P模式的意義及其對中國遺產旅游經濟學的啟示

[摘要]文章首先分析西湖模式的制度內核及其6項意義，并與黃山模式詳細比較，從而表明西湖模式基本正確處理遺產保護與旅游利用，公益性經營與營利性特許經營，政府-企業-社區、政府-企業-游客等關系，比較全面展現其經濟、社會、文化和遺產保護以及政治的正面影響。其次，提煉西湖模式具有普適意義的三點啟示，即制度平臺選擇的基礎重要性，遺產服務的非營利性經營與遺產原真性和完整性保護原則，現時旅游經濟學教科書用于指導中國遺產旅游的諸多缺失。這些缺失主要表現為：未能區別遺產與非遺產類旅游資源，未能接納遺產的特殊產權性質，未能認識遺產保護的獨特要求以及獨特的可持續性理解，使得教科書難以正確處理門票、供需、游客權益以及旅游收益分配等問題。最后，提出創建中國遺產旅游經濟學的概念性框架：①遺產旅游經濟學的觀念、概念和方法，應能與遺產經濟學、文化經濟學和旅游經濟學“無縫對接”；②對遺產地的遺產類資源與非遺產類資源給予有區別的恰當的旅游經濟學處理；③在遵循遺產經濟學和遺產保護原則基礎上，重新處理遺產旅游涉及的各項問題。

[關鍵詞]西湖模式；遺產旅游；非營利性；遺產保護；旅游經濟學教科書；遺產旅游經濟學

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）02-0023-12

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.02.002

杭州市旅游部門將世界遺產地西湖的旅游管理和經營模式概括為“一免四不”，即免費開放、門票不漲價，不出讓土地，不破壞文物，不侵占公共資源。

本文是在“2012《旅游學刊》中國旅游研究年會”的“世界遺產與旅游論壇”（2012年5月18日）上受邀發言的擴展。感謝《旅游學刊》編輯部的邀請。

[收稿日期]2012-07-01；[修訂日期]2012-11-23

[作者簡介]徐嵩齡（1945-），男，江蘇泰興人，研究員，研究方向為遺產經濟學，E-mail：xusongling@263.net；劉宇（1974-），女，北京市人，副教授，研究方向為旅游經濟學，E-mail：lytliuyu@buu.edu.cn，通訊作者；錢薏紅（1945-），女，浙江嵊州人，研究員，研究方向為遺產制度比較；汪秋菊（1972-），女，黑龍江哈爾濱人，副教授，研究方向為資源管理。

我國旅游基本上是依托于文化和自然遺產資源的遺產旅游。在現時我國遺產旅游一片高門票并仍趨上漲的局面中，西湖模式不僅獨樹一幟，而且實踐上相當成功。這或許是我國自20世紀末開始“遺產地管理權、經營權”論爭以來得到論辯雙方共同認可的第一個制度樣例。它反映著我國旅游事業的進步，是很值得我國旅游界，尤其是旅游經濟界高度關注和深入研究的。我國政府和學術界應當揭示和闡釋西湖模式的制度本質，并逐步建立中國遺產旅游經濟學。

1.西湖模式的制度內核與意義

1.1西湖模式的制度內核

西湖模式“一免四不”制度的核心是免費開放，即遺產服務的公益性和非營利性。它出現在西湖，出現在杭州，出現在浙江是有著歷史淵源的。在我國，浙江是最先具有免費提供公共文化服務意識的省份。早在1998年，浙江省博物館推出價格低于單張門票的參觀年卡（成人10元、學生5元），并對特定社會群體實行免費開放。2001年，浙江省文博界試行博物館免費開放。浙江的這一成功實踐直接推動中央政府在2008年發出《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》，使免費開放成為公共博物館的一項制度。現在，世界遺產地西湖的免費開放，則又一次為我國遺產地旅游管理樹立榜樣。可以有理由期待，西湖模式的制度本質，如同博物館領域一樣，會成為我國遺產地旅游管理和經營應當效法的全國性制度。

西湖的免費開放顛覆了我國改革開放以來在遺產地旅游中一直執行的以高門票為特征的營利性經營模式。“一免四不”的本質是“一免”，“四不”是“一免”的派生或衍生。營利性模式有時也會講“四不”，但實際上均未真正做到。只有實行“一免”，才能真正確保“四不”。

1.2西湖模式的意義

全面考察“一免”及其帶動的“四不”對西湖旅游管理和經營的意義，可以概括為以下六個方面：

1.2.1使遺產地回歸作為公共物品的公益性質，實現旅游普及性

遺產地的營利性經營，必然會模糊和扭曲遺產地的公共性質和公益性質。為了營利，管理者和經營者會人為建造區隔遺產景區內外的硬邊界，非錢莫入。

西湖的免費開放，使西湖只有軟邊界，沒有硬邊界。人們可以自由進出，使西湖真正成為杭州市民的公共園林。并且，免費開放的對象不僅是杭州人、浙江人，而且是全國和全世界的一切旅游者，真正實現西湖旅游普及性（universally accessible）。這表明，杭州市政府已將世界遺產地西湖視為全人類共同的文化財富。這是對西湖崇高的文化、社會和經濟特質的正確定位。

