零售商定價(jià)策略研究綜述

摘要：市場(chǎng)環(huán)境的變化為零售商定價(jià)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這使得零售商定價(jià)策略研究顯得尤為重要。本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)的回顧，討論零售商定價(jià)策略的研究方向與熱點(diǎn)問(wèn)題，為今后從事相關(guān)問(wèn)題研究的學(xué)者提供參考。

關(guān)鍵詞：零售商 定價(jià)策略 綜述

隨著零售業(yè)的發(fā)展，零售商所處的環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其定價(jià)策略也在不斷發(fā)生著變化。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在零售商定價(jià)研究方面已做了大量研究工作，特別是近年來(lái)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為零售商定價(jià)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。研究零售商定價(jià)策略，對(duì)零售商制定合理的定價(jià)策略，獲取更多的利潤(rùn)具有重要意義。由于零售商所處的市場(chǎng)環(huán)境變化越來(lái)越快，傳統(tǒng)的單一的零售商定價(jià)策略已不適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。目前對(duì)于零售商定價(jià)策略的研究趨勢(shì)是由一般商品的定價(jià)策略向具體商品的定價(jià)策略轉(zhuǎn)變、由靜態(tài)定價(jià)策略向動(dòng)態(tài)定價(jià)策略轉(zhuǎn)變，主要集中在特定商品定價(jià)策略、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略、渠道定價(jià)策略、逆向物流定價(jià)策略、綠色定價(jià)策略的研究上。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 特定商品定價(jià)策略的研究 目前，針對(duì)特定商品定價(jià)策略的研究主要集中在耐用品、易逝品定價(jià)策略的制定上。在耐用品定價(jià)研究方面，Moorthy研究了顧客期望值對(duì)耐用品定價(jià)決策產(chǎn)生的影響。郭哲等將顧客期望值考慮進(jìn)了耐用品定價(jià)問(wèn)題中，以最大化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在線銷售量和在線收益為目標(biāo)，建立了定價(jià)的數(shù)學(xué)模型。隨后，郭哲等在同時(shí)考慮時(shí)間、成本和顧客期望值對(duì)耐用品價(jià)格影響的基礎(chǔ)上，建立了相應(yīng)的耐用品銷售模型[1]。由于易逝品在銷售時(shí)間上的特殊性，Banerjee等[2]提出了逾期后資產(chǎn)價(jià)值為零的易逝品通用定價(jià)模型，并求出了最優(yōu)零售價(jià)格。王鶯[3]研究了需求受自身價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格及庫(kù)存影響情況下，單一供應(yīng)商和兩個(gè)零售商的替代性易逝品的定價(jià)模型，并確定了最優(yōu)補(bǔ)貨周期和定價(jià)。Panda.S等[4]研究了需求受價(jià)格和時(shí)間影響情況下的零售商定價(jià)和訂貨聯(lián)合問(wèn)題。

1.2 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的研究 國(guó)內(nèi)外關(guān)于動(dòng)態(tài)定價(jià)的研究主要有：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的動(dòng)態(tài)定價(jià)、考慮消費(fèi)者策略行為的動(dòng)態(tài)定價(jià)及考慮決策者風(fēng)險(xiǎn)偏好的動(dòng)態(tài)定價(jià)。Friesz等研究了當(dāng)企業(yè)當(dāng)前價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往價(jià)格對(duì)需求產(chǎn)生影響時(shí)，基于價(jià)格決策的網(wǎng)絡(luò)收益管理問(wèn)題。Dasci 和Karakul研究了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下靜態(tài)和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略對(duì)企業(yè)利潤(rùn)和均衡價(jià)格的影響[5]。熊中楷等[6]研究了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下廠商的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。Su研究了考慮顧客策略性行為情況下，既可漲價(jià)也可降價(jià)的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題。Zhang研究了銷售期為兩周期時(shí)，顧客的策略性行為對(duì)零售商定價(jià)的影響。Peng Z，Y研究了考慮顧客策略行為及估價(jià)不確定情況下的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。彭志強(qiáng)研究了面向策略性消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)定價(jià)及其應(yīng)對(duì)機(jī)制問(wèn)題[5]。Feng等將決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度通過(guò)期望收益中的一個(gè)懲罰項(xiàng)來(lái)表示，得出了最優(yōu)定價(jià)策略。Levin等將決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度用一個(gè)機(jī)會(huì)約束來(lái)表示，并將連續(xù)時(shí)間最優(yōu)控制理論運(yùn)用到了此問(wèn)題上。Feng和Xiao將決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度用指數(shù)函數(shù)來(lái)表示，并證明閾值控制策略以及該策略的單調(diào)性特點(diǎn)[5]。

