一步縮小和電視廣告的差距，預計會在2015年超過電視的廣告收入。

其次，在內容上成為徹頭徹尾的主流媒體。一是新媒體自采內容主要通過UGC、技術手段、采訪和轉播等四種方式來生產，在UGC方面，主要通過博客和微博等手段形成大量的用戶發布的內容；在技術手段方面，主要利用一些新技術手段來生產內容，例如和訊、東方財富網等專業性網站都有很多專業性的財務分析軟件，這些軟件通過對及時股市數據的分析生產大量的專業化內容；新媒體通過多種靈活的方式來生產內容。騰訊、新浪等新媒體公司都設有很多的演播室，通過這些演播室而邀請專家、名人進行面對面采訪，也生產了大量的內容。通過轉播體育賽事等而生產的內容，例如，新浪等新媒體轉播奧運會、英超、NBA等體育賽事都生產了許多視頻內容和文字信息。目前，在財經、文體和娛樂等方面，新媒體自生產內容的比例遠遠超過70%，自采內容低于50%的只是時政類新聞等極其少的領域，許多傳統媒體在進行文體、娛樂等方面內容的報道時，很多是以新媒體的內容為基礎。二是新媒體已經成為輿論監督的主陣地。輿論監督一直是傳統媒體極其擅長的核心能力和競爭利器，但是隨著新媒體的快速發展，輿論監督的主陣地已經轉移到新媒體。三是從用戶信息需求的角度來講，新媒體已經完全具備了新聞采編能力和發布能力，這本身更是對體制內傳媒單位的瓦解。在傳統媒體居于主流的舊傳播時代，個人要想從事新聞方面的工作必須在依附傳媒單位，而在新媒體快速發展的新傳播時代，個人完全可以通過利用互聯網技術來從事新聞工作，而不再必須依附于傳媒單位，這就大大地拓寬了從業人員的來源，也使得傳媒單位存在的必要性進一步降低。新聞采訪權和記者證的分離使得新媒體對傳統媒體組織和機構不斷解構和消解，這將是對傳統媒體更為根本性的沖擊。

4、新媒體的傳播機制

互聯網等新技術的出現給傳統傳播機制帶來了革命性的變化，由傳統的點對點、點對面轉變為全方面、全立體、病毒式的傳播機制。

在傳統傳播機制下，精英人士掌控著稀缺的版面等資源，自然就對話語權有很強的控制力，而宣傳部等管理部門也能夠很容易地通過控制信息源的方式來控制傳播內容。具體見圖3。

圖3 傳統媒體傳播機制圖

新媒體的傳播機制是多點對多點、全方位、全立體、病毒式的，具體見圖4。在這種情況下，信息源和受眾之間的界線逐漸模糊，信息源同時也成為了信息接受者，受眾也借助于微博等變成了自媒體。這也就給相關部門的管理提出了嚴峻挑戰，并要求變之前的“以堵為主”的管理方式為“以疏為主”。新媒體由于其較低的進入門檻和更為自由、民主的氛圍，網絡媒體也大大拓寬了普羅大眾獲得信息的渠道和降低了獲得信息的成本，把大量的以前消費不起媒體和信息的潛在讀者轉變為真實的信息消費者，大范圍地傳播知識和自由、民主、法治之精神，在中國新媒體在民智開發和民主進程的推進方面居功至偉。麥克盧漢認為媒介的主要作用和功能是改變人類的生活方式。

圖4新媒體傳播機制圖

二、新媒體的傳播效應

1、蝴蝶效應

“一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國德克薩斯州的一場龍卷風。”這句話形象地表明了世界是一個大動力系統，任何微小的變化都可能帶來系統長期的巨大的連鎖反應。

微博作為全新的媒體，其傳播機制和傳統媒體的傳播機制有本質區別。傳統媒體采取的是一點對多點的傳播機制，這也導致其傳播范圍較小、及時性和互動性不足，而微博采取的是多點對多點的病毒式的傳播機制，傳播范圍廣、活躍度更高、互動性更強，任何小的事情都有可能發酵，形成全國乃至全世界的影響。陜西省安監局前局長楊達才在“8·26”包茂高速特大交通事故現場一個混雜在諸多照片中的面帶笑容的鏡頭，由于這個極其不合適的表情，引發網友的不滿，網友從“臉部表情”轉到其“腕部表情”——5塊名表，并“鑒定”出其極其昂貴的價格。事情進一步發酵，在搜出11塊名表后，又延伸到“眼部表情”和“腰部表情”，又搜出了8個手鐲、4副眼鏡和7條腰帶，個個價值不菲。“表哥”楊達才絕對沒有想到的是，一個微笑的表情經過繼續發酵，最終導致了其被免職。