1.2.2確保遺產地規劃、管理和旅游經營由文化主導，真正有利于文化和自然遺產保護

在營利性經營模式下，遺產地規劃、管理和經營主要是由旅游經濟主導。為獲取最大經濟收益，景區往往過度地進行基本建設，包括各類吃、住、行、游、購、娛等旅游服務設施，以及為景區職工服務的辦公和生活設施。營利性經營模式也講保護，但是有選擇性的。它的保護往往只狹隘地局限于核心遺產組分，卻丟失包括遺產環景（setting）和次要遺產在內的遺產整體的原真性，丟失了遺產區的“精氣神”。再者，營利性經營模式下的遺產地管理是根據我國旅游界標準，而不是國際遺產界標準。

免費開放意味著上述經濟主導改變為文化主導。在西湖，由于沒有直接經濟利益的羈絆，所以沒有必要進行為提高旅游GDP但有損于遺產、生態和環境的基礎建設，而是一心一意在歷史文化價值引導下進行遺產景區從整體到組分的規劃和設計。西湖的規劃和管理不僅能做到“四不”，而且將會做得更好、更多。西湖是一個具有多組分、多功能的復合遺產空間。整體上，西湖屬于活態遺產；其內部又包含相當多的靜態遺產與可移動文物；此外，還包含、接納并演繹著形形色色、多姿多彩的非物質文化遺產。因此，應當沿著作為世界遺產地的歷史價值、科學價值和美學價值的方向，堅守遺產原真性和完整性保護原則，從文化上耐心而不浮躁地、精心而不粗糙地去保護它、完善它、發展它和提高它。這將是一項挑戰杭州文物界、文化界和旅游界的遺產價值觀和文化智慧的永恒課題。

1.2.3減緩遺產地特別是景區中文化、生態和環境脆弱點的旅游負荷壓力

在營利性經營模式下，游客為了獲取與高額門票相稱的最大旅游收益，必然首先追逐景區的熱點。從而使這些景點成為文化、生態和環境脆弱點。就文化遺產而言，露天遺址對于人類踐踏十分敏感；壁畫和石窟寺對于人體釋放的化學物質十分敏感。就自然遺產而言，高門票使得游客能借助交通設施（如索道）進入過去人跡罕至的旅游冷點，并且是以大眾旅游方式大規模地進入，使之變為旅游熱點，并遠遠超過其生態和環境承載力。上述熱點最終都成為景區的文化、生態和環境脆弱點。人們常說的遺產地旅游過載，實質是景區中這些脆弱點的過載，從而導致這些景點及相關交通線路的遺產受損和生態、環境破壞。

免費開放基本消除這一局面。不受逐利驅使且為了保護遺產，遺產地就沒有必要營建過多的且引起負面作用的交通設施。又由于免費，營利性經營模式下的“一日游”，可以變為多日游或多次游。這樣，游客可以根據景區的景點布局、游客分布狀況以及自身體能和旅游偏好，選擇個體化的旅游線路。景點的旅游負荷過載將難以形成，景點的文化、生態和環境壓力自然會減輕。

1.2.4使游客回歸正確的旅游方式和旅游價值觀

營利性經營模式的高門票會扭曲游客的旅游心理。高門票驅使游客追求高回報，除熱點必看、低俗獵奇外，對其他景點也務求多覽。整個旅游過程疲于奔命，只求一瞥，不求甚解。這樣的旅游，既非休閑，更談不上文化、科學和美學享受，完全顛覆了遺產旅游理應具有的功能、價值和意義。可見，高門票誘使游客背離正確的旅游方式和旅游價值觀。

在免費開放模式下，游客毫無“高門票高回報”的心理，代之而起的是另一種旅游方式，即追求生理、心理休閑、知識享受和精神體驗。同時，免費會使游客自發或自覺產生作為遺產地主人翁的心態。他們一方面像在自己家園中那樣從容不迫地、悠閑和優雅地觀賞，一方面又像對待自家珍寶那樣愛護和保護景區和景點的遺產、生態和環境。由此，游客愉悅了身心，增長了知識和見識，乃至提高了精神境界。這才是遺產旅游的功能和價值真諦。

1.2.5使遺產旅游經營和經濟收益分配變得合法、合理、合情

遺產旅游經營和經濟收益分配，不只是貨幣多少的問題，而且應看到這一數值潛藏的法律、經濟和倫理含義，就是說，應看到這一數值是否合法、合理、合情。合法，即“合”遺產保護和資源、環境之“法”；合理，即“合”經濟學（資源經濟和市場經濟）之“理”；合情，即“合”倫理學（經濟倫理、遺產倫理、生態和環境論理）之“情”。

