內地學生赴香港參加美國高考（SAT）旅行團服務質量研究

[摘要]在旅游服務質量研究的基礎上，文章結合特種旅游的特點，通過應用結構方程模型研究理論和方法，構建內地學生赴香港參加美國高考（sAT）旅行團服務質量的理論模型，并對該特殊旅行模式服務質量的本質內涵和結果變量進行了深入探討和分析。研究結果表明，結構模型中各變量之間的關系與假定完全符合。該研究在一定程度上填補了目前對內地學生赴香港參加美國高考旅行團服務質量及旅游情緒勞動理論探討的空白，并就更好地進行該類旅游產品的開發和運營提出了實際建議。

[關鍵詞]特種旅游；服務質量；顧客滿意度；結構方程模型

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006（2013）01—0092—05

1 引言

現代旅游發展的一個重要組成部分是各種各樣特種旅游的興起與繁榮。鄒統釬指出，特種旅游不光是提升旅游目的地現有旅游資源品質和內涵的突破口，還可以成為旅游目的地抵御產品同質化、從而延緩乃至逆轉吸引力衰竭周期定律的有效工具。香港自然旅游資源相對貧瘠，人文旅游景觀也面臨周邊目的地的激烈競爭，所以香港旅游管理促銷部門和旅游業界一直十分重視開拓、培育和促進有特色、連帶廣、可持續的特種旅游產品。特別地，在香港，形式多樣的特種旅游活動往往和重要節事活動相融合，發揮協同效應，取得較大收益。

2011年1～7月，內地游客占訪港游客總量的2/3，且長期保持穩中有升的態勢，已經成為香港旅游市場的“中流砥柱”。近期針對內地游客所開發的看房游、美食游、購物商場游、電影游、修學旅游等特種旅游形式也有較大發展。其中，近幾年取得“井噴式”發展的是內地高中生赴港參加美國高考（Scholastic Achievement Test，SAT）這一特殊旅行模式。參加SAT考試是入讀美國大學，尤其是頂尖大學的必備要求，近年來越來越受到國內考生和家長的青睞與追捧。在北京、上海、廣州等城市的重點高中里，選擇參加該項考試的人數可達全班人數的一半以上。SAT考試目前每年舉行7次，在中國大陸尚無考點，而香港憑借其優越的地理位置，成為國內考生參加該考試的首選地區。

據不完全統計，2010年赴港參加該考試的內地學生及陪同家長接近10萬人次。以人均消費1萬元人民幣計，預計可帶來上10億元經濟貢獻。不少香港及內地旅行社已經參與到相關團隊的組織經營中。故此，在內地赴港旅游市場朝精細化、專門化發展和香港特區政府銳意發展本港成為地區性教育樞紐的大背景下，全面認識和深入理解這一新興旅行模式的本質和內涵，準確把握和有效分析其特征及影響因素，并提出有針對性的培育和促銷措施，對于這一特殊旅行模式的可持續發展具有重大的理論和現實意義。當前，對于組織內地學生赴港參加SAT考試旅行團的研究還不算豐富，相關系統性實證研究還顯缺乏；有鑒于此，本文通過結構方程模型（sEM），建構并實證分析了內地學生赴港參加SAT考試旅行團服務質量的多級分層評價理論模型，從而為相關研究和經營活動提供可遵循的理論支撐和實踐指導。

2 文獻綜述

2.1特種旅游

余兵和沈克定義特種旅游為滿足旅游者某方面的特殊興趣與需要，定向開發、組織的一種特殊旅游活動。特種旅游有別于傳統的觀光、度假及商務旅游形式，具有創新性、目的性、自主性、參與性等特點。作為一種新興的旅游形式，特種旅游迎合了旅游者需求多樣化、旅游行為成熟化、旅游體驗深度化的市場演變形勢；而從供給角度來看，經濟文化全球化帶來的同質化，以及日益激烈的市場競爭，也促使各旅游目的地將開發經營特種旅游作為發掘自身特點、主攻產品升級、發揮本地優勢的重要途徑。王建軍更從宏觀角度指出，特種旅游的興起與發展是服務性行業產品定制化和個性化這一整體趨勢在旅游行業里的直接體現。