2、曇花效應

“曇花效應”是指在微博中舊話題迅速被新話題替代，每個話題流行的時間都不長。“曇花效應”產生的原因在于微博作為一個大的輿論監督平臺，每天都會產生新熱點，而且由于人們“獵奇”的本性，很快就會失去對舊熱點的興趣，而快速轉移到新熱點上去。

“輿論后浪推前浪，前浪死在沙灘上。”這也導致斷頭新聞頻現，近期從哈爾濱塌橋事件，到“表叔”事件再到方大國打人事件，輿論熱點如走馬燈般替換，不僅掩蓋了社會矛盾，更是極大地損害了政府公信力。

3、刻板效應

又稱定型效應，是指人們用刻印在自己頭腦中的關于某人、某一類人的固定印象，以此固定印象作為判斷和評價人依據的心理現象。目前，在微博的場域中，政府機構、各級官員、國有企業和各類官辦機構在網民中已經形成了整體負面的固定印象。

“冰凍非一日之寒”，習慣了高高在上發號施令的官員和機構一點一點消耗了自身的公信力，形成了刻板印象。“郭美美”事件一把把中國紅十字會一百多年來積淀的品牌形象徹底毀掉；江蘇溧陽衛生局局長通過微博約女子開房給了人們以“官員不學習、不懂技術”的印象；貴州畢節阿市中學26歲的初中英語老師周琴被阿市中學校長強令陪8位領導喝酒，酒后被畢節阿市鄉國土資源管理所所長王忠貴強奸，網傳周琴向當地派出所報案，警方竟然說：“戴避孕套不算強奸。”這更給了大家“公權力”被肆無忌憚濫用的形象。

在當前的微博熱點事件中，我們可以充分看到，只要當事方牽涉到政府、官員、國有企業和官辦機構，無論涉事人員是以個人身份還是職務身份，無論是否有理，都會被先行扣上“公權力濫用”的帽子。可以毫不夸張地說，這種“刻板印象”充分說明了相關機構的公信力已經下降到無以復加的地步，甚至已經成為負值。

4、選擇性注意效應

“選擇性注意”效應是指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。在微博中這種效應更為明顯，主要表現為用戶多選擇相信與自己觀點相近的人的信息，如在“左右”觀點之爭中，左派的更相信持左派觀點的人士傳播的信息，右派的更相信持右派觀點的人士傳播的信息。尤其是在“方韓之戰”中，攻守雙方的態度就更為鮮明，很多人在基本的功課都不做的情況下就開始“口水戰”。

5、眾包效應

“眾包”概念是由美國《連線》雜志的記者杰夫·豪在 2006年6月提出的，即“一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網絡的做法。眾包的任務通常由個人來承擔，但如果涉及到需要多人協作完成的任務，也有可能以依靠開源的個體生產的形式出現。”在微博上，眾包效應主要表現為針對某些人的“人肉”行為，引起微博輿論潮的每一次事件都有著“眾包”的實踐。

6、引爆點效應

“引爆點”效應是指輿論熱點和“社會流行潮”達到臨界水平而引起的質變效應，達到臨界水平的那一刻，就是一個引爆點。引爆點能否成功取決于個別人物法則、附著力因素法則和環境威力法則。目前，在微博上，對于與公權力有關的事情已經具備了足夠的環境威力。

至于個別人物法則，則牽涉到聯系員、內行和推銷員三個角色。個別人物法則早在戰國時代的蘇秦身上就得到很好體現，作為個別人物的里維爾更是引爆了美國獨立戰爭時期。在微博上，個別人物法則更是比比皆是，意見領袖起著聯絡員和推銷員的角色，如影響力排名靠前的任志強、李開復、薛蠻子等人，在絕大多數微博熱點事件中都能見到他們的身影。此外，目前粉絲過1000萬的有67位，微博女王姚晨的粉絲將近2500萬。從粉絲的數目來看，每個人相當于一個地方性的電視臺，具體見表1。？

表1 微博上TOP15意見領袖的影響力與人氣

說明：影響力排名為2012年9月份；人氣排名時間為2012年10月2日11點。

微博上各行各業的內行更是比比皆是，在“表叔”事件中，“@作家天佑--”與“@花總丟了金箍棒”就是典型的內行，后者更是人稱民間鑒表專家。

7、認知盈余效應

“認知盈余”由克萊·舍基提出，指的是每個人的自由時間可以憑自己的意愿來消費它們，創造它們和分享它們。“認知盈余”一方面說明每個人都可以充分利用自身的自由時間通過積累將平庸變成卓越，正如“一萬個小時法則”指出的那樣，當一個人在某個行業持續學習、研究1萬個小時后，就會成為這方面的專家；另一方面說明很多有自由時間的人愿意在互聯網上分享自身的知識。

