2012年中國廣播發展回顧

摘 要：2012年，中國廣播在平穩中不斷向前邁進，在發展中積極尋求轉變，力求實現廣播的良性發展。受眾本位的傳播理念在行動中進一步得到深化，廣播媒體開始尋求加強自身公共服務功能的途徑，新媒體成為廣播開拓發展的新平臺。這些努力使廣播媒體在競爭更加激烈的一年中依然實現了可喜的發展。

關鍵詞：中國廣播 受眾本位 新媒體 公共服務

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

2012年，中國廣播業繼續凸顯廣播公共服務功能，堅持鞏固受眾本位的傳播理念，實行融合制勝之道，以廣播為中心的全方位合作模式形成，辦“看得見的廣播”，形成社會與經濟雙重效益，促進了中國廣播進一步發展。

一、深化改革舉措 鞏固“受眾本位”傳播理念

“使用與滿足”理論認為受眾對媒介的積極使用實際制約著整個傳播過程，而受眾使用媒介都是基于自己的需求，是為了滿足自己的愿望。新媒體環境下，受眾的媒介選擇多元化，其接觸習慣在不斷變化，廣播只有不斷就受眾做出針對性變革才能取得持續穩定的發展。2012年，中國廣播通過深化“走轉改”和頻率改版進一步實踐了“受眾本位”的傳播理念。

1.“走轉改”實現常態化、規模化

2011年由中宣部等發起的“走轉改”是踐行新聞規律的內在要求。它要求新聞工作者深入基層挖掘新聞，并以受眾樂于接受的方式來傳遞。這是滿足受眾需求的必要途徑，也是受眾本位傳播理念的具體實踐。2012年廣播業不斷深化和創新“走轉改”，形成常態化、規模化特征。

以中央電臺為代表的廣播媒體有意識地通過項目化運作、固定專欄節目、增加業務考核等手段，建立“走轉改”常效機制。中央電臺每一次“走轉改”采訪報道，從前期的調研，到之后的籌備和落實，都有一套完整的計劃和方案，并由臺領導帶頭進行周密部署和實施，實現了節目的“項目化運作”。中國之聲、經濟之聲、民族之聲等頻率都推出了固定專欄，“走基層”報道成為采編人員的工作常態。中國之聲還將“走轉改”納入業務考核范疇，對“走轉改”活動進行系統量化、考核。

與此同時，全國廣播集中優勢資源聯合開展“走轉改”活動，呈現了廣播傳播的規模化效應。中央電臺及中國廣播聯盟整合資源，發動各級電臺各個頻率，推出精心策劃的走基層大型調研采訪活動，如《新春走基層》《我說我的幸福》《國企一線報告》《傾聽浙江》《民族記憶》和《走基層看西藏》等多個系列、專題、連續報道。《中國濕地報告》報道組歷時19天，深入我國19個省的不同類型濕地進行調查采訪，真實地反映了我國濕地現狀，實現了國家電臺廣播大型報道的新突破。

2.頻率改版緊跟受眾需求

“變”是不變的真理，只有不斷創新、調整步伐，才能跟上時代和受眾的需求。繼2011年中國之聲等新聞頻率強勢改版之后，2012年廣播改版范圍進一步擴大到了交通、旅游、故事等更多類型的頻率。在改版的過程中，各頻率始終堅持以滿足目標受眾需求為基本出發點。

為了應對日益激烈的媒體競爭，2012年2月6日，陜西渭南電臺對“三頻率、一欄目、一網站”進行了全新改版。改版后的欄目定位更準確，特色更鮮明，內容更豐富，形式更加靈活多樣，頻率專業性更加突出，廣播服務功能大大增強。3月18日，河南電臺交通廣播全新改版，改版后將主力聽眾群定位在25歲～42歲；根據移動收聽人群的特點和收聽習慣，精準設計和編排節目內容，節奏變得更快，內容變得更時尚。5月7日，廣東電臺城市之聲和文體廣播全新改版。其中，城市之聲從城市綜合廣播轉型定位為以汽車服務、音樂、交通信息為主要內容，以移動人群為受眾目標的城市私家車廣播，并推出廣東電臺“SUN FM愛車1036”的全新品牌符號。各檔節目以25歲以上私家車主作為主要收聽對象，重點打造早中晚上下班時段的節目。文體廣播改版后，減少主持人口播內容，突出音樂屬性，將播出內容中音樂與語言節目的比例擴大到9∶1。全新改版的“SING RADIO至愛107.7”將轉型成為廣東省內第一個以類型化方式運作的廣播頻率，也是廣東地區首個全天候經典音樂廣播。 5月25日，河北電臺旅游文化廣播對現行節目進行全面改版，重點打造早中晚高峰時段，推出多檔精品節目，力圖為市民提供高品質的廣播服務。上海東方廣播有限公司旗下的FM107.2故事廣播從6月18日起全新改版，在原先注重人文性、知識性的基礎上，更強化其時尚性、故事性、休閑性、動態性和伴隨性，其中經典名牌節目，如《檔案揭秘》《梁輝說法》等也作了調整和充實，力求更好地滿足受眾需求。

