銀行VIP客戶優先服務管理探析

摘 要：顧客是市場的核心，客戶優質服務是決定市場優勢的重要方面。基于二八原理各大銀行進行優質客戶（VIP客戶）分類并為之提供優先服務，極大地促進了資源的優化組合和利用，但也給相關群體造成利益損害，限制了價值增值。銀行應當采取積極措施，合理規劃資源，改進服務策略，以獲取或增強競爭優勢。

關鍵詞：銀行；VIP客戶；優先服務

中圖分類號：F832 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）06-0116-03

銀行業的競爭在本質上是服務的競爭。服務作為價值鏈上的重要環節，是現代銀行業核心競爭力中不可缺少的重要組成部分。當前經濟發展迅速，各銀行之間的差異越來越小，彼此之間競爭越來越激烈。為了擴大競爭優勢，銀行推出了很多營銷創新方式。除在信息技術、經營管理方式、企業文化等方面的創新之外，優質服務的創新成為重要的競爭手段。其中針對VIP（Very Important Person）客戶開展的優質服務集中體現了營銷服務創新意識，對于提升優良客戶的滿意度，增強核心競爭力有促進意義。

一、銀行VIP客戶的內涵

基于世界發展的不平衡，19世紀末期與20世紀初期，意大利經濟學家兼社會學家維弗利度·帕累托提出了80/20原理，即在任何情況下，影響事情的重要因子通常只占少數，不重要的因子占多數，因此能否控制具有重要性的少數因子是成功的關鍵。在這種意義下，為了應對激烈的市場競爭，銀行對客戶資源進行了細化，區分出重要客戶和普通客戶，將20%的重要客戶定位為VIP客戶。VIP客戶雖然在數量上占據所有客戶的比率較少，但是卻占據了較多的銷售額，所以銀行反饋給他們價值和時間的優質服務，以獲取“二八原理”所能創造的核心利潤。

匯豐銀行的首席執行官曾說：“銀行業的行業特點決定了銀行不可能有太多的創新策略，最重要的是銀行一線的執行力。”銀行基于市場定位對客戶群進行細分，依據客戶需求和對銀行的貢獻差異，對客戶提供有針對性的優質服務，可以使客戶得到滿意服務和享受，提高客戶忠誠度，是有效的管理方法和營銷手段。

表1 部分銀行VIP客戶最低準入門檻（單位：萬元）

從上表中可以看出，銀行常見的VIP劃分是以金融資產多少作為劃定類別的依據，基本額度維持在5萬—70萬元之間，更多的要求在20萬到50萬。國有銀行把貸款額度和消費信用也作為考察VIP客戶的條件，股份制銀行更傾向于從購買理財產品方面考察客戶的投資理財能力，境外銀行設立的門檻較高。總體來看，各大銀行確認VIP客戶的依據是其潛在的價值增值力。

二、銀行VIP客戶優先服務現狀及存在的問題分析

通常情況下，依據VIP客戶擁有的資金量不同、所屬等級不同，各銀行提供給他們可以享受的待遇也有差別。投入資金越多，分級定位的等級越高，能夠享受的服務、優惠也就越多。基本優惠首先體現在網點排隊享有優先權，另外在匯款、轉賬、信用卡等部分傳統銀行業務方面還提供價格優惠和貸款優惠；有的銀行VIP客戶還能夠得到更多的理財建議和產品訂制服務，其他還有多種增值服務，如有些銀行會組織不同類型的客戶參加旅游、登山、品紅酒、高爾夫等較為高級的休閑娛樂活動，有的銀行還給客戶提供健康查體、家政服務、子女游學、機場貴賓通道、獲贈健康保險等個性化服務[1]，甚至有的銀行在招聘人員時對VIP關系戶也給予適當優惠。

銀行對優質客戶推出的優先優質服務吸引了眾多有實力的投資者，但隨著VIP客戶群的迅速膨脹，也反應出存在的一些問題。

（一）VIP客戶價值優先取向存在誤區

2012年開始生效的《商業銀行理財產品銷售管理辦法》對銀行投資理財產品銷售門檻做了新規定。要求銀行按銀監會的風險等級劃分標準對理財產品進行風險分級，并與銷售直接掛鉤。風險評級為一級和二級的理財產品，單一客戶銷售起點金額不得低于5萬元；風險評級為三級和四級的理財產品，單一客戶銷售起點金額不得低于10萬元；風險評級為五級的理財產品，單一客戶銷售起點金額不得低于20萬元[2]。可以看出，一些中等風險以上的理財產品門檻較以前有所提高。這樣，普通客戶不能購買理財產品，初級VIP客戶只能購買低風險產品，只有資產規模較大的客戶才會被允許購買較高風險產品。各銀行劃分出的超高端的貴賓客戶資產最低要求在50萬，更多銀行限定在100萬以上，他們集中了更多的財富，更可能傾向于在開卡銀行做高風險高價值的投資理財業務。