營利性經營模式下的遺產旅游經濟，實質是依托公共性遺產資源的門票經濟以及景區經濟的壟斷經營，并且集管理者與經營者于一身。其有悖于遺產產權、市場倫理、旅游消費觀和遺產保護等諸多不合理性及弊病，雖然早已揭露，但一直以高經濟收益為擋箭牌，堅持至今。西湖的免費開放模式創造了另一種迥然不同的遺產旅游經濟。它除了堅持遺產旅游的文化導向外，在營銷上實現了三個轉變：一是由依托公共遺產資源的門票經濟轉變為依托正常的旅游服務的消費經濟；二是由景區經濟的壟斷經營轉變為以特許經營為基本方式的開放型市場經營；三是遺產單位作為遺產旅游的管理者而不是直接經營者，能夠公正處理旅游商品和服務營銷問題，保護游客權益。這為我國遺產旅游經營和經濟收益分配問題提供了一個對照性的分析樣例。西湖模式產生以下三個不同于營利性經營模式的特征，使得旅游經濟收益與分配變得合法、合理、合情。

（1）免費開放模式下旅游經濟收益不降反升，經濟構成和布局更為合法、合理。在營利性經營模式下，游客的遺產地旅游基本是一日游，其費用主要包括門票和食宿。在免費開放模式下，游客省下門票，一日游可變為二日游或數日游。杭州市園林文物局局長劉穎概括西湖模式的經濟影響：景區人流增加了，游客在杭州逗留的時間平均增加了0.8天；雖然門票年收入損失了5000萬元，但近幾年景區財稅年收入以兩位數遞增；對杭州市財政的年貢獻約100多億元。顯然，西湖模式下的旅游經濟既符合遺產倫理，又符合經濟理性，而且更具經濟績效。

（2）免費開放模式更能準確體現遺產的價值，符合遺產經濟理性。支撐營利性經營模式的理由之一是高門票能體現遺產的高價值，或是認為高門票是遺產旅游管理的高成本所必需的。這些見解均是錯誤的。首先，門票僅是旅游經濟價值的一部分，且高門票不等于高旅游經濟價值。其次，但更為重要的是，旅游僅是遺產經濟價值的一部分。遺產地完整的經濟價值應包括：①依托于遺產地的整個旅游經濟收益；②由遺產形象而帶動和促進的其他經濟活動（如知名度稍低的其他文化和自然旅游、會展行業等）；③由遺產作為地區的文化、社會乃至政治象征而吸引的投融資活動。據此可見，免費開放模式才能更準確體現遺產的價值。高門票的營利性經營及其引發的負面后果，反而會妨礙遺產地價值的全面實現。

（3）免費開放模式使旅游經濟收益分配格局變得合法、合理、合情。營利性經營模式下，旅游經濟收益主要流向壟斷地經營遺產旅游的當地政府和相關公司。免費開放模式下，壟斷性經營變為特許經營下的開放性市場。從中，遺產地社區可以享有獲益的優先權；提供各類旅游服務的店鋪和企業可以獲益；政府可以主要通過稅收渠道獲益；游客借助市場競爭，可以在價格和質量上獲得最大消費者剩余。整個收益分配格局遠比營利性經營模式合法、合理、合情。

（4）發揮和擴大社會效益。免費開放形成的遺產旅游，使西湖與遺產地社區、與杭州社會在經濟和文化上有機地融為一體，彼此和諧共進，并且提高了西湖在遺產界、在中國社會乃至在國際社會的聲譽。它在中國是杭州和浙江的文化象征，在世界是中國的文化象征，卓有成效地發揮遺產的文化政治效能。

1.3西湖模式與黃山模式比較

或許通過具體案例對比更能凸顯西湖模式的意義。與西湖模式形成鮮明對照的是黃山模式。黃山模式是營利性經營模式的代表者。黃山不僅是這一模式的一個開拓者，而且在相當程度上是這一模式的集大成者。自黃山模式產生至今，一直是我國遺產旅游管理和經營的主流模式。

應當承認黃山模式的歷史功績。它在展示和實現遺產旅游的高經濟效益上有著里程碑貢獻。然而它又有嚴重缺失。我國遺產界和旅游界曾在世紀之交的七八年間，有過廣泛和深入的討論和爭論。這里通過西湖模式與黃山模式的對比，既可驗證那時論爭的諸多判斷，又能對兩種模式的制度與績效差異有更透辟的認識。它們的比較詳見表1。

表1顯示的差異，更能凸顯西湖模式在我國遺產旅游事業中開拓新路的意義。

1.4小結

根據上述分析和比較，可以在制度層面和績效層面對西湖模式進行總結。

1.4.1制度層面

西湖模式秉持遺產作為公共物品的產權認知，正確處理“遺產保護與旅游利用”，旅游經營中“遺產服務的公益性經營與非遺產的旅游服務的營利性特許經營”，“政府部門-旅游服務企業-遺產地社區”，“政府部門-旅游服務企業-游客”等關系，基本完整地實現“管理權、經營權”論爭期間反對主流制度的一方的觀念和主張，而且帶著世界遺產地西湖的特點和特色的實現。

1.4.2績效層面

西湖模式的績效不僅突出，而且全面。它不僅表現于旅游經濟，同時表現于遺產保護、文化、社會和政治影響，表現于游客、遺產地社區、旅游服務經營者、遺產管理者同時合法、合理、合情地獲益，表現于同時推動景區與區外的經濟和發展，符合聯合國千年發展目標賦予旅游事業的使命。我國旅游研究界和媒體在討論西湖模式意義時，多僅著眼于GDP意義上的經濟。這樣的認識是狹隘的、片面的，不利于我國旅游事業的健康發展。

