券商經紀業務盈利模式的制約因素及轉型路徑

摘 要：通過梳理券商經紀業務的演進過程，分析了券商經紀業務盈利模式的制約因素，并設計了券商經紀業務盈利模式的轉型路徑，認為，券商應從提升投資咨詢水平、創新投資理財工具、優化投資組合管理、客戶服務流程再造等路徑進行金融創新，以此來實現券商經紀業務盈利模式的轉型目標。

關 鍵 詞：券商；經紀業務；盈利模式；制約因素；轉型路徑

中圖分類號：F830.9 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3544（2013）03-0049-05

一、問題的提出

我國傳統的證券經紀業務模式總的來說是一種通道模式，之所以叫作通道模式，是因為向投資者提供交易通道是我國證券公司經紀業務主要經營模式 [1] 。通道業務只要管理層賦予相應的經營資格，任何機構都可以做，是技術、智能含量相當低的業務，不存在技術障礙。自2002年起，我國實施浮動傭金制度，同時也調低證券交易傭金標準后，證券公司紛紛降低傭金標準，從此由固定傭金制的相安無事轉為激烈的爭客戶、爭市場的傭金大戰，在傭金戰中，有的公司甚至實施不計成本的零傭金制度 [2] 。 競爭的核心是如何取得傭金的定價權，逐步增加收入，同時盡可能地減少各種成本和費用的發生來擴大自己的營業利潤 [3] 。以“交易通道”為核心的傳統經紀業務模式正受到沖擊，專業投資服務業務模式需求日益高漲，挖掘內生動力，提升服務的附加值，實現由“通道”向“服務”的轉型，已成為業界的一致訴求 [4] 。在目前客戶機構化、服務專業化、交易非現場化的趨勢下券商經紀業務模式已不能適應我國券商經營發展的需要。為了擺脫證券公司經營困境，對公司的經紀業務轉型與創新已成為證券公司迫在眉睫的問題。通過向投資者提供以咨詢信息為主的服務來替代以往同質化的交易通道服務，以個性化、差異化的服務來替代以往大眾化的服務方式， 獲取客戶的滿意和認同 [5] 。 而研究咨詢服務是證券公司提高其經紀業務核心競爭力的關鍵，它主要運用基本分析、技術分析和數量組合管理等分析方法， 通過深入的宏觀經濟形勢分析、大盤走勢預測、投資價值分析和投資組合構造為投資者最大限度地規避風險、 獲取收益、提供咨詢信息、分析報告、操作建議等，通過加深這些業務的廣度和深度，體現其核心能力。

隨著社會的不斷發展， 投資者對綜合理財需求的認識不斷提高， 財富管理作為綜合金融服務的核心成為證券業甚至整個金融業的主流發展方向。由于投資者特別是機構投資者越來越認識到投資咨詢服務的重要性，因此證券公司要以高質量的投資咨詢服務作為基礎，對客戶進行差異化服務，增大公司的影響力，從而促進證券公司經紀業務的發展。證券公司應積極探索差異化的競爭模式， 把握目前政策與市場環境， 加快推動由傳統通道模式向財富管理轉型的經紀業務服務模式，引導投資者形成長期、理性的投資理念，通過財富管理理念來不斷完善資本市場的資源配置功能，從而逐步形成證券公司不可替代的金融中介優勢，促進證券公司向財富管理方向發展。

二、 券商經紀業務盈利模式的演進過程分析

從國際、國內券商經紀業務發展所走過的路可以看出，其盈利模式的轉型和創新大致可以分為四個階段：

1. 通道模式階段。在“通道服務”階段，交易信道是券商獲利的主要來源，誰能夠為客戶提供便利、安全、快速的交易信道服務，誰就能夠在競爭中處于優勢地位。此時，券商的核心競爭力是交易通道，其經營理念是以證券公司為中心，營銷上采取“坐商”的模式，憑借自己的交易通道等客上門，很少走出去進行主動營銷。

2. 營銷模式階段。隨著信息技術的不斷進步，券商發現靠技術手段很難與競爭對手拉開差距，于是，其盈利模式進入到了“通道服務+營銷服務”階段。在這一階段，各家券商紛紛通過全員營銷、渠道營銷、大力發展經紀人和客戶經理隊伍等手段，來爭奪客戶，提升自身的獲利能力。此時，券商的核心競爭力不再是交易通道，而是營銷服務，其經營理念逐漸由以證券公司為中心轉變為以客戶關系為中心，營銷上主動采取“行商”的模式，通過走出去、組建自己的營銷團隊、實施“關系營銷”等手段將客戶拉進來。目前證券公司正處于該階段。

