出版?zhèn)髅郊瘓F縱向一體化發(fā)展戰(zhàn)略研究

摘要：縱向一體化戰(zhàn)略，是出版企業(yè)的成長發(fā)展戰(zhàn)略，是擴大企業(yè)規(guī)模，構(gòu)建大型出版?zhèn)髅郊瘓F的有效途徑。本文以北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）縱向一體化戰(zhàn)略的實踐為例，分析了縱向一體化戰(zhàn)略的舉措與成效。

關(guān)鍵詞：出版?zhèn)髅?集團 縱向一體化 發(fā)展戰(zhàn)略

出版企業(yè)縱向一體化戰(zhàn)略又稱垂直一體化，是指出版企業(yè)將編、印、發(fā)、供四大體系從市場交易轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部交易，聯(lián)合形成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經(jīng)濟效益的戰(zhàn)略。垂直一體化可以是完全一體化（參與出版價值鏈的所有階段），也可以是部分一體化（進入整個出版價值鏈的某些階段）。部分一體化又有兩種形式：價值鏈的下游環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)擴張的后向一體化和上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)擴張的前向一體化。

1 出版企業(yè)縱向一體化價值鏈的競爭優(yōu)勢

出版企業(yè)縱向一體化通過科學(xué)、合理的價值鏈管理，一般可以獲得如下競爭優(yōu)勢。

1.1 通過內(nèi)部協(xié)調(diào)，降低交易成本

出版企業(yè)縱向一體化使原本要通過將市場所進行的原料采購、印務(wù)、分銷等交易環(huán)節(jié)，變?yōu)榱顺霭嫫髽I(yè)組織內(nèi)部協(xié)調(diào)，這樣可以減少信息費、運輸費、談判協(xié)商等費用，從而減少了交易費用的支出，節(jié)約了市場交易成本，提高了出版企業(yè)整體效益。

1.2 通過內(nèi)部控制，提高經(jīng)濟效益

在出版企業(yè)縱向一體化中大部分都包括出版-印務(wù)-發(fā)行三大核心業(yè)務(wù)。“出版和發(fā)行環(huán)節(jié)的結(jié)合，使流通環(huán)節(jié)和內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)結(jié)合得更緊密。出版社通過書店的網(wǎng)絡(luò)和賣場，把出版的圖書推向更廣闊的市場，而來自書店的直接的市場信息，又促使出版社能更有效地推出貼近市場需求的產(chǎn)品。內(nèi)容開發(fā)商開發(fā)出的產(chǎn)品，必須更快捷、更廣泛地進入流通領(lǐng)域，滿足市場需求；而流通環(huán)節(jié)需要得到上游更直接、更充分的產(chǎn)品支持。”而出版與印務(wù)環(huán)節(jié)的結(jié)合，能使出版物的內(nèi)容和形式結(jié)合得更緊密。因此，出版企業(yè)縱向一體化強化了各經(jīng)營環(huán)節(jié)的控制力，穩(wěn)定了上、下游業(yè)務(wù)關(guān)系，增強了各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的配合，有利于控制與協(xié)調(diào)出版企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)，確保了供給和需求，從而大大提高了出版企業(yè)的整體效率。

縱向一體化戰(zhàn)略，是出版?zhèn)髅郊瘓F重要的成長發(fā)展戰(zhàn)略，是擴大集團規(guī)模，構(gòu)建大型出版?zhèn)髅郊瘓F的有效途徑。

2 北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）股份有限公司概況

遼寧出版集團成立于2000年3月29日，是中國出版業(yè)第一家完全政企分開、政事分開，并獲得國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營的大型出版產(chǎn)業(yè)集團。集團集編輯、印刷、發(fā)行、物資供應(yīng)等出版環(huán)節(jié)為一體，形成了較為完整的一體化出版價值鏈。2007年12月21日，打造“中國出版?zhèn)髅降谝还伞背晒ι鲜校|寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰驹趪鴥?nèi)出版業(yè)首家實現(xiàn)編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)以IPO方式整體上市，成為中央文化體制改革試點確定的國內(nèi)第一家上市試點出版企業(yè)。2009年初集團更名為“北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）股份有限公司”，旨在加快做強做大，打造中國出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域重要的戰(zhàn)略投資者。

北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）股份有限公司為母公司，下設(shè)八個出版子公司、四個發(fā)行子公司和兩個印務(wù)子公司，以及其他具有相關(guān)優(yōu)質(zhì)出版發(fā)行資源組建的企業(yè)。

以“導(dǎo)向正確、主業(yè)突出、品牌名優(yōu)，效益良好”為目標(biāo)，集團主營業(yè)務(wù)為圖書、期刊、電子出版物、音像制品、其他印刷品等文化傳媒產(chǎn)品的編輯、出版、發(fā)行和市場運作。集團以“由單一紙介質(zhì)媒體向跨地區(qū)、跨行業(yè)的綜合媒體轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營向資本運營轉(zhuǎn)變；由以書養(yǎng)書的增長方式向戰(zhàn)略投資者轉(zhuǎn)變，由內(nèi)生性增長向內(nèi)生性增長與外延性擴張相結(jié)合的發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”為發(fā)展戰(zhàn)略，以形成規(guī)范的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式、內(nèi)控系統(tǒng)、投資決策等一整套完整的產(chǎn)業(yè)化、市場化運行體系，對全行業(yè)具有示范效應(yīng)和借鑒意義。[1]