特種旅游的市場吸引力，在于其提升游客旅游體驗上的顯著作用。游客體驗可以被定義為游客通過訪問某一游覽設施所得到的心理體驗，主要反映了游客從游覽過程中獲得的價值。現代游客強調在旅游消費購買的過程中，不僅僅是簡單被動地執行商品的買入行為，同時還享受購買活動所帶來的心理愉悅感，甚至通過購買活動來渲染自我價值。霍爾布魯克（Holbrook）提出了體驗價值的4個維度，即經濟體驗價值、享樂體驗價值、社會體驗價值和利他體驗價值。特種旅游往往強調游客對旅游活動和旅游產品的深度介入，有助于實現游客體驗價值的最大化和最優化。

在特種旅游的規劃和開發方面，有鑒于該旅游形式的獨特性、復雜性以及絕大多數情形下的高成本性，目的地旅游規劃和管理部門應該成為市場調研、相關產品設計以及跨部門協調的主體。而在特種旅游的經營和運作方面，旅行社往往應充當主干角色。作為旅游業最敏感、最活躍的組成要素，旅行社具有資源與人才配置上的優勢，這尤其體現在線路設計和后勤組織上，所以旅行社可以將特種旅游產品要素和常規行程服務項目進行有機組合，實現協同效應。同時，旅行社還可以將特種旅游產品常態化、規范化、規模化，從而起到培育和壯大相關細分市場的作用。而且，旅行社也可以集聚相關特種領域人才，為其創造提供專業服務的機會和平臺。尤其在散客出行日益普遍的現代旅游中，組織經營特種旅游已成為旅行社提振團隊旅游市場的有效手段。

2.2旅游團隊服務質量

服務質量的控制與管理是服務性企業工作的中心性任務和競爭力體現。服務質量研究的奠基理論來自奧利弗（Oliver）提出的預期一失驗模型，在這一模型中服務質量被概念化為顧客對服務預先期待與真實感知之間的差異。較為經典的服務質量理論評價模型有格朗魯斯（Gronroos）的兩要素模型和帕拉蘇拉曼等（Parasuraman，et al.）提出的SERVQUAL模型。前者將服務質量分解為職能性服務質量和技能性服務質量兩個要素；而后者提出了服務質量的5因素，即有形性、可靠性、反應性、保證性和移情性。此外，拉斯特及奧利弗（RustOliver）也強調過要對服務質量進行客觀評價，應該綜合考慮服務三要素，即服務產品、服務環境和服務人員這三方面因素的績效作用。

由于其內容的廣泛性和所包含要素的綜合性，旅游團隊服務質量的職能性和技能性都很突出。同時，相對于一般服務性產品而言，由于旅游團隊服務持續時間長、服務接觸程度深、服務強度變化大，完整的旅游團隊服務是分步驟完成的，包括行前準備、接站、游程、后勤、應對突發事件、送站、后續跟蹤等一系列環節，其中任何一個環節在服務質量上的缺失都對團隊整體服務質量造成顯著的影響。所以，旅游團隊服務質量也一定具有其特殊性，不能套用傳統的服務質量評價體系。即使是那些在個別旅游行業，如酒店、航空公司、餐廳的服務質量評估中已驗證其成功性的體系，往往也不能適用于旅游團隊服務質量的量度。

在王等（Wang，et al.）提出的旅游團隊服務質量多級分層評價體系中，團隊行程中的主要旅游業要素都包括其中，該體系同時還含有行前準備、自選行程這樣的內容。而旅游購物、旅游交通這樣的要素在王等的評價體系中也占據了重要的方面。這里，尤其值得關注的是旅游團隊中的人力因素，如導游、全陪、領隊對團隊服務質量的顯著影響作用。

2.3研究現狀

當前，對于特種旅游的研究主要集中在宏觀的戰略規劃和微觀的細分市場分析兩個層面。在微觀層面上，郭靜靜和徐大平論證了“相親旅游”產品的市場前景，并對旅行社開展特殊旅游形式的優勢進行分析，提出了相應的產品開發建議。王冬萍探討了新疆特色旅游產品的消費行為，得出了相關特色旅游產品應不斷創新、挖掘文化內涵、注重區域合作的結論。許麗麗則從顧客感知價值的角度，對我國出境修學旅游市場消費行為進行了建構，認為修學旅游產品應重構旅游者的核心價值，引導和加強良性感知，并規避負面感知的不利影響。向文雅和許春曉則運用因子分析，探析了漂流體驗的4方面影響因素（設施與過程感受因子、配套服務因子、旅游價格因子和旅游者內在特征因子）。