認知盈余的根本原因在于生產力的快速發展，每個人用于勞動的時間可以大幅度減少，而每個人的自由休閑時間就更多，每個人可以根據自己的愛好利用自己的自由時間干自己喜歡干的事情。

“認知盈余”和“眾包效應”緊密相連，可以通過眾包更好地發揮每個人的自由時間，即充分利用每個人的“認知盈余”。

8、“次生性災害”效應

所謂“次生性災害”效應是指很多輿論熱點問題并不是由直接新聞事件本身造成的，而是由很多非直接的新聞事件造成的。根據相關研究顯示，微博上75%的負面新聞都不是原發的，而是其他事件引起的次生性災害。如最近的“表叔”事件是由楊達才在包茂高速特大交通事故現場一個“微笑”的表情引起的；“方大國”事件是由方大國乘機時粗暴對待乘務員所引起的；中國紅十字會的危機是由“郭美美”引起的；最近席卷全球的反美浪潮是由以色列裔美國人薩姆·巴奇萊（Sam Bacile）制作并導演的《穆斯林的無知》所引起的，該事件已經在埃及、也門、伊朗、伊拉克、孟加拉國、摩洛哥、蘇丹、突尼斯等國引發反美示威，尤其嚴重的是駐利比亞大使克里斯托弗·史蒂文斯遇襲身亡。

9、從眾效應

從眾效應是指當個體受到群體的影響（引導或施加的壓力），會懷疑并改變自己的觀點、判斷和行為，朝著與群體大多數人一致的方向變化；即個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷和行為等，以和他人保持一致。也就是通常人們所說的“隨大流”。尤其當一些意見領袖發出聲音時，很多人都保持和他們一樣的觀點，例如，“韓寒”在微博上發出的一個“喂”，就引來了近10萬的回復。

10、“組合拳”效應

所謂“組合拳”效應是指在當前的媒介格局下，當新聞事件發生時，新媒體和傳統媒體互相配合，互相影響，使得新聞事件得到更大范圍內的傳播，造成的影響更大。

在傳統媒體格局下，輿論監督的主陣地無疑落在傳統媒體身上，但是在當前的媒體格局下，微博等新媒體成為輿論監督的主陣地，當前的新聞事件基本上是微博等新媒體發動，而傳統媒體跟進進行深度報道。

在這種情況下，就使得在應對新聞事件時更為困難，也更為復雜。既要重視微博等新媒體，也要重視傳統媒體；既要重視中央級媒體，也要重視地方性媒體；既要重視平臺級媒體，也要重視各類小媒體。

11、“沉默的螺旋效應”

“沉默的螺旋”的基本含義是指：個人為了避免因孤立而受到社會懲罰，會根據外部環境來表明自己的觀點，如果自己屬于多數派時，就會踴躍表明觀點；如果自己屬于少數派時，大多人會保持“沉默”。由于大眾媒體強調的意見由于傳播的廣泛性，一般會被當成多數派，因此，在“劣勢意見的沉默”和“優勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程中，主流輿論就產生了。這樣，占支配地位的或日益得到強化的意見就會更強勢，反之則會越來越沉陷，這種螺旋過程就會不斷把一種觀點確立為主導觀點意見。如果這個過程有意見領袖參與，螺旋就會顯現得更快、更明顯。

在微博等新媒體格局下，每個人都可以發出自己的聲音，從這個意義上講，“沉默的螺旋“效應受到了一定程度的抑制，但是由于不同的人的傳播功能差異懸殊，“沉默的螺旋”依然發揮很大的作用。

12、“無處可躲”效應

互聯網由于其海量的空間，任何人和任何事件都有傳播的空間和可能，在傳統媒體格局下無法傳播的事件也可能造成全國性的影響，基層政府乃至偏遠地區的事情都可能成為全國乃至全球矚目的事件。在這種情況下，就形成了任何人和事都被卷入新媒體傳播的漩渦之中，處處“無處可躲”。

三、應對新媒體基本思路

1、應對媒體應堅持的原則

（1）未雨綢繆原則。即一方面時常審視自身，提高媒介素養，盡量不犯錯誤；另一方面建立科學合理的危機預警機制。（2）公眾利益至上原則。即時刻把公眾利益置于首位，以滿足公眾利益為首要目標。（3）透明度原則。即要保持信息的公開和透明。（4）真誠溝通原則。即以真誠坦率的態度和媒體進行溝通和交流。（5）快速反應原則。即要在最短的時間內做出反應。在傳統媒體格局下，危機的黃金應對期是24個小時，而在新媒體格局下，危機的黃金應對期縮短為2個小時。（6）謹慎發言原則。即要少說話，在合適的時機說話，說對話。