西湖模式取得上述成就，并不意味著這一模式已經完善和成熟。事實上，它現在的成功仍是初步的、方向性的。特別需要注意的是，西湖模式的創造者和實踐者——杭州市政府與西湖風景名勝區管理委員會——在闡述和論辯西湖模式意義時，也與中國整個旅游界一樣，多著眼于旅游GDP；談及“一免四不”，也時用“犧牲”等措辭，或以“儒商”自喻。這些有違西湖模式本質。事實上，“一免四不”是回歸遺產旅游的經濟理性，并非“犧牲”；將政府說成“儒商”是對政府職能的誤解和失責。這樣認識和處理西湖模式，會使它由一個事關我國遺產旅游的經濟、社會、文化和政治意義的發展模式降格為片面的旅游經濟模式，甚至淪為一種旅游市場的經營策略。這無疑會阻礙西湖模式的未來進步。杭州市政府至少應立足于UNWTO《Tourismthe MillenniumDevelopment Goals》那樣的境界和層次——最好是高于它，透視現在的西湖模式，并規劃它的未來。應當看到，它在經濟和社會貢獻、文化和政治責任上，有著廣闊發展天地。即就“免費”而言，仍有進一步實施空間。如靈隱寺、岳王墓，一是向善的禮佛場所，一是褒揚報國的紀念地，如收門票，意味著禮佛要付費，學習忠良愛國要付費。這或許是當下中國旅游業特色，但畢竟有悖人類良知和世界共識。為什么在西湖模式中不能進一步革除，為中國遺產地再樹新榜樣呢？

2.西湖模式給中國遺產旅游事業的啟示

改革開放以來，尤其是自20世紀90年代中期以來，我國遺產旅游事業逐漸形成“營利性經營”這一主流模式。其特征是：遺產旅游由GDP為特征的旅游經濟主導；旅游經濟由以高門票為特征的景區經濟主導；景區經濟由當地政府或作為政府代理人的公司壟斷經營，其收益主要流入政府財政。這樣，我國遺產旅游事業一直被以下三大矛盾及其引發的三大問題糾纏和困擾：

——遺產的旅游利用與遺產保護的矛盾，以及由此導致的遺產原真性和完整性受損問題。

——遺產旅游的經濟收益分配中的“政府和企業”為一方與“遺產地社區”為另一方的矛盾，以及由此導致的遺產地社區利益受損的問題。

——游客的高額旅游支付與其生理、心理、知識和精神獲益之間的矛盾，以及由此導致的遺產旅游的價值和功能受損的問題。

近20年來，上述矛盾和問題已成為我國遺產旅游事業的痼疾。但在耀眼的高速增長的旅游經濟收益光環下，它們已被熟視無睹，見怪不怪，只是間或由于新的旅游事件突發而泛起輿論浪花。我國旅游業的上述問題，其情況的嚴重性和重要性如同我國經濟發展中一直存在的環境、資源和公平性等痼疾一樣。如果說，我國經濟發展的命運系于現時經濟結構的轉型和升級，那么，我國遺產旅游事業的命運同樣也系于現時體制的轉型和升級。

西湖模式的出現，應當是我國遺產旅游事業中的一個具有導向意義的亮點。然而，事情的發展有些令人意外。盡管旅游界皆為西湖叫好，但總認為它難以復制和推廣。連杭州市政府的旅游部門和西湖管理局自己也這樣認為。

本文并不認為西湖模式只能成為我國旅游事業中的“孤家寡人”。相反，西湖模式對于我國遺產旅游事業的體制轉型和升級，能給予三點具有普適性意義的啟示。

2.1啟示一：遺產旅游事業的第一要務是在正確的遺產產權認識和遺產保護原則指導下的制度建設

遺產地旅游事務千頭萬緒，有遺產地旅游規劃；相關旅游服務的選擇、提供和經營；旅游管理規章的制定、實施和監管；遺產地旅游機構和基本設施建設，等等。然而，在所有事務中，遺產地的旅游制度建設是最優先、最重要、具有決定意義的。它是處理其他一切事務的基礎性平臺。而這一制度平臺的成敗關鍵，取決于它對遺產產權是否有正確認識和對遺產保護原則能否恪守。西湖模式正是利用“一免四不”制度平臺，基本解決了三大矛盾和三大問題，將景區的規劃問題、遺產保護問題、旅游經濟問題、旅游服務經營問題等，處理得合法、合理、合情。而現時我國以黃山為代表的遺產地旅游經營，之所以三大矛盾和三大問題依然存在，難以解決，正是由于其營利性經營模式。因此，我國遺產旅游事業的進一步發展，首先應從體制和制度改革做起。其中，門票則是旅游制度性質的突出標志。前不久，國家發改委先后發布《各省區市降低80家游覽參觀點門票價格》（2012年9月21日）和《各省區市第二批游覽參觀點門票降價名單》（2012年9月29日）。盡管這只是向著理順體制、改革制度的方向邁出的一小步，但畢竟是十分有意義的開始。

