廣播財經評論節目傳播特性分析

摘 要：在全民“理財熱”的大背景下，廣播財經評論節目表現出強大的生命力和廣闊的市場空間。本文以中央人民廣播電臺經濟之聲《央廣財經評論》欄目為例，對廣播財經評論類節目的傳播理念、實踐技巧和發展趨勢進行探討。

關鍵詞：財經評論 權威性與平衡性 專業性與通俗性 宏觀性與貼近性 博弈性與有用性

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

《央廣財經評論》是中央人民廣播電臺經濟之聲2011年推出的重點欄目，秉承專業化、服務性的制作理念，形成權威與實用的節目特點。在經濟之聲2011年各時段收聽率排名中，9點檔的《央廣財經評論》排名第一。

一、廣播財經評論的特點

（一）比較視域下的廣播財經評論

1.與日常廣播財經節目相比，廣播財經評論更注重闡釋的清晰和剖析的透徹。從內容上看，日常廣播財經節目追求財經新聞的“快”和“量”。“快”是指新聞的速度，在第一時間把消息傳遞給受眾；“量”則指節目的信息量要盡量大，讓聽眾盡量多地了解當天的財經消息。比如，中央電臺經濟之聲《天下財經》欄目，每天3小時的節目內容，基本涵蓋了當天最新的財經資訊。

財經評論與財經報道在欄目設置上屬遞進關系，即財經評論依托財經報道，對所報道新聞進行解讀和評說。因此，財經評論必須具備“透過現象看本質”的特性。財經廣播評論，多以先敘后議、夾敘夾議的形態呈現。以《央廣財經評論》為例，它通常采用一事一議的報道形式，對熱點事件的新聞價值進行深度發掘，對事件的原因進行深度剖析，對事件的影響進行深度探討?！吧疃取笔菑V播財經評論區別于日常廣播財經節目的最主要特點。

此外，從節目形式上看，日常廣播財經節目多以主持人播報、記者報道的形式為主；而廣播財經評論節目多以主持人提問、專家解讀，雙方討論的形式為主。

2.與普通廣播評論節目相比，廣播財經評論更強化財經視角和財經專業特點。從選題范圍看，普通廣播評論節目選題范圍比較寬泛，涉及時政、國際、軍事、民生等各領域。而廣播財經評論在內容上突出財經專業特色。從評論角度看，普通廣播評論視野廣闊、角度多元；而廣播財經評論則主要從經濟角度分析問題。比如，關于“秸稈焚燒造成霧霾天氣”的話題，一般廣播評論的角度多為秸稈的農業價值以及秸稈焚燒造成的空氣污染危害等。而《央廣財經評論》從經濟的角度為農民算賬，相比“秸稈焚燒”方式，為什么不采用“秸稈還田”，二者差多少錢；“秸稈長期不還田”造成土地營養流失的經濟價值；“秸稈焚燒”造成的空氣污染、交通擁堵的經濟成本，以及政府可以出臺的相關行業政策等。

3.與其他媒體的財經評論比，廣播財經評論更具有理性思考口語化、口語表達邏輯化的廣播特色。評論昭示著媒體的態度和高度，是各路媒體都很重視的體裁。不同媒體的傳播特性決定了其財經評論特點的不同，如平面媒體的財經評論，見長于觀點的深刻和文字表述的縝密；網絡媒體因具有無限鏈接的特點，其單篇的財經評論可以有相當多的補充空間，因而評論往往篇幅短小、觀點精辟；而廣播財經評論則努力實踐著理性思考的口語化以及口語表達的邏輯化。

廣播屬于線性傳播媒體，不可能像文字媒體一樣，可以反復閱讀。所以，廣播財經評論節目尤其需要注重口語化和邏輯性?？谡Z化不僅意味著表達的明快，更意味著要像人際溝通一樣，在表達中有必要的重復、歸納和鮮明的強調、提醒。邏輯化意味著節目中的每一個信息點與上下信息點都要有清晰、緊密的邏輯關系。展現邏輯關系，需要主持人在關鍵信息轉折點強調重點，突出表現出因果、轉折、遞進、選擇、并列等邏輯關系。特別是在遇到并列關系的多個信息點時，為了更好地展現邏輯，需要適時總結，羅列同一主題的多個信息點，增強邏輯。這樣才能讓聽眾聽懂，評論也才能更具說服力。

