商業廣告的社會道德責任分析

摘要：商業廣告作為廣告人展示其品牌信息的一種方式，其包含的信息雖是一種附加值，它的主要應用也并非倡導社會責任，但各種商業廣告鋪天蓋地地融入進人們的日常生活當中，散布速度快且流傳范圍大，對社會道德的影響不可小覷。同時，商業廣告所創造的文化并非單一性的，其內涵信息對社會的影響也具有雙面性。對商業廣告的經濟行為如果不采取重視，其應力擔的社會道德責任也會被忽略，對社會及其廣大受眾造成不良影響。

關鍵詞：商業廣告 社會道德責任

改革開放以來，伴隨著經濟的快速提高廣告業迅猛發展和日漸成熟，廣告道德問題日益顯現并成為人們關注的焦點。商業廣告是否力擔起其應擔的社會道德責任？廣告傳播過程中應該承擔什么樣的道德責任？

1 商業廣告與道德責任

商業廣告，顧名思義，是廣告主為有效地促銷企業商品，委托廣告制作者把其商品信息加工改造后通過一定的形式由大眾媒體中介散布給受眾即消費者，使消費者了解企業產品進而購買產品，以達到盈利的目的，是企業拓寬市場占有率、加強核心競爭力、帶動消費導向的一種重要手段。

所謂道德責任，是商業廣告中的利益方在履行其角色義務時，必須考慮到自己的行為在道德方面可能對社會造成的后果，并主動積極地為其承擔社會責任；同時對其行為后果的承擔要合理并符合相關倫理價值的規范和要求。

商業廣告是受眾進行消費決策的重要參考信息。但是廣告主體在進行廣告活動時把經濟盈利作為商業廣告的唯一目標，放棄道德“底線”，唯利是圖無視其所創造的信息散布后對社會造成什么樣的影響。比如，麥當勞一則電視廣告表現在各種場景中的人一邊工作、玩樂，一邊吃麥當勞漢堡，同時不斷地重復著一句話“I love it！我喜歡！”，但麥當勞的廣告中從來不提它的產品包含著“三高”成分，對消費者的身體健康有著潛在的威脅。現今的兒童廣告中大量充斥著這樣的廣告用語：“我有，你有嗎”，使兒童對其產生一種你有的我也要有的攀比心理，以此刺激其消費帶動產品促銷。又比如某餅干廣告，畫面上是一群年輕人正在登山，隊伍的最后面跟了一個“林黛玉”，氣喘吁吁，這時，其中一位年輕人拿出該種餅干給她吃，吃完后瞬間變成小伙子。這則廣告對產品信息的宣傳用了極其夸張的手法，暗含著一種信息：吃了瞬間精神飽滿，而對餅干的具體內容卻沒有半點介紹，純粹為刺激消費者的購買力。

廣告活動是一種社會文化傳播的中介，行為具有廣泛社會性。商業廣告中的信息雖是一種附加值，對社會道德的渲染也并非其商業信息功能；但商業廣告總量極大，散布速度快且范圍廣，對社會的影響不可小覷。商業廣告中暗含的社會文化并非都是樂觀向上、積極進取的，其信息傳播中所內含的效應也是一把雙面刃，在制定廣告計劃、策劃廣告的過程中，如果僅僅把商業廣告當做企業商品的促銷手段，那么就很容易忽視了其社會道德責任，對社會造成不利影響。

2 商業廣告社會道德責任的缺失

商業廣告作為企業對商品信息進行宣傳的一種重要載體，在激烈的市場競爭下其主體為了使獲得的經濟利益最大化，其社會道德責任明顯表現出嚴重缺失，出現了廣告信息傳播內容虛假性、欺騙性、誤導性等不良行為。各種良莠不齊的廣告大肆播放，對和諧社會的構建造成了危害，對一些傳播違背道德規范、違反相關廣告法規等廣告，相關部門督管不嚴，法律規范制定不完善、執法力度不夠，法不為法，廣告主擦邊球現象層出不窮。

2.1 商業廣告社會道德責任缺失表現

廣告經營方在對廣告作品進行策劃創意的時候，對廣告文案的書寫片面追求新奇效果，使用一些有沖擊力和刺激性的語言表達，甚至使用誤導性和欺騙性的語言，創作不切實際的廣告，損害消費者的利益，這是廣告社會道德責任缺失最突出的表現。媒體傳播機構不顧本身的工作職能以及受眾的利益，在報紙上大量刊登廣告，在收音機和電視上長時間播放廣告，引起受眾強烈不滿，這也是商業廣告社會道德責任缺失的表現。相關法律規定不健全，相關監管職能部門的社會道德責任缺失。由于相關法律法規不健全、不嚴謹，操作性不強，造成一些人鉆法律空子，再加上廣告相關監管部門監管力度不夠，造成一些不良廣告的傳播，這同樣是社會道德責任缺失的表現。