2.2啟示二：西湖模式的制度本質是遺產地經營的非營利性和遺產保護前提

西湖模式和任何取得成功的模式一樣，其中既有與自身特點相關的經驗，又有具有普適性意義的經驗。借鑒、學習和移植西湖模式，首先并主要是指西湖模式中具有普適意義的經驗，特別是要識別和理解這些經驗的制度本質。

什么是西湖模式制度中具有普適意義的核心經驗呢？它并非簡單的“一免四不”四個字，甚至也不是“免費開放”四個字。這一具有普適意義的核心經驗可以歸納為兩條：其一是遺產產權意義上的，即“對遺產旅游中公共資源和公益性服務的非營利經營”；其二是遺產價值意義上的，即“嚴格的遺產原真性和完整性保護原則”。它們是具有普適意義的，不僅之于西湖，而且之于全國的遺產地。

首先是遺產產權。文化和自然遺產基本是公共物品；在有原住民社區的遺產地中，社區擁有傳統資源權。由遺產派生的服務功能，不僅包括旅游，還包括教育、科研等。依托于這些遺產的旅游，嚴格地說，應是兼具經濟功能的文化事業。因此，這些直接源自遺產的服務應具公益性質，其經營應是非營利的。

就遺產旅游而言，它包含兩類服務：其一是直接依附于遺產，如遺產觀賞；其二是用于支撐遺產旅游的服務，即吃、住、行、游、購、娛。前者應是非營利的；后者可以是營利的。西湖模式恰當地體現了這兩類服務的經濟性質區隔和經營制度區隔。而以黃山為代表的營利性經營模式，則模糊化這兩種性質和制度的區隔，并以營利性取代非營利性，使遺產旅游由文化事業或文化產業變為純粹的經濟產業。

作為遺產旅游制度核心的非營利性概念，在經濟學上的定義并非簡單的免費。由于非營利沒有逐利動機，因此收費往往表現為低費，甚至免費。即使其經營獲取了超過成本的收入，也是用于擴大服務范圍和提高服務質量的再投入。

其次是遺產價值。遺產的珍貴在于它的歷史、科學和美學價值；作為世界遺產則上升為“突出的普世價值”（outstanding universal value）。因此，遺產旅游應嚴格恪守遺產保護的原真性和完整性原則。這是比一般“公地”（public land）旅游經營的更高要求。

在中國，遺產旅游的營利性經營造成遺產的原真性和完整性受損，已是不爭的事實。非營利經營雖能為遺產保護創造條件，但仍非充分條件。因此，在非營利經營中，同樣應時時事事關注遺產的原真性和完整性保護。失去遺產原真性和完整性，將不成其為“遺產旅游”。

綜上，作為西湖模式中最具普適意義和重要性的制度核心，非營利經營制度與遺產原真性和完整性保護原則，是最值得學習和效法的，也最需要認識和理解。

2.3啟示三：應當創建中國遺產旅游經濟學

西湖模式本質上屬于旅游經濟學范疇。然而，我國旅游研究界的經濟學論著是否具有闡述西湖模式的能力并承擔相應責任呢？撇開十余年來我國學術界圍繞遺產旅游制度的持久論爭不談，能夠代表旅游界共識的應當是旅游經濟學教科書。這里將以這些教科書為對象，看看它們對我國的遺產旅游經濟是否具有正確和充分的指導意義。

現時我國高校使用的國內外旅游經濟學教科書多種多樣。國內學者編著的有《旅游經濟學原理》（厲新建、張輝）、《旅游經濟學：分析方法——案例》（羅明義）、《旅游經濟學》（第二版，李偉清）、《旅游經濟學》（劉曉鷹）、《旅游經濟學》（張建春、金全勝）；國內學者翻譯的有《旅游經濟學》（M.Thea SinglairMike Stable著，宋海巖、沈淑杰、白雪梅譯）。此外，宋海巖還與他人合作另編《旅游經濟學》（宋海巖、吳凱、李仲廣）。還有引入的國外原版教科書The Economics of Traveland Tourism（Adrian Bull）。這些教科書在構架、概念和觀念以及方法學上是基本一致的。從遺產旅游角度看，它們的缺失是共同的，因此可一并加以評論。對于國外教科書相對于國內教科書的一些特點，則以專條評點。

這些教科書用于我國遺產旅游時的共同缺失在于忽視了遺產概念。它們對于遺產旅游的旅游產品，并未像西湖模式那樣按兩類經濟特性和經營制度進行區隔。對于旅游產品、供求關系、價格形成機制、收入分配方式等微觀經濟學論題，它們將直接依附于遺產的旅游產品視同吃、住、行、游、購、娛等旅游產品，進行純粹市場經濟處理。這些缺失具體如下：

2.3.1文化和自然遺產作為旅游資源

缺失首先表現在它對旅游資源的概念擇用上。在這些書中，“旅游資源”多概稱為“自然資源”和“人文資源”，或稱為“自然資源”和“人工資源”，或稱為“旅游地資源”。這些概念雖包含文化和自然遺產，但不僅僅是遺產。這些概念中的“旅游資源”，至少可以分為三個性質不同的層次：第一層次是文化和自然遺產地；第二層次是包含某些自然和文化景觀要素的土地資源；第三層次是一般土地資源，但打造并產生了迪斯尼式的人工旅游資產。這三個資源層次的文化特性和經濟學特性是有明顯區別的。將它們不加區隔、籠而統之地混為一談，實質只能把處于第一層次的“遺產”資源降格到第二層次或第三層次資源處理。這樣做顯然是不恰當的。

