對外傳播中的“二級傳播”策略

我國電視對外傳播長期以來受制于與西方國家之間意識形態差異所帶來的發展瓶頸。從2009年以來，我國電視加大了對外傳播的力度，但更多的是在內容和渠道建設上，效果層面的傳播能力建設依然遲緩。我國開展電視對外傳播的主體是國家電視機構，多年以來按照“統一口徑”的方式運作。在一些國家受眾的眼中，我國電視頻道是政府的“喉舌”，受政府的控制。例如，美國商業雜志《Fast Company》2012年1月6日刊發文章評論我國電視媒體在美國的發展。文章說，中國國家電視臺所屬的CCTV-NEWS已經在紐約和其他美國的許多地方開始播放，新華社辦的CNC Worid通過美國一些有線和衛星系統播放。文章同時提出了我國對外電視媒體的？問題”，即“中國24小時新聞頻道最大的問題是中國政府的限制”。文章說，CCTV直屬于中國廣電總局，而CNCWorld也屬于官方媒體。兩者都經常播放一些西方背景下無法理解的內容，以及在西方看來質量較低的節目。這兩個電視臺都沒有足夠的預算和編輯權來達到與半島臺、BBC相當的水平。如果中國的電視真的希望吸引外國觀眾，它們仍有很長的路要走。《Fast Company》的觀點具有相當的代表性，一些國家、尤其是西方國家，一方面對于中國電視對外傳播的飛速發展心存警惕，另一方面又認為媒體受制于體制，難有競爭力。因此，在當前我國電視對外傳播的整體布局中，整頻道在海外播出固然重要，以分時段播出等方式開展“二級傳播”也是不可或缺的路徑。

一、“二級傳播”的概念

“二級傳播”理論（“Two-Step Flow”theory）的提出是源自對政治選舉調查的研究，后來成為傳播學領域的一個重要概念。雖然“二級傳播”理論本身并沒有獲得廣泛的認可，但它在傳播學及相關領域仍具有重要的啟發和借鑒意義。該理論認為，選民中間存在一些“輿論領袖”（Opinion Leader），大眾傳播的內容基本上是由大眾傳媒流向輿論領袖，然后由他們傳給他們想要影響的人們。其模式如圖8-1所示。

如圖1所示，“二級傳播”簡而言之，就是大眾傳媒的影響首先抵達“輿論領袖”，然后輿論領袖把自己獲取的信息傳遞給受其影響的大眾。在二級傳播理論提出的時候，它的主要強調點似乎只體現在人際關系這一個方面一—人際關系作為傳播的渠道。但隨著研究的深入，這個理論被引入大眾傳播的研究領域。盡管這個理論仍有諸多的不完善或者有待驗證的地方，但它以及輿論領袖的概念對于后來的傳播學理論和研究有較大的影響，甚至至今仍被借用。

二、電視對外傳播的“二級傳播”理念

就電視對外傳播領域而言，“二級傳播”理念一方面是指信息和觀點的“二級傳播”，即通過意見領袖再傳遞給大眾，另一方面也指渠道的“二級傳播”，即從具有“輿論領袖”地位的媒體或欄目傳遞給其忠實受眾。如圖2所示。

在現階段，圖2所示傳播模式對于我國電視對外傳播而言具有更為現實的意義，也能取得較為積極的效果。長期以來，我國電視對外傳播的理念是一步到位的傳播，即整頻道直接進入目標國家的有線電視網、地面無線頻道或衛星直播平臺。這種傳播覆蓋方式具有一定的優點，即具有較強的完整性、主動性和可控性；但弱點也很明顯，如果目標受眾對于某個媒體或頻道不認可，可能根本就不會收看這個頻道。而借助目標國家的主流媒體或欄目播出我國對外電視的節目，則具有較好的效果；尤其是在意識形態相距甚遠的西方國家，“二次傳播”的理念顯得尤為重要。