2.2 商業廣告社會道德責任缺失主要原因

2.2.1 相關部門監管不嚴，法律規范不完善

由于當初《廣告法》從醞釀到出臺，受當時特定的社會和經濟環境的影響和制約，正值我國社會和經濟向社會主義市場經濟模式轉型的初期，現行立法理念和內容都已無法適應今日廣告業發展的需要。《廣告法》在我國廣告業迅速發展的初期，對促進廣告業健康有序發展發揮了重要作用?，F行《廣告法》的局限性已日益顯現出來，在廣告監管的過程中，對凈化廣告環境，維護消費者合法權益提出了更高的要求。

2.2.2 媒體傳播機構的工作失職，利益至上

媒體傳播機構對廣告內容不能嚴格把關，敗壞了媒體傳播者的聲譽和口碑，受市場經濟環境的影響，價值觀上唯利是圖，這也是某些媒體社會責任缺失的原因。

2.2.3 廣告經營者的素質良莠不齊

很多廣告制作人員只求在廣告創意上的效果，廣告作品品質低俗，良莠不齊。他們的目光只停留在特定的目標對象上，缺乏社會道德責任感，缺乏對社會的觀察力，缺乏職業道德和社會責任感，對廣告在信息傳遞過程中給大眾帶來的負面影響考慮不周。

3 商業廣告主體應擔的社會道德責任

商業廣告無時無刻不在影響著、豐富著人們的文化道德生活，與此同時，其社會道德責任缺失造成的不良影響愈演愈烈，消費者對此反響強烈，要求商業廣告主體要規范自身，做好導向，引導社會生活健康發展，擔負其應擔的社會道德責任。

3.1 廣告經營者

廣告經營者作為廣告市場健康發展的推動力，在利用廣告追求經濟效益的同時，也就肩負著重大的社會道德責任，自覺處理好自身利益和社會責任的關系，自覺擔負起廣告的社會文化教育責任和社會文化服務責任，自覺遵守法律法規，按照道德規范的要求制作和刊播廣告。廣告經營者要意識到廣告教育責任的重大，要創造良好的廣告教育環境，弘揚高尚的道德品質，展示健康的生活方式，傳播先進的科學知識，引導正確的價值觀念。要在廣告作品中展示豐富健康的文化生活，要以高質量、高品位的廣告，提高受眾的文化情趣，弘揚積極的文化精神，開拓受眾的文化視野，為受眾提供有利于心靈健康的文化快餐服務。

3.2 大眾媒介機構

傳播先進的科學知識，引導正確的價值觀念，弘揚高尚的道德品質，展示健康的生活方式，創造良好的廣告教育環境。大眾媒介在傳遞各種商業信息時，會對受眾的價值觀念、思維方式、審美標準等產生重大影響，具有教育引導作用。所以，對于商業廣告的傳播要有利于精神文明建設，有利于凈化社會環境，有利于人類身心健康，廣告內容要健康、高雅。這就要求廣告人要自覺承擔起文化教育責任?？サ膹V告要有意強化文化教育意識，要能成為人們追求的目標，甚至成為社會風尚。

3.3 相關監管部門

制定和完善相關法律法規，加大監管力度，積極遏制那些制作和傳播不良廣告的行為。所以相關部門仍需要通過教育和法律手段不斷強化廣告主及創作者、傳播者的社會文化責任意識，讓廣告為我國兩個文明建設作出貢獻。建立商業廣告社會文化責任的有效機制，建立健全法律制度，完善相關政策，建立行業內的自律行為規范，提高工商部門的監管力度，同時營造積極向上的廣告傳播、輿論導向的干預向導氛圍，提升人們的社會責任感。

總之，提升商業廣告各利益方的社會道德責任感不是短短時間或者長篇大論就能實現的，也不是某個個體的力量使然，需要廣告方、媒介方以及廣大受眾、相關監管部門甚至是全社會群體共同努力，全社會的共同創造。另一方面，對商業廣告主體的社會道德責任感的培養能加強廣告行業的自律性，為商業廣告營造一個健康有序、公平競爭、客觀真實的發展氛圍。

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