二、健全廣播體系 增強廣播公共服務職能

媒體是社會各方共同交流的平臺，負有社會責任，這無疑也賦予了廣播公共服務的職能。國家廣電總局局長蔡赴朝曾概括了未來廣播工作的兩大要點：一是“大力強化廣播影視公共服務，保障人民基本文化權益，堅持以農村和基層為重點”；二是“實施應急廣播體系建設工程，2015年底前實現應急廣播全國覆蓋和穩定運行。”

1.完善對農廣播 凸顯廣播服務性

黨的十八大報告的“重中之重”是“解決好農業農村農民問題”，體現了“三農”問題在黨和政府工作中的分量。建立專業對農頻率、優化對農節目、加快對農廣播建設具有重大意義。據統計，目前對農廣播電視專業頻率、頻道占全國廣播電視頻率、頻道總量的比例分別只有0.94%和0.69%，與農民占中國人口近2/3的比例存在嚴重反差。可見，對農廣播建設有其必要性與迫切性。

2012年9月26日，我國第一套全國性對農廣播頻率，中央電臺中國鄉村之聲正式開播，成為國家農村公共服務體系的重要組成部分。中國鄉村之聲通過中波、農村大喇叭、互聯網、移動終端客戶端以及直播衛星等渠道覆蓋全國。立足公益性，突出服務性，強化實用性，全天24小時播出談話類、信息類、服務類和文娛類的廣播節目。同時組建了包括農業、農村、法律等方面共兩千多位專家學者的節目顧問團，并與農業部、國家林業局、中國氣象局等涉農政府部門簽訂了公益性“廣播惠農”戰略合作協議。

各地方的對農廣播頻率及節目也不斷豐富。2012年7月30日，浙江金華廣播電視臺的對農廣播開播，全天播出15個小時。天津廣播電視臺籌辦的農村廣播也于2013年1月1日播出。河南電臺的農村廣播則全新改版，服務于廣大農民聽眾。

2.拓展公路廣播 發揮廣播應急傳播優勢

近年來，危害面甚廣的天災頻發，應急廣播傳遞信息時能做到快速反應，有著不可比擬的優勢，廣播的應急功能凸顯。建設應急廣播，其效用不再局限于大的災害，而將日常的公共服務與應急特性進行了有效整合，實現了傳統廣播與應急廣播的復合發展。

2012年6月26日，由交通運輸部和中央電臺聯合打造的國家級交通廣播——中國高速公路交通廣播（京津塘段）FM99.6開播。作為中央電臺第15套廣播節目，按照“平時服務、突發應急”的原則進行建設，除了傳統廣播媒體的基本功能外，還具有緊急廣播和數據推送功能。在日常狀態下，為行駛在高速公路上的司機、乘客提供實時路況、天氣、資訊、娛樂等信息服務；在發生重大突發事件時，可根據需要發揮應急功能，填補全國性交通廣播空白，增強國家應急信息的傳播能力。

三、繼續借力新媒體 擴展廣播發展平臺

隨著數字技術的發展，通信網、互聯網已成為音頻內容的重要傳播介質；以智能手機和平板電腦為代表的移動終端正取代傳統的收音機成為音頻內容傳播的新終端；利用移動終端的客戶端程序以及播客定制下載已成為音頻內容傳播的新途徑。對此，廣播媒體都積極地嘗試利用。同時，廣播對于微博的利用也有所深化和豐富。

1.廣播搶灘移動終端市場

移動終端在大部分情況下是指具有操作系統和多種應用功能的智能手機以及平板電腦。隨著網絡技術朝著寬帶化方向的發展，社會將逐漸走向移動信息時代。Google（谷歌）中國在2011年11月首次發布的《中國智能手機用戶使用習慣調查》顯示，中國大陸城市地區的智能手機普及率已進入全球前五名。越來越多的人開始擁有智能的移動終端，這使得傳統媒體迎來了一個新的發展契機——開發自有品牌的移動終端應用程序。智能終端的迅速普及，廣播移動客戶端的大力開發，為廣播的可持續發展開辟出一條新通道。