1.3 雙渠道定價(jià)策略研究 近年來(lái)，關(guān)于雙渠道的定價(jià)策略研究也備受國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者的關(guān)注。Friberg建立了有關(guān)傳統(tǒng)商店與網(wǎng)店的商品定價(jià)理論模型，并對(duì)此模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。Huang等研究了同時(shí)擁有網(wǎng)店和實(shí)體店的公司與單純進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的定價(jià)策略。潘偉等以網(wǎng)店和實(shí)體店通常共用一個(gè)訂貨渠道來(lái)滿足顧客的需求為背景，研究了擁有網(wǎng)店和實(shí)體店兩種銷售渠道公司的最優(yōu)訂貨策略以及價(jià)格調(diào)整次數(shù)問(wèn)題，推導(dǎo)出了不同時(shí)期的最優(yōu)定價(jià)策略[1]。

1.4 考慮逆向物流的定價(jià)策略研究 近年來(lái)隨著逆向物流的發(fā)展，企業(yè)管理者以及相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者和專家對(duì)退貨問(wèn)題的關(guān)注度越來(lái)越高。Marvel等研究了顧客到達(dá)時(shí)間不確定的情況下，商品的庫(kù)存策略、定價(jià)策略以及退貨政策。Samar和Rober將利潤(rùn)表示為銷售量和退貨量的線性關(guān)系，建立電子商務(wù)中回收最優(yōu)定價(jià)和退貨策略的模型。陳子林等建立了基于逆向物流的商品定價(jià)及退貨模型。薛順利對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下商品定價(jià)與退貨策略進(jìn)行了研究。劉長(zhǎng)霞等對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)回收物流退貨政策中的定價(jià)策略進(jìn)行了研究[1]。

1.5 綠色定價(jià)策略的研究 隨著人們對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注度越來(lái)越高，綠色定價(jià)問(wèn)題逐漸受到專家和學(xué)者的關(guān)注。Yenming J.Chen[7]通過(guò)建立博弈模型，研究了考慮競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管規(guī)制的綠色供應(yīng)鏈企業(yè)定價(jià)策略問(wèn)題。王靜[8]提出了綠色價(jià)格的涵義，分析了影響綠色價(jià)格的因素，并對(duì)綠色定價(jià)策略進(jìn)行了研究。杜紅梅[9]構(gòu)建了綠色供應(yīng)鏈生產(chǎn)商、零售商及整個(gè)下游鏈的利潤(rùn)最大化模型。王能民[10]研究了普通產(chǎn)品的提供者提供與不提供的兩種情況下綠色產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題。穆聽[11]等將產(chǎn)品存在的差異化考慮進(jìn)模型中，由此構(gòu)建了兩企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模型。郭寶嵩，李艷杰[12]構(gòu)建了不同綠色度產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)模型，并求解得出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格和對(duì)應(yīng)的綠色度。

2 結(jié)論與討論

綜述以上當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果可知，較多的文獻(xiàn)研究范圍局限在由零售商和消費(fèi)者構(gòu)成的二級(jí)供應(yīng)鏈中的商品定價(jià)問(wèn)題，較少有文獻(xiàn)研究多級(jí)供應(yīng)鏈乃至整條供應(yīng)鏈的零售商定價(jià)策略。由于逆向物流存在諸多的不確定性，使得逆向物流定價(jià)策略的研究十分困難。為了降低研究難度，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多假設(shè)商品的需求及退貨函數(shù)為線性函數(shù)，較少有文獻(xiàn)研究需求與退貨不確定情形下的定價(jià)。在綠色定價(jià)方面，目前大多數(shù)文獻(xiàn)仍然停留在相關(guān)的法規(guī)政策層面上，在技術(shù)運(yùn)營(yíng)方面的研究很少。此外，現(xiàn)有文獻(xiàn)在研究商品價(jià)格策略制定的過(guò)程中單方面地追求利潤(rùn)最大化，而忽視了服務(wù)水平等其他目標(biāo)。

今后對(duì)零售商定價(jià)策略的研究重點(diǎn)應(yīng)集中在以下三個(gè)方面：①基于多級(jí)供應(yīng)鏈情形下的兩類零售商定價(jià)策略的比較研究。②商品需求與退貨為隨機(jī)條件下的逆向物流定價(jià)策略。③在綠色定價(jià)方面關(guān)于技術(shù)運(yùn)營(yíng)的研究。④多目標(biāo)的零售商定價(jià)策略研究。

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作者簡(jiǎn)介：岳曉娟（1987-），女，甘肅蘭州人，碩士研究生，研究方向：低碳物流和低碳交通。