移動網絡時代中國電信業的商業模式創新

摘要：隨著互聯網技術與移動通信技術的不斷發展和融合，移動互聯網給電信業帶來新的發展機會，也為電信業創造了全新的商業運作模式。本文首先在介紹中國電信業商業模式基本情況的背景下，對移動互聯網時代的特征進行了說明，其次，分析了商業模式創新的必要性和可行性，最后，在上述分析的基礎上，對移動網絡時代下我國電信業商業模式的發展趨勢作進一步的展望。

關鍵詞：移動互聯網 商業模式 產業鏈

0 引言

隨著移動互聯網時代的來臨，移動互聯網以移動通信網絡與互聯網融合的魅力掀起了一場產業革命。隨著信息技術的發展，人們已經不能分離開互聯網的開放性、資源性與移動通信的移動性、便攜性，時時處處地訪問互聯網已經成為不可避免的發展趨勢。

易觀國際最新數據顯示，2010年上半年，中國移動互聯網市場用戶規模達2.14億，市場收入規模達237億元，國內移動互聯網發展迅猛。

中國移動副總裁魯向東在中國移動第八屆戰略發展論壇就移動互聯網商業模式發表演講：創新是多種多樣、

多維度的，在移動互聯網時代，商業模式創新才是最關鍵的。

商業模式對電信業在未來持續發展、不斷獲取利潤方面極為重要。在移動互聯網時代來臨的今天，商業模式創新關鍵點是：客戶價值與需求的創新；進行成本的革命性變革；打造良性的價值鏈生態系統；敏銳把握環境變化，敢于突破與推翻“假設”。

1 商業模式的內涵

商業模式概念最早出現在信息管理領域。20世紀90 年代互聯網興起之后，商業模式成為一個時髦的名詞，引起了企業界和理論界的關注，其含義也延伸到企業管理領域的廣闊空間。“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式的競爭。”彼得·德魯克曾說，由此可看出商業模式是現代企業生存和發展的關鍵。

2 移動互聯網時代的特征

移動互聯網的出現使電信業必須做出重大的轉型， 移動互聯網的發展和電信行業的商業模式的變化是密切相關的，加速了商業模式的不斷變化，并已成為電信行業商業模式創新的催化劑。在移動互聯網時代，人們可以通過移動終端了解世事，可以通過無所不在的娛樂釋放壓力，這也就使得移動互聯網時代區別于網絡時代，從而也就具備了全新的特征。

2.1 移動互聯網發展迅速、潛力巨大

截至2012年底，我國移動電話用戶數達到11.12億戶，其中3G用戶數2.3億戶。3G拍照的發放，推動了互聯網快速增長。中國電話用戶凈增1.19億戶，總數達到13.9億戶。其中，固定電話用戶數2.78億戶，移動電話用戶數達到11.12億戶。全國網民數凈增0.51億人，達到5.64億人。手機網民數凈增0.64億人，達到4.20億人，占網民總數的74.5%，互聯網普及率達到42.1%。互聯網寬帶接入用戶凈增2518.1萬戶，達到1.75億戶。移動互聯網用戶凈增1.3億戶，達到7.6億戶。2012年，全國電信業務收入完成10762.9億元，增長9.0%。其中，移動通信業務收入7933.8億元，增長10.6%，占電信業務收入的比重上升到73.7%。移動互聯網市場已經成為新興市場，市場潛力巨大。

2.2 移動互聯網客戶的長尾需求顯著

當前，滿足客戶需求是企業轉型的根本，現在我們是在3G移動互聯網時代，3G移動互聯網時代客戶的需求呈現多樣化和多變性的特點，而且碎片化需求趨勢越發明顯，業務種類和數量正呈現井噴式增長。2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森首次提出長尾理論，并指出：“商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。”正是因為用戶需求呈現出明顯的長尾特征，在3G移動互聯網時代，以用戶動態需求所帶動的增值業務則代表了通信市場廣闊的“藍海”。

2.3 移動互聯網應用豐富多彩

隨著3G網絡的日益完善，移動互聯網服務日新月異，目前，在產業鏈各方的共同努力下，移動互聯網應用層出不窮，移動搜索、手機游戲、互動社區、手機支付、手機視頻、應用程序商店等移動互聯網服務一應俱全，顯示出強勁的發展活力，同時基于3G網絡的行業信息化業務也不斷涌現。特別是推出了應用商店，豐富了互聯網的應用，如谷歌Android Market應用、蘋果App Store應用、移動MM應用程序等，極大地滿足了用戶多元化的應用服務需求。

