動漫行業波特五力模型分析

摘要：邁克爾·波特的“競爭五力”模型是產業結構分析的經典工具。該模型告訴我們，影響動漫行業的競爭力量不僅是現有行業之間的競爭，還包括潛在進入者、可替代產品、客戶、供應方等幾個方面的因素。從產業機構分析出發，提升自身的資源占有和能力儲備，在競爭中占據有利地位，是動漫行業在制訂戰略的時候需要考慮的核心問題。

關鍵詞：動漫播出 產業結構 競爭五力模型

競爭五力模型因其所具有的結構化和邏輯性的特征，已經成為產業結構分析的經典工具，本文將基于該模型對動漫的產業結構進行分析。在這里我們接受一種關于產業的常用定義：產業是由一群生產相近替代產品的企業組成的。動漫產業提供兩種基本的產品，包括動畫播出和衍生產品。本文將動漫播出界定為電視媒體構成的集合，而衍生產品則是從事業務的單元。動漫產業鏈是中國動漫企業盈利發展的必由之路，它的盈利模式：以動漫影視作品為產業鏈起點，通過播放和動漫形象的推廣，以用戶忠誠度切入，開發衍生產品獲得收益來保證公司的業績可持續穩定的增長。我們要分析五種競爭作用力當前所處的相對穩定狀態，也要具有前瞻性的眼光，充分考慮政治（政策）、經濟、文化、科技等各方面因素可能發生的變化，五種作用力共同決定產業競爭的強度以及產業利潤率。

1 現有企業之間的競爭

1.1 動漫行業的市場增長率：目前中國動漫產業的競爭十分激烈，全國各地的動漫企業也如雨后春筍般涌現出來，已形成了一個以原創漫畫出版為規模的動漫產業集，目前，全國動漫制作機構已達5473家。僅去年一年，全國創作生產動畫片在2000分鐘以上的動畫制作機構就已達到10家，2011年中國動漫產業規模將達到257億元，同比增長率為24%，預計2013年將達到405億元。國產動漫產品的數量大幅增長，質量有所提高，一批動漫企業和動漫品牌嶄露頭角，中國動漫“走出去”步伐加快。中國動畫產業不斷發展壯大，已經成為中國文化產業發展的一個重大亮點。

1.2 動漫行業的投資要求：中國作為全球最大的生產

國，動漫市場已具規模，特別是在廣東，上海，浙江，江蘇等地，動漫行業也幾近飽和，新企業要進入該行業有一定的規模要求，不然規模過小或成本投入過低都會被行業淘汰。

1.3 動漫產品的差異性：地域差異。中國的動畫公司并不是每個城市都有的，一般集中在上海、杭州、北京、江蘇等幾個中大城市中。因此大城市的競爭相當激烈。風格差異：目前的國產動畫片大都是中國傳統動畫的人物造型，傳統畫風或者是動物為基礎，帶有濃重的中國傳統風格，雖也注重細節，但因為題材面向的群體水平的差距，所以中規中矩。一些大的公司已經開始注重這一點，已結合了日本、韓國、西方等國家的風格，注重對人物的塑造，從腳本、原作設計人物到畫面的表現效果都有了很好的把握，因此在動漫行業中脫穎而出，在品牌上有自己的一席之地。

1.4 客戶的轉換能力強：國家廣電總局以政策的形式給予國產動畫片在黃金時段播出的照顧，又對境外動畫片“痛下殺手”，將境外動畫片禁播時間。畢竟，現在的國產動畫片還處在初級的起步階段，產量還不是很充足，質量也并不能完全得到保證，中國人對境外動畫片的認知度還是80%以上通過VCD、DVD和BD（包括盜版）、網絡等各種各樣的媒介，境外動畫已經深入中國人的內心，成為中國人在為數眾多的外國流行文化中最為喜愛的一種。因此客戶對國產動畫片的觀賞轉境外動畫的觀賞能力非常強。

1.5 退出障礙：形成規模的專業動畫公司退出會損失慘重，因前期投入大，庫存積壓多，資產專用性較強，沉沒成本較大，債務負擔沉重，退出資金匱乏。主要受經濟、戰略、感情以及社會政治關系等方面考慮的影響，具體包括：資產的專用性、退出的固定費用、戰略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。因此現有的動漫企業只能在行業中闖出自已的路子才能在龐大的消費市場和巨大的發展空間中生存。