3. 服務模式階段。 隨著客戶規模的增加和券商間競爭的白熱化，券商們發現，客戶的類型不同，需求也多種多樣。他們不僅關注關系的建立，更加看重自身財富的保值和增值。因此，誰能夠為他們提供高水平的投資咨詢等增值服務，誰就能在客戶爭奪中處于優勢地位。由此，券商的盈利模式進入到了“通道服務+營銷服務+增值服務”階段。在這一階段，券商的核心競爭力不僅有營銷能力，還有投資咨詢服務能力，其經營理念也由以客戶關系為中心逐步向客戶關系和產品并重轉變，在營銷上開始嘗試“營商”的模式，即通過初步的客戶細分，根據客戶不同的需求和偏好，推出不同類型的產品和服務，通過提升客戶服務水平，來吸引和保留客戶，深入挖掘客戶價值。

4. 財富管理階段。在“財富管理”模式下，券商的競爭將不僅局限于證券行業， 而是涉及到整個金融系統，券商要面臨來自銀行、基金、保險等多行業的競爭， 券商的核心競爭力將會是其全方位的資源整合和理財服務能力， 其經營理念將由客戶關系和產品并重逐步轉移到以客戶為中心上來， 對客戶的整個生命周期進行財富管理，在營銷上也將更加強調“營”的成分，他們的工作重心將會從分析客戶出發，通過深入的客戶類型、偏好和需求細分，為客戶定制財富管理計劃， 而不是從券商自身的盈利目標出發，去推銷自身的產品。

我國的證券市場仍然處于“跑馬圈地”階段，客戶理財觀念不成熟，券商發展不均衡，加上目前國內政策和業務環境的限制， 券商產品不夠豐富和人員素質很難達到全方位服務的要求等原因，對“財富管理”這種新型盈利模式的探索還只是處于萌芽階段，因此，“交易傭金收費” 仍將是今后相當長一個時期內主要的收入來源。但“通道服務+營銷服務+增值服務”的盈利模式，將是券商未來提升經紀業務競爭力的不二選擇， 依托該模式實現經紀業務財富管理模式的轉型。

三、券商經紀業務盈利模式的制約因素分析

（一）政策環境已不適應傳統經紀業務盈利模式

回顧證監會近幾年在營銷服務領域出臺的政策，可以清晰感受到政策走向：從“營銷”逐步轉向了“服務”。2009年《經紀人管理暫行規定》出臺，引發券商全面建立經紀人管理制度，創建以經紀人為核心的客戶營銷管理體系。2010年證監會首先推出了《關于進一步加強證券公司客戶服務和證券交易傭金管理工作的通知》，第一次對證券公司的客戶服務工作提出了明確的要求， 也明確提出服務產品化的概念，鼓勵券商探索服務收費的模式。而《證券投資顧問業務暫行規定》和《發布證券研究報告暫行規定》的推出，將券商投顧業務從傳統投研業務中剝離出來， 將投資顧問群體從券商的后臺推到了營銷服務的核心。投顧新規的制定，標志著投資理財服務將是券商今后客戶服務工作的重點， 如何以投資顧問為核心建立自身的客戶服務體系， 建立自身的服務品牌， 將是券商近期面臨的艱巨挑戰。《證券投資顧問業務暫行規定》的施行，雖然會給那些以通道模式為主的傳統營業部造成根本沖擊， 但是也為以財富管理業務為主的服務收費模式提供了成長的土壤。在證監會最新下發的《關于進一步規范證券營業網點的規定》的修訂說明中，明確提出支持券商設立“新型營業部”，指以金融產品銷售、向客戶提供特定投資顧問服務以及財富管理等增值服務為核心業務的證券營業部。

近年來，監管部門逐步放松行政管制，大力推進行政審批制度改革， 大幅減少事前準入和審批。同時，監管部門提高了對創新的容忍度，提升行業的創新動力；鼓勵創新多元化的投融資工具。以創新為導向的市場化改革將給當前券商的同質化競爭格局帶來根本性改變。從這些規定來看，新政策希望通過全面金融服務來支撐業務收入，以順應居民急劇增長的理財需求，建立起滿足客戶價值需求的服務體系。推動券商經紀業務從通道服務向財富管理轉型，不僅是順應行業發展趨勢的要求，也是經紀業務轉型升級的目標模式，更是對券商業務功能的全面升級和業務角色的重塑再造。在目前行政制度放松的環境下，經紀業務不能再用以往的思路去管理，證券公司應順應市場化改革，有效改變公司現行經紀業務體制，抓住發展機遇，進一步做大做強。