2.4 移動運營商面臨以下三方面的挑戰

①被管道化的威脅以及如何開放網絡的抉擇。

②新型移動互聯網產業環境正在形成中，移動運營商能否成為產業的主導者。

③新型移動互聯網業務商業模式還不清晰，但對移動運營商現有模式的負面影響已經顯現。

2.5 移動互聯網市場競爭激烈

移動互聯網巨大的市場，不僅吸引電信運營商，同時也吸引了設備制造商、終端廠商、內容提供商、互聯網公司等眾多企業紛紛進入這一新的“藍海”。當前，進入移動互聯網的企業主要有蘋果、諾基亞、google、百度、三星等眾多公司，這些企業為了獲得更大的移動互聯網價值鏈的控制權，都在爭相進入移動互聯網應用領域。

3 中國移動在移動互聯網時代的創新商業模式

3.1 成立專門部門進行基于OPhone操作系統手機的研究與開發，手機廠商免費共享中國移動基于OPhone操作系統手機研究與開發成果（同時允許2G手機使用OPhone操作系統），降低手機廠商手機開發成本及門檻，吸引大中小各種規模手機廠商共同打造基于Ophone操作系統的手機產業鏈。

中國移動擁有6億用戶，這是打造Ophone操作系統手機產業鏈的一個堅實基礎。Ophone操作系統手機產業鏈壯大，需要有需求量巨大的低價位Ophone手機的廣泛普及。低價位手機目前主要由數量眾多的小規模手機廠商生產，其缺乏相應的手機開發實力；讓其免費共享中國移動基于OPhone操作系統手機研究與開發成果，可以促使其大量生產基于OPhone操作系統的低端手機。

同時OPhone操作系統手機的普及也等于控制了終端，具有非常重要的價值。首先，控制終端是直接接觸用戶的需要。只有控制了終端，才能真正掌控用戶與移動數據業務市場的第一接觸點，成為產業鏈中挖掘和整合用戶需求并引導整個產業鏈滿足用戶需求的核心。其次，終端界面和業務顯示不兼容是影響移動數據業務發展的重要障礙。只有控制了終端，才能解決兩者不兼容的問題，提高市場交易效率。再次，只有控制了終端，才能對產業鏈進行更有效的整合。

3.2 采用流量分成方式鼓勵第三方基于OPhone操作系統開發免費內容或應用服務，擴大OPhone內容或應用數量，滿足用戶移動互聯網內容或應用服務需求。

手機終端及其操作系統是產業鏈中挖掘和整合用戶需求并引導整個產業鏈滿足用戶需求的核心，但用戶的接受程度主要取決于有大量的應用可以滿足用戶移動互聯網內容或服務的需求。目前主流的操作系統均有數量龐大的應用作為支撐，尤其是大量免費應用可以提升操作系統的市場份額。2011年2月美國智能操作系統市場份額Android為33%，AppleiOS為25.2%。Android市場中應用數量為13萬，免費應用比例為70%；蘋果App Store中的應用為30萬，其中67%為免費應用。可見，手機操作系統免費應用的數量是維持擴大其市場份額的基礎。

內容或應用開發者需要不斷通過內容或應用獲取利益才能有繼續開發的積極性同時還可以吸引更多的開發者加入其中，內容或應用的數量的增長，可以促使更多的用戶使用基于OPhone系統的手機。內容或應用開發者在數量、內容或應用數量、使用用戶數量之間不斷地形成正向激勵，從而產生病毒效應，迅速擴大OPhone系統手機用戶數量和市場份額。

3.3 通過風險投資、參股等方式參與到移動互聯網公司的發展中，以便掌控移動互聯網發展趨勢，迅速將最新技術在手機中應用。

創新是互聯網的靈魂與精神，更是移動互聯網的關鍵所在。移動互聯網公司在開放的環境中面對很大的風險性和探索性造就了其創新的基因，這是目前處在傳統壟斷領域的運營商所不具備的。

移動通信商追求穩健發展，好是基礎；而互聯網公司追求又快又好，快是根本；移動運行商與互聯網公司在各種行業中的運作規律不同，要掌控移動互聯網發展趨勢同時積極學習移動互聯網公司的優秀特質，運營商需要通過風險投資、參股等方式參與到移動互聯網公司的發展中去同時要保持互聯網公司的在市場中的經營獨立性。

4 商業模式創新的可行路徑

4.1 完善產業鏈結構

企業必須接受“競爭”的理念，倡導“雙贏”的理念，幫助客戶實現他們的利潤，要在產業價值鏈中處于有利地位，集中資源，建立核心業務，發展自己獨特的競爭優勢，成為產業鏈上游和下游企業的戰略伙伴。企業應該考慮產生利潤的環節和自身實力，選擇價值鏈上的合理位置，發展和設備提供商、服務提供商、軟件提供商、內容提供商等的聯系，發揮協同效應，構成一起為客戶提供價值的網絡，這些包含獨特聯系的價值網絡，可以帶來對企業來說是難以模仿的競爭優勢，已成為商業模式創新的重要途徑。