因此當今的動漫行業企業之間的競爭十分激烈。

2 行業中潛在進入者的威脅

動漫行業中的每一個企業或多或少都必須應付各種力量構成的威脅，潛在進入者對于現有的動漫企業來說是一個潛在的競爭對手，對于潛在入行者的存在，現有的動漫企業也會做出相應的應付：進入成本：首先技術壁壘。先進設備的投資，技術更新，集聚人才，建立高精端的創作團隊，用自己在位的優勢，先一步進行品牌創優。其次資金壁壘。加大投資，放高行業的進入壁壘，因此新進入者進入的成本相對來說比較高，高收入的主創人員工資，還要有回收周期長的心理準備，進入該行業要有幾千萬的資金來支撐才能在動漫行業站穩。在生產、研究與開發、市場營銷等職能上的規模經濟，是進入者的主要障礙。市場途徑：中國的動漫市場雖然較為飽和，但入行的困難并不是很大，由于政策的傾斜，更多企業準備涉足動漫產品的開發、制造與經營。進入者的威脅廣泛存在，估計目前及未來三年內新加入行業的企業數目還要增加到上百家。但動漫公司大多是從激烈競爭中成長起來的大企業，天然具有市場基因，并且在多年的業務拓展中掌握了國內一部分電視臺和影院、院線及新媒體渠道，并與中央臺、各上星頻道建立了穩定的供需關系，主要采用直銷模式。因此在行業地位爭奪中處于有利地位，較難為新進入者撼動。目前動漫產品的報價都很低，制作成本一分鐘8000-10000萬，發行價一分鐘只有幾百元，因此對客戶沒有報價的吸引力，它的回收成本主要是靠衍生產品的開發。動漫企業是文化行業，在國家十二五規劃中積極鼓勵、發展、扶持文化行業有著諸多的優惠政策，目前還沒有規章制度的制約。因此行業競爭激烈，但領軍企業優勢已然奠定，潛在的新進入者的威脅不是很大。

3 替代品的威脅

動漫影視產品消費體驗難有替代品，動漫作為一種觀賞、體驗型文化產品，消費體驗不同于書籍、歌劇和音樂劇等其他形式的文化產品。現代社會的五光十色驅動人們尋找自我的認同，關注心靈的呼喚，關注小人物的命運，而這些正是動漫作品的長處所在。若論直觀的替代品，盜版光碟有一定的威脅。但版權環境逐步優化，高清播放載體、現代數字影院和IMAX技術等漸漸普及，優秀動漫產品的消費體驗將很難找到替代品。

4 買方的討價還價能力

動畫片一般都是媒體購買，因此從中央臺到省級上星臺及各地方臺，還有網絡等其他新興媒體需要大量的優秀國產動畫片。作為播映市場的電視臺因其本身對于收視率追求的本能就會發揮作用，一定會盡可能地選擇更優秀的動漫片作為自身播放的節目資源。而優秀的國產動畫片生產的數量不是太多，則求大于供。因此各媒體的轉換能力強，沒有轉換費用。我們在行業和公司調研中充分感受到，具有品牌效應、作品的票房和收視號召力，在面對行業下游環節時將能夠掌握更多談判籌碼，因此優質內容商議價能力將提高。

5 供應商的討價還價能力

動漫影視作品它的上游供應商就是劇本，好的題材、精品劇本需要較高的價格，供應商討價還價能力較強。動漫作品是靠電腦設備和軟件來制作完成的，隨著高新技術產業的迅猛發展，軟件、電腦設備國產的進口的比比皆是，電腦設備和軟件的投入，可以通過政府采購和政府平臺來完成，不產生轉換供應商的費用，因此電腦設備、軟件供應商的議價能力不強。

6 結束語

以上，我們運用“競爭五力”模型對當前動漫行業的產業結構進行了一般性的分析和全景式的勾勒。當然，不同的動漫產業所處的內外部環境仍然可能是千差萬別的，因此，所面臨的五種競爭作用力的強弱可能不盡相同。根據上面對于五種競爭力量的討論，企業可以采取盡可能地將自身的經營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發影響行業競爭規則、先占領有利的市場地位再發起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。正如波特所說，“一個企業的競爭戰略的目標在于使公司在產業內部處于最佳定位，保衛自己，抗擊五種競爭作用力，或者根據自己的意愿來影響這五種競爭作用力。”因此，從產業機構分析出發，不斷提升自身的資源占有和能力儲備，在競爭中占據有利地位，是動漫產業在制訂戰略的時候需要考慮的核心問題。

參考文獻：

[1]邁克爾·波特著，陳小悅譯.《競爭戰略》，北京：華夏出版社，1997.1.

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