（二）廣播財經評論的基本特性分析

1.夾敘夾議——將具象新聞與抽象議論相融合的表達方式

這是廣播財經評論節目的基本形式。對新聞事實先敘述后評說，或敘述與評說交織展開。新聞是評論的依據，評論是對新聞更高層面、更寬視角的解讀分析。廣播財經評論對受眾認知財經新聞的本質也起到啟發與引領的作用。

2.點面結合——集微觀聚焦與宏大敘事于一身的內容構成

廣播財經評論多以一個事件、一個問題、一個現象為切入點，但從不拘泥于就事論事，而是從這一點發散開去，將這一點放在世界的、中國的、行業的、時代的、歷史的、發展的宏觀畫卷中去定位、解釋、研判。因此，廣播財經評論的內容具有點面結合、將微觀與宏觀有機集成的特點。

3.彰顯個性——將個人觀點與主流判斷相統一的思維范式

現今的廣播財經評論絕大多數以評論員個人身份出現、出聲，對某一新聞事件進行財經解讀。比起“本臺評論”或“本臺短評”、“編輯短評”，廣播財經評論更具個人色彩，包括個人的語言風格、情感情緒等，其中最重要的是觀點。不同的評論員持有不同的觀點，眾多的不同匯聚起來，才有了廣播財經評論的異彩紛呈。犀利、質疑、諷刺、幽默都可以，但所有評論員的言說都不能有悖國家的大政方針。這是廣播財經評論節目生存的大前提。

4.聚焦熱點——把追蹤熱點與制造熱點相結合的運作模式

廣播財經評論節目的選題都是當時最新、最具人氣的熱點事件，既包括國家統計局定期公布的經濟數據、中央經濟會議精神等，也包括貨幣政策調整、某家大企業重組、某地突發民生事件等。選題體現了媒體對新聞事件的價值判斷，而評論具有提醒關注、引發討論的“議程設置”功能。因此財經評論一方面是追蹤當下的新聞熱點，同時，通過對新聞事件的剖析，也在社會上制造出新的新聞熱點，引發更廣泛的關注和更深入的討論。在不斷追蹤熱點與制造熱點的過程中，廣播財經評論的品格和品牌也逐步形成。

二、《央廣財經評論》的傳播理念與實踐

《央廣財經評論》在中央人民廣播電臺經濟之聲全天12次整點播出。該欄目圍繞最新經濟政策、經濟現象、經濟事件，全天持續跟蹤、即時分析點評，全面展現國家電臺觀點，全面樹立國家電臺立場，強勢引導輿論。

《央廣財經評論》在評估受眾需求的基礎上，根據欄目定位，著重在處理好幾個關系上下工夫，明確了欄目的傳播理念并在實踐中加以遵循。

1.權威性與平衡性

廣播財經評論需要一定的權威性，這是一檔評論欄目生存發展的重要因素之一。權威性主要體現在節目中專家隊伍的水平和級別?！堆霃V財經評論》經過多年的積累，其特約評論員已經近千人。他們從宏觀到微觀，從國際到國內，從市場到民生，從行業到企業，廣泛分布于經濟領域的各行各業。巴曙松、李稻葵、李迅雷、葉檀、譚亞玲等，這些經濟領域主流評論員的加盟，使《央廣財經評論》節目的權威性得以實現和保證。

而從另一個角度看，過重的權威性容易形成說教式的傳播形式，這在現代傳播理念中并不被推崇，節目信息的傳播效果也不理想。因此，需要在節目中平衡專家權威性，淡化說教感。

《央廣財經評論》在這方面有這樣幾個經驗：

（1）強調主持人與專家共同評論。雖然主持人不如專家專業，但在節目中主持人掌控著評論的方向、進程和節奏。突出二者共同評論，賦予主持人更大的話語權，形成二者對話的形式，平衡專家一家獨大的形式。

（2）形成具有“討論感”的對話形式。這主要體現在問題的設置上，避免形成主持人簡單提問，專家長篇作答的訪談形式。在主持人的提問中要闡述一定的觀點和邏輯，專家對這一觀點提出贊成或反對意見，并進行再解讀。這樣可以突出節目的對話感、討論感，有觀點的博弈，可平衡過重的專家權威性。