2.3.2文化和自然遺產的特殊產權性質

文化和自然遺產基本為公共物品。其中，少數建筑類遺產可能具有部分私人產權或集體產權性質；一些自然遺產地中的原住民社區應享有傳統資源權（traditional resource rights）。并且，遺產有著多功能性，即社會功能、教育功能、科研功能和經濟功能。這些產權性質和功能性質是第二層次資源和第三層次資源所沒有或不全有的，也是與吃、住、行、游、購、娛等旅游產品的性質有鮮明不同的。這些遺產對游客而言，享用它們應是非營利的；對原住民社區和建筑物所有者而言，應能分享旅游的經濟收益。如果旅游教科書忽視或無視遺產的上述產權性質，將難以建立正確分析遺產旅游的經濟學基礎。

2.3.3遺產保護的獨特要求與對可持續旅游的新理解

現時旅游經濟學教科書幾乎都提及旅游經營中的環境保護、文化保護與可持續旅游問題。然而它們的內容均不能替代遺產保護。遺產有著自身獨特的保護原則。這就是《實施世界遺產公約操作指南》提出的“原真性”原則和“完整性”原則。它遠比教科書中環境保護和文化保護的內容要嚴苛得多。當代我國遺產地旅游經營中的主要問題之一就是僅重視一般性環境保護，忽視對遺產本身的原真性和完整性保護，從而導致遺產因旅游而損毀。遺產的獨特保護要求進而推動對可持續旅游概念的新理解。對于遺產旅游，可持續性必須提升到保障遺產原真性和完整性的高度。由此可見，如果忽視或無視遺產原真性和完整性保護原則，同樣難以建立對正確分析遺產旅游的經濟學基礎。

2.3.4遺產價值計量

教科書的旅游資源價值觀分為兩類。觀念之一認為：只有物化勞動才能使潛在旅游資源變為現實旅游產品；付出的物化勞動愈大，則旅游資源作為旅游產品的價值愈高。以此作為旅游產品定價的依據。這一觀念用于遺產旅游是很成問題的。無原則地肯定物化勞動，會導致對遺產過度的擴展性開發，從而造成遺產破壞。這一情況在我國遺產旅游地已不勝枚舉。觀念之二是借用環境經濟學發展起來的各種非市場的環境價值計量方法來評估遺產價值。但應注意：①經濟價值僅是遺產價值的一部分，遺產旅游價值又僅是遺產經濟價值的一部分。并應知道，遺產價值在絕對意義上是不能經濟計量的。因此，在借用那些方法時應預知它的局限性和適用范圍。②遺產價值評估主要用于遺產保護的經濟分析，而不是決定門票的價格。由于遺產的公共物品性質，門票基本與遺產價值無關。由此可見，現有教科書的旅游資源價值觀對于遺產旅游的經營決策，或是錯誤（觀念一），或是不足（觀念二）。真正有資格影響門票價格的應是符合原真性和完整性原則的遺產保護成本。

2.3.5遺產與旅游供需關系

各教科書均用相當大篇幅分析旅游產品供需關系，但這一分析未對源自遺產的旅游產品與其他產品進行區分。如將這一分析加之于遺產產品，則是錯誤的、有害的。就需求而言，教科書關于價格與需求關系的論述（需求與門票呈負相關關系），不適用于遺產。國外博物館經濟學研究認為，對博物館的需求基本無價格彈性。遺產地亦同樣如此。由于遺產地的唯一性，價值品位愈高的遺產，愈是沒有價格彈性。可見，提高門票并非抑制游客數量的有效的經濟措施，反而是旅游經營者借保護之名提高經濟收入的借口。就供應而言，如果將教科書的“供應與門票呈正相關關系”的結論用于遺產旅游，必然會導致對遺產地的過度和不當開發，從而導致遺產地的原真性和完整性破壞。盡管教科書在論述供需關系時不乏提及旅游資源的承載力，但少有它如何影響供需的定量表述。正是由于對遺產旅游的供需關系認識模糊，導致我國遺產地在門票和遺產保護上產生不少問題，現已有大量案例資證。

2.3.6遺產旅游的消費者權益

各教科書均程度不同地在相關的旅游論題中觸及游客（消費者）問題。它們基本一致地站在旅游經營者立場上，將游客當作一般商品購買者處理，力圖通過旅游產品創制和營銷策略，推動消費，實現經濟收益最大化。這樣的處理忽視了旅游，特別是遺產旅游，文化性質以及對理應由游客承擔的文化責任。現在中國旅游者的行為模式大體可概括為“務求多覽，只求一見，滿足一拍，疲于奔命”。這樣的旅游難獲真正的身心、知識和精神境界的享受，從而被稱為“世界上數量最大卻最不會玩的游客”。對此，遺產地旅游管理者以及指導他們的教科書有著不可推卸的責任。