2、政府應對總體思路

（1）明確應對媒體的整體原則。無論是政府機構還是個人，都要科學確定應對媒體的整體原則，在當前的傳播格局下，當危機出現時，應對危機的最佳選擇是：摒棄封口思維，直面輿情危機。當然由于不同機構和個人的歷史不同，最高負責人的性格和特點不同，這也會決定著媒體應對的風格，要選擇最適合自身的應對原則。當應對原則確定后，還必須把整體原則在全機構進行宣貫，使得相關人尤其是直接應對人深刻領會該原則，以避免應對危機時出現混亂。

（2）堅持理性思考，防止被輿論綁架。當危機來臨時，政府應在“眾聲喧嘩”中保持理性思考，從公眾的共同利益和根本利益出發，不能一時迫于媒體壓力甚至被媒體綁架和裹挾，倉促做出決定，進而導致公共政策前后不一致，這樣反而會進一步喪失政府公信力。例如，近年來我們的一些政府在面臨公共危機時，不管公眾的要求是否合理，之前的決定是否經得起推敲，常常迫于壓力倉促更改以前的決定和政策，這反而不利于公共政策的科學性和一致性。

（3）全立體式應對。在當前的傳播新格局下，在應對危機時，必須既要重視傳統媒體，更要重視新媒體尤其是微博；既要重視官方媒體，也要重視自媒體；既要關注全國性媒體，也要關注區域性媒體。當然在統籌兼顧的同時，也要突出重點，以做好全方位、立體式的整體應對策略。

（4）建立處置危機的權威機構和相關體制。危機作為一項系統性的任務，在危機應對時，也必須實現統一領導，來協調和調動各種資源和力量，并建立起常態的管理戰略、政策和機制，這就需要建立起統一領導、分工協調的危機應對體制。 首先要建立起危機預防機制。又可以分為危機預警機制和危機的預控機制。危機的預警機制包括了危機的輿情監控、危機的初步識別、危機的診斷和危機的分析評價。而危機的預控機制則包括思想、組織、物質、基礎設施以及危機處理等方面的準備。尤其需要指出的是，政府危機預防既要對未發生的危機進行預警，也要預測危機解決后的未來可能出現的情況，政府應積極收集相關信息、對信息做出科學的判斷及預判事件的走勢。

其次，建立起完善的危機應對常規系統。這個系統主要包括媒體應對系統、與專業公關公司的對接系統、危機應對決策系統和危機新聞公布系統。

（5）危機過去后要審視自身的危機應對系統。當危機過去后，需要重新審視自身的危機應對系統，查遺補缺，并今后的危機應對工作做好準備。

四、政府應對媒體的具體策略

由于不同的危機產生的原因不同、性質不同，在具體的應對時也要采取不同的策略。

1、“緘默是金”策略

這種策略主要適用于如下情況：一是對于自身沒有重大實質性問題的次生性災害；二是當自身解釋與媒體報道的方向不同，且明顯地可以看出自身的解釋無力，自身處于弱勢地位時；三是當內行或專家的解釋對自身不利，且自身也無法找到有力的反駁證據時。

2、“圍魏救趙”轉移注意力策略

這種策略的適用條件是由于受國內發展階段的影響，整個行業或社會都普遍存在問題，這樣可以通過把自身的話題引入到行業話題。當然前提條件是自身的言行沒有過分違背法律和道德準則。

3、“情感修復”策略

這種策略對于被傷害過的人和事作一些情感修復，尤其是當自己處于強勢時，這樣更能起到事半功倍的效果。可以說，情感修復是個低成本、高回報、高風險的手段。

4、 “坦誠真相”策略

這種策略適用于機構內部已經形成了“說真話，并在第一時間說。”的共識的情況下，這充分地表明了機構的負責任的態度。

5、“道歉第一”策略

這種策略適用于當危機爆發的第一時間誠懇道歉，向大家顯示自己勇于承擔和認真對待的負責任態度。

6、依靠內行和權威的第三方機構策略

這種策略適用于專業性很強的危機，內行和權威的第三方機構的最終發言可以消除公眾的所有疑惑，起到“四兩撥千斤”的功效。

【參考文獻】

[1]郭全中.傳媒業未來格局.新聞前哨，2012年第1期.

[2]郭全中.媒體商業模式巨變.新聞前哨，2012年第2期.

【作者簡介】

郭全中：國家行政學院社會和文化教研部，高級經濟師。