3 北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略舉措與成效

通過對北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）股份有限公司的分析，可以將其發(fā)展戰(zhàn)略舉措總結(jié)為以下幾個方面。

3.1 制定完整的戰(zhàn)略規(guī)劃

從整體上對集團的發(fā)展和管理進行了完整的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計。集團以打造中國出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域重要戰(zhàn)略投資者作為戰(zhàn)略坐標(biāo)，針對這一戰(zhàn)略愿景，集團制定了完整的實施戰(zhàn)略和管理方案。

集團以“內(nèi)生性發(fā)展”和“外延式擴張”同步快速發(fā)展戰(zhàn)略和資本運作統(tǒng)籌全局發(fā)展工作，在經(jīng)營業(yè)務(wù)上不僅建立了完整的目標(biāo)體系，而且加速向現(xiàn)代出版的轉(zhuǎn)型。同時，不斷強化內(nèi)部管理，保持集團整體的運轉(zhuǎn)效率和整體競爭實力。

3.2 培育主營業(yè)務(wù)核心競爭力

集團主營業(yè)務(wù)的發(fā)展有兩個突顯的特點：一是制定了高效、可行的目標(biāo)戰(zhàn)略，二是用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化推進主營業(yè)務(wù)的跨越式增長。

3.2.1 主營業(yè)務(wù)的目標(biāo)體系。在出版主業(yè)上，集團以單品種圖書-優(yōu)勢板塊-專業(yè)出版為路線，以整合內(nèi)部出版資源、收購?fù)獠績?yōu)秀出版資源為手段，打造強勢出版。在發(fā)行業(yè)務(wù)上，以創(chuàng)新營銷模式，擴大發(fā)行業(yè)務(wù)輻射范圍，提高發(fā)行業(yè)務(wù)市場份額為導(dǎo)向，全面提升發(fā)行經(jīng)營工作。物質(zhì)銷售業(yè)務(wù)上，在整合集團內(nèi)部出版社物質(zhì)銷售業(yè)務(wù)的同時，拓展市場銷售。

3.2.2 數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化建設(shè)。建設(shè)數(shù)字出版智能大廈；建設(shè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化運營的配送物流中心；建設(shè)連鎖網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)運營等，以科技為手段，提高出版業(yè)競爭力。

3.2.3 嚴(yán)格內(nèi)部管理優(yōu)勢。北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）股份有限公司在內(nèi)部管理上采取了四個有力的措施：一是建立嚴(yán)格的內(nèi)部控制體系。良好的內(nèi)部控制管理是出版企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，北方聯(lián)合出版?zhèn)髅絿?yán)格按照上市集團管理要求，不斷完善內(nèi)部控制制度建設(shè)，確保集團規(guī)范運作，從制度上為集團的發(fā)展提供了基本保證。二是全面實施ERP管理。ERP管理的優(yōu)越性和重要性已被出版企業(yè)所接受，大多數(shù)出版企業(yè)也已采用ERP管理系統(tǒng)，但充分發(fā)揮其管理效應(yīng)還有待出版企業(yè)因地制宜的摸索，北方聯(lián)合出版?zhèn)髅揭载攧?wù)信息化建設(shè)為重點，全面實施了ERP經(jīng)營管理體系項目。三是不斷完善財務(wù)管理。財務(wù)是出版企業(yè)的命脈，北方聯(lián)合出版?zhèn)髅綄⒇攧?wù)工作作為集團內(nèi)部管理的核心，按照新的管理體制和運營體制，不斷完善財務(wù)管理制度，嚴(yán)格規(guī)范財務(wù)管理工作。四是選題管理。選題是出版主業(yè)發(fā)展之源，北方聯(lián)合出版?zhèn)髅綄嵤┵|(zhì)量效益的發(fā)展模式，堅持完善選題效益制度，加強承諾效益跟蹤審核措施，從而有效提升了圖書選題的質(zhì)量，保證了圖書效益的持續(xù)增長，鞏固了集團主營業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。

3.3 大力整合出版發(fā)行資源

北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）股份有限公司出版資源整合分為集團內(nèi)部出版資源整合和外部優(yōu)勢資源整合兩部分。

3.3.1 北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）股份有限公司內(nèi)部出版資源整合。北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）股份有限公司內(nèi)部出版資源整合，首先是對出版業(yè)務(wù)的整合。集團將計劃性教材集中到遼海出版社，而將其他所有出版社全推向市場。這樣既保持了教材出版的優(yōu)勢地位，又提高了其他出版社的市場競爭能力。在近兩年的免費教材政府采購招投標(biāo)工作中，集團均以明顯優(yōu)勢穩(wěn)定勝出。7個出版社通過采用專業(yè)化和差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，已成功地打造出了特色化產(chǎn)品線和品牌群，主業(yè)競爭力得到大幅度提升。