2011年7月15日，針對蘋果iPhone手機用戶定制的“青島廣播在線”應用程序正式上線，可以收聽青島廣播新聞、經濟、文藝、交通、音樂、故事六大頻率的直播節目，享受數碼級高品質廣播直播節目，參與微博互動。2012年，“青島廣播在線”客戶端不斷更新，iPhone和iPad應用軟件已升級到1.5版本，提升了軟件的兼容性，支持IOS5.1系統；實現廣播節目在線回放，可以點播48小時內已播出的節目音頻，并支持暫停后續播；預約收聽功能，可以預約即將播出的節目，后臺自動推送提醒；軟件內置一鍵互動平臺，直接撥打廣播熱線電話、發送參與短信、觀看頻率官方微博。“青島廣播在線”Android版也已經升級到1.2版，解決了接聽和撥打電話時不能靜音的問題，優化了使用體驗。泉州電臺在蘋果手機和安卓系統的應用端開發了889新聞頻率、904交通之聲、923私家車音樂廣播和1059刺桐之聲等4個客戶端，可實現24小時在線收聽和節目點播。上海東方廣播研發了兩款移動終端產品——“駕車寶典”與“動感101小移”。隨著智能手機的普及和移動互聯網時代的到來，北京電臺、江蘇電臺、成都電臺等都相繼推出手機移動客戶端。

2.多形式深化微博利用

自從2011年5月微電臺誕生以來，廣播的“用戶體驗”大大增強，吸引了一大批年輕的聽眾。目前新浪微電臺已經覆蓋了國內34個地區、406家電臺，已有3347位DJ入駐。一年多來，微博已經從單純的互動技術手段發展成為廣播線上節目和線下活動的常規平臺。

“微博上墻”是在現場活動中借助大屏幕，實現微博即時互動，達到聚合傳播效果的新形式。2012年全國兩會期間，中央電臺中國之聲首次在《做客中央臺》直播間設立微博大屏幕，成為一大新亮點。“微直播”可以培養聽眾在微博上的收聽習慣，增加用戶黏性。2月22日，北京交通廣播的年度大型宣傳評選活動——“北京最美鄉村路”啟動儀式進行了微博直播，參會嘉賓充當了現場信息發布的“直播記者”，實現了微博實時互動和推廣。在“微訪談”中，聽眾的反饋在微博平臺上同時發出，微博成為一個大講堂。10月23日，中央電臺中國之聲發起“微訪談”，邀請著名暢銷書《爸爸愛喜禾》的作者“喜禾爸爸”與大家分享他理解的幸福及如何發現和收集生活中的“微幸福”，聽眾與其探討互動。短短一個小時內，收到提問共360個，回復50條。這樣的互動頻次和效果是傳統形式難以企及的。

被稱為“聲音微博”的微信成為廣播的又一重大工具。利用微信平臺，媒體可以和聽眾一對一聊天，一對多群發消息。該平臺有強大的用戶管理功能，不僅能完成微信文字、圖片、音頻和視頻下載保存，還有消息搜索功能，獲取高相關性內容。現在許多廣播媒體都將“微信”用于與聽眾互動，成為微博的另一種形式。比如中央電臺音樂之聲在開播十周年的系列活動中運用“微信”平臺為聽眾發送祝福，進行點歌、有獎問答等。

四、以廣播為中心 全方位合作

競合時代，單打獨斗絕對不是取勝關鍵，能借助外力擴大廣播的整體實力是生存能力的標志。在以合作促發展的理念支持下，中國廣播不斷探索廣播內部區域合作的新模式，同時也不放松與其他傳統媒體結成守護同盟。如此，以廣播為中心，全方位立體的合作關系不斷鋪就，為廣播的深度發展打下了基礎。

1.廣播地區合作閃現新思路

廣播加緊區域內部的資源整合，時刻不忘武裝自己，各區域廣播的戰略合作也呈現出不同于以往的嘗試。當前，我國的廣播是與行政層級同構的建臺格局，電臺都是一級一臺。這種層級分開、條塊分割的格局也阻礙了廣播系統內部的資源整合。2012年1月1日，遼寧廣播電視臺、沈陽廣播電視臺戰略合作正式啟動。兩臺保留并整合了部分優質頻率，撤銷了部分定位重復、競爭力弱的頻率，對兩臺除新聞頻率以外的資源進行深度合作。同時，沈陽新聞廣播將在沈陽經濟區其他7個城市落地，建立起一個8城市共同的信息發布平臺，實現信息資源共享。兩臺此次深層次戰略合作，探索如何解決同城廣電傳媒重復建設、同質競爭和資源整合等問題，開辟了省級廣播電視臺與省會城市臺同城合作的新途徑。

9月15日，遼寧省內26家廣播參與的遼寧經濟節目聯盟宣告成立。各成員單位將聯合采制主題宣傳報道，制作、播出特色經濟節目，建立新聞資源共享平臺，共同開展大型活動、產業經營，開展業務交流培訓活動。該聯盟將整合全省經濟宣傳資源，充分發揮廣播聯動效應，將節目內容與廣播地域有效納入合作范疇，是一次大膽的有借鑒意義的合作模式。

