廣播經(jīng)營：資源整合帶動轉(zhuǎn)型升級

摘 要：隨著新媒體的不斷發(fā)展，廣播的競爭環(huán)境更加白熱化。2012年廣播媒體開始延伸下游產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)跨地區(qū)跨行業(yè)聯(lián)合，不斷整合頻率資源，并積極融合新媒體，在拓展發(fā)展空間的同時實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：廣播經(jīng)營 資源整合 轉(zhuǎn)型升級 新媒體

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

2012年，在深化文化體制改革、推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形勢下，中國廣播借助以前的經(jīng)驗，立足體制改革，在經(jīng)營上更加注重對資源的利用，不斷嘗試跨地區(qū)跨行業(yè)的聯(lián)合，積極進行廣播產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的探索，整合頻率資源，發(fā)展利用新媒體，以其融合性強的特質(zhì)開辟了一條以資源帶動整體提升的可持續(xù)發(fā)展之路。

一、跨地區(qū)跨行業(yè)整合，廣播產(chǎn)業(yè)鏈向下游延伸

在全媒體時代，新媒體在新技術(shù)的推動下繁榮發(fā)展，原有的傳播格局被打破。廣播等傳統(tǒng)媒體面對新媒體的步步緊逼，勢必要重新進行市場定位，從廣播獨有的資源入手，整合所有能利用的資源并且從產(chǎn)業(yè)的高度打造一條完善、通暢、緊密的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)擴張經(jīng)營。所謂產(chǎn)業(yè)鏈，是在傳媒經(jīng)濟增長的過程中，廣播內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意、技術(shù)、營銷等各個環(huán)節(jié)緊緊聯(lián)系在一起，形成一個“上游開發(fā)、中游擴展、下游延伸”的產(chǎn)業(yè)鏈條，對相關(guān)的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。①從總體來看，我國廣播經(jīng)營仍然是單點式的，依靠內(nèi)容聯(lián)系上、中、下三個環(huán)節(jié)，這種經(jīng)營模式在當下不免遇到發(fā)展瓶頸。一是資源利用率低。廣播節(jié)目僅完成了一次售賣，即僅獲取廣告收益；二是經(jīng)營空間小，很難實現(xiàn)進一步的產(chǎn)業(yè)增值。實現(xiàn)價值增值既是打造產(chǎn)業(yè)鏈的目的和功能，也是廣播經(jīng)營的最終訴求。所以說，跨區(qū)域、跨行業(yè)整合，打造一條緊密、通暢的產(chǎn)業(yè)鏈是廣播經(jīng)營的必經(jīng)之路。2012年，廣播媒體進一步拓展跨媒體、跨區(qū)域整合，完善廣播產(chǎn)業(yè)價值鏈。

1.跨區(qū)域、跨媒體整合，優(yōu)化廣播資源配置

優(yōu)化整合資源配置，是市場經(jīng)濟健康有序發(fā)展的前提，文化產(chǎn)業(yè)概莫能外。②隨著文化體制改革的深入發(fā)展，國家出臺的一系列政策打破了以往的媒介管理體制，鼓勵和支持跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展。在這種大背景下，各廣播電臺積極探索、實踐。繼2009年完成三臺合并，遼寧廣電系統(tǒng)再次試水廣電體制改革。在遵循“黨委領(lǐng)導(dǎo)、行政推動、優(yōu)勢互補、資源共享、互利雙贏、共同發(fā)展”的原則下，同沈陽廣播電視臺實施戰(zhàn)略合作，組建合作機構(gòu)，裁撤了4個重復(fù)頻率，保留10個頻率，于2012年1月1日正式運行。截至5月，廣播實際收入較上年同期增長20.4%，而目前全國整體增長幅度約為10%。從這個方面來看，整合效果明顯，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，資源共享，達到增加收益的經(jīng)營目的。不僅如此，跨媒體的合作也正積極開展。2012年7月3日，中央人民廣播電臺與全國16家報業(yè)集團以“合作共贏”為原則簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣告國家電臺與地方報業(yè)集團強強聯(lián)手，建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共享重大新聞資源。這一合作拓寬了信息渠道的廣度和深度，有助于提高廣播影響力，為廣播帶來規(guī)模效益。