作為近年來市場成長極為迅速的特種旅游形式，內地學生赴香港參加美國高考旅行團是一個全新的、前景相當廣闊的旅游現象。對這一旅游形式的理論認識和實踐認知都處于匱乏的狀態。然而，鑒于該旅游模式的可觀經濟效益及其對香港地區旅游產品創新和多元化發展的促進作用，對其進行全面和深入的理論探索和實證研究是具有較高的理論和實踐意義的。本文嘗試運用結構方程模型，對內地學生赴港參加SAT考試旅行團服務質量進行初步的理論建模和定量分析，以期提出有針對性的產品發展戰略和經營建議措施。

3 假設提出及研究方法

3.1概念模型與相關假設

根據上述理論分析，本文初步構建內地學生赴香港參加美國高考旅行團團隊服務質量模型如圖1所示。該模型共包括3個主要變量：團隊服務質量、顧客滿意度和顧客行為意圖。各主要變量之間的關系假設為：

H1：團隊服務質量會正面影響顧客滿意度；

H2：顧客滿意度會正面影響顧客行為意圖。

鑒于相關變量都屬于潛在變量，所以需要搜索和尋找相關的觀測變量（observable variable）對這些潛在變量進行代表和推論。首先，內地學生赴香港參加美國高考旅行團團隊服務質量的層次構建和維度確定遵循了邱吉爾（churchill）的度量因素發展理論，共分3階段進行生成：首先，根據對相關旅游業尤其是旅游團隊服務質量重要理論文獻的研究分析，得出了內地學生赴香港參加美國高考旅行團團隊服務質量初始觀測變量因子共68個；隨后，作者邀請了來自高校和業界特種旅游研究的6位學者和專家，對初始觀測因子庫從理論相關性和措辭得當性兩個方面進行篩選，將觀測因子庫精簡到50個；隨后，作者組織了參團學生代表參加的深度訪談，進一步提煉出6維度共34個變量因子用于定量數據測試。

在顧客滿意度方面，本文采取克羅斯比和史蒂芬斯（CrosbyStephens）所提出的3個觀測變量因子，分別涉及顧客對旅行團隊的體驗和整體評價；而考慮到內地學生赴香港參加美國高考旅行團的特殊性——重游意愿較為敏感，本文在“顧客將來的行為意圖”方面采用的是經修改過的澤薩姆、拜瑞和帕拉蘇拉曼（Zeithaml、BerryParasuraman）的3個觀測變量因子，分別關于顧客就該旅行團而對親友做出的推薦和鼓勵。

隨后，本研究設計了定量調查問卷，所有團隊服務質量觀測變量因子都采用5點李克特標尺，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。而顧客滿意度和顧客行為意圖則使用了7點李克特標尺，其中1代表最否定的態度，7代表最肯定的態度。同時，調查問卷還包含了采集調查對象人口統計學特征方面的內容。

調查對象來自2011年5月經上海市和江蘇省南京市旅行社組織的赴港參加美國高考旅行團的內地學生，問卷在其團隊回程前經相關工作人員進行了分發和數據采集。參團學生都來自某知名連鎖英語培訓機構，該機構與受委托旅行社聯合進行行程制定和安排，并派出隨團輔導老師。考慮到結果的有效性，接受訪問的參團學生必須年滿18周歲。在訪談過程中，工作人員也會就問卷相關問題向訪談對象進行解釋和澄清。根據胡和本特勒（HuBentler）結構方程模型的建模要求，有效樣本一般應在200份以上；據此，本研究調查期間共在10個團隊中發放了300份問卷，其中有272位團員完成了調查。后經進一步篩選，排除有遺漏和存在誤填情況的問卷，共得到了254份有效問卷進行進一步數據分析，有效問卷率達到84.6%。

在有效問卷調查對象中，平均年齡為18.2歲，女性為多數，占55.9%；首次參加組團考試活動的占74.0%；有過赴海外參加修學活動經歷的占63.8%，有過赴港旅游經歷的占65.4%；在家庭經濟收入方面，年收入在20萬元人民幣以上的占55.1%，而在50萬元人民幣以上的占17.7%；在全部樣本中，若當次成績不理想仍愿意重新參加該考試的占82.7%，愿意重考3次以上的占35.0%。