2.行業內外聯合制勝

傳統媒體要應對新媒體的挑戰，需進行同業融合、跨媒介融合和跨行業融合等多種方式的媒體合作。應該根據業務流程劃分，重建組織結構，強化內容制作，增加流通渠道，形成戰略聯盟，從而提高傳統媒體的競爭力。

同業融合更多的是指廣播和廣播的聯合，可以在區域內融合，或者以專業來融合。2012年2月17日，山東的青島、東營、煙臺、濰坊、威海、日照等6城市廣播電視臺成立山東藍色傳媒有限公司，幫助6家廣播電視臺實現更加專業的市場化經營。

跨媒介融合，是廣播與其他媒體的融合。10月17日，東方網與中國廣播網在北京簽署戰略合作協議，一起做大做強權威媒體網站及衍生服務，提高市場競爭力。廣播還與平面媒體進行了深度廣泛的合作，作為傳統媒體共同應對新媒體的守護聯盟。7月3日，中央電臺與全國16家報業集團在京簽署戰略合作協議。此后，中國之聲設立固定欄目，每天與平面媒體記者就重要新聞連線報道，而中國之聲自采的重大突發事件報道、深度報道、調查報道等文字實錄也向平面媒體全方位提供。

跨行業融合是指廣播與傳媒業以外的企業或者組織進行的合作。9月3日，中國銀行河南省分行與河南廣播電視網絡股份有限公司成功簽署整體戰略合作協議，雙方將充分合作推進“三網”融合，進行信息化建設，打造廣電產業新高地。

五、活動精品化 打造“看得見的廣播”

媒介多樣化和泛媒體時代，廣播因電波的不可感、傳播介質只有聲音等缺陷，與受眾的距離感天然較電視、網絡等稍大。廣播活動因其社會影響大、現場互動直接、聽眾參與方便，在擴大品牌宣傳、實現品牌吸引、固化受眾上效果明顯而成為廣播品牌推廣的最重要手段。2012年，各地廣播媒體加大了“活動”營銷力度。

1.品牌活動創經濟效益

依托廣播優質的宣傳平臺，打造并舉辦獨具廣播鮮明特色的、具有強大競爭力和受眾影響力的大型品牌活動，可以加大受眾對廣播的關注度，延伸廣播廣告鏈，拓展經營創收空間，提升廣播媒體的市場擴張力和品牌競爭力。

9月6日至10日，無錫電臺策劃的2012第五屆中國（無錫）國際汽車博覽會隆重舉行，參觀人數突破10萬人次，現場成交汽車近3000輛，成交總金額5.6億元，經營創收約1100萬元，經營利潤率達70%。廣東電臺音樂之聲舉辦的《廣州國際音響唱片展》參展商數量205家，營業收入531萬多元，同比連續增長。另外，陜西省寶雞電臺的“2012中國·寶雞家庭商務轎車展”活動也被譽為寶雞車市榜樣級行業盛會。

2.公益活動突出社會效益

廣播電臺作為主流媒體，具有公益屬性，負有社會責任。積極參與公益事業，體現對廣大受眾的關懷，是廣播活動的重大主題。廣播公益活動容易喚醒受眾的向善心理，容易整合民眾資源和政府資源，打造良好的媒體形象。

2012年2月，中央電臺與中國殘聯“文化助殘行動計劃”舉辦了盲人“聽書工程”。為了讓全國各地盲人隨時隨地聽到優秀的有聲讀物，中央電臺從其70余年積累的節目資源庫中首選1萬小時優秀節目資源捐贈給中國盲文圖書館，涵蓋文學、曲藝、音樂、生活等多個門類內容，支持盲人有聲讀物資源建設和發展，支持中國盲文圖書館數字資源平臺建設。5月20日，天津電臺生活廣播《相約玫瑰園》節目與天津青年宮共同舉辦“520，玫瑰沐愛河，我愛你”大型公益青年交友活動。11月8日濟南故事廣播“圖書漂流行動”走進山東財經大學圣井校區，聯合山東財經大學金融學院舉辦“暢享書韻人生，共建書香校園”活動。又如大連交通廣播推出的愛心三部曲“愛心送考”、“愛心送學”、“崗位助學”和“5·12慈善日”，以及大連音樂廣播推出的“愛心音樂教室”工程。

2012年，中國廣播堅持創新改革，優化自身力量，尋求各個層面的合作伙伴，形成聯合發展，同時并不忘記作為媒體的公共服務職能與社會關懷。不得不說，2012年的中國廣播在瞬息萬變的全媒體時代，找準了自己的位置，遵循自身的媒介特性，穩扎穩打，實現了令人欣喜的成長。