（二）傭金收入占比不斷下滑

營業網點繼續增多導致爭搶客戶資源的競爭激化、機構投資者占比上升，都是推動傭金率下滑的重要因素。未來這些因素不會消失，而且管理層對新設營業部和非現場開戶的管制可能繼續放松，這將使得營業部的收入逐步降低，傭金率也將繼續保持持續下降態勢。隨著競爭的不斷加劇，券商傭金價格戰正進入白熱化狀態，令業內人士對券商全年經紀業務收入表現擔憂，財富管理業務的發展已箭在弦上，不得不發。

（三）經紀業務收入過度依賴市場行情

2002年實施的傭金費率浮動制令證券行業的競爭日益加劇。為了擴大或守住自己的市場份額，一些券商紛紛展開價格戰， 使整個行業的傭金率從2002年的0.25%一路下滑到2011年的0.635‰，而且隨著券商間的激烈競爭，還有繼續下降的趨勢。同時，我國券商競爭手段單一，同質化競爭明顯，價格戰的邊際效應也在下降。在這種情況下，傳統券商經紀業務盈利模式的生存空間越來越小，轉型和創新迫在眉睫。與此同時，券商的交易傭金收入高度依賴于市場的成交量，但我國股票市場波動性大，當行情暴漲時，券商收益盆滿缽滿，而當行情低迷時，券商可能會一無所獲，這種高度不穩定的收益模式，對券商的經營管理造成了巨大沖擊，戰略無從談起，經營朝令夕改，人員大進大出，券商們無法穩健地經營自己的公司， 這就迫使他們必須尋求交易傭金之外的其他盈利模式，改變收益大起大落的局面。

（四）經紀業務服務體系薄弱

專業人才的匱乏阻礙了證券服務發展。首先，現有投資顧問專業素質層次不齊， 由通道模式轉變為服務收費模式后， 需要的數量龐大的專業投資顧問存在巨大缺口， 這是很多證券公司面臨的最直接的難題。其次，服務是一個系統工程，涉及整個管理流程再造、資源整合、中后臺再造，不僅對管理是一個挑戰，同時也需要大量投入，需要整改證券公司各種資源，且在短期內難以見到明顯效果。

（五）經紀業務經營模式與理念已不適合業務發展需要

經紀業務的暴利時代已經結束并逐漸走向買方市場，如何在新的形勢下，尋求新的業務發展模式成為擺在我國證券公司面前的重要問題 [6] 。在總體市場規模一定的情況下， 券商只有不斷推陳出新，進行盈利模式的轉型和創新， 才是其未來生存和發展的必由之路。目前，基于提高傭金收入的現實目的，提供的信息服務多以刺激交易量為主， 短期特征明顯， 并沒有充分考慮客戶進入股市的主要目的——資產的保值和增值 [7] 。也就是說，券商和客戶的目標不統一。正是由于券商基于自身本位的考慮，忽略了客戶的主要需求， 因此券商經紀業務的價值取向和客戶之間不一致。作為證券公司，惟有樹立“客戶是企業的核心資產”這樣一個理念，將經營客戶同經營企業放在同一高度，才能達到券商和客戶雙贏目的。這一理念的現實， 必將對潛在客戶產生強大吸引力，進而促進經紀業務實現可持續發展。這也是未來券商經紀業務保持生命力， 并具有核心競爭力的根本出路。

四、 券商經紀業務盈利模式的轉型路徑設計

為推進財富管理模式的經紀業務轉型， 需在公司內部進行了一系列的變革，提升投資咨詢水平，創新投資理財工具和優化投資組合管理， 再造客戶服務流程，不斷豐富投顧服務的內容，完善客戶服務體系。

（一）建立以咨詢驅動的服務模式

中國財富擁有者通常是第一代的創業者，他們有著趨同的投資行為和偏好：（1） 更加注重絕對回報。對資產保障的關心程度相對比較低，注重資產增值，忽略資產保值，對投資管理的期望不同于成熟市場。（2）更高的風險承受力。中國的企業家幾乎都是白手起家創建公司。他們愿意承受較高風險換取較高回報。（3）更多的自主參與。中國客戶喜歡自己投資決策，主動參與投資組合的管理。