2.延伸下游產(chǎn)業(yè)鏈

中國傳媒大學(xué)胡正榮教授指出：“對于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)生增長趨緩，對外整合是發(fā)展的必然方向。國內(nèi)廣播產(chǎn)業(yè)集團化發(fā)展必然是跳出傳統(tǒng)，在傳統(tǒng)廣播外圍和衍生產(chǎn)品方向拓展發(fā)展空間。”將廣播產(chǎn)業(yè)鏈向下游延伸，開展多元經(jīng)營，有利于收入多元化，降低經(jīng)營風險和提升廣播地位。繼2011年全國多數(shù)省市完成兩臺（電臺和電視臺）合并之后，2012年，產(chǎn)業(yè)鏈開始不斷向下游延伸，這也是對廣播體制改革的進一步深化。3月1日，中央人民廣播電臺旗下的央廣投資（北京）有限公司正式揭牌成立。公司主要的投資方向是依托中央電臺媒體事業(yè)發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向衍生的一些投資項目。地方臺也迎頭趕上，黑龍江廣播在新一輪的改革之后，逐漸形成了除廣播電臺之外還有策劃公司、動漫基地、音樂工廠、演藝團隊的下游產(chǎn)業(yè)。城市臺也不甘示弱，廈門廣電集團正在抓緊成立“廈門文廣傳媒集團有限公司”，重點發(fā)展廣告、新媒體、內(nèi)容、出版等板塊，縱向打通廣電傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，橫向延伸相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，此舉拓展了廣播產(chǎn)業(yè)鏈的深度和寬度。

二、整合頻率資源，拓展發(fā)展空間

廣播因其技術(shù)特性，一直被人認為是面向大眾、無所不在的。但是，隨著電視媒體、新媒體的不斷沖擊，媒體環(huán)境競爭日益激烈，受眾的媒體接受習(xí)慣發(fā)生了改變，受眾群體開始明顯分化。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，滿足不同聽眾的需求，廣播走上了專業(yè)化、類型化的道路。尤其是汽車時代，廣播完成了由“廣播”走向“窄播”的過程，細化出交通廣播、音樂廣播和經(jīng)濟廣播等。從國外經(jīng)驗來看，“窄播”是廣播發(fā)展的必經(jīng)階段，但是從另一方面說，“窄”也是廣播發(fā)展的一個瓶頸——囿于一個區(qū)域內(nèi)的一小部分聽眾。覆蓋面的縮小給廣播經(jīng)營帶來的負面影響是不言而喻的。受眾是廣播經(jīng)營的基礎(chǔ)，廣播經(jīng)營事實上也就是經(jīng)營聽眾。針對這些問題，整合頻率資源，合縱連橫，是2012年廣播經(jīng)營破解“窄”的突圍之路。

1.整合臺內(nèi)頻率資源，系統(tǒng)作戰(zhàn)

當今媒體的競爭，不再是單個節(jié)目的競爭，也不是某個品牌的競爭，而是整個系統(tǒng)的競爭。③整合臺內(nèi)頻率資源、系統(tǒng)作戰(zhàn)是對媒體傳播規(guī)律和環(huán)境變化的再認識。雖然汽車時代帶來了交通頻率的繁榮，但不可否認的是廣播依然處于相對弱勢的地位。2012年的廣播經(jīng)營跳出單個頻率，放眼全臺，從系統(tǒng)的高度整合頻率資源，利用優(yōu)勢頻率的資源（比如交通廣播、音樂廣播），拉動其他頻率共同發(fā)展，形成合力，整體提升廣播競爭力。例如，湖南廣播電臺以“和合之道”理念貫穿2012年的廣播經(jīng)營，其核心是以交通頻率為龍頭，以事業(yè)部為組織機制，以骨干節(jié)目和品牌活動為基點，充分整合頻率資源，拓展傳播空間，拓展整體品牌。其中，汽車音樂頻率在交通頻率品牌的帶動下，迅速成長為湖南廣播市場的新生品牌，收聽市場從第6位上升至第2位，廣告經(jīng)營實現(xiàn)翻番。傳播平臺的擴大，還帶動營銷增長，優(yōu)質(zhì)資源如交通廣播的《路況信息》溢價能力更強。2012年1～5月，湖南電臺實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收1.46億，同比增長31.49%。湖南電臺國有資產(chǎn)快速增值，綜合實力進入全國第一陣營，具備了與“廣電湘軍”相匹配的影響力。