4 數據分析

4.1測量模型分析

在研究方法方面，本文應用結構方程模型來驗證各變量之間的相關性。結構方程模型是一種高級數理統計分析方法，綜合了路徑分析和驗證性因子分析，主要用于對因果關系模型的構建、評估和檢驗。結構方程模型的一大優點是在其算法結構中對可觀測變量和無法直接觀測的潛在變量的綜合融入。首先，根據SEM分析要求，為檢驗測量模型的收斂效度和建構信度以及判別效度，本研究應用了AMOS 17.0數理統計分析軟件對調查問卷中收集的有關變量進行了驗證性因子分析。根據本研究的特定要求，凡是因子載荷在0.4以下的觀測因子變量，都被認為不顯著，并有可能存在交叉載荷的可能性。根據這一標準，在原團隊服務質量6維度38變量因子中，行前安排維度中的6個觀測變量因子有3個因為因子載荷低于0.4而被去除，酒店安排維度中的6個觀測變量因子去除了2個，交通安排維度中的4個觀測變量因子去除了2個，附加行程維度原7個因子去除了3個，團員互動維度原6個因子去除了3個，而領隊服務維度原5個因子都得到保留。同時，顧客滿意度和顧客行為意圖的所有觀測變量因子都表現了較好的有效性和可靠性，因此全部保留。

去除因子載荷不符合要求的因子后，團隊服務質量各維度變量產生了良好的擬合度指數（goodness-of-fit index），具體為X²=7850.34，df=252，p<0.001，GFI=0.869@，CFI=0.883，RMR=0.064。由此可以得出，經調試后的維度變量和其對應觀測因子有獨特的聯系性，模型具有較高的收斂效度。此時，模型因子的綜合值都在0.74到0.91之間，超過了0.7的標準，且平均差額提取值都在0.5以上，所以測量模型的建構信度可以被確認。同時，為進一步確定測量模型的判別效度，對每個潛在變量的平均變異抽取量的平方根與該潛在變量和其他潛在變量的相關系數進行比較，也得出了前者總是大于后者的結論。由此，該測量模型也具有較高的判別效度。

在保留的團隊服務質量維度因子中，行前安排維度涉及通報考務經驗、介紹目的地文化習慣和申明行程紀律因子；酒店安排維度中則包括了住宿環境舒適、空調調節適當、考試當日早餐安排得當、酒店內有自習和小組學習空間幾個方面的因子；交通安排維度由便利性和靈活性構成；在附加行程維度方面，有參觀香港知名高校、聆聽資深專家申請規劃講座、探訪考試資料書店、會見美國名校學子4類變量因子；保留的團員互動維度因子含有知識交流、經驗分享和合作分工3類因子；最后，考試知識技巧能力、責任感、應變能力、鼓勵能力、與考點溝通能力5個因子組成了領隊服務維度。

4.2結構模型

隨后，本文對團隊服務質量和顧客滿意度及其將來行為意圖之間的關系進行了結構模型上的檢驗分析。模型的擬合度為x²=827.572，df=271，p<0.001，GFI=0.902，CFI=0.832，RMR=0.070。故此，根據相關文獻對擬合度指標合理范圍的確定，本模型的各指標均顯示出本模型具有較好的對數據擬合能力，無需再行修改。團隊服務質量與顧客滿意度之間的標準化系數（standardizedcoefficients）為0.757，而顧客滿意度和顧客行為意圖之間的標準化系數為0.811。所以，在此可以得出結論，先前H1和H2中所作出的路徑假設關系都是正確的，且影響關系顯著，H1和H2均成立。

此外，通過進行回歸分析，本文得出團隊服務質量對顧客滿意度有著顯著的影響（B=0.773，t=5.923，p<0.001），而顧客滿意度也進一步對顧客將來的行為意圖具有顯著影響（B=0.832，t=5.983，p<0.001）。模型中提出的團隊服務質量分別可以解釋顧客滿意度的64.5%和顧客行為意圖的62.6%價值表現。因此，模型的正確性和可靠性得到了進一步的驗證。

5 結論及研究啟示

本文在對相關文獻進行回顧和總結的基礎上，結合內地學生赴香港參加美國高考旅行團的實際特點，構建了內地學生赴香港參加美國高考旅行團團隊服務質量模型，并定量驗證了團隊服務質量、顧客滿意度及顧客行為意圖之間的因果關系。實證數據顯示，模型內各變量之間關系擬合能力表現較好，模型假設均得以成立。在當前相關理論闡述和實際驗證還顯缺乏的情況下，本研究所得出的成果，對于深入探討內地學生赴香港參加美國高考旅行團團隊服務質量的本質和外延，以及如何在旅游產品設計、組織和運營實踐中更好地提升團隊服務質量，都有一定的理論和現實意義。相關研究結果說明：