基于以上因素和《證券投資顧問業務暫行規定》的施行，證券公司應根據客戶的實際需要改變以往盈利模式，接受客戶委托，利用專業知識，為客戶提供投資品種選擇、投資組合以及理財規劃建議等投資建議服務，這種通過與客戶簽訂協議輔助客戶做出投資決策的服務必將受到廣大客戶的歡迎。證券公司應擴大研究范圍，不再僅局限于股票、基金等產品，還應在國債、公司債、貨幣式基金、純債基金、分級基金的A類份額等低風險產品加強研究， 力求跑贏通脹和銀行理財產品收益率；研究股指期貨、融資融券、分級基金的B類份額等杠桿類產品以滿足客戶追求高收益和杠桿效應的需求；研究QDII、房地產信托投資基金、私募產品、量化對沖基金等以滿足投資者個性化的需求等。因此，證券公司應在此條件下建立面向客戶的、參與投資決策的、以咨詢驅動的核心服務模式，在這基礎上強調服務的廣度與深度，提高客戶滿意度，并收取相應的投資咨詢服務費用。

（二）豐富產品體系，滿足客戶多樣化需求

1. 針對不同客戶的需要，提升服務質量，不斷豐富證券公司的產品體系，努力提升公司品牌，提升公司產品知名度。

2. 需有效整合公司內部資源， 避免因公司內各部門業務范圍不同而各自為戰，造成公司資源的浪費和客戶資源的流失，要通過加強各部門協作，提供更專業的服務。通過整合各部門資源，轉變傳統通道中介型業務為資本中介型業務， 重點業務方向包括：融資融券業務、債券融資業務、私募債業務、PE/VC業務、股權融資業務等。不僅局限于向客戶提供咨詢、資產配置以及資產管理等專業理財服務，還需力爭實現服務的產品化。此外，還要完善客戶后臺數據分析系統，通過分析客戶的交易行為，獲得客戶的真實風險承受能力、操作風格、產品偏好等有效信息， 為客戶提供適合的產品和服務打好基礎。

3. 不斷完善金融理財產品鏈體系。 從客戶需求角度出發，為滿足廣大投資者對理財的需求，整合公司資源，形成完善的金融理財產品鏈體系。產品鏈主要由三部分組成：（1）對產品進行篩選后，具有較大投資潛力的公募基金、專戶理財產品、各種信托產品。（2）各個證券公司發行的集合理財產品和定向理財產品， 該產品的引入同樣需要對產品進行統一評審。（3） 根據客戶的實際需求而開發的各類創新產品。在金融產品庫的基礎上構建各類不同的產品池，投資顧問根據客戶的不同風險特征和需要， 向客戶提供各類產品組合品種選擇。

（三）優化投資組合管理

1. 需整合公司研究力量向經紀業務提供研究支持。研究業務是證券公司轉型的關鍵支持，在做好傳統賣方研究業務，為機構客戶提供覆蓋面更廣、更專業的研究服務的同時， 還應當有效支持經紀業務轉型，為經紀業務提供研究支持。為保證公司咨詢服務的質量，公司宏觀策略研究員根據市場情況，定期更新市場策略； 行業研究員根據各個行業的所處周期及行業變化情況，指定行業配置策略；上市公司研究員則負責具體上市公司的調研， 并根據調研結果，做出專業的分析判斷，并根據上市公司質量的好壞、股價的高低和風險的高低，調整公司股票池。公司把最終形成的市場策略、行業配置策略、公司股票池在系統中進行整合， 為投資顧問業務開展提供研究支持，通過該方式，可有效把總部研究部門與營業部服務部門緊密連接在一起，有效提供專業的客戶服務。

2. 建立科學的客戶細分體系， 形成有效的資產配置方法。目前很多國內券商都有各自的產品體系，這些產品在客戶服務中產生了一定的影響力，但其服務模式還停留在傳統以資訊服務為主的服務層面。在該服務模式下，難以形成較強的客戶依賴度和實現客戶的個性化需求，服務的效果也并不理想，因此該模式難以成為一種新的盈利模式。 因此證券公司需參照國外成熟的服務模式， 從根本上建立以資產配置和投資組合建議為核心內容的理財規劃服務流程。資產配置的目標是為實現收益的最大化、風險的最小化， 證券公司的理財規劃服務流程應通過對客戶的風險認定和產品的風險評價體系， 為客戶進行資產配置。對于風險偏好較低的客戶，重點為資產的保值增值，配置低風險產品，如現金流、固定收益類產品。 而對于高風險偏好的客戶則給予股票配置服務， 重點對所配置的投資策略及配置行業進行建議服務。