有學者指出，西方主流媒體有關中國的信息來自兩個渠道，一是實地采訪，二是轉載、轉播中國媒體的信息、信號。通過有效的信息管理和及時、準確的新聞報道，借助西方媒體對我國媒體的轉載、轉播，增加信息的數量和頻度，讓更多的西方民眾了解中國，逐漸消除對中國的誤解與偏見。當然，能夠引發西方主流媒體或其他國家媒體興趣的信息，應當具有普遍性或普適性的特征，自說自話的內容不會被重視。我國電視對外傳播要注重理念的轉換，在大力推進整頻道落地的同時，要注重分時段落地、單個視頻播出等“二級傳播”方式的應用。

三、電視對外傳播的“二級傳播”策略

電視對外傳播的核心是效果。在效果先導的前提下，傳播渠道和方式并不是核心問題。為此，我國相關主管部門和媒體機構應加大對“二級傳播”理念的重視，實施電視對外傳播“二級傳播”策略。

（一）“整頻道”落地與“部分時段”落地并舉，充分利用目標國媒體開展二級傳播。

我國從建國初期開始就致力于發展對外傳播事業，力求在國際上樹立良好的國家形象，建立與國家地位相稱的話語權。經過多年的發展，我國對外傳播的整體實力有了較大的提高，傳播效果也有所改善，但仍有一定的發展空間。2011年4月1日，香港《信報財經月刊》在一篇題為《從外交及政治角度看中國‘走出去’的策略》的文章中認為，中國目前在國際輿論上的占有率微乎其微，即使中國有自己的外語媒體，中央電視臺的外語頻道、新華社的外文電訊等，但外國傳媒的引用率偏低，粗略統計只占發稿量的4％-5％。如果計算中國外語傳媒在世界的市場占有率，那就更低了。所以，中國決意加強對外宣傳，既要鞏固自己的輿論陣地，也要占領別人的輿論陣地。

為了改變這種局面，我國對外電視在強化整頻道落地的同時，要大力加強部分時段落地的力度。其實，我國電視對外傳播一直在開展部分時段落地傳播活動，但大多是從“節目交流”的角度來運作。由于文化和收視習慣的原因，當地主流媒體是當地民眾收視的首選，設法將我電視節目直接推廣到對方國家的主流頻道上播出，其傳播的實效性甚至大于我電視頻道在當地整頻道播出。2012年6月，中央電視臺與莫桑比克國家電視臺簽署備忘錄，由莫國家臺每天夜間實時轉播7小時中央電視臺英語新聞頻道（CCTV-NEWS）的節目，該國2300萬人可通過其國家臺持續收看央視頻道的節目。2012年11月，央視還將非洲分臺制作的本土化節目《非洲直播間》，推介到肯尼亞國家廣播公司第一套節目（KBC1）中播出，覆蓋肯尼亞用戶超過一千萬。另外，央視還與烏干達廣播公司簽署轉播協議，在其地面電視系統中每天轉播8小時CCTV-NEWS的節目，其中包括在當地時間20：00-21：00黃金時段轉播非洲分臺制作的《非洲直播間》。這些直接進入對方國家主流頻道中播出的本土化落地項目，大大提高了當地民眾對我國電視節目的接觸頻率，增強了傳播的實效性。

為了構建有效的對外傳播播出體系，我國相關政府機構和媒體機構需要進一步將部分時段落地提高到與整頻道落地相同的重要程度，以節目交流或其他形式，在大力推動節目進入傳統友好國家或不發達國家的同時，在理念、策略和舉措上針對發達國家開展戰略性的部分時段落地。

（二）電視傳播與視頻傳播并重，利用視頻發稿模式實現二級傳播。

在構建整頻道的電視傳播體系之外，我國電視對外傳播應強化“視頻發稿”系統，并以此為基礎建立視頻傳播體系。現在，很多國際電視媒體都同時開展電視傳播和視頻傳播，以強化自己的競爭力、影響力。例如，美國有線電視新聞網（CNN）通過CNN新聞資源平臺（CNN NEWSOURCE）向其他媒體發布視頻稿件。據2010年的統計，CNN新聞資源平臺網絡發稿系統日均發稿量約為250條，分為英語和西班牙語兩個語種，以英語為主。CNN新聞資源平臺目前在全球擁有固定廣電媒體用戶（合作臺）1100多個，其中美國國內用戶大約900個，海外用戶為200多個。另外，今日俄羅斯電視臺（RT）（Russia Today，RT）也在2010年6月開通了視頻發稿服務（RT Free Video），為注冊用戶免費提供該臺采集的視頻新聞素材。