另外，廣播和電視兩臺合并后，由總臺統(tǒng)管，這就為廣播和電視資源共享提供了契機。廣播、電視媒體之間的資源共享，強強聯(lián)合，可以以同樣的成本，倍增資源使用率、媒體覆蓋率、社會影響力和市場競爭力。2012年，江蘇廣電總臺繼續(xù)以資源整合、多媒體系統(tǒng)作為戰(zhàn)略。江蘇電臺937新聞廣播與電視媒體江蘇城市頻道強強聯(lián)手，突破異質(zhì)媒介間的合作限于品牌資源的共享、播報平臺的對接以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的互通有無局限，在國內(nèi)首開先河，率先探索總臺內(nèi)部資源共享的路徑、方法和執(zhí)行流程。

2.合縱連橫，拓展廣播發(fā)展空間

2012年的廣播經(jīng)營除了加強臺內(nèi)各頻率的資源整合，還選擇與同行業(yè)強強聯(lián)合。這就使得經(jīng)營范圍跳出本省，面向全國，資源得以在更大的平臺上運作。3月24日，中央人民廣播電臺的中國之聲、華夏之聲、香港之聲、中國國際廣播電臺的華語臺、環(huán)球資訊廣播、河南人民廣播電臺、海峽之聲等50家華語廣播電臺在河南新鄭市舉行的黃帝故里拜祖大典進行大聯(lián)播，海內(nèi)外華人均感受到了典禮的盛況。更具代表性的是，中國廣播聯(lián)盟2012年動作頻繁。倫敦奧運報道期間，中國廣播聯(lián)盟成員臺每天從共享平臺選取錄音報道內(nèi)容。中國廣播聯(lián)盟節(jié)目共享平臺實現(xiàn)資源共享，不僅使全國各地電臺節(jié)目內(nèi)容更加豐富、鮮活，也在同一時間點形成強大的規(guī)模宣傳。

“二人同心，其力斷金”，多家電臺聯(lián)合采制，共同采制可以說是一個控制成本，擴大覆蓋范圍，提高資源利用率的有效途徑。

三、“以廣播為體，新媒體為用”，融合新媒體資源

毫無疑問，新媒體以其開放、便捷等特性給廣播帶來了巨大的沖擊。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報告，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到5.64億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到42.1%。從經(jīng)營的角度看，如此大的用戶基數(shù)對廣播而言，新媒體反而是有待開發(fā)的富礦。2012年，廣播借力新媒體，繼續(xù)開發(fā)新媒體資源。

1.臺網(wǎng)互動——電臺與廣播網(wǎng)的資源整合

臺網(wǎng)互動是廣播與新媒體融合的最初形式，但這并不表示臺網(wǎng)互動是廣播與新媒體融合的低級階段。臺網(wǎng)互動的形式近幾年來一直不斷發(fā)展，不斷深化。2012年臺網(wǎng)互動形式多樣，主要表現(xiàn)為臺網(wǎng)一體化，創(chuàng)新報道方式以及聯(lián)合外部資源等。截止到2012年3月，中國廣播網(wǎng)在包括新疆、廣西、黑龍江在內(nèi)的18個記者站設(shè)立了分網(wǎng)，今后仍要增加分網(wǎng)的功能。至此，中央人民廣播電臺和中廣網(wǎng)一體的戰(zhàn)略已經(jīng)形成。全國兩會期間，中央電臺14套廣播頻率以及以中國廣播網(wǎng)、你好臺灣網(wǎng)、中國民族廣播網(wǎng)三網(wǎng)為依托的新興媒體，綜合運用音頻、視頻、手機電視、有聲手機報、網(wǎng)絡(luò)廣播等多種載體，對兩會進行了全方位、多角度、深層次的報道。多媒體報道可以發(fā)揮合作體的優(yōu)勢，使節(jié)目資源的使用最大化，形成強勢覆蓋，最大限度地吸引聽眾的注意力。此外，廣播除了與自身開辦的網(wǎng)站融合之外，還積極尋找外部資源。未來一段時間，廣播、廣播網(wǎng)站、社會網(wǎng)站（尤其是商業(yè)網(wǎng)站）三大主體將出現(xiàn)越來越多的整合聯(lián)動，放大媒體跨界傳播的效應(yīng)。④