（3）運用民間智慧，展現多方觀點。專家再專業，再權威，他的觀點也只是一家之言。在網絡時代的今天，對任何一個新聞事件都有大量“民間思想”通過網絡表達自己的觀點?！堆霃V財經評論》節目設置了“觀點鏈接”這一模塊，精選網絡、社會觀點，力求從不同角度、不同層面為聽眾提供更多的觀點，同樣可以起到平衡的作用。

廣播財經評論節目不僅要追求權威性，還要在節目中對權威性進行平衡，避免形成一家獨大、一邊倒的傳播格局。

2.專業性與通俗性

客觀講，財經類節目內容是相對專業的，大量的數字和經濟學專業術語對一般百姓而言是枯燥和難懂的。廣播財經評論節目必須具備專業性，這是它生存發展的基礎。同時作為大眾媒體，廣播中的語言也需要通俗易懂。廣播財經評論節目需要把枯燥、抽象的財經內容轉化為通俗化、大眾化的語言信息，同時把日常生活中的事件按照經濟學的規律進行總結，在節目中需把握好專業性和通俗性之間的關系。

以《央廣財經評論》為例，其對通俗性的追求，主要表現為語言通俗易懂。再專業的經濟學術語，也要用百姓日常生活中的語言進行解釋、表達。節目的具體要求是讓家里的老太太也能聽懂。

對財經專業性的追求，主要體現在對經濟學規律的研究、探討和解釋上。把深奧的財經內容和大量枯燥的數字，用生活的語言描述解釋，用生活中的事件來例證，進而解釋經濟原理，展現信息價值。

廣播財經評論節目只有以通俗化的語言來表達抽象的經濟學理論和知識，才能讓受眾聽懂；在聽懂的前提下，才能對受眾產生影響或啟迪，才能引導受眾的行動，才能實現財經評論的價值。

3.宏觀性與貼近性

“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”是黨中央對新聞工作者的具體要求?！叭N近”也是經常遇到宏觀層面選題的廣播財經評論節目必須達成的目標。因為沒有貼近性就不能實現傳播的有效性。

《央廣財經評論》的思路是再大的宏觀話題，也要從受眾的角度看問題，找線索，這是實現宏觀話題貼近性的良方。比如在面對“央行降息”的選題時，《央廣財經評論》會從宏觀層面和受眾層面兩個方向梳理線索。

宏觀層面線索：

a國內經濟形勢的變化：經濟增速不理想，有下行過快趨勢；b政府調控思路：由控通脹向穩增長轉向；c物價形勢變化：有由通脹向通縮轉變的趨勢；d金融領域變化：央行M2增速降低，貨幣乘數下降，新增貸款下降；e實體經濟領域：市場需求不足，信貸需求下降；f外貿領域：降息對人民幣匯率的影響，進而影響外貿行業；……

受眾層面的線索：

a存款利息下降：活期、定期存款利率降低，錢存銀行更不劃算；b貸款利率下降：住房貸款、商業貸款的月供降低；c家庭投資方向的變化1：直接利好債券市場，收益預期提高；d家庭投資方向的變化2：股票市場可以獲得更多流動性；e家庭投資方向的變化3：對銀行業業績的影響；f家庭投資方向的變化4：對房地產行業等資金密集型產業的影響；g家庭投資方向的變化5：未來貨幣政策變化趨勢；……

廣播財經評論節目中，對宏觀話題從宏觀層面分析，其目的是為受眾投資理財提供信息支持；從受眾層面的分析，可以直接為受眾投資理財提供建議。二者相結合，可以更好地實現節目的貼近性。

