三級電視臺廣告經營模式的比較分析

摘要：目前我國電視臺的廣告經營模式可分為競標模式、自助模式和混合模式三種。本文對央視、省級衛視、地方三級電視臺的實力、資源狀況及經營模式的成因與特征等進行了比較分析，在此基礎上，提出了電視臺創新廣告經營模式，提升競爭力的建議。

關鍵詞：地方電視臺 經營模式 創新 廣告

20世紀80年代以來，電視媒體經營體制不斷改革，“事業單位企業化管理”使其走向了市場化道路。目前我國電視臺分為央視、省級衛視、地方三級，盡管它們的廣告經營模式略有不同，但為了自身的生存和發展，都想方設法籌集更多的廣告，獲取更多的廣告收入。近來國外媒體的擴張，網絡、數字化新媒體的競爭與替代威脅，使得電視臺的生存壓力越來越大。為了在激烈的市場競爭中求得發展，電視臺迫切需要找到適合自己的發展道路，對其廣告經營模式進行創新，尋求新的廣告營銷策略，擴張廣告市場份額，提高廣告收入，以此來謀求新的發展空間。

1 電視臺廣告經營模式分類及特點

電視媒體的經營都是依賴于廣告，但是廣告的經營模式卻因為現有條件的限制表現出不同的方式。針對央視、省級衛視、地方電視臺經營條件和資源的不同，可以分為以下三種不同的經營模式。

1.1 競標模式

競標模式也稱為外包服務模式，其廣告商的客戶來源主要是依賴于各個廣告商的自主投標、競標來獲得廣告的投放權。一般由比較有資質的廣告代理公司對于某一電視板塊的廣告來對外宣告投標，給予最低的價位組合，由各廣告主來加價投標，最終廣告代理公司來確定廣告商最終的競標播放權。其特點是，最大限度的利用了資源，最大程度地獲得了廣告收入，對于整個廣告經營的發展提供了雄厚的資金支持。

1.2 自助模式

對于一些實力不強的電視媒體，鑒于自身資源的有限性，只能依靠自身來實現廣告經營。這類電視媒體，通常都有自己的廣告部門，其職責類似于“拉贊助”，面對面地去跟企業或廣告客戶談判來完成廣告客戶對于廣告投放的購買權。這種經營模式的優勢是可以有針對性、有目標地對各分類企業或行業的廣告購買商進行談判，有特色地對廣告進行分類播放，將廣告與電視節目能很好地結合起來。同時，面對面的互動式交流，有助于了解廣告客戶的特殊需求，與其建立戰略性的合作伙伴關系。

1.3 混合模式

混合模式就是競標模式和自助模式的結合，對于一些已經走出市場打出名氣的廣告時段可以進行競標模式，外包給一些廣告代理公司完成廣告播放權的競標與購買；對于一些自銷的廣告時段可以依靠電視媒體的廣告部門實施自助模式的經營，與有意向的廣告購買者談判購買權。這種經營模式結合了二者的優勢，不但可以建立自己的廣告市場，還可以有目的地實現特色經營。

2 三級電視臺廣告經營模式的比較

鑒于經營條件和資源狀況的不同，央視、省級衛視、地方臺的經營模式存在差異，對其實力、資源狀況及其成因與特征的比較見表1。

3 電視臺創新廣告經營模式，提升競爭力的建議

3.1 創新經營模式，塑造電臺文化

經營模式的創新，不僅能夠節省大量的經營成本，減少經營風險，還能夠幫助塑造優秀的電視臺文化。例如杭州電視臺企業制承擔的創新經營模式，為其經營過程提供了大量的資金支持，減少了經營過程中面臨的各種風險，還塑造了“少年兒童為中心，家庭為特色”的辦臺文化。

3.2 創新營銷策略，拓展營銷渠道

電視臺廣告的經營收入依賴于其營銷策略，而營銷策略的選擇卻需要特定的經營模式為基礎。因此，電視臺只有創新廣告經營模式和營銷策略，才能夠拓展它的營銷渠道，獲取更多的廣告收入。例如徐州電視臺“事件營銷”和“活動營銷”的經營模式，不但打造了品牌知名度，還在一定區域內建立了穩定的客戶市場。

3.3 規劃人才儲備，維護客戶關系

電視臺應該建立人才儲備，這樣才能完成特色化的活動，在藝術和技術上達到完美結合，獲取品牌特色的同時，獲得觀眾的好評。同時，維持有效的客戶關系，建立戰略合作伙伴，有助于電視臺未來的長遠發展，實現其戰略目標。

參考文獻：

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[3]田新玲.消費主義語境下我國電視節目生產論析[J].新聞知識. 2011（12）.

作者簡介：

劉曉明（1988-），女，山東煙臺人，青島科技大學研究生，研究方向：企業管理。