另外，銀行現有的普通VIP客戶，并不一定真正能為該銀行創造較大價值。銀行區別VIP客戶的假設前提是他們能為銀行帶來更多更長久的價值增值，實際上，部分客戶的銀行資產顯示只是表面區別，并不能反映客戶的真實價值。即使銀行劃定的真實優質客戶中真正在銀行進行投資交易的只有很少一部分，絕大部分客戶到銀行辦理的業務還只是傳統業務，一些高端客戶的投資理財趨向并不明顯。有些VIP客戶早期曾承諾過價值創造的優先選擇，卻未必會付出實際價值創造行為，也可能會在其他銀行進行投資。基于政策的原因和競爭的考慮，各銀行劃分VIP客戶的門檻高低不同，同時各銀行對優質客戶不能實行透明化管理，這使制定出的優質服務項目對真正優質客戶的吸引力有限。

綜上分析，僅僅按照存款數額來劃分客戶等級只能代表簡單的價值取向，很多VIP客戶假設不具有實質意義。簡單地理解并運用80/20原理進行的VIP客戶劃分與環境要求并不適應，當前銀行對所有VIP客戶提供優先服務與VIP客戶優先創造價值未必真正相容，還可能使普通客戶甚至潛在的優質客戶流失。

（二）VIP客戶服務優先易激發與相關群體的矛盾

銀行VIP客戶普遍享受優先服務待遇。有條件的銀行網點開設有VIP專柜，以便于為VIP客戶提供專設優先服務；但是大多數銀行網點沒有開設VIP專柜的條件，普通業務和貴賓業務只能混合辦理。當有VIP客戶前來辦理業務時，不管現場等待的普通客戶有多少，或是等待了多長時間，VIP客戶的業務都是優先辦理。有些設立VIP專柜的銀行網點，VIP窗口只為VIP客戶服務，即使空閑時也不提供給普通客戶辦理業務。這樣會使銀行工作效率低下，經常發生普通客戶辦理一筆業務需要漫長等待的現象，于是難免會出現普通客戶與銀行、普通客戶與VIP客戶之間的矛盾，大部分人認為VIP客戶服務優先擠占了公眾資源，侵犯了大眾權益，從而極易引起眾怒，激發銀行與普通客戶、普通客戶與VIP客戶之間的矛盾，以至于發生了個別普通客戶故意化整為零取款的不友好取錢行為。

銀行在其他方面給予VIP客戶的優先服務也使公眾不滿，如多數人認為銀行對VIP關系戶優先招聘的做法不合理，妨礙了就業公平；對VIP客戶提供專屬理財產品也影響到普通公眾的消費利益。從某種意義上來說，銀行對VIP客戶提供的優質服務是二者之間特殊關系契約設計，銀行給予VIP客戶優先權是基于自身發展設計的，銀行與貴賓客戶之間是個性化關系，而與普通客戶之間是公眾關系。個性化的貴賓優待不應該以犧牲普通客戶的公眾權益為代價。銀行向所有客戶提供便捷、周到的服務是銀行應盡的義務。銀行根據需要向VIP用戶提供特殊服務的同時，不能影響對其他對象的服務，否則即屬于不公平服務。這樣做的結果是某種程度上強化了貧富差距，加大了社會不公平，進而可能引起或升級社會矛盾。

（三）銀行管理方面的問題

管理機制落后。銀行對VIP的客戶管理通常采用一對一服務，對客戶經理的考核機制以業績為主，這使很多銀行的客戶經理過于關注少數大客戶的現有價值利用，而忽視潛在價值開發。由于管理機制原因，有些客戶經理對于公司的客戶數據利用不充分或接觸有限，或對一些潛在客戶的數據和行為分析不關注，導致現有的VIP資源沒用好，潛在的VIP資源沒開發，管理陷于被動，使銀行缺乏可持續競爭力。

管理人員素質亟待提高。銀行在VIP客戶管理方面主要表現在節約辦理業務的時間，提供良好的營業環境和相關服務等表面服務。各商業銀行的理財業務發展很快，但仍然缺乏能真正為高端客戶提供理財服務的人才[3]。客戶經理對VIP客戶綜合服務質量不高，對客戶群的研究極少，為顧客提供投資理財問題的信息支持有限。銀行與VIP客戶的關系維護渠道和途徑建設也不多，客戶對銀行服務的忠誠度較低，客戶真正能為銀行創造價值的機會也少。

銀行服務管理方面存在服務效率低、質量差的現象。比如簡單的存款、轉賬業務和復雜的投資業務不區分，辦理時間長的業務和時間較短的業務在同一窗口等待，沒有分類排隊，導致客戶等待時間延長，引起不滿；業務窗口開設有限，一般情況下銀行網點正常開放的業務窗口僅有幾個，而大廳里的服務人員卻不少，至于理財專柜經常沒有人辦業務，處于閑置狀態；銀行工作時間沒有結合高峰時段靈活排班，造成銀行有時過于繁忙有時又過于清閑；銀行工作人員在接待不同客戶時處理不當，甚至與普通客戶發生言語沖突等。