其次是對選題的管理。一是深化選題管理，用制度規(guī)范圖書選題。集團通過全局的選題管理，以調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，打造具有核心競爭力的主業(yè)板塊。如遼寧少年兒童出版社的低幼產(chǎn)品，在全國低幼讀物市場中位列前三，成為少兒讀物市場中具有競爭力的產(chǎn)品板塊。二是加強重大圖書出版項目和重點圖書選題建設(shè)。集團著力開發(fā)優(yōu)秀文化積累的、重大科技進步的、重大理論創(chuàng)新的、反映社會重大熱點的、具有重大市場需求的圖書選題。2010年，全年出版圖書5094種，圖書再版率為57%，比去年提高了7個百分點；全年出版重點圖書336種，占公司新版圖書的17%，獲獎圖書50余種，國家級獎項7種。全年實現(xiàn)10萬冊以上銷售的圖書48種，有20余種圖書進入多種暢銷書排行榜；公司有1065種圖書入選“農(nóng)家書屋”采購書目，位列全省首位，其中有50種圖書列入國家采購書目。公司被國家新聞出版總署評選為“全國新聞出版行業(yè)文明單位”。[2]

3.3.2 北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）股份有限公司吸納外部優(yōu)勢出版資源。集團對外部資源的整合主要是，以資本運營為支點，收購優(yōu)勢出版資源的創(chuàng)新發(fā)展模式，從而使主營業(yè)務(wù)和效益得以顯著增長。

萬卷出版公司以集團募投“出版策劃”項目的實施主體身份，實現(xiàn)對具有市場凝聚力和優(yōu)秀出版資源的知名選題策劃人、出版職業(yè)經(jīng)理人，以及有持續(xù)暢銷書和常銷書業(yè)績的策劃團隊的整合。2008年6月，路金波帶著他的簽約作家、策劃團隊和青春文學(xué)暢銷書這個品牌，與萬卷出版集團合作，建立了合資集團——萬榕書業(yè)發(fā)展有限公司。隨后又與國內(nèi)頗有成就的知名出版策劃人、出版職業(yè)經(jīng)理人李克、汪俊合作，成立了北京智品（北京）書業(yè)有限公司、萬邦（北京）書業(yè)發(fā)展分公司。2009年萬卷公司共出版圖書1033種，比2008年增加了764種，增長了2.84倍，生產(chǎn)碼洋3.6億，占公司各出版社生產(chǎn)碼洋的63%，比去年同期增加了3億，增長了5.5倍，對民營團隊的成功運營，使集團的出版能力和市場競爭力大為提升。[2]

集團還與國內(nèi)最大的教輔民營書業(yè)集團北京金星國際教育公司合資建立以教育服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的新公司——“金星教育”，以教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)為重點，以“金星教育”為品牌，共同打造集出版、網(wǎng)絡(luò)、培訓(xùn)為一體的國內(nèi)教育服務(wù)強勢企業(yè)。

3.3.3 北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）股份有限公司的發(fā)行資源整合。北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）股份有限公司以先進水平的自動化管理和物流設(shè)施為基礎(chǔ)，以不斷提高發(fā)行鏈條中業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化運營水平為手段，促進網(wǎng)上采購和銷售、線下配供和零售連鎖業(yè)務(wù)的全方位發(fā)展，全面提高出版物批銷和零售業(yè)務(wù)的運營效率和效益。

集團的發(fā)行業(yè)務(wù)分為四個部分：其一，出版社自辦發(fā)行。集團出版社出版的圖書大部分采用自辦發(fā)行，由出版社將其出版產(chǎn)品從印刷廠發(fā)運到零售書店。其二，集團出版物批發(fā)業(yè)務(wù)主要由北方配送集團負責(zé)。遼寧北方出版物配送公司是我國北方地區(qū)最大的出版物配送公司，擁有國內(nèi)先進水平的自動化管理系統(tǒng)和物流設(shè)施，率先實現(xiàn)了物流、商流、信息流、資金流等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化運營。其三，集團出版物零售服務(wù)由北方圖書城負責(zé)。北方圖書城在快速拓展連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)上，不斷提升經(jīng)營理念，努力打造現(xiàn)代賣場新格局，提高賣場盈利能力。其四，遼寧省新華書店有限責(zé)任公司，主要從事圖書總批發(fā)和信息資訊服務(wù)業(yè)務(wù)（國家有專項規(guī)定的除外）。

縱向一體化戰(zhàn)略，是出版?zhèn)髅郊瘓F重要的成長發(fā)展戰(zhàn)略，是擴大集團規(guī)模，構(gòu)建大型出版?zhèn)髅郊瘓F的有效途徑。

參考文獻：

[1]http：//www.lnpmc.com.cn/dverview/chengyuan.aspx？bid=

46（北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）股份有限公司官方網(wǎng)站）.

[2]http：//www.cfi.net.cn/p20110423000083.html，北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）股份有限集團2010年年度報告摘要.

[3]艾青.縱向一體化與并購效應(yīng)研究[D].武漢大學(xué)，2005.