中國對外傳播在移動互聯網領域的新變化

自2009年中國3G網絡和技術開始大規模商用以來，在以3G移動網絡、移動智能終端、豐富的移動互聯網應用為主要特征的移動互聯網環境傳播之下，中國對外傳播格局開始呈現出新的變化。筆者認為，移動互聯網虛擬空間中國對外傳播的新特征主要體現在三個方面：

一、傳播主體多元化：多種傳播力量的登場

在移動互聯網傳播環境下，具有不同背景、扮演不同角色的傳播主體成為中國移動互聯網社會化傳播平臺的重要組成部分。這些傳播主體主要分為以下幾種類型：一是外部傳播力量在中國內部傳播空間的頻繁登場。這些境外傳播力量主要有國際組織、外國對外機構、外國新聞媒體、在國外或在華的外籍人士等，具體如新浪微博平臺上的聯合國、美國駐華大使館、華爾街日報中文網、BBCWorld News、英國金融時報中文網等。二是內部傳播力量在中國內部傳播空間的活躍。這些活躍于中國移動互聯網社會化傳播平臺的內部傳播力量主要可以分為以下幾種：一是中國公民力量，如中國知識分子、各種公民類型的登臺。二是中國外事力量，主要是指中國對外機構的微博化傳播，如中國外交部官方微博“外交小靈通”。三是中國新聞媒體力量，主要指中國新聞媒體在對外傳播領域的積極參與者，具體如新華社、人民日報、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中央電視臺等。這些境內傳播力量在移動互聯網社會化傳播平臺上的傳播活動對國際傳播場也會產生相應的影響。

以美國駐華大使館所發布的北京地區的PM2.5數據為例及其在微博客傳播平臺的傳播效果來看，即可看出在中國移動互聯網社會化傳播場中，美國駐華大使館官方微博作為中國移動互聯網社會化傳播場中的重要傳播主體之一，其引發的外交輿論戰在中國移動互聯網社會化傳播空間和國內現實社會所產生的巨大影響。此外，移動互聯網社會化傳播場中許多不同背景的傳播主體對陳光誠事件相關問題的不斷追問，也可看出在中國移動互聯網社會化傳播場的中美輿論場爭奪戰的激烈程度。

自2009年以來，隨著以新浪微博為代表的微博客傳播在中國的興起，使得不同的傳播力量開始登上了對外傳播的虛擬舞臺。在對外傳播進程中，在傳播主體多元化的傳播場中，公民參與的平衡點和邊界線依舊是一個需要長期予以關注和探討的問題。當然，中國普通公民在虛擬公共空間中國對外傳播進程的參與還只是中國對外傳播主體多元化的一個表現方面，國外外交機構、國外媒體、國外公民等對中國對外傳播進程的參與也構成了中國對外傳播進程的其他重要方面，這些方面所造成的影響也同樣需要引起特別的關注和研究。中國對外傳播主體多元化格局的出現，對中國對外傳播的主要影響是：一是多元化傳播主體的出現，多種聲音的傳播，對于中國主流對外新聞媒體傳播效果產生某種削弱作用；二是多元的傳播主體因設置或主導新的對外傳播議題，或在相關對外傳播議題上表現出鮮明的或微妙的差異性，客觀上為中國主流對外新聞媒體的傳播設定了一個對照體系，并使中國主流對外新聞媒體的傳播內容在多元化主體傳播環境中的差異性益加凸顯。

二、傳播空間融合化：對外傳播空間和對內傳播空間的融合

在傳統傳播空間中，對外傳播的主體主要是國家對外傳播機構和新聞媒體，但是在由固定互聯網傳播空間和移動互聯網傳播空間構成的互聯網虛擬傳播空間之中，在國家對外傳播管理部門和新聞媒體之外，眾多的國外外交機構和新聞媒體、國外公民和國內公民以及各種類型的社會組織都成為參與到中國對外傳播進程中的主體類型。從新浪微博客傳播平臺來看，經過認證的聯合國微博、美國駐華大使館微博和“外交小靈通”等就是這種經過認證的官方外交機構的官方微博。這些微博的出現和存在，將傳統媒體傳播環境中界限分明的對外傳播環境的邊界變得趨于模糊，對外傳播場和對內傳播場在某種程度上開始融合，使得中國對外傳播空間由單一外向型開始轉向外向型和內向型融合并存的發展階段，為中國對外傳播發展帶來了新的挑戰。