中央電視臺為了提升國際傳播能力，在2010年籌建了國際視頻發稿平臺，并于2011年5月25日正式運行。這是我國電視對外傳播的一大突破，具有里程碑的意義。當我國對外電視頻道在目標國尚未建立足夠的影響力和公信力時，我國電視對外傳播需要“化整為零”，致力于推進針對目標國媒體的二次傳播。

法國社會學家布爾迪厄在《自由交流》一書中，談到了現代大眾傳媒操縱輿論的兩種常見方式：“沉默”和“放大”。所謂“沉默”，就是“你想傳播信息，但在報界卻得不到任何反應。如果記者不感興趣，那么信息就傳不出去。記者成了精神活動公眾之間的屏障或過濾器。”談到媒介的“放大”作用，布爾迪厄轉述了帕特里克，尚帕涅《生產輿論》一書中的一個例子：“游行的成功與否并不一定在于參加人數的多少，而在于記者是否感興趣。我們可以稍稍夸張地說，50位機靈的游行者在電視上成功地露面五分鐘，其政治效果不亞于一場50萬人的大游行。”@在信息傳播中，尤其是在國際輿論斗爭中，我國對外電視機構應加大創新力度，建立有效的二級傳播機制，提升我國視頻素材在目標國媒體的采用率，與對外電視頻道共同發揮作用。

（三）“播出”與“互動”兼顧，制作和傳播符合新媒體傳播模式的節目。

隨著技術的發展，尤其是互聯網傳播技術的革新，傳播正在日益“碎片化”。我國對外電視需要借助新媒體的發展，在通過傳統播出渠道進行傳播的同時，積極制作和傳播符合新媒體傳播模式的節目。

就電視對外傳播而言，我國目前在新媒體領域的表現還不盡人意。2011年，上海外國語大學開展了一項針對新媒體轉載問題的研究，其結果值得我們關注。該項目選取了博客（Wordpress和Technorati）、掘客（Digg和Reddit）、微博（Twitter）、社交網站（Facebook）、視頻網站（Youtube）、網絡論壇（Topix）和公民網站（Nowpublic和CNNIreport）7種自媒體形態、9種自媒體類型，通過內容分析的方法進行研究。該研究以“China”（中國）為關鍵詞在上述自媒體網站上進行搜索，每種自媒體收集樣本340到500條，共收集到樣本4250條。從轉引的國外主流媒體來看，英國路透社位居榜首，轉引次數達到167次；英國廣播公司（BBC）位居第二，達到120次。CNN位列第10，為43次。半島電視臺排在第11位，為38次。從轉載媒體所在國家來看，發達國家基本壟斷了自媒體信息流。在所有4250條數據中，轉載美國媒體的數量最多，有1480條，占48.65％；英國498條，占16.4％。因為是關于中國的報道，轉引自中國媒體的報道也較多，共計653條，占21.5％。從轉引的國內官方媒體來看，中國日報位居榜首，轉引次數為109次；中央電視臺位居第二，為92次。人民日報和新華社（新華網）分別位列第三和第四，次數依次為74和71。可以看出，在這些頗具影響力的新媒體網站上，西方媒體依然在一定程度上控制著關于中國信息的發布，換句話說，我國在新媒體領域的話語權亟待改善。

有鑒于此，我國電視對外傳播的相關政府部門和傳媒機構應加大新媒體的應用，尤其要根據新媒體的特點提升傳播渠道的覆蓋范圍和效果。首先，我國主流視頻網站（如中國網絡電視臺CNTV）應在YouTube等具有影響力的網站上開設CNTV頻道或其他相關頻道，與此同時，我國對外電視機構及其網站應系統地上傳視頻，讓大量來自于我國對外電視機構的視頻在YouTube等網站上傳播。其次，包括央視等對外電視機構應與YouTube等具有國際影響力的網站建立穩定的合作關系，壯大我國對外電視機構及其網站在海外網絡電視的收視群體。第三，包括央視在內的對外電視機構要加大和海外華文視頻網站合作力度，授權鏈接CNTV等視頻，授權上傳CNTV視頻到YouTube等視頻托管服務器，充分利用海外媒體的優勢和熱情。

