我國體育用品企業品牌的戰略發展研究

摘要：培育我國體育用品企業在經濟市場中的核心競爭力，其主要的手段就是品牌戰略，品牌戰略的缺失，將會直接導致我國體育用品企業核心競爭力的缺失。本文對我國體育用品企業的品牌戰略進行了簡要的介紹，同時對這些企業在品牌發展的過程中所遇到的問題進行了探討，并提出了解決這些問題、提升我國體育用品企業核心競爭力的一些不太成熟的想法。

關鍵詞：體育用品企業 品牌戰略 問題 發展

隨著我國經濟的發展和人們生活水平的不斷提高，我國的體育用品業也是蒸蒸日上，逐漸的開始在各地的經濟增長上占有一席之地。合理的在我國體育用品業中推行品牌化經營戰略，不但能夠讓體育經濟更為活躍，而且還能讓整個體育產業都隨之而蓬勃發展。在我國，雖然涌現了一批如“李寧”、“安踏”、“特步”等在國內較為知名的品牌企業，但是這些品牌在國際市場上的知名度，卻與“耐克”“阿迪達斯”等世界知名品牌相差甚遠。在經濟全球化的當今社會，我國的這些體育用品企業將要面對的是來自世界同行的競爭，在這種情況下，我國的體育用品企業只用將品牌戰略落到實處，同時將這一戰略中所要面臨的困難克服掉，才有可能在惡劣的市場環境中順利的生存下來并發展壯大。

1 我國體育用品企業品牌戰略發展的內涵

作為市場營銷專家的菲利普·科特勒博士曾說過：“品牌的目的是識別與某個銷售者或是某些銷售者的產品與勞動，使其與競爭對手的相區別，它本身的形式是一個名稱、名詞、符號或者設計。”體育用品的品牌中凝聚著企業的文化內涵、科學管理、市場信譽以及消費者對其的印象，它對消費者具有極大的影響，產品在市場中的服務定位和結構都是由它決定的。對于體育用品企業來說，品牌并不只是一個名稱或是標識，同時還是消費者對該企業產品所有美好印象的代表。當人們看到某一個品牌時，會自覺地聯想到某一個產品或是某個企業的服務，然后會根據對產品或服務印象的好壞，來進行消費。在經濟全球化的大環境下，相同實力的企業，冠以知名品牌的一方總是更容易得到消費者的認同，所以我們不難看出，企業間的競爭在很大程度上就是品牌的競爭。我國體育用品企業要想讓企業得到更好的發展，與國際的知名品牌企業一爭高下，發展企業品牌戰略勢在必行。

2 我國體育用品企業品牌戰略發展的必要性

2.1 競爭情況不容樂觀 從我國目前體育用品市場的總體競爭情況來看，國內的市場正隨著我國加入世貿的腳步而不斷地邁向國際化，在得到更為廣闊的發展空間的同時，也將面臨著來自于大型國際跨國公司的競爭。“耐克”、“kappa”等知名品牌的大量進入，給國內體育用品市場帶來了巨大的震動，面對這些體育用品界的巨無霸，國內品牌的市場份額不斷縮減，眾多小型企業、弱勢品牌更是逐漸的淡出市場，同時也有一批國內優秀的品牌企業趁勢崛起。在這種大形勢下，樹立品牌意識，積極發展自身實力，打造屬于自己的品牌企業是我國體育用品行業的當務之急。

2.2 競爭力不足 隨著科學技術的不斷發展，體育用品市場的技術準入門檻正在不斷的降低，大量的企業進入這一領域展開競爭，消費者的選擇范圍也更為廣闊了，在這種情況下，提高品牌的優勢就成了企業之間競爭的重點，希望可以依靠品牌上的優勢使企業在競爭中具有更大的優勢。而因為消費者選擇范圍的擴大，品牌就成了消費者進行選擇的標準，在很多時候，產品的本身對企業的銷售成績來說，影響已遠遠不如企業的品牌形象。所以知名品牌的缺乏，實際上就是競爭力的不足。

3 我國體育用品企業品牌戰略發展的現狀

3.1 缺乏正確的品牌意識，名不符實 在對品牌的認識上，很多體育用品企業都存在著這樣的誤區，知名品牌是靠廣告、錢和已有知名品牌的標識堆出來的。這種想法的產生，究其原因就是體育用品企業對品牌意識沒有一個正確的理解。品牌意識是一個企業經營理念的核心，它是一種文化觀、價值觀上的認同。適當地利用廣告進行宣傳，的確能夠在短時間內讓品牌具有一定的知名度，但如果想要讓消費者對品牌建立起品牌忠誠度，就絕不是短期廣告所能做到的了。在我國的體育用品企業的品牌經營中，經常會出現“名不符實”的現象。促銷只能讓消費者在短時間內對新品牌有所了解，它并不是品牌經營。真正的品牌經營除了促銷外還包括產品的開發、生產、售后服務和相關的企業管理等活動。

3.2 品牌定位不明確，顧此失彼 我國的體育用品企業有很多在進行品牌經營的決策時，總是希望可以滿足每一個消費階層，但這樣模糊的品牌定位只會讓企業無法擁有核心競爭力，更沒辦法樹立起屬于自己的競爭優勢。品牌定位在整個品牌經營的過程中都是非常重要的，品牌定位的科學性和準確性將直接影響到品牌在消費者心目中的形象。如“kappa”的品牌定位就是“運動”、“時尚”、“性感”和“品位”，而“彪馬”的品牌定位則是“運動”、“自由”和“休閑”。關于這一點，我國的體育用品企業有很多都是直接照搬國外知名企業的品牌定位，或是不斷地去模仿名牌來打造自己的品牌形象，這種做法的確能讓自己的品牌有所幫助，但從長期來看，是很難讓顧客對該品牌擁有長期的忠誠度的。