由此可見，在移動互聯網環境下，中國對外傳播的深刻變化之一就是對外傳播空間的本質性變化。這個變化使得對外傳播的沖突和交鋒的新空間得以開辟，新空間和傳統空間之間的互動、融合、滲透成為常態。在這種傳播環境之下，對于美國的互聯網自由戰略要格外引起注意。沈逸認為：“2009-2011年的一系列事件表明，美國逐漸轉變了其原有的以防御為主要特征的網絡空間戰略，轉而發展并初步完善了一套以互聯網自由為核心概念，以控制，塑造為基本特征的進攻型互聯網自由戰略。”而美國駐華大使館及其領事館官方微博在新浪微博傳播平臺的設立，即可以看作是美國這種互聯網自由和互聯網外交戰略的積極呈現。2010年5月21日8時36分，美國駐華大使館官方微博在新浪微博開通。從開通時間來看，在微博傳播和互聯網外交方面，美國外交機構比中國的外交機構更為積極、活躍、靈活。在中國對外傳播的微博客傳播領域中，聯合國也是一個非常重要的角色。2011年5月24日10時33分，聯合國官方微博正式入駐新浪微博。為了應對這種新的挑戰，中國外交部也積極投入微博客傳播領域。2011年4月13日10時45分，中國外交部官方微博“外交小靈通”開通并發布了第一條信息。“外交小靈通”官方微博是由中國外交部新聞司開設試運行的微博平臺，也是中國第一個部委開通的微博。這些對外傳播場中重要的官方微博的登場標志著中國對外傳播空間和對內傳播空間的融合化，也標志著中國對外傳播空間的內移。

由此可見，中國對外傳播空間的內移現象的出現使得研究者開始對傳統對外傳播理論中的對外傳播原則進行重新審視。傳統對外傳播理論認為，對外傳播的主要原則是“內外有別”、“了解第一”、“讓事實說話”等原則。但是在移動互聯網傳播環境下再機械按照傳統的“內外有別”原則來進行對外傳播實踐則有些時過境遷。雖然在移動互聯網傳播環境下，這些基本原則對于中國對外傳播實踐依舊有著不同程度的指導價值。但是在對于“內外有別”這個原則來說，則的確需要根據新的傳播環境進行新的調整。吳錦才認為：“按照中央對新華社發展CNC電視臺業務的要求，我們把工作重心放在海外的跨國傳播上。我們以全球70多億人為傳播對象，而不僅僅是以1 3億中國人為傳播對象。”但是更應注意的是，應將對全球70多億人和13億中國人的傳播內容有意識地協調起來。馬為公認為：“‘中新風格’就是因為中新社的人、這個團隊明白他們的受眾是誰，他們讀懂了世界，讀懂了受眾，所以才形成了自身的‘中新風格’。”由此延伸，也應該認識到，讀懂世界、讀懂受眾，也包括要讀懂在移動互聯網社會化傳播環境下在內外傳播場中具有融合特征的受眾群體的傳播特征。也就是說，在中國對外傳播、對內傳播邊界模糊的前提下，中國對外傳播的“內外有別”原則應及時作出靈活調整。比如新華社CNC電視臺只對國外受眾進行傳播，國內看不到其所傳播的內容。而中國許多國內新聞媒體因不具有對外傳播職能所以并不在對外傳播領域有特別的安排。這種傳播現狀在面對中國對外傳播、對內傳播邊界模糊的形勢時，已顯得較為被動。面對這種局面，中國主流對外新聞媒體和具有影響力的國內新聞媒體應該對“內外有別”的傳統對外傳播做法進行相應的調整，在保持由中國政府統籌對內傳播和對外傳播兩個傳播領域的前提下，發揮新聞媒體在移動互聯網社會化傳播場中的主動性和積極性，及時應對內、外兩個傳播領域邊界融合的變化，從而使中國新聞媒體、尤其是主流新聞媒體在對外傳播領域發揮更大作用。

三、傳播主題復調性：關注、參與、批判、影響與建構

在移動互聯網社會化傳播環境下，中國對外傳播主題的復調性的形成基礎在于對外傳播主體的多元性和對外傳播空間的融合性。正是因為傳播主體的多元性和對外傳播空間的融合性，在中國對外傳播領域才有了如此繁多、如此復雜的聲部系統，并終于形成了中國對外傳播的復調性傳播特征。這些復調性又具體表現在各種不同聲音對中國對外傳播事件、現象、環境的關注、參與、批判、影響和建構等方面。筆者認為，對于移動互聯網社會化傳播環境下中國對外傳播主題的復調性現象，應從以下三個方面引起高度重視：