3. 提供成熟的信息系統支持。在信息系統的支持下， 經過一定培訓的投資顧問即可為客戶提供較為專業的證券投資顧問服務。系統基于證券公司總部研究與資訊的支持，提供智能化的模型與工具，業務流程在系統中的固化，投資顧問工作的專業性和高效性得到了保障。由于系統加強了留痕和互動功能的規劃，理財顧問服務的持續性和互動性也較以前得到提升。這樣，證券公司服務能力就能超越傳統的服務模式，可以大面積、高效率、高質量地為客戶提供投資顧問服務，隨著系統的推廣應用和投資顧問服務的逐漸成熟，為服務收費提供有利的平臺支持。

（四）再造客戶服務流程

為解決客戶服務過程中，由于證券公司營業網點分布不均，投資顧問能力差異較大、服務能力參差不齊、服務質量無法有效控制的問題，需要對客戶服務流程進行系統化再造，從而實現服務標準化流程控制，服務過程監控及服務結果的跟蹤。

1. 必須在人力資源管理上進行一系列變化，培養一大批具有高素質的投資顧問隊伍，來應對全新的服務模式。服務模式最關鍵的是發現客戶需求，并做出適合客戶要求的解決方案， 這有賴于高素質的投資顧問及其背后的專家顧問團隊。 從國外證券公司財富管理模式上看， 高素質的投資顧問隊伍是服務模式的核心，他們不僅掌握著客戶資源，而且是傳承經紀業務“經驗”的主要載體。

2. 投資顧問與客戶溝通是一重要過程， 在這一過程中， 投資顧問為客戶介紹市場歷史運行情況和市場現狀， 幫助客戶了解自己的風險特征和適合的投資模式。在與客戶溝通中，幫客戶深入了解資產配置和投資組合的科學理念、財富管理理念。投資顧問在與客戶溝通中， 應向客戶解釋預期資產組合收益率和波動率的概念， 分析客戶中短期達到不同投資收益率的各種可能性及原因， 告知客戶市場長期會以一定的速度實現內生性增長的規律， 如果客戶短期無法達到預期收益率反而是長期獲取超額收益的機會。最后，投資顧問應與客戶最終達成合理的投資預期。

3. 根據對客戶風險特征的分析為客戶提供不同產品，并具體提供資產配置比例、投資組合品種的建議。并通過公司的大類資產評級、客戶風險特征的變化等因素，實時對資產配置比例、證券投資組合進行相應調整， 以符合客戶在不同市場環境下的實際預期。在服務前端，投資顧問應按照證券公司客戶服務操作指引的要求， 從公司的產品架和產品池中選擇合適的金融產品和證券品種， 為客戶制作資產配置與投資組合建議書。 在客戶能夠提供足夠的個人及家庭信息情況下，證券公司的前、中、后臺通過標準化管理，為客戶提供詳細的理財規劃報告書。

4. 當公司對大類資產投資評級或投資組合中的證券品種進行調整時， 相關人員應及時建議客戶進行資產配置比例和投資組合品種的調整， 并將更新后的資產配置與投資組合建議書及時發送給客戶。證券公司中、后臺定期為客戶制作賬戶分析報告書，對客戶實際持倉收益率和投資組合模擬收益率情況進行分析。投資顧問應定期與客戶進行溝通，當客戶基本情況發生較大變化時， 應對客戶分類進行重新認定，并對理財規劃報告書進行相應的調整和更新。

當前， 經紀業務己進入微利時代， 并將向信息化、咨詢化、交易網絡化方向發展。經紀業務的收入將呈現多形式、多渠道化。證券公司必須通過經紀業務盈利模式轉型，將通過新的盈利模式即“證券交易傭金收入+增值服務收入+其他收入”作為今后經紀業務收入的來源，通過對傳統服務模式的改變，向客戶提供高質量、專業化、個性化服務，通過產品與服務創造公司的核心競爭力， 形成證券公司的服務品牌。通過新的服務模式，滿足客戶的投資理財需求，提高客戶的滿意度， 盈利模式也將慢慢從以往過度依賴市場的傭金收入模式， 形成多元化和較為穩定的業務收入模式。

五、結論

當前為在激烈的競爭中搶占一席之地， 從同質化的通道模式向差異化服務模式的轉變是證券公司的必然選擇， 也是證券公司產業進行升級的必由之路。證券公司應基于客戶實際需求與公司長期發展的角度，通過完善的客戶分類體系、產品體系和有效的服務體系，進行服務模式的轉型，并不斷加強公司品牌建設，有效提升公司的知名度與競爭力，實現從交易傭金為主的收入模式逐步轉變為以服務收費為主的收費模式。

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（責任編輯、校對：李丹）