（1）特種旅游活動的服務質量既有和一般性旅游活動服務質量間的共性，也有其特殊性和獨到性。正如本文研究結果所揭示，特種旅游活動的服務質量對顧客滿意程度和行為意圖都有著顯著的影響，這說明服務質量仍然應該是特種旅游活動的核心競爭力。這樣的研究結論，和對象為其他特種旅游活動的相關研究保持一致。所以，從理論貢獻上來看，本研究初步證實并實際驗證了內地學生赴香港參加美國高考旅行團服務質量的多維性，并揭示了該多維性所蘊含的跨度性和綜合性。在本文所得出的內地學生赴香港參加美國高考旅行團服務質量6大維度中，既有對現有旅游服務質量理論相關經典概念變量的確認和發展，又有對內地學生赴香港參加美國高考旅行團這一特種旅游領域重要成分和要素的開拓和延伸。

（2）據此，在內地學生赴香港參加美國高考旅行團的經營實踐中，相關特種旅游產品開發和運營主體在注重特種旅游產品自身創新性和獨特性的同時，也不能忽視其服務質量，應該盡量調撥適當人力物力資源予以保障和提升。本文研究模型中也確認了行前服務、酒店服務、交通服務這樣的“共性”旅游服務對特種旅游整體服務質量的貢獻，這更說明了特種旅游的良好推行離不開和其他旅游業支柱要素的融合和整合，而不能顧此失彼，過于關注特種旅游自身而忽略了其他要素的配置和支持作用，從而負面影響特種旅游的自身吸引力和競爭力。

（3）同時，從內地學生赴香港參加美國高考旅行團團隊服務質量的特殊性來看，本文建模并驗證了附加行程、領隊服務和團員互動維度對顧客滿意度和行為意圖的影響。這些維度及其分層因子涉及內地學生赴港參加美國高考這一特殊旅行活動的獨特服務質量方面，對于深度探索該類旅游產品內涵，有效拓展其外延范圍，并促進其經濟效益的提高有著重要的意義。首先，附加行程強調了內地學生赴港參加美國高考這一特殊旅行活動的重要外延，提供核心產品外的有形與增值產品表現形式的關鍵線索。相關產品開發和組織主體應當有的放矢地將相關行程精心設計、鉆研賣點、大力促銷，增加這一特種旅游產品的吸引力和生命力。其次，本文的測量表明，該特種旅游產品對領隊服務要求較高，既要發揮領隊的服務性職能，也要凸顯其技術性職能。這就要求旅行社方面與相關教育機構加強合作，交叉培訓領隊人才，為參團學生提供既專業又體貼的指導和照顧。特別地，一些美食游、攝影游等取得極大成功的“星級專家陪同”的安排可以應用到內地學生赴港參加美國高考旅行團隊中來。再者，“團員互動”這一因素已經日益受到團隊旅游相關理論研究的重視，其對游客旅游體驗的重要影響已經在郵輪、購物等特種旅游活動中得到了確認。以本文的研究結果為參照，相關旅行社可以結合參團學生的實際生理和心理特征，以核心旅游產品為主題，進一步促成和配合有針對性的團員互動活動，從而提升整體旅游服務質量。

6 研究展望

本文的研究對象限定在了具體類別的旅游目的地（香港）和具體的客源市場（上海市和江蘇省南京市），這就必然地對本文研究結果的外展性具有一定的限制。因此，今后的研究可以選取更具有代表性的旅游目的地和客源市場作為研究對象，如韓國、新加坡這樣的美國高考舉辦地，以及其他重要參加美國高考生源地，從而更客觀系統地檢驗內地學生赴香港參加美國高考旅行團團隊服務質量的維度性及和其發生作用的相關要素。

同時，內地學生赴香港參加美國高考旅行團團隊服務質量是一個較新的學術領域，還處在不斷的發展和完善中；本研究所選驗證的6方面維度變量雖然具有一定的涵蓋性，但仍不排除有其他維度及其觀測因子的存在，所以未來的研究可以在本研究的基礎上對內地學生赴香港參加美國高考旅行團團隊服務質量的維度性進行進一步的探索和發展。其中，一個較為值得關注的方向，就是參團學生的家長對團隊服務質量維度的影響和作用。

最后，本研究在數據分析中并未對比有無到港考試經驗的調查對象對團隊服務質量看法的區別；鑒于游客經驗對于團隊服務質量影響作用的重要性日益提高，后續研究可以進行相關樣本的細分，分析不同細分市場的共性和特性，從而為開發和操作“自由行”特種旅游產品提供指導和借鑒。