2.3.7遺產與旅游收入分配

教科書對旅游收入分配機制的分析，同樣忽視遺產地的資源產權特點，難以適用于遺產旅游。對于遺產地的自然遺產，原住民社區會擁有傳統資源權；遺產地中作為文化遺產的一些古建，可能會是社區集體或家族資產。中國的旅游經濟學教科書提出“企業、地方政府和國家三收益”，卻偏偏漏掉遺產地的原住民社區與家族。這樣的旅游經濟倫理觀相當不可取。無視或削弱這些利益相關者在旅游收入分配中的地位，是對他們的侵權。

2.3.8對國外教科書《旅游經濟學》（Tourism Economics）的評論

此書的構架、概念和方法學與國內教科書基本一致。優長之一是它對旅游經濟論題進行更為周到和精致的定量處理。優長之二是它更全面且深刻意識到旅游的環境問題的重要性。這一環境問題不僅指污染，還包括對自然和人工資源的負面影響，以及對旅游目的地社會和文化的負面影響。作者試圖借助環境經濟學，建立處理旅游環境問題的理論框架。他們向旅游領域大量移植環境經濟學概念和方法，如環境價值計量（CVM）、環境經濟評價方法（成本一收益分析，CBA；成本一效果分析，CEA）、環境經濟制度工具（稅、費、津貼、補償、配額、許可證、監管標準和目標）、環境倫理觀（公平與正義，當代人、代際、人與自然），等等。然而，應當指出，作者對這些問題的論述和處理，遠未像對傳統旅游經濟論題那樣得心應手。這一移植努力的意義在于喚起旅游研究者警惕和關注，開辟新領域。此書最大的貢獻或許是對當代旅游經濟學研究的建議。作者認為：不能“把旅游完全當作一種經濟活動”；旅游經濟學“面臨著理論框架不足的問題”；兩個基本問題是“旅游區別于其他商品的特征”與“旅游作為一門經濟學科的核心要素”；旅游經濟學應采取“兼容態度”，“使來自領域內外的概念、理論和方法能夠互養與互孕”；應與“其他學科協同”，“以多學科方法進行旅游分析，探索旅游與政治、自然和社會的聯系”，“創造一種更具包容性的理論”。其中，不能“把旅游完全當作一種經濟活動”應是建議的關鍵和核心，一言而中現時國內外旅游經濟學教科書缺失的要害。

由上述分析可知，現有的旅游經濟學教科書，尚不能合法、合理、合情地解決遺產旅游涉及的各項經濟問題，也不能確保在遺產旅游中按原真性和完整性原則保護遺產。因此，有必要創建遺產旅游經濟學。

3.中國遺產旅游經濟學：一個概念性框架

3.1中國尤需遺產旅游經濟學

應當看到，國內外旅游經濟學教科書的概念和內容基本相同，但它們面臨的應用背景不同。在歐美國家的遺產旅游中，未見產生像在當代中國出現的三大矛盾和三大問題，以及由此引發的廣泛甚至激烈沖突。原因之一是那些國家的旅游部門、研究者和經營者對遺產保護是有共識的，對遺產保護原則是熟悉的、尊重的。更重要的原因在于，那里的遺產地是由遺產部門管理，嚴格按遺產管理規則辦事。旅游只是其管理事務的一部分。由遺產提供的旅游服務的經營，完全服從遺產經濟學和遺產保護原則。這樣，那里旅游部門和旅游經營者能夠影響和介入遺產旅游的多是與遺產無關的旅游服務（吃、住、行、游、購、娛）。指導這些服務的經營，現時的旅游經濟學已夠用了，只需與指導遺產地管理的遺產經濟學接軌就行。這一點歐美旅游界是做到了。因此，上面所說的教科書缺失，對歐美遺產旅游無實際影響。

然而，事情在當代中國則呈現一幅迥然不同的圖景。中國旅游界與遺產界均向歐美學習。中國旅游界學得了歐美的旅游經濟學，但未能學得他們對遺產價值及其保護原則的高度認知。中國遺產界學習以歐美為中心的各種遺產公約、憲章和指南，但未能對作為遺產保護基石的原真性和完整性原則給予符合中國遺產特點的闡釋，未能建立相應的遺產經濟學，未將旅游視為傳播遺產價值最重要的工具。問題更因當代中國的一種扭曲的發展觀而激化。這就是一切以GDP為綱，一切向錢看。這使得遺產地表面上由遺產部門管理，實際上受旅游部門支配。這可見證于《旅游區（點）質量等級的劃分與評定》（2003）在我國遺產地通行無阻，并優先得到重視。當下中國遺產旅游中出現的深受詬病的現實，正是這些無視遺產特點的“旅游經濟學”指導的結果。

可見，我國迫切需要適合中國現實國情的遺產旅游經濟學，并應由中國旅游界和遺產界共同聯手創建。

3.2中國遺產旅游經濟學的概念性構架

遺產旅游經濟學無疑應是多學科和跨學科的。它至少應涉及以下經濟門類：遺產經濟學（包括遺產產業）、文化經濟學（包括文化產業）、旅游經濟學。

其中，遺產經濟學尚未在我國真正發展起來。它理應由我國遺產部門和遺產界推動。然而現實情況是，他們對建立遺產經濟學缺乏高度責任感和專業興趣。文物界甚至對“遺產產業”一詞抱有成見和偏見，至今拒絕使用。

