企業文化與廣告創意的糅合策略研究

摘要：廣告的靈魂是創意，廣告創意要求廣告制作人勤思考而不能單靠靈感工作，要遵循創意規律和原則。現代傳播學和企業文化的發展為廣告創意注入了新的內涵和活力，從而豐富并發展了企業文化中的廣告創意。

關鍵詞：企業文化 廣告創意 策略

1 企業文化

企業文化是企業組織在發展壯大過程中形成的其所有成員共同信仰的行為規范、管理哲學和價值體系的總和，是企業生存和發展的靈魂所在。企業界有這樣一句話：“三流企業靠生產，二流企業靠銷售，一流企業靠文化。”企業成功的關鍵是優秀的企業文化。以此可見，優秀的企業文化能夠推動企業的改革和發展，并提高企業的創新能力及核心競爭力，但是作為企業領導機構，如何將優質的企業文化深入企業日常運營中，使優秀的文化在企業中開花結果？企業的理念是指企業各成員在長期的經營生產活動中逐漸形成的，由企業的傳統經歷、文化及企業領導人的管理方法共同孕育的，同時經過相應概括、總結并提煉出的思想成果、精神力量。企業文化必須是一個企業集中的、獨特的、具有鮮明經營思路和風格的精神，它是由企業積極倡導的。若想建設優質的企業文化，要做到以下三點：首先，樹立以人為本的信念。以人為本就是將人視為管理的主要對象及企業內部最珍貴的資源。企業文化的推行必須做到以人為本，充分反映職員的思想造詣，通過企業全體員工的積極參加，企業才會有極強的生命力，企業文化才有機會得到健康發展。其次，樹立團結合作的理念。合作是一種團隊精神。團結合作精神就是團隊精神，就是將全體員工的創造性、積極性調動起來的精神。現代人力資源的管理和實踐表明，企業職工普遍參與管理的要求和愿望，提供并創造機會讓其參與企業管理，是調動他們工作積極性的有效方法。企業職工參與管理可以增強他們對企業的認同感和歸屬感，既能滿足職工自我價值的實現，還可以提高員工對企業發展的認同，從而提高企業的凝聚力。人心齊、泰山移。只要有了富有朝氣的集體和團隊，有了領導有力的領導層，再大的困難都能克服。否則，缺乏團隊合作精神的企業，就如同一盤散沙，就算外在條件再優越，最后也將一事無成。再次，樹立敬業進取的理念。企業制度的完善、目標的實現，都需要員工來完成，只有他們共同進取，企業制度才能得到真正貫徹落實，企業在激烈競爭中才有活力。

最后，樹立守信的理念。以“精誠守信”要求自己，處理好社會感知和企業經營的相互關系。“精誠守信”作為企業文化中最核心的理念，其既是企業特色優勢企業基準，例如供水公司，它們向社會提供水產品，是具有戰略資源的特質商品，不會出現市場調控的失靈、多龍治水的放任局面，所以其壟斷特質是不可避免的。所以，作為供水行業，其企業文化在社會中的傳播靠的不會是硬性商品，而只能是一種依附于水資源上的伴隨性服務。由此可見，企業想要發展壯大，須增強競爭的軟實力，不斷得到人民群眾的認可，最終才能將企業建設成全社會都普遍認可的品牌企業。

除了做到以上幾點，在理念上還要做到努力創新求變。江澤民指出，創新是一個民族得以進步的靈魂，是一個國家興旺發達不竭的動力。在企業員工中倡導超前意識，培養創新的文化氛圍，能夠激發經營活力，提高生產效率。可以這么理解，企業的經營發展過程，也就是創新的過程。企業只有在不斷的創新改革之下，才能夠越發壯大、越來越快地發展進步。

2 廣告創意

2.1 廣告創意的含義 廣告創意是指在廣告中有創新性地表達出產品的特點和銷售信息，以此迎合或引導購買者的心理需求，最后促成消費者的購買行為的思想。廣告創意一般由兩大部分組成，第一，廣告訴求；第二，廣告表現。廣告創意是廣告策略的表達，目的就是創作出迎合大眾心理需求的廣告，促成商品的交易。廣告創意是帶有創造性的思維活動，這也是創意的本質特點，且創意必須以購買者的心理接受能力為基礎。

2.2 廣告創意的一般原則 第一，獨創性原則。獨創性原則是指廣告創意中不能墨守陳規、因循守舊，而要善于用標新立異的思維武裝自己，采用獨辟蹊徑的創意。第二，實效性原則。廣告創意能否達到銷售目的，主要取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告的實效性原則，由相關性和理解性組成。相關性是指廣告創意中的主題內容和意向組合之間的內在關系。理解性就是簡單、易被大家接受的特性。

3 廣告創意的一般過程和思考方式

3.1 廣告的創意過程 第一，一個真正的廣告創意者，都有兩種特點：對生活中的事情感興趣，廣泛涉獵各種學科的知識，他們從生活中收集資料；第二，將找出的各種資料進行分析、提取，尋找資料之間的關系，總結出廣告要素的主要訴求點；第三，發揮自己的創造力，通過對資料的綜合、整理、理解和分析，努力創造出一個最有效的銷售信息，這也是廣告創意中最艱難的一個環節；第四，通過對思想中零碎的、不完整的想法做出進一步的醞釀、推敲，最后形成相對完整的創意；最后，對已成型的創意進行補充、修改，使之更完善、更有針對性。