三、做好銀行VIP客戶服務，提升服務價值

當前，銀行VIP客戶增長迅速。以招商銀行為例，據有關資料顯示，招商銀行金融資產在5萬元以上的金卡客戶占比約13%；50萬元以上的客戶占據4%至5%的比例，年增速達40%；500萬元以上的客戶約占2%，年增長速度超100%。其他銀行的VIP客戶增長也非常可觀。在這種情況下，如何做好優質客戶的管理工作，對核心價值源進行有效開發管理，就顯得十分重要。

（一）優化VIP客戶分級，積極開發VIP客戶的真正價值

目前銀行服務處于從普遍服務向分層服務過渡階段，對于VIP客戶提供優先服務的目的是達到激勵服務，以期優質客戶能成為銀行長期穩定的價值增值源泉。而簡單地根據客戶的資產和收入定義高端、中端和低端客戶是不符合客戶科學分級的，客戶細分要考慮許多因素，如職業、收入狀況、消費愛好、知識層次、年齡、性別、投資偏好等等，在綜合分析的基礎上定義VIP客戶價值是進行客戶分級的重要依據，只有這樣才能保證VIP客戶優質價值貢獻。因為VIP客戶的分級方法不科學，很多VIP客戶的需求同普通客戶的差別并不大，于是形成了很多VIP客戶擠占普通客戶資源的現象，使得VIP資源分配和使用不公平。

另外，在客戶分層方面是遵循二八原理，即假設銀行80%的財富由20%客戶創造。現在環境復雜多變，當這個假設比例發生變化時，應該及時調整營銷重點，將工作重心適當放到普通客戶上，否則就會偏離工作方向，不能真正體現差異化特色。

所以，目前銀行應首先做好客戶分級工作，優化銀行服務資源，以有限的資源帶來最大的利潤。其次優先保障VIP客戶的優質價值業務，對于確認的優質VIP客戶，銀行必須設立服務專員，對客戶進行定期跟蹤，及時了解他們現在和將來的投資傾向和贏利能力與風險，根據客戶總體行為方式的變化，運用預測分析方法來判斷確定客戶行為的意向，以實現對VIP客戶資源的有效開發和利用。

（二）協調各方關系，改進服務質量

VIP卡客戶優先權是與銀行之間的約定，從系統論的角度來看，在未征求普通客戶的意見的情況下，這樣做勢必會損害普通客戶的權益。銀行應注意到普通客戶是市場的基礎，而且普通客戶的潛在價值處于時常更新中，不能厚此薄彼。應綜合考慮所有客戶的利益，提前做好各種準備，想辦法提高服務水平，為各方面提供滿意服務。如專設VIP室或窗口，開展VIP客戶的網上或電話預約服務，以兌現銀行對VIP客戶的承諾。通過合理增設業務窗口、業務分類排隊來提高對普通客戶的服務效率，避免窗口排長隊現象。因為在共享普通業務服務方面VIP客戶與普通客戶差異不大，可考慮適當限制VIP的優先權，以實現普通利益均等，盡力避免貴賓與普通客戶爭搶服務窗口的現象。

（三）創新銀行管理模式，全面提升VIP服務管理水平

創新是企業發展的源泉。銀行要加強銀行貴賓服務流程再造，把考核機制、理財產品、貴賓增值和客戶服務等因素統籌考慮。實施有效的客戶經理培訓考核機制。客戶經理等級采取考試和考評相結合的辦法，依據其政策理論水平、工作能力、工作業績等因素來確定[4]，通過培訓使其政策理論水平、工作能力和工作業績獲得提高，還要考試其培訓效果，培訓考試合格前后實施不同的工資待遇和管理職責。對不同級別的優質客戶分配不同的客戶經理進行管理，尤其是高端優質客戶要有高級經理分管，以加強對優質資源的開發與管理。針對客戶需求創新理財產品，通過營銷策略有高效優質服務實現價值增值。

銀行還要加強培訓工作，要從思想上提高認識，業務上增強能力，既要做好普通客戶的服務工作，更要提升對VIP客戶的服務質量，不要出現對上逢迎、對下歧視的服務行為，混亂市場秩序。客觀上要優化設計業務流程，最大限度地利用現有資源，盡可能為更多的客戶提供高效服務。

銀行要想在激烈的市場競爭中贏得高端VIP客戶的長期信任和合作，必須做好客戶關系管理工作，僅僅是表面的優先服務不能為優質客戶提供差異化的金融服務，反而影響銀行在更多普通客戶中的形象。只有統籌兼顧各方面利益，準確定位各方面的工作重心，探索新的管理模式，才可能在市場競爭中更長久地保持優勢。

參考文獻：

[1]王丹.銀行VIP門檻到底有多高[N].北京商報，2010-12-10.

[2]中國銀行業監督管理委員會.商業銀行理財產品銷售管理辦法[Z].2011-08-28.

[3]俞健，戴軍.關于商業銀行VIP客戶營銷發展的思考[J].經濟研究導刊，2012，（7）.

[4]孫艷梅.淺議銀行客戶關系管理[J].金融經濟，2011，（16）.