此外，遺產旅游本質上是一種文化現象、文化需求和文化產業，理應屬文化經濟學范疇。然而，我國的文化經濟學或文化產業經濟學遠不成熟，甚至對基礎性框架尚未形成令人滿意的共識。

正是由于我國遺產經濟學和文化經濟學的嚴重滯后，我國遺產旅游基本由旅游部門和旅游界掌控。這既令人遺憾，但也給予中國旅游界一個歐美國家難有的機會。這就是擔當起創建中國遺產旅游經濟學的重任。對此，我國旅游界可以有兩種態度和做法：一種是繼續立足于旅游界自身狹隘的部門利益，以一般旅游經濟學充當遺產旅游經濟學。這將是一種絕大錯誤，不僅會葬送自身機會，同時對中國遺產事業、中國旅游事業（包括對旅游部門），對中國軟實力建設和文化前途不利。一種是超越旅游部門，兼顧遺產事業和文化事業等多方利益，著眼于遺產旅游理應具有的文化、經濟和政治功能。只有這樣，才能突破旅游經濟學的傳統視野，進入創建遺產旅游經濟學的新境界。

根據前述對國內外旅游經濟學教科書的缺失和局限性的分析，根據對中國現已出現的多種遺產旅游管理和經營模式的經驗教訓的認識，中國遺產旅游經濟學應超越“將旅游完全視為一種經濟活動”的處理。為此，這里提出一個問題導向的概念性框架，重在與遺產有關的部分，以資討論。

3.2.1遺產旅游經濟學的學科定位

這一遺產旅游經濟學應當界跨遺產經濟學、文化經濟學和旅游經濟學。就是說，遺產旅游經濟學的觀念、概念和方法，應當是遺產經濟學、文化經濟學和旅游經濟學的共識，用句時髦話語，應能與這三門經濟學“無縫對接”。

3.2.2遺產旅游經濟學的旅游資源構成

構成遺產地旅游資源的有：第一，文化和自然遺產地，這是必然包括的；第二，若干具有文化和自然要素的景觀類土地資源，這是大多數遺產地最有可能包括的，它可以進一步開發成旅游資源；第三，一般性土地資源，如果它們進行迪斯尼式的開發，則可成為旅游資源，但可能性最小。因此，它們均應成為遺產旅游經濟學的內容。應當研究它們在旅游經濟制度、政策工具以及各類經濟分析方法上的差異與區別。其中的核心和關鍵是對涉及遺產問題的旅游經濟學處理。

3.2.3中國遺產旅游經濟學的研究論題

（1）遺產景區管理和經營制度。這是為遺產旅游經濟學奠定制度基礎和分析平臺。遺產地不同于迪斯尼。應依據遺產產權性質和遺產價值保護的特殊要求，建立處理以下三方面問題的原則立場：基于管理標準的景區投入問題與成本一績效分析問題；景區旅游產品與服務的營銷體制問題；景區管理者、旅游企業、遺產地社區、游客之間的關系。

（2）遺產旅游產品與服務的經濟學性質與價格定位。應對依附于遺產的旅游產品和服務（或稱遺產服務）與其他旅游產品和服務在管理和營銷制度上進行區隔，并建立非營利性原則指導下的遺產服務價格形成和實施機制。

（3）遺產旅游的供求關系分析。應將承載力概念定量地納入供求關系分析中。并應首先建立下圖所示的計算邏輯鏈：

（4）遺產旅游投入問題。應綜合平衡遺產旅游投入中的“開發性投入”與“保護性投入”，并應確保“保護性投入”優先。為此，應研究相關的籌資和投入分配機制，且應重點研究遺產價值評估與遺產損毀損失評估的概念和方法。

（5）旅游消費者權益。應新建和重建遺產旅游的“消費者旅游權益”、“旅游偏好”和“旅游消費剩余”等概念。為將這些概念落實于景區規劃和經營，應研究相應的經濟學舉措。

（6）遺產旅游的經濟收益分配。應建立“遺產地社區、遺產產權人”——“旅游經營者”——“政府”之間的制度性安排，尤其是保障“遺產地社區、遺產產權人”的旅游經濟權益的舉措，以確保一次旅游的經濟收益分配合法、合理、合情。

（7）遺產旅游績效評估。績效評估是制度決策和經營決策的基礎。它既涉及宏觀性評估，如CGE等系統模擬，又涉及微觀性評估，如“成本一收益分析”（CBA）和“成本效果分析”（CEA）。借鑒環境經濟學是可以的，也是應當的。但應注意遺產與環境資源之間的差異：遺產價值更多地體現在知識、文化和精神層面，而不是物質層面；它們與經濟的聯系更為有限；遺產在受到損毀后，更難以像環境那樣恢復。因此，在利用上述工具進行評估和決策時，一定要理解它們的適用范圍，尋找恰當的介入角度和途徑，選取恰當的變量和參量。

上述論題或在傳統的旅游經濟學之外；或雖與傳統旅游經濟學重疊，但研究角度、概念和方法會有所區別。