3.2 廣告創意的思考方法 第一，垂直思考。按照一定的路線思考，向上或者向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大。它的優點是相對較穩妥，有一個明確的思考方向，而缺點是偏重于以前的經驗、模式，只是單純地對舊想法進行改革和重新編排。第二，水平思考。該方法又稱作橫向思考法，在思考問題的時候向多方面發展。此方法有利于產生新創意，但不能取代垂直思考法，只能彌補后者的不足。對于任何構想，還是以垂直法為主，同時借助水平思考法提醒創意者在創意的時候避免固步自封，這兩種方法的配合、靈活運用，能夠收到事半功倍的效果。第三，集腦會商。就是運用開會的方式將所有人聚集起來，商討問題的解決辦法，集合大家的智慧做出最好的創意，這是一種很有價值的思考方法。

4 廣告創意和企業文化

企業的文化要通過生動的、富有靈動性的文字及圖像向社會展示，同時以良好的企業團隊精神和價值理念促進產品的銷售，使企業的經濟、社會效益和企業文化健康發展。將企業文化通過廣告創意的形式展現給消費者，也就是為企業進行了宣傳，為產品進行了宣傳。

4.1 以市場調研為基礎的廣告創意 廣告活動的開端就是對市場進行調研，看消費者的市場需求是什么，企業的競爭對手實力如何，企業想從目標市場中獲得什么以及應當如何合理利用廣告創意，將企業宣傳出去。在市場調研之后，廣告創意者要對收集來的資料進行整理、歸納，列出廣告商品和同類競爭品的優勢劣勢，突出自身的優勢，彌補劣勢，以便優勢方面能為消費者帶來便利。同時找出產品最有特色的方面和消費者最迫切需求的地方，在這個基礎上采用合理指標確定企業的文化宣傳對象，找到與其相對應的切入點。

4.2 廣告創意要選擇合適的媒體 不同的媒體在收視率、覆蓋范圍、性價比、可信度、受眾群體和權威性等方面都不一樣，評估媒體對企業文化是否具備廣告價值，可以從質量和數量方面進行考察。只有選擇與受眾接受程度比較吻合的媒體，才能將廣告信息有效的傳播出去，交到訴求者的受眾。

4.3 圍繞企業的文化開展廣告創意 企業文化是一項具有多樣化的理念甚至產業。將企業文化比作一種商品，那么廣告創意就是商品營銷的一種手段，包括產品的定價、渠道戰略等。廣告戰略是營銷中的一種方法，但是廣告并不是萬能的，廣告戰略應該緊緊圍繞企業開展，以宣傳文化為目的、以營銷戰略為導向，并為實現宣傳戰略和宣傳目標服務。企業在不同的發展階段，有不同的文化宣傳目標，應采用的不一樣的廣告形式投放戰略。如在企業建立的初期，重點宣傳就是讓顧客知道企業是做什么的，它的文化底蘊是什么，它具有哪些精神，消費者前來能提供哪些服務。當企業成立一段時間后，如果生產的商品能夠比其它同類競爭品有更獨特的優點和長處，而這些差別對于競爭者而言又不是能輕易趕超的，那么廣告創意就可以聚集在這一點上。讓消費者知道，企業能夠通過自己的努力促進產品的優質化，那么這種動力就會被消費者吸收，對企業的產品提高興趣，從而提高經濟效益。企業在順利運營后，需要通過廣告鞏固其文化在消費者心中的地位，所以該階段又叫提醒階段，目的是將自己不斷展示給消費者，以至于消費者不會忘記自己，鞏固現有的市場，加大競爭對手進入的阻力。

4.4 將品牌與消費者相連 如今消費者的意識日益成熟，他們不光追求商品的性能和特點，還有和內心深處的情感搭配的“感性”，這種感性也就是對企業文化的認同和吸收。如果廣告創意能夠注入濃烈的情感因素，那么就可以在品牌和消費者之間確立一種自然依賴的情感聯系，可以利用企業的文化打動消費者。例如姚明為可口可樂做的廣告：“可口可樂并不能使我跳得更高，但是就是喜歡可口可樂。”這個廣告創意不僅能打動消費者購買，還能宣傳可口可樂公司健康、有實力的國際企業文化，可謂一舉兩得，從千千萬萬廣告創意中脫穎而出。

5 結束語

總之，在全球化的時代，信息的傳播方式、消費者的消費模式均發生了翻天覆地的變化，廣告創意的地位越發重要。用語言、音響、畫面和色彩等藝術行為營造一個受大家關注的企業文化氛圍，能夠成功地宣傳企業，刺激人們的消費行為，促成營銷目標的實現。廣告創意是從廣告訴求對象出發，最后又回到訴求者的創造性行為，廣告創意的軌道就是廣告的產品、企業和營銷的戰略。因此，妙不可言的廣告創意必須和企業的先進文化緊密相連，在詳細周密的調查基礎上準確把握群眾的意愿，才能找到更深刻、獨特的主體和切入點，將企業文化深入群眾心中，才能使企業在多重壓力的競爭下贏得更多的消費者，樹立健康的企業形象。所以，企業文化離不開廣告創意，廣告創意已經成為了企業發展的強大驅動力。

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作者簡介：張曉亮（1980-），女，講師，碩士，研究方向：藝術設計。