3.3 品牌經營缺乏耐性，投機取巧 我國的體育用品企業普遍存在“投機取巧”的現象，對于品牌的創設沒有一個長期的計劃，基本上是改一下包裝、更換一下外觀、搞一下價格競爭、做一批廣告，然后就希望能夠產生品牌效應，這根本是不可能的。對于品牌的經營是需要我們堅持長期去做的，一個體育用品的品牌只有在經過消費者的長期消費和檢驗之后，才有可能獲得消費者的信賴和忠誠。國際上的知名品牌沒有一個不是經過長時間努力才發展到如今的。如“耐克”是1972年成立的，如今已經歷40多個歲月的磨礪，“銳步”成立于1895年，已是名副其實的百年老字號了，意大利的“斐樂”創立于1926年，至今也有近百年的歷史了。所以對于我國國內體育用品企業來說，為了品牌的發展能夠長久，在進行品牌經營時就一定要有長期的規劃和目標。

4 我國體育用品企業品牌戰略發展的出路

4.1 樹立正確的品牌意識 在我國體育用品市場中的本土企業大多都是中小型企業，但是我們不能因此就甘愿止步于此，我們要從企業創立之初就將發展目標定位于成為國際性的大企業，能夠在這一行業中屹立不倒。而忠誠的消費者就是企業建立品牌的關鍵，體育用品企業要想自身的品牌經營活動有所成效，那么就要時刻將消費者的需求放在首位，在通過長時間的品牌意識與企業文化的積累后，才能最終達到目的。短時間內打造出名牌并從中獲得高額利潤，那是根本不可能實現的。所以我國的體育用品企業一定要樹立起正確的品牌意識，將品牌的塑造重視起來，要樹立科學的經營目標，要構建起合理的品牌價值結構，只有這樣，我國的企業才能在經濟全球化的大市場中占有一席之地。

4.2 明確品牌定位 在如今市場競爭日益激烈的今天，獨特而良好的品牌形象將直接影響一個企業品牌營銷的成敗。國內的體育用品企業應該認識到這一點，在體育用品的質量、技術、性能上都無甚差別的當下，只有時刻緊跟國際技術和時尚潮流，結合我國國情打造出屬于自己的與眾不同的個性化產品，才能擁有與國外知名品牌一較長短的競爭力。體育用品在品牌個性的塑造過程中，可以依靠自身產品的優勢，獨特的營銷理念，獨特的企業文化以及不同消費群體的要求，來進行研究與開發。

4.3 加強品牌經營的創新與管理 我國體育用品企業在現階段由于不重視對于品牌經營的創新與管理，以至于在市場競爭中屢屢失利。在營銷的創新上，我們要做的不但是要完善營銷網絡、提高服務能力，同時還要通過信譽、銷售和廣告等渠道提供的信息來加強消費者對品牌的注意，將觀念創新、服務創新、技術創新和產品創新融合在一起，再以管理和組織上的創新為保障，將全方位的營銷創新進行到底。當企業將品牌打造出來后，并不是從此置之不理了，而是應該加強對品牌的管理，重視整體戰略的調整。對品牌的管理上，首先要做好的就是將產品的質量設為重中之重，時刻把好質量關，從根本上杜絕質量問題。其次就是要發展出相當的規模，實現跨行業、跨地區的規模經濟效益。

4.4 加強技術開發與成果保護 對于我國的體育用品企業來說，核心技術一般是多種技術、知識與技能的結合，比如某樣產品的設計圖。我國體育用品企業在核心技術上的缺乏，是在國際市場競爭中最大的弱點，而之所以沒有核心技術主要就是因為企業的創新能力不足。一些企業所謂的核心技術更多的是“山寨”國外技術而來的，缺乏創新很容易就在競爭中被淘汰，所以要發展我國的體育用品業，技術創新是非常重要的一點。企業的創新技術成果對其自身來說是至關重要的，所以對于體育用品企業的創新成果的保護也是必不可少的。只有加強對產品的創新和對創新成果的保護，才能有效的提升我國體育用品企業的品牌效益，才能進一步提升企業的行業競爭力。

5 總結

成功的實施品牌化發展戰略，對于我國體育用品企業來說其好處是非常大的。品牌經營戰略的實施，本身是建立在企業名牌的基礎上的，所以其本身對體育產品的消費者是具有相當大的影響的，很多消費者對于品牌的重視遠超于對于價格的關注，這樣一來企業就很有可能直接成為價格的決定者，甚至在一定程度上成為體育用品的壟斷者。品牌經營將會培養出消費者對企業的信賴和偏愛，這樣在無形中就使體育用品行業的準入門檻變高，新產品的進入在宣傳費用上就會相應的有所降低，這一點也就成為了新產品的優勢。由此可見，品牌營銷戰略不但有利于企業本身的發展，同時還能帶動整個行業的發展。

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作者簡介：蔣麗芳（1973-），女，湖南衡陽人，平頂山學院，講師，研究生，專業：體育教育訓練學，研究方向：民族傳統體育。