一是在復調性的中國對外傳播世界中，應高度重視中國主流對外傳播新聞媒體提高傳播力和影響力的針對性。首先，應該肯定的是，中國主流對外傳播新聞媒體在社會化傳播平臺中的主動站位和快速布局已經基本完成，其所提供的具有專業性和引導性的傳播內容對于社會化傳播平臺的輿論方向有著重要的影響。但是僅僅做到這一點，還不能充分把握在社會化傳播平臺上的話語權和主動權。因為移動互聯網社會化傳播平臺的特征是移動性、泛在性、個性化，因此以中國主流新聞媒體為核心，還應該形成大量的具有專業性和引導性的新聞媒體記者群和編輯群，使其成為中國主流對外傳播生態系統中的承接部分和延伸部分，從而在社會化傳播環境下更為有利、有效地提高對外傳播效果。在社會化傳播平臺上這個群體本身已經存在，但是目前看來，還沒有成為中國主流對外傳播新聞媒體的有機組成部分。

二是在復調性的中國對外傳播世界中，應高度重視國際組織、國外外交機構和國外新聞媒體在中國移動互聯網社會化傳播平臺上的傳播行為。這個傳播群體的存在，成為中國社會化傳播平臺上對外傳播復調性產生的重要來源。具有全球化、國際化背景的傳播觀、價值觀等等以主動的方式呈現在中國民眾視野之中。這種傳播狀態打破了其以往對中國民眾的傳播方式。在傳統傳播環境之下，中國民眾只有主動去尋找國際組織、國外外交機構和國外新聞媒體的觀點，才可以受到其影響。在中國移動互聯網社會化傳播平臺上，聯合國、美國駐華大使館及其領事館、華爾街日報中文網、BBC World News、英國金融時報中文網等的觀點已經可以主動推送到社會化傳播平臺用戶面前，并在高頻度轉發和評論之中自然而然成為中國移動互聯網社會化傳播平臺中的一種客觀存在。正因如此，中國政府和主流新聞媒體才更應該密切關注這一新的變化，更有必要在存在價值觀沖突、傳播觀沖突的環境下，更有深度地闡釋好中國對外傳播進程中的中外價值觀、新聞觀的差異性和沖突性的根源，從而獲得國內外受眾的理解、信任和包容。

三是在復調性的中國對外傳播世界中，應高度重視最為活躍的、具有意見領袖作用的獨立運行自媒體群體。在這個群體之中，中國移動互聯網社會化傳播平臺上的公共知識分子可謂是最為重要、值得特別關注的構成要素之一。從在新浪微博傳播平臺的傳播進程來看，其上除了聚集了大量的新聞媒體從業人員和政府機構官方微博維護人員之外，還有一個非常鮮明的特征，就是聚集了大量的公共知識分子，這個群體的存在使得新浪微博平臺能夠及時就對外傳播現象、外交事件、外交沖突進行評論。而這些公共知識分子的觀點又經過大眾媒體和其他微博用戶的不斷轉發、評論，從而在更大范圍內產生了較大影響。從這個角度來看，公共知識分子們在中國對外傳播進程中已經開始在發揮著重要的參與性和建設性作用。這個意義上看，新浪微博平臺上的知識分子都具備有了互聯網虛擬世界公共知識分子的傳播特征。這些公共知識分子從各自專業和研究方向的角度，持續不斷地對中國外交等相關問題發出自己獨立的聲音和評論，這對于中國對外傳播復調性特征的形成起到了重要的推進作用。

目前，在中國移動互聯網社會化傳播平臺上，中國對外傳播主題的復調性已成為極為鮮明的一種新變化。對于這種變化的出現，中國主流對外傳播新聞媒體只能通過在場化、個性化、專業性、及時性、真實性、可信性等社會化傳播方式加以有效應對，才能在移動互聯網社會化傳播場中把握主動權，獲得話語權，從而在復調性對外傳播環境中確立中國主流新聞媒體的地位，確保中國對外傳播領域形成穩定、透明、真實、可信的傳播環境和傳播秩序。結論：從戰略傳播高度推動中國對外傳播理論的創新演進

在移動互聯網傳播環境之下，中國對外傳播的實踐在新的環境變化過程中正在不斷進行著新的調整。筆者認為，在復調性對外傳播環境之中，中國對外傳播理論研究應該從戰略傳播高度對中國對外傳播實踐的復調性現象予以特別關注：一是進一步確認復調性對外傳播環境下對中國對外傳播理論研究的新方向。二是要在復調性對外傳播環境中及時調整中國對外傳播實踐中不適應移動互聯網傳播環境的傳統原則，完善仍具有生命力的傳播原則，并在此基礎之上形成新的對外傳播原則。三是要積極有效整合中國對外傳播的各種力量和資源，從而取得中國對外傳播的主動權和話語權。

（本文為國家社科基金重大項目“國際傳播發展新趨勢與加快構建現代傳播體系研究”[項目批準號12ZD017]的階段性研究成果之一）

責編：吳奇志