（四）“走出去”與“請進來”并用，提升節目的公信力。

所謂“走出去”是指我國電視機構和相關部門去海外制作、推廣節目和實現頻道落地等，而“請進來”是指邀請境外媒體機構來中國，通過合拍或協助拍攝等方式制作節目，并在對方電視臺播出和發行。北京大學新聞與傳播學院在2011年的一項境外大型問卷調查中發現，境外觀眾最相信和依賴的還是本國媒體，在美國這個比例高達86％。因此，充分“請進來”那些有影響、對中國友好的媒體，通過他們傳播中國的經濟、社會發展，是對外傳播不可或缺的一種方式。

中央電視臺從20世紀70年代開始接待外國攝制組。外國攝制組將以他們所在國受眾熟悉的視角和手法，報道與中國相關的主題。1972年8月18日，以露西-賈維斯為首的美國“全國廣播公司”電視攝影隊一行8人來我國訪問拍片，拍攝了北京第二機床廠工人劉寶禮一家三代的工作和生活以及故宮等名勝，生動地介紹了北京宏偉、壯麗的古代建筑和新中國的巨大變化。回國后，編輯成題為《故宮》的電視片。這部電視片在美國播放后，反應較好。這是新中國成立以來我國接待的第一個美國大型電視攝影隊。二十多年來，接待境外攝制組已經成為中央電視臺對外聯絡工作的固定內容。例如，中央電視臺在2011年共接待七個攝制組，這七個攝制組分別來自俄羅斯（兩個攝制組）、利比里亞、智利、巴基斯坦、法國和阿爾巴尼亞。其中，俄方兩個攝制組來華拍攝是“中俄友好年”中央電視臺與俄羅斯媒體合作項目的一部分。我們把體現我外宣訴求的內容安排進去，引導他們正面宣傳我國各領域所取得的成就。這七個攝制組拍攝的七部紀錄片《中國紀行》、《中國西部》、《騰飛中國》、《中國水資源》、《海洛因之路》、《中國之行》和《探訪中國》，以外國人的視角看中國，客觀反映了近年來中國發生的巨大變化。這些紀錄片均在當地主流媒體播出，其中，《中國水資源》在2012年的“世界水論壇”開幕式上播出。

近年來，隨著中國國際影響力的提升，“中國”成為諸多國家電視機構的熱點題材。以此為契機，我國電視機構也加大了與國際傳媒機構的合作力度，尤其是國際知名電視機構的合作，借助其影響力擴大我國電視節目在國際上的影響力，提升電視對外傳播的效果。2012年，中央電視臺與英國大英博物館聯合攝制二集紀錄片《瓷》。紀錄片以英國大英博物館在北京中國國家博物館舉辦的一次中國瓷特別展覽為線索，記錄下來華參展的瓷器代表作的精美影像，揭開這些瓷器背后蘊含的故事。另外，中央電視臺與英國廣播公司（BBC）聯合攝制三集紀錄片《改變地球的一代人》和五集紀錄片《生命的奇跡》。這兩部紀錄片均為英國廣播公司2012年推出的重點項目，分別由其兩個頂尖團隊負責節目的制作，節目將在BBC-1黃金時段播出，由BBC環球負責全球發行，紀錄頻道擁有中國地區版權及全球銷售分成。中央電視臺紀錄頻道還與美國國家地理頻道合作，聯合作紀錄片《春晚》的國際版，并在2013年春節前夕推出。

值得一提的是，“二級傳播”與“二次傳播”是兩個不同的概念。“二級傳播”是一種基于戰略性考慮的傳播方式，通過精心選擇第二級傳播者，即“輿論領袖”，來提升傳播效果。而“二次傳播”是將已經播出的內容再在其他媒體播出，擴大傳播的范圍，通過傳播內容利用的最大化來提升傳播的效果。

（本文系國家社科基金重點項目“多語種國際頻道的傳播策略和影響力研究”研究成果，課題批準號為11AXW002）

責編：吳奇志