4.2 重新定義細分目標顧客

客戶需求的不斷變化，根據變化定義的企業客戶，選擇新的客戶，提出相應的客戶價值，可以幫助企業更好地適應客戶的需求，獲取潛在的利潤，從根本上創新企業的商業模式。

運營商可以針對消費者的不同特征來確定消費水平及方向，對客戶進行細分。針對具有不同消費行為的客戶群體，制定具有明顯差異的營銷策略。

4.3 實現營銷渠道創新

隨著2G向3G變化，運營商電子商務——網上營業廳的建設是銷售渠道的一個創新，在我國運營商的銷售渠道主要是依靠傳統的方式直接與客戶溝通的情況下，網上營業廳的控制性比較強，且結合電信產品不是實體的特點，還可以用最低的耗費與最快的速度完成交易，對運營商有較強的經濟性。網上營業廳從運營商到最終客戶建立直接通道，并提供每天24小時的全天候服務，以盡量減少客戶購買的時間和體力精神等成本，并顯著地降低客戶的總體成本。然而目前我國的四大運營商的主頁仍然以信息提供和公司宣傳為主，引導客戶選擇產品的功能偏弱。為了提高服務質量的網上營業廳的目標是建立一個以客戶為導向的營銷渠道。

4.4 實現通信業務創新

要著重看待通信業務的差別化建設，在進行詳細分析消費者的基礎上，為不同消費水平的消費者推出各種資費方案。如商務人士專注于接通率和通話質量，他們經常在幾個不同地方之間來往，根據這個特點，推出在用戶定制的幾個城市或者不限地區的漫游分級優惠的產品。對于大學生這樣的客戶群，他們的生活范圍是相對固定的，基本上是學校和家鄉，他們相對比較關心資費水平，這樣就可以對大學生推出在家鄉城市寒暑假其漫游包月的服務。如銀行賬號、電子郵件賬戶等，存儲可以設置多個安全級別，每種安全級別對應不同的安全技術和手段，每個級別設立一個收費標準，可以按個數或字節收費。

5 商業模式發展的總趨勢

從電信業商業模式的發展趨勢來看，商業模式必然朝著多元化的方向發展。信息產品收費模式、廣告模式和平臺渠道模式是移動互聯網的盈利模式的基本分類。

信息產品收費模式依承了傳統的電信業務模式。此類信息產品必須著重創建內容的私屬性及個性化還有它的差別性，要可以為用戶創造價值，才有可能收費，同時為了滿足用戶不盡相同的需求，收費方式一定要是靈活的、多樣化的，例如按次收費、包月套餐、會員制等，而且不同的收費方式之間可以隨意組合。

廣告模式是一種必然的發展動向，但是涉及黃色內容、垃圾短信廣告等在擾亂目前移動互聯網的廣告環境。移動互聯網的廣告必須用無線營銷快速、互動、實時的通信模式，代替壓迫式、單一方向的廣告傳播；要根據這個用戶的長時間的愛好與習慣，剖析得出最適合這個用戶的精準廣告，才能得到用戶的喜愛。

以手機為根本的終端上構建不同種類的業務平臺，或者建立手機和互聯網之間的平臺，稱之為平臺渠道模式，如移動電子商務平臺、手機支付平臺以及手機軟件應用商店等。

實際上述三種模式是不分彼此、互相交織、相互滲透的，廣告與信息服務的邊界越來越模糊。廣告、電子商務及信息產品也是分不開的。比如廣告信息中出現了“click to buy”（點擊即買）的電子商務模式，出現在手機雜志信息產品中的物品也可以點擊進入，就有詳細介紹，可以點擊購買。所以，多元商業模式必然會成為發展趨勢。

6 結束語

本文基于商業模式，對移動互聯網時代特征的說明和對商業模式創新的必要性、可行性進行了分析，展望了移動互聯網時代下我國電信業商務模式的發展變化趨勢。隨著云計算等一些最新應用和技術的不斷推廣，電信行業的構成和商業運作日趨復雜，電信業商業模式的創新更像是一個系統工程，而不是僅僅就企業具體運作的某一環節進行改良的企業改革。而且這種創新不是單個成員個體的改變能完成的，這是一個產業鏈，一個整體的產業聯系在一起。電信業的各個企業應該要跳出傳統運營商的視角，從更寬廣的角度，更廣的領域，大膽進行商業模式創新，努力挖掘移動互聯網各細分領域的商業價值。

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作者簡介：

范藝哲（1987-），女，廣西陸川人，西安郵電大學在讀研究生，研究方向為產業組織與管制。