2.借力微博，微電臺持續(xù)發(fā)力

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報告顯示，截至2012年12月底，我國微博用戶數(shù)達到3.09億。微博平臺有如此大的用戶基數(shù)，廣播與微博的資源整合不僅有助于擴大聽眾范圍，還有助于拓展傳播渠道，提升影響力。首先，才上線的微電臺經(jīng)過一年的發(fā)展，截至2012年底，已有34個地區(qū)，404家電臺入駐新浪微電臺。2012年3月，中國之聲微博粉絲數(shù)突破200萬，成為全國首家粉絲突破200萬的電臺頻率。目前，中國之聲的粉絲數(shù)已達338萬，除此之外，經(jīng)濟之聲、音樂之聲的粉絲數(shù)均已超過200萬。通過微電臺，廣播聽眾逐漸從分散的狀態(tài)集中到特定頻率。從媒介經(jīng)營的角度看微博粉絲群，廣告資源可以進一步分類，每個微博群都可以有不同的贊助商。媒體業(yè)的未來屬于“既懂得公眾不斷變化的行為，也能準確投放內(nèi)容，并將廣告按每個用戶偏好投放的人”。⑤其次，微博平臺的意義還在于，完全打破以往廣播主持人與聽眾之間只聽不聊的狀況，發(fā)展為只聊不聽或邊聽邊聊的多向互動。目前，深圳廣播電臺在新浪網(wǎng)、中國移動無線城市已經(jīng)開辟了主持人、記者、節(jié)目與受眾互動的專屬微博。新聞頻率“先鋒898”《民心橋》節(jié)目通過開通微博等實現(xiàn)了選題征集，促進了聽眾對選題及節(jié)目的跟蹤和參與，并提供及時的反饋，有效增強了節(jié)目對于聽眾和網(wǎng)民的黏性，進一步提升了受眾對于節(jié)目的忠誠度。

3.不斷嘗試，開發(fā)移動終端資源

有數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，手機網(wǎng)民規(guī)模已達4.2億，超過電腦成為第一大上網(wǎng)終端。這些“移動受眾”是新媒介環(huán)境下廣播最重要也是最具有價值的受眾群體，⑥與廣播的伴隨性特質(zhì)不謀而合。對這一群體，開展有針對性的經(jīng)營，開發(fā)新的節(jié)目形式、新的服務(wù)形式，勢必能產(chǎn)生新的利益增長點。深圳電臺在這一方面做了一些探索和嘗試。比如，《美味百事通》節(jié)目實現(xiàn)了在iPad、iPhone移動終端的呈現(xiàn)，形成了電臺、雜志、網(wǎng)絡(luò)、蘋果在線商店等多媒體立體互動傳播平臺，讓受眾二次消費不同平臺上的產(chǎn)品。蘇州廣播電臺也積極探索，2012年初，“無線蘇州”上線投入運營，短短四個月下載用戶突破15萬，力圖把“無線蘇州”打造成蘇州最好最大的生活實用信息集成平臺，并把它發(fā)展成一個線上線下的交易平臺，把用戶資源變成客戶資源。

綜上所述，2012年的廣播經(jīng)營立足體制改革，從資源的高度，合縱連橫，以資源整合帶動廣播整體發(fā)展。這正是廣播經(jīng)歷了這種全媒體時代的高度競爭之后，在市場發(fā)育日漸成熟的態(tài)勢下進行理性反思后的主動回應(yīng)。相信以這種積極應(yīng)對挑戰(zhàn)的態(tài)度，廣播將會繼續(xù)譜寫新的輝煌。

注 釋

①汪湃 潘力 《中國廣播產(chǎn)業(yè)鏈的再思考》，載《中國廣播電視學(xué)刊》2009年第12期。

②韓玉瑋 《戰(zhàn)略合作 整合創(chuàng)新——遼寧廣電體制改革激發(fā)新活力》，載《中國廣播電視學(xué)刊》2012年第8期。

③李運宗 《湖南廣播的和合之道》，載《傳媒》2012年第5期。

④王春美 《廣播臺網(wǎng)融合的推進現(xiàn)狀及發(fā)展趨向》，載《中國廣播》2012年第7期。

⑤朱月昌 《廣播廣告持續(xù)發(fā)展動因》，載《中國廣播》2012年第7期。

⑥李秀磊 《經(jīng)營廣播》，北京大學(xué)出版社，2010年4月版，第107頁。