4.博弈性與有用性

廣播財經評論節目中經常有觀點交鋒。評論的目的不是展現分歧，而是通過觀點博弈，梳理邏輯，對財經實踐進行一定的指導。

還以“降息”這一話題為例，從降息對股票市場的影響這一角度加以分析。

關于宏觀經濟：

多方：降息是對政府調控政策轉向促進經濟增長的確認；空方：降息是經濟進一步下行的事實的確認。

關于市場流動性：

多方：降息是貨幣政策進一步寬松，市場可以獲得更多流動性；空方：降息產生的流動性不會流向投資市場，因為實體經濟的問題沒解決。

關于資金流向：

多方：降息可以促進居民從銀行儲蓄走向股票市場；空方：居民儲蓄離開銀行可以進入債券、地產等多個市場，未必進入股票市場。

關于行業的影響：

多方：降息利好資金密集型產業如房地產業，進而可以拉動大量子行業發展；空方：降息降低了銀行業的凈息差，利空銀行業。

……

經過這樣的多空觀點博弈，聽眾可以感到的邏輯是：降息是寬松周期的開始，但一次降息解決不了目前的經濟問題，股票投資市場可能開始轉暖，但風險猶在。

在廣播財經評論節目中，類似這樣的觀點博弈很多，展現的方式多為主持人作為提出問題的一方，專家作為另一方，分辨事理，闡釋邏輯；聽眾則在觀點的博弈中生發出自己對問題的觀點和認識。觀點博弈不是目的，而是形式，通過博弈展現邏輯，體現信息的有用性。

三、廣播財經評論節目的發展趨勢分析

1.生命力強大

我國人口數量龐大，同時我們還有改革開放30年間積累的大量財富，這二者合力催生出巨大的財經信息需求。央行統計數據顯示，2001年我國居民儲蓄總額為14.4萬億，到2011年這一數字為78.8萬億元，社會財富10年翻了5倍還多。社會財富增加，家庭可支配收入不斷增長，催生居民的理財需求。僅以股票市場為例，截止到2012年2月，A股賬戶數達到1.6億戶，每個賬戶對應一個家庭，每個家庭平均3口人，關注股市的人群達到4.8億人。富起來的中國人對理財、對經濟產生了濃厚的興趣，催生了龐大的市場需求。

廣播財經評論類節目立足民生，把脈經濟，從經濟角度分析問題，服務百姓，引領思路走向、輔助理財決策，百姓不斷變化的訴求和廣播媒體想方設法滿足訴求的努力讓廣播財經評論一定會有更大的發展空間和強大的生命力。

此外，新的媒體時代呼喚有思想的媒體。廣播財經評論節目是廣播財經媒體展現新聞思想的最佳舞臺?？梢灶A見，這個舞臺會因為思考、分析、推理的力量而不斷提升品格，因而也會擁有更多的受眾。

2.專家觀點與民眾聲音并重

目前的廣播財經評論主要以專家觀點為主，但專家也只是從一個角度來分析問題。如何讓評論的層次更豐富，討論更客觀，引入民眾的聲音是一個不錯的選擇。

從大時代背景看，網絡時代的來臨，尤其是微博的大范圍應用，讓人人手中都有“麥克風”，都有話語權。一方面，民眾的智慧是無限的，無數精彩的觀點蘊藏其中；另一方面，由于影響力等因素的區別，每個人手中“麥克風”的音量差別很大，很多精彩的觀點淹沒其中。而廣播財經評論可以通過“鏈接”民眾觀點，讓普通民眾的聲音與專家的觀點，同時在財經廣播中出現，既全方位、多角度地展現各方觀點，也體現了媒體的開放性和包容性，預計民眾聲音的比重將在廣播財經評論中有所加大。

3.強化品牌識別度

品牌是一個媒體區別于另一個媒體、一個欄目區別于另一個欄目的重要標志。一個廣播財經評論欄目，能否在眾多的廣播欄目中脫穎而出、獨樹一幟，品牌識別度高是其制勝法寶。

從表面上看，作為廣播媒體，其傳播途徑只有通過聲音一種手段完成，因此，聲音（含音樂、音響）的識別度要高，比如，有特點的人聲和音樂等。廣播財經評論欄目在品牌塑造上必須注意這一點。

播出的頻次也很重要。比如，《央廣財經評論》從周一到周五，在早9點到晚9點的每個整點之后播出。這樣穩定的播出節奏和播出密度，對欄目的品牌宣傳無疑起到了強化的作用。

從深層次看，一個廣播財經評論欄目的定位、每天的選題、每個選題的評論員、每個評論員的話語，都在日積月累地塑造著品牌的模樣和品質。因此，節目的每一次播出都是品牌積累的進行時，話題的選擇、評論員的選擇都不能忽視。

評論是媒體重視的一個體裁，因為它代表媒體的思想，也體現著媒體的精神氣質。因此，打造廣播財經評論欄目的品牌形象，強化其品牌識別度對于其所屬廣播頻率的形象維護無疑具有重要意義。

在愈發激烈的媒體競爭中，強化品牌識別度當是廣播財經評論永遠的功課。

（作者單位：中央人民廣播電臺經濟之聲）

（本文編輯：劉浩三）